媒介策划方案

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容

基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估

基本广告理论媒介在市场传播的重要性

广告效果=创意X媒介

持久有效的媒介策略

不单可以帮助客户建立品牌

更可帮助客户巩固品牌

积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估

市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向

媒介策略市场的选择媒体的选择

实际与计划补救及时

买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察

计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策策划划媒体目标标媒体策略略预算？预预算的制制定对谁传播播？目目标受受众的确确定在哪些地地区投放放？投投放地地区的确确定什么时候候投放？？投投放放时间的的确定应该使用用什么媒媒体载具具？媒媒体选选择和媒媒体组合合投放多少少量？投投放量的的确定媒体执行行方案媒介策策略略如何确定定媒体目目标和媒媒体策略略？根据市场场状况和和竞争品品牌的情情况制定定媒体目目标和媒媒体策略略媒介策策略略调查市场场状况和和竞争品品牌的情情况对于于媒介策策略的制制定是至至关重要要的！如何进行行竞争品品牌的分分析？竞争品牌牌及品类类媒体投投放的季季节性媒体花费费占有率率竞争对手手媒体投投放的主主要市场场竞争对手手主要的的媒体投投放策略略以FM365为例竞争品牌分析析网络商全国投投放的季节性性分布单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析析网络商全国投投放的品牌增增长650%单位:个数资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析竞争品牌投放放的季节性分分布12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央视ADEX20001999.1-12单位:人民币竞争品牌分析析媒介行程和投投放量网络商广告投投放分析1999年度网络商广广告高投放增增长迅猛.体现出爆发式式投放的广告告模式总投放放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原原因是:主要品牌的强强势加入,如新浪网增幅幅达459％，搜狐也达达到100％.众多新品牌的的加入行程表现来看看,8月份为启动点点,8月份的投放较较7月份增长了192%,12月份为成长点点,12月份较11月份投放增长长了111%.初步体现出网网络商广告的的品类广告投投放年度特征征:以半年为品类类年度.竞争品牌分析析网络商全国媒媒介分配状况况单位:千人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析析网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析析2000年度广告环境境预估-投放量的爆发发性增长,据专业人士估估计2000年度投放量在在5000万以上的将有有5家.-在投放量增长长的同时,表现出明显的的品牌数量的的增长,1999年12月较年初初增长了650%,8月较年初增长长264%.由于有效媒体体的有限,和受众信息接接收的特点,使单一和传统统的媒介投放放组合竞争将将会非常残酷酷.因此网络商广广告不仅要在在广告投放量量上竞争,同时更需要在在传播方式和和手段上的竞竞争根据市场情况况和竞争对手手的情况制定媒介策略略和媒介目标标以FM365为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目目标制定—2000年度网络商广广告呈现特点点（预估）爆发式集中投投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放放周期.品牌数量多FM365的媒介目标FM3652000年度的传播策策略加大传播力度度,迅速建立广泛泛的知名度,占领网络商广广告环境的有有效传播空间间.媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传传造成的传播播声势建立明确的品品牌形象建立广泛的潜潜在消费者知知名度,吸引新的消费费者的加入,扩大有效效市场份额媒介策略略预算的制定？？预算的确定预算制定—网络商广告花花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.123,174,950497,378媒介策略略如何确定目标标受众？以FM365为例确定目标受众众传播的目标对对象—上网人口性别别变化单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12确定目标对象象—传播的目标对对象的确定即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历历,收入较低,学生为主,该群体目前已已经趋于饱和.潜在消费者:收入较高的公公司职员自由职业者据有消费潜力力的年轻人群群女性传播的目标受受众定位为18-35岁的所有人群群媒体策划划在哪些地区投投放？以FM365为例媒体投放地区区网络商投放区区域分布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12媒体投放地区区2000年度FM365广告地域分布布重点市场：北京、上海、、广州其他二级市场场利用重点市市场的影响进进行覆盖，伺伺机而发。媒体策划划在什么时间投投放？以FM365为例媒体投放时间间2000年度FM365媒介执行方案案由于网络商行行业的特点,发展迅猛,建议将网络商商广告的年度度划分为半年年度的品类广广告年度,考虑到新年\春节的不可抗抗因素.2000年度的品类广广告年为2000年4月-9月.4－6月树立品牌牌形象，占领领传播制高点点6－9月持续性投投放，巩固和和吸引消费者者对FM365的使用。媒介组合合如何进行媒介介组合和媒体体选择？媒体组合合5个考虑点：策略性与与品品牌定位是否否配合？受众习惯惯媒媒体是否配配合受众特点点？产品特点点媒媒体是否配配合产品特点点？讯息内容容媒媒体能否有有效传达广告告讯息？媒体特性性此此媒体的特特征为何？媒体选择择电视-冲击力强（声声音+动画）-见效快，印象象深-影响力大，易易于唤起话题题媒体选择择广播-特有的激发想想象的效果-与生活连动-印象转移媒体选择择报纸-社会信誉度高高-信息量大，便便于理解商品品-信息具有可保保存性媒体选择择杂志-易于确定目标标对象-可与刊载内容容配套展开广广告活动-有偿媒体（主主动接触）媒体选择择户外-流动性强-接触受众的范范围大-视觉效果强烈烈媒体选择的依依据新名词：CPM（每千人成本本）阅读人数广广告价格CPMA报100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人B报80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报才划算！媒体选择的依依据新名词：CPRP（收视点成本本）收视视率率广广告告价价格格CPRPA频道道10$8,000$8,000=$80010B频道道8$5,000$5,000=$6258原来来B频道道才才划划算算！！以FM365为例例媒体体组组合合4、媒媒介介策策略略—2000年度度FM365媒介介组组合合由于于2000度广广告告环环境境的的复复杂杂性性和和不不可可控控和和目目标标消消费费者者的的特特点点，，采采用用突突破破以以往往单单一一的的传传统统媒媒介介组组合合，，采采用用更更具具话话题题性性和和延延展展效效果果的的媒媒介介组组合合：：常规规广广告告与与冠冠名名和和节节目目赞赞助助结结合合，，阻阻制制竞竞争争者者的的后后续续加加入入：：电电视视硬性性广广告告与与软软性性报报道道结结合合，，增增强强亲亲和和力力和和广广告告效效果果：：报报纸纸爆发发式式媒媒介介与与持持续续性性媒媒介介结结合合，，降降低低成成本本：：电电视视VS广播播主导导媒媒介介与与辅辅助助媒媒介介结结合合，，全全面面覆覆盖盖：：电电视视＋＋报报纸纸VS户外外+广播播＋＋杂志志大众众媒媒介介与与专专业业媒媒介介结结合合，，扩扩大大影影响响范范围围。。媒体体选选择择—媒介介选选择择大众众平平面面媒媒介介选选择择资料料来来源源:CMS1999媒体体选选择择行业业报报纸纸推推荐荐资料料来来源源:CMS1999媒体体选选择择电视视媒媒介介选选择择北京京电电视视时时段段推推荐荐媒体体选选择择上海海电电视视时时段段推推荐荐资料料来来源源:CMS1999媒体体选选择择广州州电电视视时时段段推推荐荐资料料来来源源:CMS1999媒体体投投放放量量如何何确确定定媒媒体体投投放放量量？？以FM365为例例有效效频频次次的的设设定定有效效广广告告频频次次设设定定积分分程度度设设定定28-56低56-81低/中等等81-103中等等104-127中等等/高128-140高有效效频频次次的的设设定定有效效广广告告频频次次设设定定有效效频频次次的的设设定定有效效频频次次设设定定品牌牌广广告告阶阶段段高高新上上市市广广告告6+首次持续广告告5+持续广告4+有效频次的设设定600-800GRP-北京到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设设定600-800GRP-上海到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs有效频次的设设定600-800GRP-广州到达率(%)资料来源:PLANTV1999GRPs媒介执行方案案如何确定媒体体执行方案？？根据媒体目标标和媒体策略略的制定确定定最终的媒体体执行方案极具创意性的的媒体执行方方案全新的媒介组组合形式户外媒体+电视媒体电视媒体和户户外媒体构成成FM365的重要媒体载载体，而传统统媒体则退而而成为辅助媒媒体。极具创意性的的媒体执行方方案引人注意的广广告形式采用了极具煽煽动性的悬念广告，在北京京、上海和广广州都形成了了广泛的话题题性。-户外广告-电视广告依靠联想集团团现有的户外外资源，达到到了最好的广广告效果。极具创意性的的媒体执行方方案户外广告（路路牌）成效评估估成效评估的目目的我们要确知所所做的是对的的成效评估问题：为什么么需要评估？？成效评估的指指标市场目标媒体目标广告目标知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠实度/口碑评估媒体的执行效果关于广告本身身有没有出现？？是否播出计划划的版本？画面、声音质质量？（印刷刷媒体：颜色色、清楚度））是否整条出现现？关于播出环境境是第几条出现现？是否在计划时时间出现？是否在计划的的节目出现？？节目内容有否否跟品牌形象象有冲突？前后的广告是是什么？评估项目：广广告是否按计计划出现？评估媒体的整体效果评估项目：视视乎媒体目标标而定一般的指标有有：总收视点（GRPs)到达率（Reach）/有效到达率（EffectiveReach）平均频次（Frequency）评估对广告目标的贡献评估项目：视视乎广告目标标而定一般的指标有有：知名度（广告告/品牌）—第一知名度了解度（广告告/品牌）偏好度（广告告/品牌）购买行为/购买欲望忠诚度/未来再购买的的欲望总结什么是成功的的媒介策划？？用相同的预算算取得更高的的效果用更低的预算算取得同等的的效果总结怎样才能做出出一个成功的的媒介策划？？需要专业的软软件支持和数数据支持需要专业的人人员对数据做做出必要的分分析数据+头脑=成功的媒介策策划9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:38:5023:38:5023:3812/23/202211:38:50PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2223:38:5023:38Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:38:5023:38:5023:38Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:38:5023:38:50December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月202211:38:50下下午23:38:5012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:38下下午12月月-2223:38December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2323:38:5023:38:5023December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:38:50下下午11:38下午23:38:5012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:38:5023:38:5023:3812/23/202211:38:50PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:38:5023:38Dec-2223-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:38:5023:38:5023:38Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2223:38:5023:38:50December23,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月202211:38:50下下午午23:38:5012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月2211:38下下午午12月月-2223:38December23,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2323:38:5023:38:5023December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚