网络营销课程论文

a旧/t形、I吃网络营销课程论文题目：网络视频营销，七喜网络视频营销成功案例探讨院（系）：工商管理学院专业：09市场营销学号：090103200112姓名：谷潇完成日期：2012年6月16日网络视频营销一一七喜网络视频营销成功案例探讨摘要：网络的出现让生活越来越方便，信息的传递速度越来越快捷。人们在使用网络的时候，生活方式也随着网络的出现发生着改变。企业也要随之调整自己的营销方式。七喜饮料在使用网络视频营销方式的领域取得了巨大成功，通过对七喜饮料网络视频营销的成功案例分析，探讨中小企业应该如何进行网络视频营销。关键词：网络视频营销；七喜饮料；病毒营销；一、网络视频营销简介1、网络视频营销定义网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上，将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。视频营销今后的发展具备品牌视频化、视频网络化、广告内容化三个趋势。这三个趋势也是整个视频营销今后的发展趋势。品牌视频化主要是指现在很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势现在非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。视频网络化主要是指企业将制作的视频放于网络上供互联网用户进行浏览，在网络上浏览视频已经成为了视频传播的一种主要趋势。广告内容化，主要是将企业宣传自己的广告以一种新颖的方式植入有剧情的电视剧或者电影当中，以达到吸引用户观看的目的。我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，如果我们发现一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。它的一种主要方式是植入式广告。2、网络视频营销与电视广告营销的区分视频营销可以理解成互联网+电视的营销模式，这是因为电视广告具备以下缺点：电视广告和广告受众之间缺乏交互；广告受众之间缺少和共同爱好者的互动；广告内容传输的单向型；广告内容的模式化；广告内容缺少病毒性。以上描述的这些是传统电视广告的弊端，基本也就是互联网广告的优点：广告内容和形式的多样性；广告可以和受众进行交互；广告具备很强的病毒性，并且随着社会化媒体的发展，病毒性的操作更加方便，转发率更高；广告传播渠道的多样性：视频网站，sns，微博，门户，EDM方式等；广告制作成本较低；渠道运作费用低；广告时间的控制更加自由。3、网络视频营销策略（1）网民自创策略中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之夕卜，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。（2）病毒营销策略视频营销的厉害之处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。（3）事件营销策略事件营销一直是线下活动的热点，国内很多品牌都依靠事件营销取得了成功，其实，策划有影响力的事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播，将事件营销思路放到视频营销上将会开辟出新的营销价值。（4）整合传播策略由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。二、七喜饮料的“病毒营销''成功案例分析1、七喜系列搞笑视频广告的成功在2010年“小月月”事件被天涯炒热后不久，七喜借势这个热点话题，正式发飙，开始了病毒视频的传播炒作，在网络上掀起轩然大波。七喜的第一波炒作视频，是以小月月为主角，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27%”等一系列活动进行了生动的演绎，在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27%，因为喝了七喜而一失足成千古恨。剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近当下的时尚人群，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。在校内网，开心网，微博和优酷等各大时尚门户网站被大家转载的不亦乐乎，粉丝们无形中自发的为七喜做了广告，消费者在又一次被忽悠了的同时，兴致勃勃的出

门买了七喜，接着，七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集。使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。（1）七喜系列之一一史上最给力圣诞许愿（优酷视频网点击次数大约2000万）（2）七喜系列之一一史上最温馨浪漫的情侣（优酷视频网点击次数大约2000万）（3）七喜系列之一一史上最爽的七件事（优酷视频网点击次数大约1700万）七喜系列之一一最绝的蝴蝶效应(优酷视频网点击次数大约1000万)优酷今年夏天就帽7喜2LforonlyW"优酷今年夏天就帽7喜2LforonlyW"七喜系列之一一最动人的爱情告白(优酷视频网点击次数大约1300万)

七喜系列之一一公主的男人(优酷视频网点击次数大约500万)从最初的“中奖篇”及其前传“穿越篇”引起了轰动，紧接着“国足篇”、“蝴蝶效应篇”趁热打铁，延续前面二部“佳作”积累的人气。最新篇“公主的男人”则把恶搞搬到了白雪公主身上。一系列的病毒式广告不断刺激网民的视觉神经，并强调中奖率高达27%。“27”形成数字联想“爱妻”，暗含“爱妻”优良传统。这些创意视频让人眼前一亮再亮，引起网民的疯狂点击转载和多方媒体的报道和关注。2、七喜的网络视频营销为什么能成功（1）视频广告的趣味性。七喜的几则搞笑广告视频，是由制作过短片“一个馒头引发的血案”的导演胡戈指导拍摄的，视频极具趣味性。搞笑情节、热门话题、穿越、小人物幻想，各种搞笑因素聚集，视频效果搞笑雷人，不像以往传统广告那样说教意味重，广告意图明显。所以首先就就攻破了观众的心理防线，牢牢抓住了观众的眼球。（2）诉求点突出，特点明显。直接和可口可乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈等一系列大品牌饮料产品在功能、口味、宣传上竞争不是七喜的长处，所以七喜扬长避短，选择了自己突出的特色一一“中奖率高”来进行大力宣传。这使消费者很快分清楚七喜和其他品牌的不同，对七喜的特点有了特殊偏好。（3）渠道选择准确。网络上很大一部分群体是年轻人，热爱新鲜事物，热爱分享。而恰好7喜的消费者主要是25岁以下的年青人，不喜欢被动接受的电视广告，而喜欢自由选择，自由分享，自由评论，自由创造的网络平台，主动寻找他们感兴趣的内容。（4）病毒营销的特长。正因为年轻人的乐于分享的特征，他们不仅自己观看七喜的广告视频，还主动推荐给自己的朋友和网友看。通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向更多的，数以千计、数以百万计的受众。这样七喜就免去了自己花费巨大财力人力去做的事情，而让受众替自己完成了这个过程。正是以上这些因素使得七喜的视频广告得到了迅速宣传，品牌认知度提高，销售量也同时增加了。三、中小企业进行食品营销实例探讨中小企业应当将网络视频营销作为营销传播的一个重要途径，因为网络视频营销具备成本小、受众面广、传播速度快、引发受众对企业兴趣、与受众进行沟通等优点。这些都是中小企业在选择营销传播方式时要重点考虑的问题。1、在视频的内容上，中小企业，是不具备多少知名度的，所以相比较大企业，用品牌去吸引受众关注网络视频的主要途径。对于中小企业来说，网络视频的内容是在进行网络视频营销最核心的一点。只有网络视频在内容上引起受众的兴趣之后，受众才能进一步关注企业的品牌与产品。比如经营食品的企业，可以借助现在比较流行的动画片《喜羊羊与灰太狼》，将自己的产品与广为人知的动画片结合起来，进行创新，达到吸引受众眼球的目的。如何用最小的成本取得最好的视频效果，是中小企业在进行网络视频营销的时候要考虑的重之之重。2、在视频的投放平台上，对于中小企业来说尽快的让受众熟悉企业的品牌，熟悉企业的产品是进行网络视频营销的主要目的，所以在选择需要重点进行宣传的视频投放平台时也要深思熟虑。在主要的宣传平台选择方面，不仅要看重平台的传播速度，还要考虑到自己产品的主要消费人群。要先进行市场细分，看看企业产品主要的消费群体是什么人。如是大学生的话，“人人网”这样的平台显然是主打要进行宣传的。如果消费群体是已经上班的人群，“新浪微博”的平台的宣传等级显然要排在“人人网”之前。3、在视频投放的时间上，在同时具备了优秀的视频内容和有效的传播平台的条件下，选择一个良好的视频投放时间也是比较重要的。如果视频内容是与体育有关，当下“欧洲足球锦标赛”进行的时候，选择将视频投放于网络，显然是一个最恰当的时机。若是春节期间，与合家团圆欢度春节有关的视频投放效果肯定要好于其他的视频。利用大型赛事的举办，民众对赛事的关注，或者中国传统节日，西方节日的假日时间，民众对节日的热情，选择在最适当的时间投放最适当的视频，不仅达到了在短时间内引起更多受众的兴