广告学-原理与实务教案课件

?广告学——原理与实务?教案主讲：上海大学·张祖健教授?广告学——原理与实务?教案主讲：上海大学·张祖健教授1第一章广告简介第一章广告简介2本章教学重点

1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥根本作用的主要因素；2．广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用；3．广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与者，架构广告行业与产业活动的社会体系；4．广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何开展；介绍广告开展的历史规律，阐述广告历史构成的广告开展传统与技术环境；5．广告业开展主题：介绍世界广告业开展面临的主要主题，这些主题有当代技术开展的影响、当代经济全球化造成的行业开展约束、全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；本章教学重点1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发31．1什么造就了一个成功的广告成功广告的的特征战略纬度创意纬度执行纬度1．1什么造就了一个成功的广告41．2广告的世界定义广告6要素：有偿沟通特定出资人说服和影响消费者群众传播传播给大批潜在消费者非个人化1．2广告的世界5广告类型品牌广告零售或地方性广告政治广告目录广告直接反响广告企业间广告机构广告公益广告互动广告广告类型6广告的作用营销作用沟通作用经济作用社会作用广告的作用7广告的职能提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆和强化记忆的信息广告的职能81．3广告的五个参与者广告主广告代理广告部门内部代理媒体自由贩卖者目标受众1．3广告的五个参与者91．4广告的演变印刷时代工业革命和消费者社会的出现现代广告：代理，科学和创新科学时代代理商的崛起世界大战期间的广告再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代创新的年代：20世纪60～70年代承担责任的年代：20世纪70～90年代1．4广告的演变101．5目前广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量关系营销与定制1．5目前广告业的主题11本章小节本章小节121．讨论成功广告的要素。成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二，成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的特点进展了正确的实施。1．讨论成功广告的要素。132．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人化的；(3)特定的出资者；(4)使用群众媒体；(5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治；(4)目录；(5)直接反响；(6)企业间；(7)机构；(8)公益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。143．认识广告世界的五个参与者。广告世界五个主要的参与者是广告主、广告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一个公司的广告能由内部代理来制作，也能由外部的广告代理商来制作。公司常常拥有广告部门，要么自己制作广告，要么与一个广告代理商合作。3．认识广告世界的五个参与者。154．解释广告历史上的关键人物和事件如何影响今天的广告。广告的开展，经历了许多创造力的巅峰和低谷时期。这在很大程度上受到当时社会因素和广告从业人员创新能力的影响。4．解释广告历史上的关键人物和事件如何影响今天的广告。165．总结现代广告的主题。今天的广告业受到了技术、全球化及营销实践活动等商业环境的强烈影响。令广告业密切关注的问题有；在线广告和它特起的作用、整合营销沟通、全球化、细分市场营销、消费者力量、关系营销和集中定制。5．总结现代广告的主题。17第二章广告和社会：伦理道德，约束和社会责任第二章广告和社会：伦理道德，约束和社会责任18本章教学重点

1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德与社会责任等问题，研究社会对广告正面成效以及可能产生的负面影响的警觉和防范；2．广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会框架；3．联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为实施监视和惩罚的案例；4．广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监视标准与措施，这些监视措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺骗〞“广告声明中的合理依据〞、“比较广告〞、“认可〞、“产品展示〞；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法；5．广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题，如“夸大〞、“广告的品位〞、“产品种类和品位〞，以及目前全球广告经常遇上的“性诉求〞、“裸体〞、“粗俗〞、“暴力〞、“种族歧视〞、“老年人歧视〞、“性别歧视〞等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告上的道德自律；6．广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监视和社会约束机制；本章教学重点1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度192．1广告社会道德标准道德标准倡导准确获取遵循伦理道德的问题检验广告是否道德的技巧社会责任2．1广告社会202．2广告中的伦理道德问题夸大广告〔定义〕：这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。广告宣传中的“特别保证〞广告和品位产品种类和品位目前的问题2．2广告中的伦理道德问题21广告中的因循守旧〔Stereotyping〕广告中的女性对种族和少数民族的因循守旧老年人同性恋消费者针对儿童的广告有争论产品的广告烟草酒类赌博广告中的因循守旧〔Stereotyping〕22潜意识广告定义：通过某种在人们正常意识之下的方式传递消息，也是有可能的，一那么潜意识信息信息〔SubliminalMessage〕以一种接收者没有意识到的方式进展传播。这常常意味着，这些符号太模糊或太简短，以至于消费者很难清楚地加以认识。潜意识广告232．3广告的法律法规环境2．4联邦案例法对广告的影响宪法第一修正案中的案例法隐私权案例法的开展：在线广告2．3广告的法律法规环境242．5广告和联邦贸易委员会欺骗FTC认定的具有欺骗性的活动有：欺骗性的价格；对竞争产品的错误批评；欺骗性的保证模糊不清的言论和虚假证书2．5广告和联邦贸易委员会25FTC有关认定欺骗行为的三个要素：有表演、删节或不良行为的广告或促销活动，都有很大可能会误导消费者；理性消费者的观点将被用来判别消费者的反响是否合理；欺骗行为必须造成物质利益损失。换句话说，欺骗必须影响消费者对于产品和效劳的决策。FTC有关认定欺骗行为的三个要素：26宣传的合理依据广告主对于在广告中做的任何宣传，都应当有数据加以证实。FTC检查广告事实，考虑以下因素：声明的类型与特点产品类型错误宣传可能带来的结果消费者对于该宣传的信任程度该声明证据的类型和易获取的程度宣传的合理依据27比较广告FTC认为，比较广告如果不具备以下条件，那么带有欺骗性：该项比较基于事实；不同之处明显，且可由统计资料显示；比较的应是有意义内容；比较针对的是有意义的竞争者。比较广告28认可〔endorsement〕有些广告策略是让一位代言人来认可一个品牌。认可或证明〔testimonial〕那些消费者认为确实反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经历的广告信息。因为消费者依靠代言人作出购置决定，所以FTC关注代言人类型的广告。代言人必须拥有相关经历或承受过相关培训，并且还必须真实地使用产品。如果代言人要比较相互竞争的品牌，他们也必须试用过那些竞争品牌的产品。如果被FTC视为欺骗，对产品认可的人也要承担责任。认可〔endorsement〕29产品展示FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法协议〔consentdecree〕在FTC认定一那么广告属于欺骗后，监管程序的第一步是向广告主发出通知告之其发现，并要求广告主签一份协议，同意停顿欺骗性的活动，否那么，可能每天被罚款1万美圆。终止令当广告主拒签协议，且FTC认为欺骗行为已经确立时，就会在法官主持下发布一项终止命令〔Cease-and-desistorder〕，要求被告停顿非法活动。产品展示30罚款更正广告当对消费者的研究发现一那么广告使人们长期存在不正确的想法时，FTC将要求其制作更正广告〔correctiveadvertising〕。在这种情况下，FTC将命令违法的组织人员向消费者提供更正信息，以纠正原广告带来的错误印象。这么做的目的不在于惩罚广告主，而是阻止它继续欺骗消费者。即使有问题的广告活动已经完毕，FTC也可能要求一个公司播放更正广告。罚款31证实广告主张20世纪70年代，FTC实行了一项政策，当FTC提出要求时，广告主应当证实自己的任何广告主张证实广告主张的合理依据。消费者赔偿追究广告公司的法律责任证实广告主张322．6广告和其他法律机构食品与药物管理机构联邦通讯委员会其他联邦法律机构2．6广告和其他法律机构332．7社会责任和自我约束自律行业自律和合作自律地区性的监管媒体监视和广告2．7社会责任和自我约束34本章小节本章小节351．讨论广告主面对的社会问题。广告，一个非常引人注目的行业，在社会中扮演着一个重要的角色。有关广告的道德问题主要围绕三个方面：倡导、准确和获取。如果广告主的行为不符合道德标准，社会常常能感觉到它的影响。要依照道德标准处理事情并不容易：问题可能很复杂，行为也许会依赖个人的判断，而且它们还会与商业上的成功发生冲突。广告能进展安康、教育和福利方面的推广，因此在社会中充当着积极的角色，就像康涅狄克州乳腺癌防治活动那样。1．讨论广告主面对的社会问题。362．列举影响广告的主要道德问题。影响广告的关键问题包括：夸大，品位，固循守旧，与儿童的正确沟通，有争议产品的促销和潜意识广告。2．列举影响广告的主要道德问题。373．明确广告法律法规环境中的主要因素。广告法律法规环境中的主要因素是：?宪法第一修正案?和有关隐私权的相应案例法．联邦贸易委员会，以及其他政府监管机构，具体包括美国邮政办公室和联邦沟通委员会等。而行业的自我约束也是一个主要的局部。3．明确广告法律法规环境中的主要因素。384．概述联邦案例法怎样影响广告。联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这样就产生了案例法。美国宪法第一修正案，是管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法律的开展变化，以防止做出错误的决策。解释消费者隐私权的案例法也会影响广告主，尤其是在线收集消费者个人信息的广告主。4．概述联邦案例法怎样影响广告。395．总结FTC和其他联邦机构如何管理广告业。联邦贸易委员会是影响广告业的最重要的政府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗、广告主张的合理性依据、比较广告、认可和产品展示。FTC可以对欺骗性的和不公正的广告采取以下措施：协议、终止令和更正广告等。而且，如果一个广告公司积极参与了广告的准备，并且能够知道它是错误的或者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法律责任。许多其他政府机构也影响着广告业，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员会；邮政效劳部门；酒类、烟草和枪械局；以及国会图书管理机关。5．总结FTC和其他联邦机构如何管理广告业。406．探讨广告业的自我约束是否符合广告主的社会责任。广告业以不同的程度进展着自我约束：自律、行业自律及合作自律。自我约束是广告主以符合法律责任的要求进展活动的一种方式。问题在于，自我约束是否满足了社会对广告行业的要求。6．探讨广告业的自我约束是否符合广告主的社会责任。41第三章广告和市场营销过程第三章广告和市场营销过程42本章教学重点

本章有四个教学重点：1．市场、市场营销：根据中国学生的特点，介绍商品市场的形态与构成；介绍企业在市场中的营销行为；介绍营销中广告的作用；2．市场营销概念与关系营销；介绍全球市场经济的开展；介绍市场营销的演变历史；介绍市场营销的根本概念，着重介绍目前营销效劳业〔包括营销咨询业〕中应用的关系营销概念和相应的技术；3．市场营销的四个工具；着重介绍传统的4P工具与本教材中更新的3P＋C工具系列；4．广告公司—营销和广告的结合：介绍广告公司在市场营销中的社会角色、技术角色，以及广告公司的组织架构和劳动报酬方式；本章教学重点本章有四个教学重点：433．1什么是市场营销市场营销定义：交换：市场营销方案营销方案目的——尽力为一个产品、一条产品线或一种想法创造竞争优势。消费者购置竞争优势的商品。一项市场方案有五个阶段：１．研究阶段２．战略阶段３．策略阶段４．执行阶段５．评估阶段3．1什么是市场营销44广告在市场营销方案中扮演的脚色广告是一种整合活动广告是营销组合中最后一个要素广告功能的两面性市场类型市场的定义：市场类型：消费者市场企业间〔工业的〕市场机构市场转售者市场广告在市场营销方案中扮演的脚色45进入市场同质化异质化无差异化与市场细分产品差异化定位进入市场463．2市场营销概念和关系组合3．3市场营销的四个工具产品品牌包装分销定价市场沟通人员推销广告促销公共关系营销直接营销卖场〔Ｐ．Ｏ．Ｓ〕／包装3．2市场营销概念和关系组合473.4广告公司：将营销和广告结合起来广告公司为客户创造价值为什么雇佣广告公司？广告公司类型全面效劳广告公司专业广告公司行业广告公司少数民族市场广告公司创意公司媒体购置效劳公司虚拟广告公司3.4广告公司：将营销和广告结合起来48怎样组织广告公司客户管理创意开发和创作媒体方案和购置客户方案和调研内部效劳广告公司怎样得到收入代理佣金效劳费技术变化给广告公司带来的影响广告学——原理与实务教案课件49本章小节本章小节501．讨论和定义市场营销，以及广告与市场营销策略的关系。市场营销由许多商业活动组成，它们引导了产品和效劳在生产者与消费者之间的交换。理解怎样开展市场营销活动和广告在市场营销策略中扮演的角色，对于制作成功的广告是很重要的。市场营销的成功取决于公司是否能创造出竞争优势，并带来交换活动。一项交换通常发生在四种类型的市场中：a．消费者．b．企业间(工业的)，c．机构，d．转售者。广告通过提供信息，改变消费者的态度或说服他们来帮助实现交换活动。1．讨论和定义市场营销，以及广告与市场营销策略的关系。512．解释市场营销概念。市场营销概念的重点在于消费者的需求，而不是营销人员事先决定的目标。2．解释市场营销概念。523．概括市场营销的四种工具，解释广告与它们的关系。市场营销组合是四种主要营销职能最有效的组合：产品、定价、分销和市场营销沟通。产品由一系列有形和无形的局部组成，它们满足了消费者的需要。营销人员尽力实施品牌策略，使产品在市场中具有独特性。一个有效的包装不仅用于放置产品，而且还是一种重要的沟通工具。分销渠道是向消费者传递产品的根本机制，并接收付款和进展产品效劳。渠道的两种主要类型是批发商和零售商，它们都以自己独特的方式使用广告。还有其他几种与渠道相关的因素会影响广告：渠遭是直接的还是间接的?采用推式策略还是拉式策略?市场覆盖情况是独家分销、选择性分销还是密集性分销?价格包括本钱、利润和期望价格。影响广告的因素包括价格文案，习惯式期望定价，心理定价和价格线。营销沟通包括广告、促销、公共关系、人员推销、P．O．S．／包装和直销。这些结合在一起就叫做市场营销沟通组合。其中每一个要素都以特殊的方式加强了公司的沟通能力。3．概括市场营销的四种工具，解释广告与它们的关系。534．描述广告公司的角色，它的组织和付款方式。一家广告公司可以为广告主提供一套专业技能和一种客观的思想。广告公司的组织构造从全面效劳广告公司到专业广告公司也不尽一样。大多数广告公司都以酬金方式为根底进展收款，但也有许多仍然采用佣金的方式。4．描述广告公司的角色，它的组织和付款方式。54第四章消费者受众第四章消费者受众55本章教学重点

本章教学有四个重点：1．消费者行为：介绍消费者角色、消费者行为构成、消费者与目标市场的〔学理〕关系；2．社会和文化对消费者的影响：根据中国市场的特点，介绍社会文化、社会阶层、社会行为参考群体、家庭等因素中的消费者个体形态和群体形态；介绍统计学中人口统计诸项对消费者〔群〕的形态描述；3．影响消费者的心理因素：从社会心理学的角度介绍影响消费者对商品认知和消费行为的影响，主要有消费的知觉、学习、动机与需要、态度、人格及生活方式；4．消费决策过程：介绍消费决策两大类型，低涉入与高涉入决策类型；介绍消费决策过程的步骤；需求确认、信息搜集、评价选择、购后评价；本章教学重点本章教学有四个重点：564.1消费者行为消费者受众消费者的定义两类消费者一个消费者行为的一般模型目标市场目标市场构成的原因广告活动中的目标市场4.1消费者行为574.2影响消费者的社会和文化因素文化文化的定义文化的标准文化的９个核心价值观归属感兴奋娱乐和兴趣亲密的关系自我实现他人的尊敬成就感平安自我尊重文化与广告诉求点文化习俗的研究4.2影响消费者的社会和文化因素58社会阶级社会阶层的定义社会阶层体系参考群体参考群体的定义消费者的参考群体的三个功能提供信息作为一种比较方式提供指导社会阶级59家庭家庭的定义家庭的两种资源提供生活方式购置消费人口统计因素人口统计的定义人口统计的项类：年龄性别教育职业收入种族和民族地理位置地理位置与销售模式家庭604.3影响消费者的心理因素消费者个人特征——自我变量〔心理特质〕知觉知觉定义知觉受三个因素影响知觉筛选内在筛选外在筛选选择性知觉认知失调4.3影响消费者的心理因素61学习学习的性质认知学习理论条件反射理论经历联系理论习惯的定义与作用广告与学习动机和需要动机的定义需要的定义动机和需要的广告给定广告鼓励学习62态度态度的定义态度的生成态度的改变意见的作用及其研究人格人格的性质与定义人格对消费行为的影响结合所有的个人因素：心理描述内在自我生活方式ＶＡＬＳ２系统态度634.4决策过程低涉入和高涉入决策过程高涉入决策低涉入决策决策过程的步骤需求确认信息搜集评价选择购置决定购后评估4.4决策过程64本章小节本章小节651.定义消费者行为并描述它与广告的关系。

消费者行为是个人或群体选择、购置、使用产以满足需要和欲望的过程。对广告来说，为了到达吸引和传递信息给受众的目标，广告主必须首先了解他们的受众。这种了解包括确定目标市场和研究其决策过程。1.定义消费者行为并描述它与广告的关系。

662.解释哪些社会和文化因素影响广告和消费者社会和文化因素对消费者的影响包括社会和亚文化群、社会阶层、参考群体、年龄、性别、家庭状况、教育、职业、收入和民族。

2.解释哪些社会和文化因素影响广告和消673.确定并描述影响消费者的心理因素。

影响消费者的心理因素包括知觉、学习、动机、态度、人格、心理描述及生活方式。广告主通过人口统计指标和心理描述来确认受众。有关消费者的人口统计指标包括人口规模、年龄、性别、教育、家庭情况、职业、收入和民族。心理描述包括态度、生活方式、购置行为和决策过程信息。你的个性特征反映了你如何对待这个世界，你如何感觉和解释发生的事情，你对外界事物做和反应，以及你如何形成看法和态度。3.确定并描述影响消费者的心理因素。

684．总结购置决策的制定过程

这一过程包括五个步骤：需求确认、信息搜集、评价选择、购置决定和购后评估。4．总结购置决策的制定过程

69第五章客户筹划与研究第五章客户筹划与研究70本章教学重点

本章教学有六个教学重点：1．客户筹划与调研：介绍广告公司了解效劳对象的根本调查研究方法：经历研究与客户情况的社会调查，介绍两类方法的接纳特点；介绍广告公司采用客户筹划的历史演进过程；2．策略性研究和评估性研究：策略性研究指收集企业所有相关信息，以便了解该企业在经营管理中现实实态，以及确定为其效劳的方式和策略；评估性研究那么是研究广告主相关的经营管理决策的有效性进展评估，为企业实态中实效的深度分析；3．战略文件：介绍广告公司进展客户效劳战略设定的管理方式，编制客户效劳与执行的战略文件；介绍战略文件的根本格式；4．信息开发研究：介绍广告公司在编制广告客户效劳方案时的调查方式与调查领域；5．评估性研究的信息来源与方法：介绍对信息开发过程中必须进展的调查测试提供的具体评估技术；6．研究面临的挑战：介绍广告公司客户筹划人员面临的三个关键挑战：全球化、新媒体和实质研究；本章教学重点本章教学有六个教学重点：715.1调研与客户筹划：智力与洞察力的探索策略性研究：本质上，是营销战略的延伸，可以帮助广告主实施有创意的设计与媒体方案。评估性研究：测试广告主在多大程度上到达了预设目标。信息来源广告主的个人经历；广告公司的集体商业经历；正式的调研；调查，深度访谈，观察法，焦点小组，二手资料等等。5.1调研与客户筹划：智力与洞察力的探索72营销研究〔MarketingResearch〕用来确认消费者需求，开发新产品，估策定价水平，评估分销渠道以及测试各种促销战略的有效性。市场研究〔MarketResearch〕收集特定市场有关信息，判断特定市场营销条件。客户筹划通过研究获得关于品牌在市场上的情况、消费者与品牌的关系等深入的信息。营销研究〔MarketingResearch〕735.2策略性研究与评估性研究策略性研究策略性研究是一个信息收集的过程，这种研究加强了一项创造性策略的设计策略性研究从对二手数据即所有公开的信息研究〔secondaryresearch〕开场进展研究；政府机构的公共统计数据；商业协会的信息报告；二手信息的专题报告；网络信息；寻找对这些〔公开信息中〕数字资料进展新观察，这些新观察资料被作为客户的原始数据研究。这种研究从根本上倚赖于顾客导向。5.2策略性研究与评估性研究74原始数据研究的提供者专门访问、观察、记录和分析消费者对某种特殊商品或效劳的购置行为，或对影响这一行为的因素进展调查的研究企业称为原始资料研究提供者。广告主的调研部与向客户筹划的转变由于市场细分程度和饱和程度越来越高，顾客的需求也越来越挑剔，客户筹划应运而生；发源于英国的客户筹划过程〔accountplanningprocess〕指的是通过调研获得信息并将信息使用到广告筹划过程中去的过程。这些信息包括品牌在市场的地位、消费者的期望等原始数据研究的提供者75谁掌握着真实的信息？信息不在于太少，而在于太多；定性数据：定性数据旨在了解人们如何行动及其行动背后的原因；定量数据；定量数据指关于广告播放、媒体购置及其他市场相关事件的数据性数据。客户筹划人员；在拥有客户筹划或研究部门的广告代理公司中，研究任务通常交给部门中的客户筹划人员〔accountplanner〕负责。客户筹划人员指的市负责广告策略的指定及其实施的人员。谁掌握着真实的信息？765.3战略文件战略研究结果通常以战略文件和创造性摘要的形式递交代理公司的相关部门。战略文件的形式富有创造性营销目标营销目标的内容：过去和现在的销售额；品牌的市场份额；主要的竞争对手；竞争对手的广告和促销策略；其他能帮助预期品牌成功与失败的风险信息设定水平营销目标的设定从一开场就应该非常明确，并得到认可。5.3战略文件77产品产品局部的内容：调查结果；消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售与包装的测试；竞争对手的反响；设定水平提供能支持广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反响。产品78目标受众目标受众局部的内容；人口统计方面；年龄；收入；教育程度；性别；地理分布；心理特征描述；态度与观点；深入访谈；观察目标受众的行为；焦点访谈；设定水平；创意小组；负责创造有效的可传递的信息；媒体小组；方案和决策有效接触目标受众的方式和时间；目标受众79承诺与支持本局部告诉广告设计人：比较和选择并指出，哪种奖励在广告作品中出现，无论出现什么情况下广告主都是可以承诺的。本局部设定水平；文件的承诺与支持局部要指出产品和品牌应具有的某些特性，这样作出的承诺更容易被消费者承受。承诺与支持80品牌个性本局部内容：品牌应该有其个性，甚至是拟人的个性；以便成为消费者的消费对象；设定水平；如果品牌有一个迷人的特征，广告可以维持和强化这个特性；如果品牌有个不太可取的特性，广告应该设法补救它。品牌个性81战略陈述序言营销目标；产品；目标受众；承诺和支持；品牌个性总结陈述观点摘要陈述流程版式表现战略陈述825.4信息开发研究诊断研究与早期反响诊断研究诊断研究是指广告决策人员在形成最初的广告方案以后，广告公司的市场人员会以各种非正式的方法，对方案的可行性或准确性作调查，以判断广告公司过去的成败观念、经历、偏见和记忆。上下级关系，广告公司内部的品位与偏好等等因素，是否影响或左右方案的合理与科学程度。诊断研究是一项推进广告战略方案具体化的技术。5.4信息开发研究83早期反响早期反响指的是目标受众对创造性广告战略的反响。这些早期反响通常是以非正式的方式出现的。诊断研究的深入将帮助创意理念〔creativeconcepts〕被转化成综合性的故事版。早期反响84沟通测试联系方式调查研究观察法研究认知心理学与隐喻的使用内局部析深度访谈焦点小组定性诊断的风险与收益沟通测试沟通测试855.5评估性研究评估性研究被用来对已经或即将完成的广告进展肯定或否认的判断。记忆测试说服测试直接反响记数沟通测试逐帧测试市场检验市场检验的替代方法品牌跟踪评估性研究方法的启示5.5评估性研究865.6研究面临的挑战全球化新媒体技术实质研究5.6研究面临的挑战87本章小节本章小节881．讨论营销研究的意义：

信息与调查是实施广告方案与媒体购置的根本因素。广告信息的主要来源是从业人员的个人或行业经历。另一局部信息来自于正式的调查。在任何广告运作的开发过程中，这两个来源的信息互相配合，共同起作用。政府部门、商业协会、二手数据研究提供者、原始数据研究提供者、广告主的调研部门、广告代理公司的客户筹划组都进行正式的调研活动。1．讨论营销研究的意义：

892.描述策略性研究与评估性研究的差异：策略性研究和评估性研究对市场人员或广告主都相当有用。前者通常区分广告筹划中重要的相关因素。后者评估广告目标的实现程度。在广告运动筹划时，问题不在信息太少，而在信息太多。必须有人对重要信息进展区分、收集、组合并以适当的信息形式提交出来。这项工作经常由广告代理公司的客户筹划组的成员负责，或者有客户管理组负责。2.描述策略性研究与评估性研究的差异：903．确定影响信息开发的因素：

战略文件中最重要的研究信息是广告运动的初步方案。广告主和广告代理公司应共同分析并做出决策。在代理公司内部，关于确定沟通信息是否有效的决策至关重要。一旦工作展开，各种创意必须通过与目标受众进展定性的和非正式的诊断研究来进一步确定其有效性。

尽管诊断研究可以接触到真正的消费者，但是潜在的优秀的创意有可能被否认，此外预先的偏见也可能影响研究结果。即使这样，诊断研究还是防止了包括广告没有传递预设信息或广告传递了不相关信息等风险。3．确定影响信息开发的因素：

914．总结评估调研的关键目标和方法：

评估性研究是在广告运动实施之后进展。这类研究包括：记忆测试，说服测试，沟通测试(包括生理测试)，逐帧测试，市场检验，单一源数据测试，品牌跟踪等。广告主很少相信它的代理公司能对广告有效性进展评估，因此他们常常求助于外界的研究公司。4．总结评估调研的关键目标和方法：

925.广告研究面临的挑战：

三个主要的挑战分别是：全球化，新媒体技术和有效使用多媒体的研究。

5.广告研究面临的挑战：

93第六章广告的作用第六章广告的作用94本章教学重点

本章教学四个重点：1．广告的冲击；介绍广告如何影响消费社会，介绍广告社会影响力来自的外部环境，包括企业营销、社会消费态度与传统以及营销沟通技术的进步；介绍广告过程的内部环境，包括噪音、目标受众、媒体战略、创意战略；2．广告心理学；介绍广告信息的展露方式对消费者承受广告信息程度的正确、全面的影响；3．品牌的作用：介绍商品创造与消费者亲密关系的独特技术体系—品牌及其技术，包括品牌形象、品牌承诺、品牌资产等；4．创意导向还是内容导向：介绍一直存在于广告业界中的广告核心信息力类型的争论；本章教学重点本章教学四个重点：95６．１广告的冲击力广告过程的外部作用广告过程的内部作用噪音目标受众感知的需要信息加工回避媒体战略创造性战略６．１广告的冲击力966.2广告心理学：信息接收知觉：令人驻足的力量广告展露注意令人驻足的力量知晓：留下印象注意相关性兴趣涉入6.2广告心理学：信息接收97理解：弄清楚广告信息教导、学习、了解联想喜爱论证情感确信导致尝试购置重复购置说服：态度改变与尝试购置创意过度重复关键的视觉形象记忆：锁定力理解：弄清楚广告信息986.3品牌品牌形象承诺创立品牌资产6.4创意导向还是内容导向6.3品牌99本章小节本章小节1001．解释广告如何影响受众，描述广告过程的环境

广告必须提供相关信息、动机或至少是娱乐来回报目标受众。一那么广告必须和其他广告、周围的刺激物以及成百上千的分散收视者、收听者和阅读者注意力的因素相竞争。有效的广告必须突破于扰，获得注意力并维持。广告过程的外部环境有三个关键要素：营销战略、消费者的历史和态度、其他营销沟通。内部环境包括：噪音、目标受众、分销渠道以及媒体与信息战略。1．解释广告如何影响受众，描述广告过程的环1012．简述信息承受过程

广告心理学关注信息的接收。接收过程包括五点：知觉、知晓、理解、说服和记忆。第一步的知觉指广告人突破噪音干扰，创造了广告的令人驻足的力量。带有强制性的广告(能够吸引注意力)有极强的令人驻足的力量，创造了高度的知晓意味着广告信息能给目标受众留下印象。广告应该具有可理解性与说服力，有说服力的广告能打动消费者逻辑性的头脑和情感性的心理。推理和联想导致证明，使得品牌可信并为人喜爱。除了吸引力与维持注意力，有效广告还要有锁定力：它能锁定记忆中的广告印象。如果广告具有原创性和个人相关性，广告印象就变得深刻、持久。2．简述信息承受过程

1023．总结品牌的作用

品牌个性与品牌形象能造成消费者对产品的亲切感。品牌使消费者感到产品的舒适性并鼓励消费者再次购置。品牌塑造创造了品牌记忆，建立了消费者的偏好、习惯与忠诚，促进了消费者和产品之间的亲密关系。3．总结品牌的作用

1034．描述创造型广告与内容型广告的争论

这是两种持有不同观点的人的争论。这场争论现在仍在继续。持折中主义观点的人认为广告的焦点应该放在广告的特定目标上。

4．描述创造型广告与内容型广告的争论

104第七章广告筹划与策略第七章广告筹划与策略105本章教学重点

本章教学四个重点：1．战略性概述：介绍如何制订有效的广告策略，运作广告筹划，形成有效的广告；2．市场营销性方案：介绍在指定广告方案过程中如何确认市场营销方案对广告方案的约束与指导作用；3．广告作用：概述广告方案的格式，列出关键要素，包括广告方案与市场营销方案的关系；4．创作方案与文案策略：介绍创意大纲的组成局部和文案策略的类型；本章教学重点本章教学四个重点：1067.4战略性筹划广告主将各种信息程式化以便实现特殊的广告目标，然后开发策略以实现这些目标。战略性筹划：做出聪明的决策战略性筹划是决定目标〔你想要实现的〕、策略决定〔如何实现目标〕以及实施技巧〔让方案变成现实〕的过程。广告目标——指要实现的目的或任务〔预定的目的〕；广告策略——指实现目的的方法〔实现预定目的的途径〕策略方面的原创性追求7.4战略性筹划107筹划性文件企业战略性筹划三层次：企业策略方案；市场营销方案〔或财务方案〕；每个版块的职能方案；企业策略方案；企业使命外部环境分析内部环境分析目标陈述战略陈述方案陈述实施反响与控制市场营销方案〔或财务方案〕；版块的职能方案；筹划性文件108商业方案确定企业使命和业务单位的目标与政策企业外部环境中的时机、威胁；企业内部环境中的企业使命共识、制度保证、企业资源等企业目标企业策略〔技巧〕企业行为跟踪；商业方案1097.2市场营销方案市场营销方案〔MarketingPlan〕是通过采用市场营销组合实现市场营销目标来实施策略的书面文件．市场营销方案分析市场营销环境、确定问题、概述市场营销时机、设立目标、提出解决问题和实现目标的策略与技巧。市场营销目标市场营销筹划过程通常从目标选择开场；目标可以是关于市场份额、单位销售量、储存运输或者利润等；7.2市场营销方案110市场营销问题与时机战略性筹划的核心是分析与处理所有信息和数据蕴涵意义的过程显现问题与机遇；ＳＷＯＴ；选择目标市场市场细分是指一群具有一个或多个相似特征的消费者组合；选定的细分市场就是目标市场；市场营销问题与时机111市场营销策略筹划的关键局部是区分那些能使产品或企业在市场中更有优势的策略决策；策略决策始于营销者对市场所做的几种假设，这些假设决定了市场营销组合各要素以及下一阶段筹划的重点；执行方案市场营销方案的实施需要有相应的决策：产品通路的时效性；广告方案排期按时；销售数据及时支持和更新；任何执行方案的失误都可能使优秀的市场方案破产；市场营销策略112评估方案每个市场营销方案都包括比较实际效果与方案效果的评估局部；在现代化商业中，科学技术已经允许管理人员任意选择时间段来监视几个比较性的指标；年度评估；特殊效果评估；修正性行动评估方案1137.3广告方案广告方案〔AdvertisingPlan〕是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众.三个根本要素可以总结广告策略的核心;瞄准受众——你想要接触什么人群？信息战略——你想向他们说什么？媒体战略——何时何地接触目标受众？7.3广告方案114概述提供方案执行的总结和概要；强调方案执行的关键局部；强调概要中方案及每一步的实施要领；形势分析分析、研究和回忆与广告沟通相关的背景资料；市场；竞争；消费者行为；公司；产品；品牌；了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌未来成功的意义；概述115问题与时机就沟通问题来说，分析形势的一种途径就是分析影响成功营销一种产品的沟通问题与广告可能创造或发现的市场时机；通过广告信息来进展的形势分析与确认问题是战略性筹划的核心；不同广告代理公司运用不同的策略；广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。但是广告信息能处理“价格太高〞这样的知觉。问题与时机116广告策略决策如何设定广告目标；广告目标的陈述直接由问题与时机分析得出，它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响态度；大致说来，广告寻求建立、调整和加强消费者的态度、导致消费者尝试新产品、屡次购置或更换品牌；品牌性广告试图建立产品的形象与个性并为此产品勾画出独一无二的定位；效果模型：AIDAM：注意；兴趣；偏好；欲望；行动；涉入效果模型：“思考——感觉——行动〞〔高涉入模型〕；“思考——行动——感觉〞〔低涉入模型〕；“行动——感觉——思考〞〔合理化模型〕；广告策略决策117区分目标受众；广告必须确定目标受众〔Targetaudience〕，目标受众是指能通过一定的广告媒体和特殊的广告信息到达的人群；目标受众与目标市场是一样的，但目标受众还可能包括期望外的人群；广告主需要为典型的目标受众的个性与生活方式勾勒出一个轮廓〔Profile〕，富有创造力的广告主尽量使这种“典型〞的人的形象真实化，这样他们就能创作最可信的信息来吸引这些目标受众；正因为如此，广告筹划人经常把目标群再定义，为这些典型产品使用者勾勒出一个轮廓。广告撰稿人把这个轮廓与他们认识的某个人联系起来，这样他们就能更容易更可信地写出有创意的信息；区分目标受众；118产品特征与竞争优势；；寻找竞争优势的重要步骤之一是把你的产品与竞争者的产品作出比较和分析——特征分析；评估每个特征对于目标受众的重要性并排序；然后对产品在每个相关特征的表现进展评估；品牌个性；产品定位；消费者如何认识本产品与竞争者产品叫做定位〔Positioning〕；定位是一种市场营销策略，公司可以通过广告来实现产品定位；产品特征与竞争优势；；119知觉图；定位研究从特征分析开场，通过分析广告主可以描述出产品最具有相关性的属性；通过市场地图以显示本产品与竞争者产品的地位关系；策略过程的一个重要局部是把市场营销沟通的其他要素和广告策略适当结合起来；知觉图；120实施实施是广告方案最后实施局部的方案运营技巧的细节，包括排期、预算以及评估广告方案有效性的技术，有数千个细节需要考虑。评估评估指方案是否实现了预设目标：一系列研究技术可以预测广告的有效性；AIDAM；文案测试销售量与广告关系测试；实施121广告预算营销性的广告学观点财务主导型的广告学观点市场营销主导型的广告学观点广告效果影响预算持续拨款五种预算方法：历史法；任务——目标法：从下至上销售百分比法竞争法尽力而为法广告预算1227.4创作方案与文案策略广告主可以为单那么广告开发信息策略；这种单那么广告信息开发策略的名称可以为：创意、文案大纲、创意工作方案、创意蓝图…创意大纲〔CreativePlatform〕是一种构造化的一种方法；它是广告开发的一个指南，能使每个人都能在对信息策略一样理解的根底上展开工作；7.4创作方案与文案策略123信息策略广告是销售产品的一种普通的方法，一种策略只有当品牌占领了市场或品牌在市场有销售量时才算有效；创造性的信息策略；考虑广告内容和它引发的联想与情感影响的信息选择策略；销售前提广告针对销售信息逻辑的不同方法被称为销售前提；产品中心论；期望中心论；信息策略124产品与期望策略；产品中心策略包括那些关注产品本身的各种广告；这些广告着眼产品的属性或产品外表，并围绕这些属性开发一种销售信息；利益利益策略就是产品承诺能提供个消费者什么样的好处。要开发一项利益策略，你必须能把产品属性转化为利益。利益陈述：产品能给你带来--------〔利益〕，所以--------〔产品属性〕很重要。承诺；基于产品属性的利益陈述被称为承诺。产品与期望策略；125购置原因购置原因是购置产品的利益陈述的另一种方式。它与销售前提的区别在于它清楚地阐述了消费者能获得某种利益的原因。购置原因基于逻辑和推理，这种陈述形式的运用高度理性化；购置原因陈述通常以利益陈述作为开场局部，然后是提供支持的“原因〞陈述；购置原因126独特的销售主张独特的销售主张〔USP，ＵniqueSellingProposition〕基于利益陈述，既强调产品的独特性又强调了对消费者的重要性。USP的核心是一种承诺，即如果你使用本产品，你就能获得某种特殊的利益。支持不管广告主使用什么样的销售前提，必须分析这一前提背后的逻辑关系；大多数销售前提都需要事实、证明或解释来支持声明、利益、原因；因为支持给销售前提提供了可信度，所以，它比信息策略的其他任何局部更重要。独特的销售主张127本章小节本章小节1281．请解释广告策略与筹划如和促使形成有效广告。

广告主为了实现特殊的广告月标，需要系统称述广告信息。战略性筹划系统化的强调了广告开发所要实现的广告目标。战略性筹划是目标决定、筹划决策、技巧实施的过程。筹划是一个三个层次的操作，这三个层次相互关联的操作包括：企业战略方案、职能方案和广告方案企业战略方案与特殊的公司或企业单位相关，它首先以使命称述开场，接下来是内外部环境分析、目标的系统称述、策略的系统称述和实施程序的系统称述。1．请解释广告策略与筹划如和促使形成有效广告。

1292．区分市场营销方案的关键要素。

市场营销方案〔只能层〕为企业使用市场营销组合的各种要素来实现市场营销目标来提供战略指导。它与企业方案是平行的。它包括：市场营销目标的选择；威胁与时机的区分；目标市场的选择；市场营销策略的开发、行动方案的设计和结果的评估。2．区分市场营销方案的关键要素。

1303.概述广告方案，列出其关键要素并说明它与市场营销方案的关系。广告方案将适宜的信息与适当的目标受众进展分配，并通过适当的媒体将信息传递给受众。一个典型的广告方案包括以下几局部：形势分析〔目标与时机〕；关键策略决策〔目标、目标受众、竞争优势、产品形象、产品定位〕；创作；媒体方案；促销方案；方案实施与评估、广告预算。3.概述广告方案，列出其关键要素并说明它与市场营销方案的关1314．描述创意大纲的主要局部和文案策略的类型。

创作包括运用于单那么广告的文案策略。信息策略决定了描述产品的内容和方式。这些又通过销售前提(销售逻辑)反映出来。可能的销售前提包括：利益；承诺；品牌认定；购置原因；独特的销售主张。4．描述创意大纲的主要局部和文案策略的类型。

132第八章媒体筹划与购置第八章媒体筹划与购置133本章教学特点

本章教学八个重点：1．媒体筹划与广告过程的匹配：介绍广告作业过程中，广告方案人员如何选择广告媒体投放信息，帮助实现市场目标受众的发动的适宜方式与技术；2．设定媒体目标：介绍广告活动中制订媒体方案的系列目标，这些目标反映了广告主关注广告对象、覆盖的地理范围、广告时间、广告运动的持续时间、广告的规模与长度等；3．开发媒体策略：介绍广告媒体作业的通用策略，如目标受众、地理分布、广告排期、持续时间和确定广告合理的规模；4．媒体选择步骤：介绍广告媒体作业在选择具体媒体时必须考虑的技术指标，总印象、总收视率、CPM、CPR等；本章教学特点本章教学八个重点：1345．媒体购置职能：介绍媒体购置者承担的对媒体方案者效劳的技术功能，如提供媒体的信息、媒体比对、商议本钱、以及媒体监视等等；6．媒体购置者的特殊技能：介绍媒体购置者的专业谈判技术，包括评估载体绩效、单位本钱、偏好位置、额外支持、受众监视、排期技术等；7．全球性媒体购置：简单介绍媒体全球购置的现状；8．媒体方案的步骤：介绍媒体方案的文件格式与编写技术；5．媒体购置职能：介绍媒体购置者承担的对媒体方案者效劳的技术1358．1媒体筹划与广告过程的匹配媒体联合：新的展望媒体筹划媒体联合媒体筹划中的缝隙概念媒体筹划中的信息来源8．1媒体筹划与广告过程的匹配1368.2设定媒体目标寻找媒体的目标受众销售的地域性时间安排持续时间：广告持续多长的时间排期与广告预算消费者使用产品的周期竞争性广告8.2设定媒体目标1378．3开发媒体策略目标受众策略：测量新技术零售扫描仪数据库开发市场营销组合模型互联网用户的测量问题地理策略：媒体比重的分配时间安排与连续性策略8．3开发媒体策略1388.4媒体选择的程序媒体筹划中运用的目标受众测量总印象总收视〔听〕率到达率与媒体筹划频率与媒体筹划平均频率频率分配到达率与频率目标的结合本钱有效性是筹划的一个维度每千人本钱每收视率本钱选择和购置理想的媒体8.4媒体选择的程序1398.5媒体购置职能为媒体方案人员提供信息选择媒体对媒体购置价格谈判媒体载体绩效的监视广告运作完毕后的分析8.5媒体购置职能1408.6媒体购置者的特殊技能谈判：媒体购置者的艺术载体绩效单位本钱偏好的位置提供额外的支持维持方案的绩效目标受众监视研究排期与技术问题全球性媒体购置8.6媒体购置者的特殊技能1418．7确定媒体方案的阶段背景和形势分析媒体目标与缝隙时机策略流程图：媒体排期的与预算分配8．7确定媒体方案的阶段142本章小节本章小节1431.解释媒体筹划如何与广告相匹配。

媒体筹划是广告过程的一个局部。它需要市场营销技巧来做出时间、位置、本钱与广告信息等许多项选择择。方案人员依赖市场、消费者、媒体信息来开发媒体方案。媒体筹划与创造性信息的设计是平行的。媒体筹划应该与市场营销沟通组合的所有要素相协调。媒体方案人员的日标是寻找并确认消费者购置兴趣最高的缝隙、时间、位置。1.解释媒体筹划如何与广告相匹配。

1442.简述媒体方案人员如何设定媒体目标。

媒体筹划目标由一系列问题作指导：人物(目标受众)，何地(位置)，何时(时间框架)，多长时间(耐久力)。本钱也是一个关键的因素。2.简述媒体方案人员如何设定媒体目标。

1453.描述媒体方案人员如何开发媒体策略。

为广告运动选择媒体基于一系列因素：目标市场规模(印象与到达率)、重复展露机会〔信息频率〕、本钱效率〔CPM和CPR〕，以及重要的定性数据，如内容和其他一致性的信息环境。3.描述媒体方案人员如何开发媒体策1464．解释媒体购置者的职能和特殊技能。

媒体购置者必须能够给媒体方案人员提供内部信息。他们也应该能选择媒体载体和谈判媒体购置价格。最后，他们还应监视媒体的绩效，并实施广告运动后的分析。4．解释媒体购置者的职能和特殊技能。

1475．讨论全球媒体购置的挑战与时机。

实际上，很少有公司实施全球性的媒体购置。尽管存在意义深远的时机，但是存在的障碍也不容无视。5．讨论全球媒体购置的挑战与时机。

1486．总结媒体方案步骤的过程。

系统化提供与媒体相关的决策的组织文件被称为媒体方案。方案有所要实观的媒体目标以及为实现这一目标所要运用的策略和战术决定。在媒体方案步骤中，大多数方案人员提供方案综述、媒体目标、媒体方案细节和策略，筹划过程的流程图。6．总结媒体方案步骤的过程。

149第九章印刷媒体第九章印刷媒体150本章教学重点

本章教学七个重点：1．印刷媒体：介绍广告媒体中最传统、也是最重要的媒体——平面印刷媒体，定义平面印刷媒体的广告传播功能；2．报纸与杂志：介绍报纸的载体构造以及传播广告的功能，介绍报纸广告类型，介绍报纸广告受众的特征；介绍杂志载体以及杂志广告的分类和版式技术；3．户外广告：介绍世界各国户外广告的类型与技术规格，介绍户外广告受众及商业成效；4．交通广告：介绍世界上交通广告的类型与载体特征；5．海报与地址簿：介绍海报广告以及地址簿—黄页广告的载体形态及其受众特点；6．印刷媒体战略：着重介绍制订平面印刷媒体战略时的技术注意：整体性和媒体策略的目标；设计一个符合市场文化背景的印刷媒体筹划；认真考虑新技术的作用；本章教学重点本章教学七个重点：1519．1印刷媒体9．2报纸报纸的构造出版频率规格发行量报纸读者测量报纸受众发行稽核机构9．1印刷媒体152报纸广告分类广告展示广告增刊广告报纸的优势市场覆盖范围选择性购物积极的消费者态度灵活性全国和地区的互动报纸广告153报纸的劣势生命周期短干扰度高有限的覆盖面产品类型限制再版印刷质量差报纸产业的变化报纸的劣势1549．3杂志杂志的种类受众地域人口特征编辑内容具体特征发行方式和防行量杂志读者测量读者人数9．3杂志155杂志中的广告技术版式杂志的优势目标受众受众接纳性高生命周期长版式视觉效果杂志中的广告156杂志的劣势有限的灵活性缺乏及时性本钱高递送问题杂志业的变化：在线技术杂志的劣势1579．4户外广告户外广告彩色标板广告牌购置户外空间受众9．5交通广告交通广告受众其他海报形式9．6地址簿黄页广告受众声音文本和在线地址簿9．7印刷媒体策略9．4户外广告158本章小节本章小节1591.描述报纸媒体并明确其优势和劣势。

作为地方性主导媒体，报纸正面临着播送、直接邮递等其他媒体的剧烈竞争，其数量已经有所减少。报纸的构造由出版频率、规格和发行量决定。报纸的读者可以是所有按收入阶层、受教育程度、年龄阶段和民族背景等划分的人。但是，性别、年龄和爱好的不同也使读者数量有所差异。报纸通过两个独立机构测量其受众：发行量稽核机构(ABC)和S协simons-Scarborough.。三种主要类型的广告是分类广告，展示广告和增刊广告。报纸最大的优势就是覆盖面广，最大的缺点就是生命周期短，干扰性强和再版质量差。1.描述报纸媒体并明确其优势和劣势。

1602.明确广告主对杂志媒体做出有效决策时应该知道的关键因素。

杂志最能够接触事先确定的受众目标。这种选择性通过杂志业复杂的构造表观出来。该媒体的缺点包括灵活性差，费用高和发行困难。杂志按照受众、地域、人。特征和内容进展分类。几乎所有的成年人每月至少阅读一份杂志。杂志通过类似发行量稽核机构(ABC)、西蒙斯市场调研局和MediaMark公司对受众进展测量。2.明确广告主对杂志媒体做出有效决策时应该知道的关键因素。1613，理解产外广告并讨论广告主做出产外媒体决策时应考虑的因素。

户外广告通过利用“迅速印象〞技术，如图表和简短有力的短语来向流动着的受众传递信息。户外广告包括人们在外面遇到的所有形式的广告，包括标版广告牌、交通和亭型广告。海报，广告最古老的形式，着重于视觉信息。标版广告牌，包括油漆过的建筑，是体积最大的广告媒体。全国性的标版广告牌在分发之前就事先制好；地方的公告牌是最原始的的手绘产品。车厢内广告信息放置在车内；车厢外广告随处可见。户外广告有很强的视觉冲击力和接触当地受众的能力。3，理解产外广告并讨论广告主做出产外媒体决策时应考虑的因素。1624．描述一下地扯簿，并分析广告主对此种媒体做出决策时应考虑的因素。

地址簿，例如黄页地址簿，是最普通的广告媒体。黄页分类广告主要是提供各类效劳和商店销售的信息。它的优点是灵活性高、能促成购置行为、费用低、生命周期长。缺点是干扰性强、信息长久得不到更新、缺乏创造性和有限的利用空间。4．描述一下地扯簿，并分析广告主对此种媒体做出决策时应考虑的1635．讨论促成有效印刷媒体策略的因素。

广告主、媒体筹划者和购置者只有能够估计各种印刷媒体的相对优势和劣势，才能做出有效的选择。他们应当考虑费用、广告目标、受众的范围、要求的信息量和广告的目的(是出售，提示，还是塑造品牌形象)。策略还必须是整体性的、符合市场文化背景并考虑到技术因素的。5．讨论促成有效印刷媒体策略的因素。

164第十章电波媒体与交互式网络媒体第十章电波媒体与交互式网络媒体165本章教学重点

本章教学七个教学重点：1．电视广告行业的构造：以美国的电视行业为分析对象，从电视传输类型、电视节目类型、电视经营机构〔电视台〕以及电视受众为根本单位，研究西方电视广告的行业构成；2．电视广告：介绍电视广告的运营类型，如赞助、分享、插播等；3．电视受众：介绍电视广告受众的研究与把握，如电视观众测量、尼尔森指数、个人收视记录器、聚类分析；介绍电视广告经营的优点与缺点；4．播送行业的构造：以美国的播送行业为分析对象，从播送传输类型和播送节目接收特点，分析播送行业的构成；5．播送广告：介绍播送广告的类型；6．播送受众：介绍播送受众的特点、测量方法；介绍播送广告经营的优点与缺点；7．交互式广告：介绍以互联网为主的新媒体播送广告；本章教学重点本章教学七个教学重点：16610．1电视行业的构造联网电视：闭路与开路公众电视有线和订户电视谁提供有线电视节目？有线电视的排期地方性电视特殊电视电视联播节目脱网联播节目首播联播节目交互式电视电波电视的变化10．1电视行业的构造16710．2电视广告电视广告的形式赞助分享插播广告电视观众对电视观众的测量尼尔森指数个人收视记录器聚类分析电视的优点本钱低冲击力影响电视的缺点费用干扰对观众没有选择性无灵活性10．2电视广告16810．3播送行业的构造调幅播送调频播送有线和数字音频广告网络播送10．4播送广告联网播送插播广告10．3播送行业的构造16910．5播送受众播送受众的测量播送的优缺点优势受众明确灵活性可支付性想象承受程度高缺点易被疏忽缺乏视觉干扰时间安排和购置的难度缺乏控制播送媒体选择10．6交互式媒体电波和交互式媒体战略10．5播送受众170本章小节本章小节1711.讨论电视行业构造、电视广告、电视受众和电视广告的优缺点。

广告主可利用的电视系统有：联网电视、公众电视、有线电视、订户电视、地方性电视和特殊电视。虽然有线电视已经有一定规模，但联网电视仍占主要位置。广告主可以在联网电视、地方性电视和有线电视中做出广告的时间安排。电视广告可以采取赞助、分享或插播广告的形式。

电视观众规模的衡量有很多种方法，包括用于地方范围内的电视自动测量仪或日记、用于全国范围内的个人收视记录器。电视能为广告主提供本钱效用、效果和影响等好处，但电视昂贵、有干扰、缺乏灵活性。将电视行业进一步细分而分别评价的话，电视的优缺点可能会改变。1.讨论电视行业构造、电视广告、电视受众和电视广告的优缺点1722．描述播送行业的构造、播送广告、播送受众和播送广告的优缺点。

播送根据发射类型和功率可以分为AM和FM。播送广告可以通过播送联网、联播节目和插播播送进展播放。播送受众可以用电台的覆盖范围和收听群来衡量。播送的优势有：节目可以特别制作、速度快、灵活、低本钱、给人以想象的空间和高程度的承受。它的劣势包括易被无视、缺乏视觉、有干扰、时间安排和购置很麻烦。2．描述播送行业的构造、播送广告、播送受众和播送广告的优缺点1733．讨论交互式媒体、其行业构造、受众及其广告的优缺点。

1994年，当互联网浏览器NetscapNavigator1．0推出时，交互式媒体开场出现。广告信息主要通过旗帜广告来传递。对于定义明确且承受互联网技术的目标受众来说，交互式广告很有效。它的最主要的优势是消费者能与旗帜广揭露生互动。这种广告非常贵，市场小但正在壮大。3．讨论交互式媒体、其行业构造、受众及其广告的优缺点。

174第十一章广告的创意第十一章广告的创意175本章教学特点

本章教学六个特点：1．什么是创意广告；介绍广告界对创意广告的不同认知和学理阐述，强调广告创意必须支持广告和营销策略；介绍广告创作中原创力的构成、创意理念、策略和创造性以及如何具有创造性思维；2．创作对象：构思、构思的元素、大创意概念——注意力的巧妙转移；3．创作元素和实施：创意理念；受众因素在广告创作中的地位；创意中的定位；4．创作策略：策略性的创意广告首先是目标定位，即定义目标受众，并注意以下步骤：评估叙事或故事的力量，评估产品说明的力量，考虑如何整合这两方面，即故事如何让产品生命活泼有生气；介绍创意四步骤；介绍广告公司中负责创意的岗位和人员，文案与艺术总监；5．具有创造力的人：创作人员的根本特性：个人特征；形象化的能力；承受新经历；6．有效的创作：介绍创作的过程，创作的执行，包括品类策略、头脑和心灵策略、销售前提、支持；介绍创意大纲格式；介绍创意有效性策略；本章教学特点本章教学六个特点：17611．1什么是创意广告ROL：相关性：〔Relevance〕原创性：〔Originality〕震撼力：〔Impact〕创意构思的精华就在于没有人想过。一个震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。11．1什么是创意广告177创意的跳跃一般构思和大创意；一个构思，源自将两种不相关的概念放在一起的想法。这种并列树立了一种新模式、新关系、并创立了观察事物的新视角。它使熟悉的变得奇怪，又使奇怪变得熟悉。大创意能表达出广告的独特理念，它包括注意力的转移。不同于一般的视角是，一个创意的构思是从另一方面来对待事物。创意的跳跃178创意的理念在每个有效的广告后面都有个大创意。创意理念执行广告策略以便信息能被注意和记忆，并且能在一系列的广告中取到类似伞一样的作用。广告必须有创意，也必须有策略性。尽管策略性语言和创意理念语言有很大的不同。前者用于营销方案的创意平台中，能评估营销挑战，后者用于广告来吸引注意和刺激受众兴趣。创意的理念179策略和创造性广告中的创意理念必须效劳于两个主人：原创性和策略性；为了具有创造性，构思必须既有原创性〔新颖的、独创的、意外的〕，又具有策略性〔正确的目标对应正确的产品〕。策略性的创意首先是一个目标，要有明确的定位。对有创造性的人来说，目标性意味能明确地定义目标受众。广告的创意需要我们能心领神会，能强烈地感知受众的想法和感受。这种洞察消费者的能力，能直接产生创意。策略和创造性180信息设计中的创造性和策略性里奥·波恩特创造了一种方法使信息设计中创造性和策略性共存，此方法名为“构造分析法〞，主要有以下三个步骤：评估叙事和故事的力量；评估产品说明的力量；考虑如何整合这两方面，即故事如何让产品声明活泼有生气。信息设计中的创造性和策略性181n

创造性的思维创造性思维是从头思考的过程。在广告中特别有效，因为既要用脑思考又要用心体会。林蒂·考威·科尔教授创造了产生创意的四步法：第一步：列出事实。对一个产品列出系列事实；第二步：找出新名称。给产品造一些新闻；第三步：找出相似点。找出不相干事物的相似点；第四步：新下定义。一对双关语，为产品相联系的名词进展新定义；n

创造性的思维18211．2创造性的作用所有的广告公司都有文案写作者和艺术总监，由他们来负责开展创意理念设计，执行广告构思。n

文字和图象¨

为了知道在什么时候能有效地使用视觉效果，广告主必须注意六个要点：第一；视觉能更好地引起注意；第二；图象的交流速度比文字更快；第三；视觉图象更容易被记住，特别是关键视觉形象；第四；“百闻不如一见〞；第五；提醒性广告或广告总是试图塑造品牌形象，因此他们总是将重点放在视觉冲击和由视觉冲击带来的产品联想上；第六；两种产品区别不大时，为了区分他们，广告主通常更强调视觉信息。11．2创造性的作用183¨

广告主通常在五种场合使用文字：第一；信息复杂时，文字更有效；第二；反复阅读帮助高摄入决策时，文字更有效；第三；传递抽象概念，文字更有效；第四；标语和押韵能锁定关键短语；第五；短语可以按时品牌形象，或让人记住品牌特色。n

艺术总监¨

对广告图象负主要责任的是艺术总监；¨

艺术总监掌管信息的视觉效果以及如何传递情绪、产品特质、心理诉求等；n

文案写作写出有效文案〔P325〕¨

广告主通常在五种场合使用文字：18411．3有创造性的人个人特征形象化能力承受新经历11．3有创造性的人18511．4创意过程步骤和时期¨

准备；¨

分析；¨

构思；¨

培育；¨

综合；¨

评价；头脑风暴头脑是一种创意思考技术，利用团体环境刺激灵感。11．4创意过程18611．5创作策略和执行产品种类策略头脑和心灵策略销售前提支持创意大纲关于信息执行的决策11．5创作策略和执行187²

直接式；²

证明式²

比较式²

解决问题/防止问题式；²

生活片段式；²

发言人/代言人式；²

嘲弄者式；¨

基调和敌视态度¨

〔广告〕产品决策²

演员；²

场景；²

装置；²

动作；²

灯光；²

刀具；²

色彩；²

声音；²

各类印刷品；²

直接式；18811．6创意的有效性对广告创意进展检核的十二中方法〔P336〕整合的创意¨

保持一致性；¨

文字与图象、战略和执行保持一致网络的创意11．6创意的有效性189本章小节本章小节1901. 定义创意广告。

创意广告可以定义为相关性、原创性和震撼力。广告实施策略的根底是具有创意跳跃的创意理念，并将策略戏剧性地表现为吸引注意、容易记忆的方式。1. 定义创意广告。

1912. 艺术总监和文案写作者的工作描述

艺术总监和文案写作者一起工作来开展创意理念。艺术总监负责图像，文案写作者负责文字。2. 艺术总监和文案写作者的工作描述

1923. 创意人的根本特征

任何人与生俱来就有创意，但能在广告的创意方面表现突出的都是视觉化思考者，而且对新经历都持开放态度。3. 创意人的根本特征

1934. 列出创意过程的主要步骤

创意过程的主要步骤通常包括沉浸、构思、阻碍、培育、阐释、评价。

4. 列出创意过程的主要步骤

1945. 创意策略及其执行当中的关键因素

创意策略可以概括为创意大纲，指广告说些什么；而执行指如何说。不同种类的创意策略是不同的，可以描绘为头脑或心灵策略