媒介策划管理培训课程

媒介策划管理一、媒介策划策划：是为了达到一定的目标，在掌握充分的信息之后对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。策划的主要组成部分：策划者（主体）、策划对象（客体）、策划依据、策划手段、策划效果

五个部分之间是相互依存的有机体策划者（主体）策划对象（客体）策划效果策划依据策划手段媒介策划的研究对象可以确定为研究传媒生存发展的战略规划，包括对媒介的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目、网页等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及媒介的其他各类经营活动和社会活动等，进行运筹和规划。二、策划在媒介整体运作环节中显示出日益重要的价值和作用1、媒介与社会的互动关系使得媒介策划的重要性日益凸显出来2、传媒业自身所处的历史“拐点”要求传媒业在生产方式上和流程上进行全新的整合与操作。3、媒介的产业化进程对媒介策划不断提出更高的要求4、良好的媒介策划有助于媒体的传播活动更加切合受众的心理需求，在市场竞争中赢得先机。三、媒介策划的依据新闻传播史告诉我们，每一个传媒的产生和变更都不是偶然事件，无论是新传媒的诞生，还是对已有传媒的改版，都是内外因相结合的产物。传媒的定位调整、改版以及相关的操作，实际上是传媒生存环境发生变化，或者传媒自身条件发生变化的结果，因此传媒生存外部环境和内部环境中各项因素的变化是传媒策划的客观依据。环境分析的三个层次积极结果消极结果（一）、媒介策划的外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部因素分析2、影响传媒行业的关键外部因素分析1、影响传媒行业的基本外部环境分析PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。PEST分析析项项目目参参考考表表2、影响响传传媒媒行行业业的的关关键键外外部部因因素素分分析析（1）受受众众：：媒媒介介策策划划的的首首要要依依据据受众众是是大大众众传传播播信信息息接接收收者者的的总总称称，，又又称称受受传传人人、、阅阅听听人人。。是否否充充分分体体现现公公众众利利益益，，是是否否充充分分发发掘掘受受众众的的消消费费需需求求，，是是媒媒介介策策划划能能否否成成功功的的关关键键。。（2）媒媒介介控控制制者者：：指能能够够通通过过行行政政手手段段、、法法律律手手段段或或经经济济手手段段对对媒媒介介进进行行控控制制的的组组织织及及个个人人。。政治治组组织织控控制制手手段段：：制制定定法法规规；；优优惠惠政政策策；；补补贴贴政政策策；；赋赋税税手手段段。。经济济组组织织控控制制手手段段：：经经济济手手段段，，通通过过向向媒媒介介投投资资、、控控股股；；通通过过向向媒媒介介提提供供广广告告、、赞赞助助等等对对媒媒介介施施加加影影响响（3）广广告告客客户户：：广告告经经营营的的成成败败与与媒媒介介产产品品的的质质量量优优劣劣已已经经是是当当代代媒媒介介发发展展一一个个连连环环扣扣，，这这两两者者将将一一荣荣俱俱荣荣，，一一损损俱俱损损，，媒媒介介的的策策划划和和产产品品设设计计不不能能不不将将广广告告客客户户作作为为一一个个重重要要的的参参照照因因素素。。（4）竞竞争争者者能否否找找准准竞竞争争对对手手的的薄薄弱弱环环节节，，发发现现市市场场空空白白点点，，并并为为自自己己确确定定合合适适的的市市场场定定位位，，生生产产出出高高质质量量的的媒媒介介产产品品，，决决定定着着媒媒介介的的兴兴衰衰成成败败。。面对对激激烈烈的的市市场场竞竞争争，，差差异异化化策策略略和和创创新新策策略略成成为为媒媒介介制制胜胜的的法法宝宝，，这这就就要要求求媒媒介介策策划划致致力力于于寻寻求求信信息息产产品品和和附附加加服服务务的的独独特特和和新新颖颖，，在在竞竞争争中中争争取取有有力力地地位位。。（二二））、、媒介介策策划划的的内内部部因因素素分分析析媒体体自自身身拥拥有有的的资资源源以以及及对对资资源源的的整整体体运运用用和和配配置置能能力力是是传传播播策策划划另另一一方方面面的的重重要要依依据据；；案例例分分析析：：《北京京晨晨报报》为什什么么说说刚刚面面世世时时成在资源，但但后来也亏在在资源呢？这这一成一亏告告诉我们一个个什么道理？？1998年7月20日创刊，面世世不久发行量量就飙升15万份。而此业业绩与其资源源优势有关：：1、最具实力和和影响的三家家报纸《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合创办，集集纳了三报的的办报经验和和优势。2、填补北京报报业市场空白白，当时唯一一的一家早报报。3、北京市场唯唯一批准实行行流动售报的的报纸，“邮邮发”和自办办发行两条腿腿走路。而不能保持高高速增长的势势头，也亏在在资源：1、缺乏四通八八达、及时灵灵敏的信息网网络，对信息息资源发掘不不深；2、缺乏人力资资源，策划单单薄，版面显显得平淡，缺缺少卖点；3、没有重视读读者反馈，进进行深入广泛泛的市场研究究；4、在财力资源源方面，一出出版便应有规规模竞争意识识，仅八版少少了，难以形形成规模效应应，12-16版方为上策。。《北京晨报》，实际上已经经从正反两个个说明了，能能否实现对新新闻传播资源源的最大发掘掘和最佳配置置，事关媒介介生存发展的的大计。新闻闻传播中的策策划主体——大到媒介的定定位、结构和和风格，小到到报道选题和和报道方式，，其实正是以以传播资源的的可发掘与可可配置为存在在的基础，是是以实现这种种发掘和配置置为操作的目目标。资源的整体运运用与配置力力就是将资源进进行组合配置置，把既有的的资源集合在在排列有序、、新奇独特的的构思里，让让它们发挥最最大的效能。。内容资源的配配置人力资源的配配置物质资源的配配置资金资源的配配置：资金的的来源；资金金的额度及用用途。效益预预测（产量或或规模，品种种等级，可以以提供的广告告机会，有无无派生产品））；现金流量分析。1、媒介人力资资源：策划主主体的人员构构成、素质和和能力新闻传播活动动的策划是一一项富有创造造性的系统工工程，这项工工程的成败取取决于从事这这一活动的主主体——策划人员。在新闻媒介的的传播实践中中，策划主体体因策划内容容的多样性往往往表现为不不同的人员组组合状态一般情况下，，为媒介产品品的定位、结结构和形象作作整体策划时时，策划主体体多是组织严严密、分工明明确的人员集集合体：改版版领导小组，，借用“外脑脑”新闻媒介的日日常报道策划划比之媒介的的整体策划运运行得更为频频繁，每一次次报道策划组组织的时间和和展开规模也也各有不同。。对于重大报道道选题往往由由总编辑牵头头，住址策划划小组进行设设计和组织。。比如，“香香港回归祖国国”的报道大量一般性的的报道选题则则可能由某些些编辑部门的的负责人或某某些版面主编编、栏目主持持人、制片人人等负责人策策划指挥。《北京日报》刘宗明““关于出租租车问题的报报道”《经济日报》范敬宜《经济日报》一组“用辩证证的观点认识识经济形势””系列报道策策划以上案例揭示示出报道策划划中一种普遍遍存在的现象象：编辑部门的主主要领导作为为“智多星””式的人物，，在策划中起起着开启思路路、点拨迷津津、诱导群体体、进行决策策的核心作用用，在这种策策划核心的启启示和带动下下，参与策划划者自然形成成各类规模不不等的群体，，策划主体实实际已经由个个人转向集体体。而值得注意的的是，在今天天的媒介实践践中，随着客客观环境的日日益复杂化，，新闻从业人人员的策划意意识的提高，，策划主体已已经逐步有““智多星”式式的个体向““智囊团”型型的群体转化化，策划本身身也在由以出出点子为主的的经验策划上上升为全盘统统筹的科学策策划。为什么呢？一方面新闻媒媒介在越来越越复杂多变的的社会环境中中所担任的角角色越来越为为公众所瞩目目，来自各方方面的压力和和期待促使大大众传播活动动更有影响力力，因此需要要周密谋划，，系统组织。。另一方面媒媒介自身面临临的激烈竞争争以及媒介越越来越大的规规模、复杂的的结构、众多多的功能，致致使媒介的策策划尤其是事事关发展战略略的产品整体体策划，风险险极大，已是是个人难以胜胜任。科学策划的前前提是发现问问题、确定目目标，这就需需要调查研究究、获取信息息和预测分析析，这项工作作仅靠个别人人是难以胜任任的。策划的关键在在于提出新颖颖可行的策划划方案，而最最佳方案往往往是要从诸多多方案中优选选出来，这就就仍然要求策策划主体有众众多专家组成成，从多角度度思维和设计计，形成可供供选择的各类类型方案，以以确保最佳方方案不致遗漏漏。评估和优选方方案同样需要要各类专家从从各方面、各各层次论证，，最终形成共共识。策划主体所需需的素质和能能力（1）、广泛获取和科学处理各方面相关信信息的能力广泛收集信息息的能力：社社会信息、行行业信息、受受众信息、媒媒介内部的信信息科学处理信息息的能力：善善意鉴别各类类信息的真伪伪及其价值的的能力；善于于充分利用各各类信息的能能力。《人民日报》：《来自东西南北北中的报告》“读者来信””（2）、对事物发发展变化的预见能力以及创造性思维预见能力《北京青年报》：从《青年周末》周末版的繁荣荣到耳目一新的的《新闻周刊》的成功推出，，就体现出对对于报业竞争争的准确预见见预见性是进行行科学决策的的一个前提，，但需要注意意的是，在预预见性基础上上的带有超前前性的决策，，要符合客观观事物本身所所具备的条件件许可范围，，符合人们的的心理承受能能力，而不是是毫无根据地地操之过急，，反之则欲速速则不达，导导致策划的失失败。例证：1998年“世足赛””报道创造性思维创造性思维是是指人类在探探索未知领域域的过程中，，充分发挥认认识的能动作作用，突破固固有的逻辑通通道，不断地地以新颖方式式和多维角度度的思维转化化来寻求获得得新成果的思思维活动创造性的思维维方式：A、发散思维：：“脑力激励励法”（“头脑风暴法法”），B、想象：就是是人脑在过去去感知的基础础上对所感知知的形象进行行加工、改造造，创造出新新形象的心理理过程。想象的方法：：类比法：根根据两个对象象某些属性相相同或相似，，便可推论出出他们在某些些方面能得出出相同或相近近的结论这种种思维方式，，产生相关联联想，从而发发现自己的发发展空间。例例证：《华西都市报》对比法：从别别人的不足发发现市场空白白，以己之长长攻人之短，，创造独家优优势。例证：：《北京特快》C、灵感思维：：直觉思维、、顿悟思维（3）、科学决策策的能力和组组织管理的能能力科学决策时以以对问题的历历史调查和对对两头的全面面研究，在由由充分的依据据和准确的预预测的前提下下做出决定。。科学决策需要要集体讨论，，并且形成多多种备选方案案，再经过严严密的论证，，对方案实行行优选。新闻媒介的策策划主体通常常还是策划以以及策划方案案的组织实施施者，因此与与决策水平相相联系的还有有他们的组织织、管理能力力。更深刻意义上上的组织能力力，还指为事事业发展网罗罗人才、组建建队伍，形成成相对稳定的的合作群体。。孙玉胜：《东方时空》、《焦点访谈》《十年——从改变电视的的语态开始》2、媒介的体制制与管理水平平媒介的体制指指媒介的组织织制度，包括括用人制度、、部门设置等等。体制的差差异直接影响响从业者的工工作态度和业业务水平的发发挥，形成对对策划的制约约力。管理水平也是是影响策划一一项重要因素素。《东方时空》：“制片人制制”、“招聘聘制”、“策策划制”的发发端。3、媒介的资金金、设备和技技术条件四、媒介策划与报报道组织（策策划在媒介中中实施以及运运用于组织报报道的步骤））1、解读项目着眼点：（1）发现价值。。要从复杂的的项目内容里里发掘出最有有价值的本质质。比如：：中国第15次考察南极发现了价值还还不够，还必必须找到卖点点。有时价值值就是卖点，，但有时并不不等于卖点。。价值是项目目本身的意义义，而卖点是是项目赖以出出售的那个部部分。所以策策划人的第二二个着眼点就就是寻找卖点点。（2）创造商机。。当策划人发现现了项目的价价值之后，即即必须判断这这个价值是否否就是商机。。如果是，就可可以进行策划划操作；如果果不是，就须须另行发掘或或创造商机。。创造商机的方方式就是把一一个项目进行行系统整合，，理出主题，，打包推出。。（3）发现问题。。策划人永远要要保持清醒的的头脑，要对对项目、对自自己的策划方方案抱持一种种挑剔、谨慎慎的、审视的的态度，要带带有问题意识识去研究和评评判价值和卖卖点。2、收集信息：：四项基本要求求力求全面；准确可靠；系统性和连续续性；针对性和可操操作性；3、创造卖点：：学会先吸引广广告主，再吸吸引观众。4、了解受众（1）媒介受众的的数量和购买买能力；（2）媒介受众的的信息需求获获得满意的度度；（3）媒介本身的的条件是否能能够与满足目目标受众的信信息需求有机机结合，媒介介在传播活动动中应当发挥挥自己的人、、财、物优势势，能够扬长长避短；（4）受众对所策策划的项目持持何评价；受受众有没有策策划人员意料料之外的需求求等等。5、激荡创意（1）动脑会议也叫智力激励励法、BS法、自由思考考法，是由“头脑风暴法法”美国创造学家家A·F·奥斯本于1939年首次提出、、1953年正式发表的的一种激发性性思维的方法法。此法经各各国创造学研研究者的实践践和发展，至至今已经形成成了一个发明明技法群，深深受众多企业业和组织的青青睐。为使与会者畅畅所欲言，互互相启发和激激励，达到较较高效率，必必须严格遵守守下列原则：：——禁止批评和评评论，也不要要自谦。对别别人提出的任任何想法都不不能批判、不不得阻拦。即即使自己认为为是幼稚的、、错误的，甚甚至是荒诞离离奇的设想，，亦不得予以以驳斥；同时时也不允许自自我批判，在在心理上调动动每一个与会会者的积极性性，彻底防止止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句句”。诸如“这根本行不通通”、“你这想法太陈陈旧了”、“这是不可能的的”、“这不符合某某某定律”以及“我提一个不成成熟的看法”、“我有一个不一一定行得通的的想法”等语句，禁止止在会议上出出现。只有这这样，与会者者才可能在充充分放松的心心境下，在别别人设想的激激励下，集中中全部精力开开拓自己的思思路。——目标集中，追追求设想数量量，越多越好好。在智力激激励法实施会会上，只强制制大家提设想想，越多越好好。会议以谋谋取设想的数数量为目标。。——鼓励巧妙地利利用和改善他他人的设想。。这是激励的的关键所在。。每个与会者者都要从他人人的设想中激激励自己，从从中得到启示示，或补充他他人的设想，，或将他人的的若干设想综综合起来提出出新的设想等等。——与会人员一律律平等，各种种设想全部记记录下来。与与会人员，不不论是该方面面的专家、员员工，还是其其他领域的学学者，以及该该领域的外行行，一律平等等；各种设想想，不论大小小，甚至是最最荒诞的设想想，记录人员员也要求认真真地将其完整整地记录下来来。——主张独立思考考，不允许私私下交谈，以以免干扰别人人思维；——提倡自由发言言，畅所欲言言，任意思考考。会议提倡倡自由奔放、、随便思考、、任意想象、、尽量发挥，，主意越新、、越怪越好，，因为它能启启发人推导出出好的观念。。——不强调个人人的成绩，，应以小组组的整体利利益为重，，注意和理理解别人的的贡献，人人人创造民民主环境，，不以多数数人的意见见阻碍个人人新的观点点的产生，，激发个人人追求更多多更好的主主意。返回（2）核对法奥斯本核对对表法是在新产品品开发中最最具盛名的的创意方法法。该方法法就是利用用一张预先先准备好的的核对表，，以此为索索引，由计计划、有意意识地将个个人头脑中中的构想引引导出来。。不管是个个人还是团团体都可以以用奥斯本本核对表，，以询问的的方式，引引出构想。。奥斯本核对对表1、有没有其他他用途----维持现状？？还是稍做改变？？2、能否借用用其他创意意----有什么类似似的东西？？能借用别别人的创意意吗？过去去有没有类类似的东西西？能不能能模仿什么么？可以模模仿谁的东东西？3、可否改变变形状、颜颜色、运动动----重新塑造以以下；实则则改变意义义、颜色、、运动、声声音、味道道、形状、、类型。4、能否变大大----加上一点什什么；多花花一点时间间；增加次次数；拉长长；变薄；；附加其他他价值；重重叠起来；；夸张看看看。5、能否变小小----试着取消一一些东西；；压缩看看看；变小些些；缩短；除去去。6、能否替换换----用别人去代代替；用其其他要素代代替；用其其他材料代代替；改变变一下程序序等。7、能否对调调----把要素对调；；换成其他他类型；改改用别种排排列；采用用别种顺序序；原因和和结果对调调；改变速速度等等。。8、能否颠倒倒----正、负反过过来；里外外颠倒；上上下颠倒；；功能颠倒倒等等。9、能否加以以组合----变成混合体如何，什么类型型都有？组合起来来如何？组组合成单件件如何？将将目的组合合起来；将将创意组合合起来等等等。（3）关键语法法：以项目的关关键语作为为开启思路路的钥匙，，事先把项项目的主题题词写下，，思考时还还可以继续续写，想到到什么就写写什么，激激发创意。。比如，要推推出一个有有关时尚的的节目或版版面，大家家看看可以以事先准备备哪些关键键语：6、整理策划划案之所以需要要一个策划划书，原因因在于：写作策划书书的过程是是一个完善善自己的策策划思路的的过程；策策划书是一一个有用的的工具；条条理清晰的的策划书将将能呈现策策划人的思思想。怎样写好策策划书？主主要方法如如下：（1）舍得放弃弃某些创意意。（2）将复杂的的策划条理理化、简单单化。（3）找出策划划的决胜点点。（4）注入个性性。（5）留出弹性性。（6）避免华而而不实，不不摆理论。。7、介入实施施过程：策策划的实施施过程中会会遇到许多多策划书上上没有涉及及的问题，，需要策划划主体现场场予以解释释和指导处处理，尽可可能缩小预预测与实际际结果之间间的差距。。8、反省和评评估反省的重点点（“策划划终了报告告”）：（1）预测与结结果的差异异有多大；；（2）形成差异异的原因是是什么；（3）实施过程程存在什么么问题，这这些问题事事前是否预预料到，本本项目是否否解决了这这些问题，，解决的方方法是什么么，有什么么问题没有有解决，遗遗留了什么么后遗症，，善后工作作怎么做，，今后遇到到这类问题题有无解决决的办法。。（4）教训、启启示，或可可以继续发发展的主题题，或留下下了什么可可以重新另另立一个项项目。预测与结果果产生差异异的原因有：确定性原因因推断性原因因不确定原因因准确量化的的评估报告告：是下一个策策划的借鉴鉴，是后来来者的教材材。项目实际刊刊播的数量量、素材的的数量、素素材与成品品的比例；；预算与决算算的出入（（节支还是是超支）；；人力投入、、设备投入入的准确统统计；报刊的发行行量、电视视的收视率率和网站的的点击率；；广告效益；；其他媒体体的反应（（包括对项项目的报道道量、评论论的观点等等）观众的反应应情况（受受到多少来来信、电话话、电报、、电子邮件件等）9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:39:0823:39:0823:3912/23/202211:39:08PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:39:0823:39Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。23:39:0823:39:0823:39Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:39:0823:39:08December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月202211:39:08下下午午23:39:0812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:39下下午午12月月-2223:39December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2323:39:0823:39:0823December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:39:08下下午11:39下下午23:39:0812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:39:0823:39:0823:3912/23/202211:39:08PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2223:39:0823:39Dec-2223-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:39:0823:39:0823:39Friday,December23,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2223:39:0823:39:08December23,202214