品牌资产价值评估

BrandEquityEvaluation品牌资产与评估作者XXX导入案例勒布朗·詹姆斯纽约尼克斯队Interbrand公司总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构品牌资产的概念背景品牌资产的定义品牌资产的特点品牌资产的构成要素01品牌资产是什么Whatisbrandequity？品牌资产的概念背景对品牌资产研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。——美国广告学者威廉·韦尔斯20世纪80年代，品牌资产由广告公司开始使用，并引发了学者对其定义、测度、运行机制等的全面研究。品牌资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品。常见的英文表述有BrandEquity、BrandAsset，中文翻译有“品牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。我们更认同的是BrandEquity。90年代概念影响到中国，比如当时出现的“中国驰名商标”的概念。关于品牌资产的定义，没有统一的说法。品牌资产的定义汇总财务视角的品牌资产定义

※Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金流量差额※Mullen&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。※Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。※芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量

定义品牌资产

来源于消费者视角的品牌资产定义

※Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传

播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的定义汇总综合视角的品牌资产定义※Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌

的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或

顾客的价值。※Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。※MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想

与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利

润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。※Philipkotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该

品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利

性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值

和财务价值。

……Keller定义的品牌资产现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-basedBrandEquity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。

是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的特点

品牌资产是无形的，储存于人脑之中

品牌资产会影响消费者行为

品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要品牌牌资资产产的的构构成成要要素素以顾顾客客为为本本的的品品牌牌资资产产&大卫卫·艾克克的的五五星星模模型型品牌牌资资产产品牌牌知知名名度度品牌牌忠忠诚诚度度其他他专专有有资资产产（如如服服务务、、商商标标、、专专利利、、渠渠道等等同同行行没没有有的的或或其其他他及及不不上的的因因素素））品牌牌联联想想品牌牌认认知知度度品牌牌知知名名度度指消消费费者者想想到到某某一一类类别别产产品品时时，，脑脑海海中中能能想想起起或或辨识某一品牌的程度SP1阶段2提示知名度阶段3未提示知名度阶段4第一提及知名度无知名度阶段1品牌认认知度度指消费费者对对某一一品牌品品质、、文化化等的整体印象差异性相关性尊重度认知度品牌忠忠诚度度消费者者能够够持续地地购买和和使用用同一一品牌牌，即即为品品牌忠忠诚。。（倾向性性）情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者承诺购买者品牌联联想指消费费者想想到某某一品品牌时时所勾勾起的的所有印印象、、联想想意义义的总总和案例分析析周杰伦和和陈奕迅迅的个人品牌牌资产有哪些?知名度高高（无人人不知、、无人不不晓）消费者对对其品质质认知（（流传的的经典歌歌曲）忠实度已已存在（（有大批批粉丝））有特定的的联想与与个性存存在（霸霸主/歌神）已与消费费者建立立某种独独特的关关系（宣宣传、粉粉丝见面面会、演演唱会等等方式））看起来,还有有一段长长路可以以走下去去（发展展延伸、、没有末末端、无无穷累积积）总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构品牌资产评估的定义品牌资产评估方法汇总表代表性品牌评估方法介绍02品牌资产评估方法品牌资产产评估的的定义产品是躯体，品牌是灵魂品牌资产产评估（（BrandEquityEvaluation）概述通通过各类类新闻媒媒体上发发布品牌牌评估及及评价资资料，量量化企业业自主品牌价值值,为展示企业品牌牌形象,向上级主主管部门门、投资资者、广广大终端端消费者者传递企业实力力和企业发展展能力为促进企企业全面面发展提提供价值值参考，，并通过过细分公公允价值值评估方方案达到到（无形））资产--股权--资本的运作目目的。品牌资产产评估方方法汇总总表评估方法要素评估方法特点代表方法财务要素财务+市场要素财务+消费者要素消费者+市场要素品牌资产是公司无形资产的一部分，是会计学意义的概念品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩要素品牌资产是相对于同类无品牌资产或竞争者品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用品牌资产是与消费者的关系程度，着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素历史成本法、重置成本法市价计量法、收益计量法品牌财产评估（BrandAssetValuator）电通模型品牌资产趋势（EquiTrend）模型品牌资产十要素综合分析法等溢价法品牌抵补模型（BPTO）联合分析法（ConjointAnalysis）Interbrand方法FinancialWorld方法代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍A、侧重于于财务要要素收益计量量法——收益法又又称收益益现值法法，通常常是根据据品牌的的收益趋趋势，以以未来每每年的预预算利润润（税后后利润））加以折折现，然然后累加加求和，，借以确确定品牌牌价值的的一种方方法。其其主要影影响因素素有:①超额利利润②折现系系数或本本金化率率③收益期期限利润∕年年=制定业务务量（生生产量或或销售量量）∕∕年×单价∕年–成本代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍A、侧重于于财务要要素收益计量量法——收益法计计算的品牌价值值由两部分分组成：：⑴品牌牌过去的的终值（（过去某某一时间间段上发发生收益益价值的的总和））⑵品牌牌未来的的现值（（将来某某一时间间段上产产生收益益价值的的和）。。品牌价值值=部⑴+部⑵。。代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍A、侧重于于财务要要素收益计量量法——然而，对对于收益益计量法法，存在的问问题是：①它它在预计计现金流流量时，，虽然重重视了品品牌竞争争力的因因素，但但没有考虑虑外部因因素影响响收益的的变化，从而无无法将竞竞争对手手新开发发的优秀秀产品考考虑在内内。无法法将被评评估品牌牌的未来来现金流流量从该该企业其其他品牌牌的现金金流量中中分离出出来，因因为他们们共享一一个生产产、分销销资源。。②贴现现率选取取和时间间段选取取的主观性较较大。代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍B、侧重于于市场要素Interband方法财务分析市场分析品牌分析有形/无形资产收益品牌作用品牌强度分析品牌未来收益贴现率品牌价值Interband方法图解解代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍B、侧重于于市场要素Interband方法品牌强度度·10个诊断指指标·每个10分品牌承诺真实性清晰性一致性应变能力品牌保护差异性曝光度相关性可理解性代表性品品牌资产产评估方方法介绍绍B、侧重于于市场要素Interband方法计算公式E=IⅹGE：品牌价值；I：品牌能为企业带来利润的年平均利润；G：品牌强度代表性品牌资资产评估方法法介绍B、侧重于市场要素用Interband方法计算的世世界品牌100强（前31名）代表性品牌资资产评估方法法介绍C、侧重于消费者+市场要素⑴品牌财产评估估者（BrandAssetValuator）模型——由扬·罗罗必凯广告公司（（Young&Rubicam）提出该模型型使用邮寄自自填问卷，每每3年进行一次消消费者调查，，覆盖了19个国家450个全球性品牌牌及24个国家的8000多个区域性品品牌。代表性品牌资资产评估方法法介绍C、侧重于消费者+市场要素⑴品牌财产评评估（BrandAssetValuator）电通模型型模型有四要要素。每个要素都都是来自不不同方面的的评估，与与消费者品品牌认知的的不同层面面相关，同同时共同追追踪品牌的的发展进程程。代表性品牌牌资产评估估方法介绍绍C、侧重于消费者+市场要素⑴品牌财产评评估（BrandAssetValuator）电通模型型模型四要素素品牌地位差异性相关性尊重程度知识评估品牌能量高收益并具具有高潜力力新进入者低收益未实现的潜潜能当前绩效很很强势不集中的品牌能量(差异性和相相关性)低品牌地位高(尊重程度和和知识)受到侵蚀BAV能量矩阵C、侧重于消费者+市场要素⑴品牌财产评评估（BrandAssetValuator）电通模型型代表性品牌牌资产评估估方法介绍绍C、侧重于消费者+市场要素⑵品牌资产产十要素（（BrandEquityTen）综合分析析法——该方法由大大卫·艾克于1996年提出，他他通过对涉涉及品牌的的诸多要素素而将其分分为5组10类，并做了了全新的综综合。——这5个组别，前前4组代表消费费者对品牌牌的认知，，第5组则是是两种种市场场状况况，代代表来来自于于市场场而非非消费费者的的信息息。代表性性品牌牌资产产评估估方法法介绍绍C、侧重重于消费者者+市场要素⑵品牌牌资产产十要要素（（BrandEquityTen）综合合分析析法忠诚度评估

品牌认知领导性评估联想性区别性评估A、价差效应

B、满意度/忠诚度C、品质认知

D、领导性/受欢迎度

E、价值认知

F、品牌个性

G、企业联想

知名度评估

市场状况评估H、企业品牌知名度

I、市场占有率

J、市场价格和通路覆盖

总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构评估品牌资产的意义——简单来说，就是为什么要？我们能通过评估品牌资产得到什么？评估品品牌资资产的的意义义①品牌是是重要要的无无形资资产，，完整整的品品牌评评估可可以填填补短短期财财务评评估和和长期期策略略分析析间的的落差差，取取得一一个平平衡点点。②全球球性的的品牌牌兼并并、收收购和和合资资的要要求。。（2013年9月3日，微微软以以54.4亿欧元元(合71.7亿美元)收购诺基基亚。））③产品差差别化缺缺乏可靠靠性保证证。为什么要要？评估品牌牌资产的的意义④品牌评评估可以以提高公公司的声声誉。评估品牌牌资产的的意义①激励投投资者信信心。②提高企企业管理理效力。。③激励员员工信心心。激励投资资者信心心——通过对市场和品牌计划的全面监测和分析，提供投资收回率（ROI,即ReturnonInvestment）的相关资讯。——能使企业资产负债表结构更加健全，使得企业负债降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著名的品牌评估机构著名的品牌评估机构1、Interbrand公司2、世界品牌实验室3、扬·罗必凯（Young&Rubicam）公司4、个人品牌实验室5、《金融世界》杂志……1、Interbrand公司——成立于1974年，是全全球最大大的综合合性品牌牌咨询公公司，致力于为全球大大型品牌牌客户提提供全方方位一站式的的品牌咨咨询服务务。——它的客户群体体覆盖约2/3全球财富富100强的公司司。——作为宏盟盟集团（（OmnicomGroup）的成员员企业，，它拥有有覆盖全球球的资源源网络，迄今已已在28个国家设设有42个办事处处。Interbrand中国区首首席执行行官公司三大大权威榜榜单公司成功功表现1998年，Interbrand作为词条条被吉尼尼斯大全全收录，，并被解解释为：：全球最最大的品品牌管理理顾问公公司；美国《商商业周刊刊》每年年的全球球最有价价值品牌牌TOP100就由该机机构评出出2、世界品品牌实验验室——由1999年诺贝尔尔经济学学奖得主主、“欧欧元之父父”罗伯特·蒙代尔（RobertMundell）教授担担任主席席，全资资附属于全球领先先的战略略咨询公公司世界界经理人人集团。。总部在在纽约。。——专家和顾顾问来自自美国哈哈佛大学学、耶鲁鲁大学、、麻省理理工学院院、牛津津大学、、剑桥大大学等世世界顶级级学府，，其研究究成果已已经成为为许多企企业并购购过程中中无形资资产评估估的重要要依据。。——独创的评评估方法法“品牌附附加值””(BVA)评估模型型得到企企业界和和金融界界普遍认认可。WorldBrandLab“欧元之父”罗伯特·蒙代尔公司权威威榜单WorldBrandLab还有亚洲洲、中国国品牌500强。3、扬·罗必凯（（Young&R