国际市场进入战略课件

国际市场进入战略主讲人：国际市场进入战略的含义及要素国际市场进入战略的理论演进国际市场进入模式分析进入战略的模式选择与实施2022/12/302thinkdifferent,thinkfreely

国际市场进入战略的内涵

战略外部环境发展方向与范围企业能力与影响力内部资源国际市场进入战略2022/12/303thinkdifferent,thinkfreely进入国际市场的战略要素评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的模式制定营销计划2022/12/304thinkdifferent,thinkfreely

国际市场进入战略的理论演进垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论2022/12/305thinkdifferent,thinkfreely垄断优势理论1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究》中，提出了以垄断优势来解释美国对外直接投资的行为与他的导师金德尔伯格共同创立了“垄断优势论”海默认为，完全竞争是一种纯粹的情况，现实中存在较多多的市场条件是不完全竞争。跨国公司拥有某种垄断优势，使其在进入国际市场及跨国经营中立于不败之地。2022/12/306thinkdifferent,thinkfreely国际化渐进理论北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研究方法为基础提出企业开展国际化经营之后，在可预测的趋势下逐渐调整进入模式在进入方式的选择上逐渐加大对国外市场运作的控制力度向海外市场投放更多资源，承担更大风险以获得更大的控制权2022/12/307thinkdifferent,thinkfreely交易成本理论成本类型搜寻成本信息成本议价成本决策成本监督成本违约成本执行成本转换成本市场失灵有限理性投机主义信息不对称专用性投资不确定性与复杂性交易费用2022/12/308thinkdifferent,thinkfreely以契约形式与当地企业合作产生交易成本跨国经营的控制程度影响企业的利润率和交易成本2022/12/309thinkdifferent,thinkfreely内部化理论内部化理论在交易成本理论的基础上形成基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。2022/12/3010thinkdifferent,thinkfreely区位位理理论论代表表人人物物：巴克克利利、、蒂蒂斯斯、、汉汉纳纳特特、、鲁鲁格格曼曼基本本思思想想：外部部市市场场缺缺乏乏交交换换中中间间产产品品的的定定价价机机制制与与交交易易机机制制，，导导致致市市场场交交易易成成本本上上升升，，降降低低公公司司全全球球生生产产的的协协调调程程度度与与经经营营效效率率结论论：为了了谋谋求求利利润润最最大大化化的的目目标标，，企企业业使使中中间间产产品品在在组组织织内内进进行行内内部部化化转转移移，，跨跨国国公公司司是是市市场场内内部部化化跨跨越越国国界界的的产产物物。。2022/12/2211thinkdifferent,thinkfreely区位位理理论论影响响跨跨国国公公司司海海外外投投资资的的区区位位因因素素主主要要有有:自然然资资源源劳动动力力成成本本贸易易壁壁垒垒政府府政政策策市场场需需求求区位位因因素素2022/12/2212thinkdifferent,thinkfreely国际际生生产产折折中中理理论论英国国里里丁丁大大学学经经济济系系教教授授邓宁在题为《贸易、经济活活动的区位与与多国公司：：折中方法探探索》中首次提出的的。邓宁认为，，垄断优势势理论、内内部化理论论、区位理理论都仅仅仅是从某一一个侧面研研究跨国公公司对外直直接投资的的基础，但但又各自存存在片面性性。因此应应该将这三三种理论结结合起来，，创立折中中的方法和和分析框架架。122022/12/2213thinkdifferent,thinkfreely指所有权特特定优势，，也称为竞竞争性优势势或垄断优优势指区位优势势OIL国际生产折折中理论邓宁指出，，决定企业业开展对外外直接投资资与否的因因素是所谓谓的“三优势模模式”，即“OILparadigm””2022/12/2214thinkdifferent,thinkfreely指内部优势势战略行为理理论战略行为理理论，或从从更广泛的的意义讲——战略管理理理论，集中中关注于战战略行为对对跨国公司司在国际市市场上竞争争地位的影影响。2022/12/2215thinkdifferent,thinkfreely美国沃顿顿商学院院的科格特（（Kogut）教授认为为，企业业选择国国际进入入模式时时，还应应考虑竞竞争因素素。很多多时候，，企业选选择某一一进入模模式，并并不是因因为进入入成本低低，而在在于这种种模式能能最大限限度地增增强企业业与竞争争对手相相比的竞竞争地位位，获取取垄断利利润。北京大学学中国经经济研究究中心梁能教授，根根据企业业“战略略行为””理论提提出,竞争优势势和超额额利润来来源于市市场“进进入壁垒垒”契约进入入模式国际市场场进入模模式股权进入入模式贸易进入入模式国际市场场进入模模式分析析2022/12/2216thinkdifferent,thinkfreely贸易进入入模式也称出口口进入模模式，是是以间接接或直接接出口的的方式向向目标国国家出口口商品而而进入该该市场。。一种最最普遍、、最简单单，也是是最传统统的进入入国际市市场的方方式。直接出口口间接出口口2022/12/2217thinkdifferent,thinkfreely定义间接出口口国内出口口商、国国内出口口代理商商、出口口管理公公司国际贸易易公司、、合作出出口、外外国企业业驻本国国采购处处优点：1、成本低低、风险险小、简简单易操操作2、灵活性性大，能能迅速应应对市场场变化，，调整营营销策略略2022/12/2218thinkdifferent,thinkfreely适用于小小企业，，针对潜潜力不大大而风险险很大的的市场。。缺点：1、市场反反馈慢，，无法适适时调整整产品2、控制有有限，不不利于扩扩大国际际营销3、利润较较低直接出口口企业绕过过国内中中间商，，直接将将产品销销售给国国外的中中间商、、分销商商或最终终消费者者。企业业不同程程度地直直接参与与产品的的国际市市场营销销活动，，是企业业真正进进入国际际市场的的起点。。优点1、有较大的国国际市场控制权2、迅速获得市市场信息，有效进行决策策3、利润上升缺点1、承担更多的的风险与成本本2、需要一定的的资源和竞争争力3、工作量巨大大4、易受到国外外的关税与非非关税壁垒2022/12/2219thinkdifferent,thinkfreely中小企业业出口的的主要动动机主动的:1、获利2、独特的的产品3、技术优优势4、独享的的信息5、经营驱驱动扩张张欲望6、税收利利益7、规模经经济被动的:1、竞争压压力2、生产过过剩3、国内销销售的减减少4、设备过过剩5、饱和的的国内市市场6、接近客客户和港港口2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely20案例分析析——天士力集集团2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely21天士力集集团，前前身是天天使力联联合制药药公司，，成立立于1994年，目前前已发展展成为一一家以制制药业为为中心，，包括现现代中药药、化学学药、生生物制药药，涵盖盖科研、、种植、、提取、、制剂、、营销的的高科技技企业集集团。构筑了在在东南亚亚、中东东、远东东、北美美、欧洲洲、南部部非洲等等国家和和地区的的市场布布局，其其复方丹丹参滴丸丸在全球球28个国家或或地区进进行了商商标注册册，并以以药品身身份进入入了韩国国、越南南、俄罗罗斯等国国家和地地区的医医药市场场。出口进进入模模式以出口口方式式进入入国际际市场场2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely22韩国有有韩医医、越越南有有东医医、日日本有有汉方方，深深受中中医文文化影影响，，在这这些国国家直直接以以药品品身份份采用用代理理销售售或设设立办办事处处、销销售子子公司司进行行销售售。在美欧欧等不不熟悉悉中药药的国国家，，以保保健品品身份份多采采用直直销的的方式式进行行销售售，直直接与与消费费者接接触。。以出口口方式式进入入国际际市场场，使使得天天力士士积累累了很很多市市场经经验，，培养养了大大量的的营销销人才才，为为进一一步国国际化化奠定定了基基础契约进进入模模式2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely23许可证证经营营制造合合同特许经经营管理合合同交钥匙匙工程程企业通通过转转让技技术或或其他他技能能给国国外公公司，，并与与之建建立相相对长期的的非股股权联联系的的一种种进入入国际际市场场的方方式2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely24许可证证经营营定义：出口企企业（（许可可方，，licensor）允允许许受受证证方方(被许许可可方方，，licensee)在特特定定期期限限和和特特定定区区域域内内使使用用其其知知识识产产权权（（专专利利、、商商标标、、服服务务标标记记、、专专有有技技术术、、版版权权等等））生生产产和和销销售售某某种种产产品品，，并并以以双双方方约约定定的的使使用用费费作作为为补补偿偿。独占许可可排他许可可普通许可可区分许可可交叉许可可2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely25许可证经经营优点：风险小、、成本低低、障碍碍少（法法律政治治）、产产品竞争争力大、、为中小小企业进进入国际际市场提提供便利利缺点：控制力弱、、收益较低低、可能造造就强有力力的竞争对对手该进入方式式多被视作作对出口和和国外直接接投资的补补充，很少少被单独采采用。许可证经营营基本问题五四三二一许可费，许许可方想获获得补偿的的成本出让权利的的范围协议的期限限和终止争端的解决决被许可方应应遵从的义义务2022/12/2226thinkdifferent,thinkfreely2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely27特许经营特许企业（（Franchisor）向受许许企业（（Franchisee）转让技技术、商标标、经营方方法等，让让受许企业业在本企业业的监督与与帮助下，，利用本企企业形象和和招牌经营营本企业的的特定业务务。特许经经营是许可可经营的一一种特殊方方式，是许许可证经营营向深层经经营领域的的延伸和扩扩展。定义20世纪60年代风靡全全美，主要要行业：快快餐业、汽车租赁业业、建筑业业、软饮料料业、宾馆馆和汽车旅馆业业、许多服服务性行业业。例如：肯德德基炸鸡连连锁店、希希尔顿酒店店、麦当劳劳、可口可可乐、百事事可乐、2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely28特许经营特点一特点二特点三特许方（Franchisor）给予被特特许方以生生产和管理理方面的帮帮助，包括括提供设备备、帮助培训、、参与一般般管理等。被特特许许方方（（Franchisee）必必须须按按照照特特许许人人的的政政策策和和方方法法经经营营，，并并支支付付初初始始费费用用和和销销售售提提成成。。特许许经经营营使使技技能能集集中中化化与与经经营营分分散散化化有有效效结结合合，，迅迅速速成成为为国国际际市市场场营营销销的的重重要要方方式式。。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely29优点

缺点特许许经经营营较低低的的资资金金投投入入获获得得国国外外市市场场，，迅迅速速发发展展以标标准准化化的的营营销销方方法法展展现现与与众众不不同同的的形形象象深受受激激励励的的被被特特许许方方较低低的的政政治治风风险险特许许方方的的利利润润受受到到限限制制对被被特特许许方方的的经经营营行行为为缺缺乏乏控控制制可能能制制造造竞竞争争对对手手政府府对对合合同同条条款款加加以以限限制制2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely30管理合同定义：通过提供管理理经验和技术术而与外国公公司签订协议议进入国际市市场的一种方方式。公司通通过提供管理理经验让拥有有者获益而取取得相应报酬酬存在于拥有大大型复杂设施施并只关注结结果的控股公公司和精通这这类设施管理理的专业集团团之间。适用用于旅馆业、、医院等其他他类似组织。例如：希尔顿(Hilton),喜来登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）管理合同的评评价2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely31优点缺点1、进入目标市场场时风险较较低2、扩大在当地地市场的影响响力3、了解当地市市场的情况1、不能使自己己的产品在国国外目标市场场上确立长期期性的市场位位置2、具体实施时时需要杰出管管理人才3、谈判合同费费时4、收入仅限于于固定期限内内的酬金定义：企业向外国企企业提供零部部件由其组装装，或向外国国企业提供详详细的规格标标准由其仿制制，由企业自自身负责营销销的一种方式式。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely32制造合同适合容量有限限而发展前途途不大的市场场具体形式：CM（ContractManufacturing）、CDM（ContractDesignManufacturer）、ODM（OriginalDesignManufacturer）、OBM（OriginalBrandManufacturer）、OEM（OriinalEuimentManufacturer）制造合合同2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely33优点缺点发挥挥母母国国企企业业的的优优势势起步步快快（（无无须须建建厂厂））国外外投投资资少少，，风风险险小小市场场控控制制权权掌掌握握在在母母国国企企业业手手中中有利利于于搞搞好好与与东东道道国国的的公公共共关关系系难以以找找到到有有资资格格的的制制造造商商可能能受受贸易易壁壁垒垒的影影响响对生生产产过过程程控控制制有有限限培养养潜潜在在的的当当地地竞竞争争者者2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely34交钥钥匙匙工工程程定义义：：企业业为为东东道道国国建建设设一一个个工工厂厂体体系系或或工工程程体体系系，，承承担担从从设设计计、、建建造造到到设设备备安安装装、、调调试试以以及及试试生生产产等等整整个个业业务务工工程程，，并并最最终终将将能能够够使使用用的的项项目目交交给给东东道道国国。。这种种形形式式的的合合同同经经营营在在国国际际上上通通常常用用于于机场场、电站站、水利利工工程程等大大型型基基础础设设施施建建设设项项目目。把许许多多技技术术、、科科技技、、管管理理和和商商业业技技巧巧结结合合为为一一体体，，是是高高度度专专业业化化的的出出口口。。投资资进进入入模模式式又称称股股权权式式进进入入模模式式，，是是企企业业用用股股份份控控制制的的方方式式直直接接参参与与海海外外企企业业的的生生产产或或服服务务业业的的经经营营，，享享有有所所有有权权和和经经营营管管理理权权。。投投资资进进入入模模式式是是国国际际化化企企业业进进行行国国际际营营销销的的高高级级形形态态，，属属于于最最高高程程度度的的参参与与和和风风险险。。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely35新建投资进入模模式motion2022/12/2236thinkdifferent,thinkfreely独资经营兼并合资经营投资进入模模式的优劣劣2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely37

优点：缺点：接近当地市市场及市场场渗透程度度更高降低成本提高产品对对当地市场场偏好的适适应性更大的控制制权风险更大，，投资回报报时间较长长，初期成成本高公司战略调调整缺乏灵灵活性2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely38合资经营分担风险、、成本和管理共同受益、、各取所需优点缺点企业管理冲冲突商业秘密泄泄漏定义：企业与其他他一个或几几个投资者者在目标市市场共同投投资经营的的一种市场场进入模式式。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely39独资经营定义：企业独自到目目标国去投资资建厂，并进进行独立经营营、自担风险险、自负盈亏亏的产销活动动。优点：独占所有权，，专享利润直接全面的积累国际营销经验缺点：投入资金多，，风险大受当地排斥兼并的优缺点点2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely40二一三四高效率扩张和和抢占市场充分吸收被兼兼并企业原有有特长减少投资成本本绕过限制找不到合适企企业兼并缺点新建的优缺点点2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely41对营销全程最最大的控制有利于长期的的全球目标与与战略利润独享一二三缺点面临多种风险险：货币管制制、汇率风风险、政府征征收/没收等投资进入契约进入123贸易进入三种进入方式式2022/12/2242thinkdifferent,thinkfreely需要的投入；；可能的风风险所需需的的管管理理潜在在的的利利润润2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely案例例分分析析———沃尔尔玛玛的的国国际际化化模模式式沃尔尔玛玛公公司司（Wal-MartStores，Inc.）成立立于于1962年，，创创始始人人山山姆姆·沃尔尔顿顿，，是是一一家家美美国国的的世世界界性性连连锁锁企企业业，，主主要要涉涉足足零零售售业业，，以以营营业业额额计计算算为为全全球球最最大大的的公公司司，，其其控控股股人人为为沃沃尔尔顿顿家家族族，，总总部部位位于于美美国国阿阿肯肯色色州州的的本本顿顿维维尔尔。。目前，沃尔尔玛己拥有有2133家沃尔玛商商店，469家山姆会员员商店和248家沃尔玛购购物广场，，分布在美美国、中国国、墨西哥哥、加拿大大、英国、、波多黎各各、巴西、、阿根廷、、南非、哥哥斯达黎加加、危地马马拉、洪都都拉斯、萨萨尔瓦多、、尼加拉瓜瓜等14个国家。由于各海外外市场国家家经济发展展水平、文文化背景与与消费习惯惯等方面的的差异，针针对不同性性质的目标标市场，沃沃尔玛主要要采用并购购和合资新新建的进入入模式开拓拓国际市场场。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely美洲市场1991年，沃尔玛玛与墨西哥哥最大零售售商西弗拉拉(Cifra)组建了合资资企业，在在1997年收购西弗弗拉的多数数股权，成成功掌握了了对西弗拉拉的控制权权。这是沃沃尔玛开设设的第一家家海外分店店，并由此此开始走向向海外市场场。1994年，沃尔玛玛通过低价价收购经营营不善的零零售商伍尔尔科(Woolco)的122家商店获得得成功而迅迅速进入加加拿大市场场。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely欧洲市场沃尔玛在1998年通过收购购渥特考夫夫(Wertkauf)集团的21家商店和英英特斯帕(Interspar)的74家超级连锁锁商店成功功打入德国国市场。1999年，沃尔玛玛收购拥有有232家超市的英英国的零售售连锁集团ASDA。ASDA的风格和和沃尔玛玛非常相相近，从从而ASDA在经营模模式、企企业文化化方面很很快沃尔尔玛化。。通过这这次成功功的公司司收购整整合，沃沃尔玛顺顺利打入入英国零零售市场场，并雄雄心勃勃勃地计划划成为英英国零售售市场的的领导者者。2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely亚洲市场场沃尔玛通通过对日日本4年的研究究，最终终认为应应该避免免在日本本兴建新新的商店店，而应应当采取取在当地地寻找合合作伙伴伴，由其其管理沃沃尔玛百百货业务务。于是是通过西西友公司司(Seiyu，Ltd.)在日本的的店铺，，全面进进入日本本市场，，大举兼兼并和收收购处于于经营危危机或者者破产的的其他超超市集团团的店铺铺。沃尔尔玛在西西友的持持股比例当时为37.8%。根据沃沃尔玛和和西友的的协议，，到2007年12月底，沃沃尔玛在在西友的的控股比比例将达达到69.4%，将完全全取得西西友的所所有权和和经营权权。1998年7月，沃尔尔玛通过过并购韩韩国万客客隆经营营的4家商店正正式进入入韩国市市场。1994年，沃尔尔玛与正正大集团团组建合合资公司司而成功功进入香香港市场场1995年国家发发布相关关政策后后两个月月，沃尔尔玛即在在深圳申申办控股股的合资资公司，，正式打打开中国国市场。。进入战略略的模式式选择与与实施2022/12/2247thinkdifferent,thinkfreely2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely48影响进入模模式选择的的因素外部因素内部因素目标国的市市场因素目标国的生生产因素目标国的环环境因素国内因素公司产品因因素企业资源与与投入因素素2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely49目标国的市市场因素一目标国家的的市场规模模及发展潜潜力二目标国家的的市场竞争争结构三目标国家的的营销基础础设施2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely50目标国的环环境因素经济环境社会文化环环境地理环境政治法律环环境限制进口政政策/吸引外资政政策经济特征、、经济规模模、经济动动态信息获得的的成本、消消费习惯运输成本2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely51目标国国的生生产因因素一原材料料、劳劳动力力、能能源等等生产产要素素的供供应状状况以以及基基础设设施（（交通通运输输、通通讯、、港口口设施施）的的质量量和成成本。二生产成成本低生产成成本高股权式式进入入或在在当地地生产产贸易或或契约约进入入模式式2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely52国内因因素本国的的市场场容量量本国生生产要要素市场竞竞争结结构国内政政策公司产产品因因素2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely53内部因因素主线产产品、、核心心技术术非主线线产品品、边边缘技技术高度差差异化化产品品低差异异化产产品投资进进入模模式非投资资进入入模式式贸易进进入模模式当地化化生产产（（合同同生产产）（（资资产投投资2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely54内部因素企业资源与与投入因素素管理、资金金、技术、、人才、营营销强弱多种选择，，一般采用用直接投资资的进入方方式出口模式/契约模式撇开公司的的规模来说说，高投入入度的公司司会更多地地选择资产产投资的进进入模式2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely55进入模式的的决策分析析一对于确定的的产品/目标国家，，一个公司司选择的进进入模式常常常是多种种相互冲突突的力量交交互作用的的结果二三比较各种可可供选择的的进入模式式的预期利利润和成本本（不确定定性）根据市场和和政治风险险调整预期期利润和成成本2022/12/22thinkdifferent,thinkfreely56谢谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:19:5523:19:5523:1912/22/202211:19:55PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:19:5523:19Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:19:5523:19:5523:19Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:19:5523:19:55December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202211:19:55下午午23:19:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:19下下午12月-2223:19December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2223:19:5523:19:5522December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:19:55下下午午11:19下下午午23:19:551