大众品牌成功策略

Volkswagen

MultinationalStrategy

德国大众汽车集团跨国管理经营战略

1.大众汽车跨国经营发展历程2.大众汽车的跨国经营策略3.大众汽车案例分析4.大众汽车在中国经营策略SWOT分析5.结论和建议6.参考文献一.大众汽车公司简介

1937年3月28日，在沃尔夫斯堡，费迪南保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。大众甲壳虫国外精彩电视广告.flv

进口大众甲壳虫.flv大众汽车的跨国经营策略

抢占新兴市场，保持兴市场市场份额建立国际战略联盟跨国公司的本土化顾客导向战略

一，抢占新，保持兴市场市场份额

在多个国家直接进入竞争激烈的新兴市场，尤其在发展中国家。表现为在当地寻找战略伙伴。比如在大众中国，上汽，一汽（口述）二，建立国际战略联盟

大胆与日产结成战略联盟比如日产公司在日本销售大众公司生产的各种牌号的汽车，大众公司在欧洲市场上负责销售日产公司生产的四轮双驱动小轿车。三，跨国公司的本土化

新时期，跨国公司的本土化已经成为了越来越多成功的跨国企业的必经之路，大众汽车在全球化扩张的同时一直积极推进其本土化大众汽车在全球范围内不断扩大阵营，在各地投资动力总成、变速器、零部件和发动机等整车配套设备的本土化生产，最终实现降低成本，保持优势的目标。比如（口述）

四，顾客导导向战略大众公司不不仅在生产产领域加强强控制，而而且在销售售环节和服服务贸易领领域提高控控制力，加加强销售网网络建设，，整合南北北大众营销销和制造资资源，以保保持市场优优势，从而而使整个产产业链的发发展符合大大众的整体体利益。比如（口述述）全球成功分分析多品牌战略略协同效应品牌文化一，多品牌牌战略成功收购保保时捷目的：一一次次细细分市场场，希望望通过保保时捷向向世界传传达一种种“亲民民”跑车车的形象象，而之之前旗下下的兰博博基尼则则是定位位成“跑跑车中的的最终力力量”。。二，协同同效应大众在不不断延展展自身品品牌领域域的同时时，也实实现了在在各品牌牌之间的的资源共共享，使使得汽车车在研发发、零部部件采购购及生产产资源的的配合上上，都发发挥了整整合后的的协同效效应。不不同车型型之间零零部件通通用化极极大的降降低成本本从未取取得竞争争优势的的关键。。三，品牌牌文化大众在全全球范围围内还不不停的积积极拓展展自己的的品牌文文化。例例如：提提供度身身定制的的汽车产产品，在在互联网网上提供供“汽车配置置选择”提供一系系列的衍衍射服务务，包括括个人金金融和租租赁服务务、保险险服务、、远程信信息处理理服务和和电话服服务。还还以消费费者为导导向开发发新产品品，邀请请消费者者加入实实际的开开发制造造，消费费者还可可亲自追追踪整个个研发过过程。最最终是各各个品牌牌传达给给消费者者独特的的利益点点，使得得产品与与消费者者内心需需求和情情感相吻吻合。大众汽车车失败案案例随着21世纪的到来，，在竞争对手手不断增多、、市场份额逐逐年递减的情情况下，大众众似乎不知道道中国“此一一时，彼一时时”的古训，，套路20年不变导致经经营状况江河河日下：据最最新统计数据据显示，2005年一季度大众众品牌轿车市市场占有率仅仅为11.5%。从公开披露露的财务数据据分析，大众众的状况亦令令人堪忧。2004年底大众资产产总计为537.85亿元，同比下下降了8.7%；同期应收帐帐款达到78.7亿元，同比增增加了40.9%。失败总结南北大众都各各自为政从最早的桑塔塔纳对捷达，，到后来的波波罗对高尔夫夫，再至迈腾腾对领驭、斯斯柯达对速腾腾、朗逸对新新宝来，以及及现在还不甚甚明朗的法比比亚对西亚特特。居于国外外汽车品牌在在华汽车市场场情势，大众众在中国市场场只有产品没没有品牌。南南北大众谁都都无法单独享享受“大众””品牌在华利利益，因此双双方也就在宣宣传上着力宣宣传子品牌，，每个子品牌牌都在依靠自自身的力量在在细分市场里里奋战。大众众中中国国经经营营策策略略SWOT分析析SS因子（优势因素）WW因子（劣势因素）OO因子（机会因素）TT因子(威胁因素)

S因子：Strength大众的优势

S1：品牌知名度高S2：产品具有针对性S3.成长空间大S1.品牌牌知知名名度度高高无论论是是上上汽汽还还是是一一汽汽，，都都堪堪称称国国内内汽汽车车制制造造业业的的巨巨无无霸霸，，拥拥有有两两个个相相对对都都很很强强势势的的合合作作伙伙伴伴，，协协调调的的问问题题就就显显得得十十分分突突出出。。从从这这两两年年的的情情况况看看，，虽虽然然业业内内人人士士依依然然免免不不了了对对大大众众与与上上汽汽、、一一汽汽之之间间的的关关系系议议论论纷纷纷纷，，但但大大众众品品牌牌在在中中国国车车市市的的地地位位依依然然牢牢固固，，而而且且有有着着上上升升的的趋趋势势是是不不争争的的事事实实。。S2.产品品具具有有针针对对性性从高高端端的的奥奥迪迪，，到到主主打打的的大大众众，，最最后后还还有有新新引引进进的的斯斯柯柯达达，，大大众众的的产产品品系系列列已已经经比比较较全全面面地地进进入入了了中中国国，，在在不不同同的的细细分分市市场场上上也也各各自自拥拥有有不不错错的的成成绩绩与与竞竞争争力力。。S3.成长空间间大大众如今今领先一一步，将将整车之之外的最最新平台台、引擎擎等关键键技术引引入中国国生产，，以期保保证自己己能够有有足够的的成长新新空间。。此外，，在支持持上汽、、一汽根根据中国国市场的的具体情情况开发发新产品品方面，，大众也也开始积积极探索索。本土土化使得得大众在在中国车车市上的的竞争力力得到加加强，将将成为未未来大众众角逐中中国车市市的重要要利器W因子：Weakness大众的劣势W1.市场策略选择不当W2.市场份额下降W3.车型外观不够丰富，产品线单一O因子W1.市场策略略选择不不当皮耶希执执掌帅印印以来，，大众汽汽车似乎乎偏离了了大众的的方向，，一心一一意想在在豪华车车领域有有所作为为。从辉辉腾到途途锐，车车体更大大，马力力更强，，价格却却远远脱脱离了大大众，而而产品的的类似也也使消费费者产生生了疑惑惑：同样样是4.3升的8缸发动机，，是买奥迪迪A8的4.3升型还是买买大众辉腾腾的4.3升型？二者者一样的豪豪华，一样样的四驱，，尽管大众众集团对二二者的定位位有明确的的解释，但但消费者并并不认可，，已有的证证据是辉腾腾并没有腾腾飞起来，，其订户远远远低于预预期。广告大众辉辉腾.flvW2.市场份额下下降由于国内市市场的竞争争越来越激激烈，又先先后出现像像比亚迪，，吉利等中中低端国产产车与其抢抢占市场，，使得大众众在中国的的一季度销销量不是很很理想。W3.车型外观不不够丰富，，产品线单单一从历届车展展上大众公公司展出的的车型来看看，似乎没没有宝马、、奔驰等品品牌推出的的所谓概念念车那么吸吸引人们的的眼球。外外形保守单单一，便是是大众汽车车的标准。。现如今在在人人都追追求个性的的社会，外外形夺人眼眼球是个不不错的办法法，然而大大众公司有有着德国人人的严肃和和谨慎，可可想而知，，怎么能轻轻易改变公公司的理念念。Opportunity大众的机遇O1.中国私家车市场的成长O2.开发新能源技术O3.提高公关效果T因子O1.中国私家家车市场场的成长长随着我我国社社会生生产力力的快快速发发展，，经济济建设设的又又好又又快发发展，，我国国的各各个等等级的的公路路建设设取得得了很很大的的成绩绩，人人们出出行更更加方方便了了。私私家车车市场场逐步步成熟熟。消消费者者的消消费观观念、、消费费方式式和消消费心心理的的变化化及购购买能能力等等为整整个汽汽车市市场提提供了了机会会，对对上海海大众众也更更是—个良好好的机机会，，消费费者对对于大大众品品牌的的认可可度、、信誉誉度等等是比比较高高的。。有利利于上上海大大众重重新进进行细细分市市场、、选择择相应应的目目标市市场及及重新新定位位等。。O2.开发新能源源技术大众汽车计计划首先聚聚集自己在在电动汽车车领域的技技术力量，，继而稳步步前进。大大众汽车现现已为电动动汽车制定定了清晰的的产品发布布计划。。电力驱动动的汽车与与内燃发动动机驱动的的汽车将共共同存在。。在这一领领域的技术术实力将得得到进一步步加强。大大众发挥内内燃发动机机的潜能，，以期大幅幅降低油耗耗和排放。。这些措施施将使大众众汽车在零零排放汽车车市场中居居于领先地地位。O3.提高公关效效果在中国，大大众要适应应中国的具具体实情，，要进行一一些行为方方面的改变变，机动灵灵活的调整整自己的营营销策略。。在公关方方面吸取日日系、韩系系车寻找中中国销售代代理的成功功经验，探探寻和政府府建立良好好关系的有有效途径，，使得大众众能再次回回到中国人人民、中国国市场的核核心区域。。·Threat大众的危机T1.日系汽车的竞争T2.新技术的回报风险T3.服务的竞争T1.日系汽车的的竞争竞争对手的的强烈竞争争，特别是是日系汽车车的强烈竞竞争对于源源自德国的的大众汽车车是一个很很大的冲击击．日系汽汽车具有电电子配置好好，内饰丰丰富，省油油，线条流流畅，市场场渠道顺畅畅等优点，，而这些正正是上海大大众的不足足之处，因因此给上海海大众形成成了很大的的压力。T2.新技术的回回报风险当大众致力力于清洁能能源和节省省能源汽车车的研发时时，新能源源也在被世世界开发研研发中，这这个威胁就就是，大众众的这次投投入是否能能得到回报报。如果研研发出一种种更高能耗耗的资源，，那大众将将何去何从从，巨大的的投资如何何收回。并并且日本小小型车在能能源环保上上更有突出出优势，转转型环保的的投入更小小。T3.服务的竞争争上海大众要要想在当前前汽车竞争争中取得长长足发展。。必须要能能与时俱进进，制定并并运用好与与其自身发发展相适应应的营销策策略，以市市场需求为为中心，为为顾客排忧忧解难，努努力使顾客客满意．提提高售前。。售中，售售后服务，，努力提高高产品及服服务的科技技含量。总结与建议议1调整营销策策略，准确确市场定位位2加强资源整整合，提高高品牌竞争争力3加快产品研研发，丰富富车型外观观设计（全全口述）【关键字】：跨国管理理经营营战略SWOT分析参考文献[1]王侃.大众汽车集集团在华国国际创业战战略研究[D].中国优秀硕硕士学位论论文全文数数据库.2008.(09)[2]早期第一财财经网站.[3]饶克.中国商人汽汽车人[J/OL].[4]肖国普．现现代汽车营营销[M]．上海：同同济大学出出版社.2002.[5]翁向东．本本土品牌战战略[M]．杭州：浙浙江人民出出版社.2002你懂得谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:31:2809:31:2809:3112/23/20229:31:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:31:2809:31Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:31:2809:31:2809:31Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:31:2809:31:28December23,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。23十二二月20229:31:28上上午09:31:2812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/239:31:2809:31:2823December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:31:28上上午9:31上上午09:31:2812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:31:2809:31:2809:3112/23/20229:31:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:31:2809:31Dec-2223-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:31:2809:31:2809:31Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:31:2809:31:28December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月20229:31:28上上午09:31:2812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/239:31:2809:31:2823December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋