新媒体文案策划与写作第5章课件

电商文案写作新媒体文案策划与写作：从入门到精通（微课版）第5章CONTENTS目录认识电商文案5.1写作产品详情页面掌握多种电商文案的写法5.25.3本节导读在电商行业中，一篇优秀的电商文案可以充分把控受众心理、提升产品的转化率、增加其他产品的连带销售、增强受众对品牌的印象等。在现在的文案写作中尤其是移动网络的兴起之后，对电商文案人员的需求量也在增大。掌握电商文案的写法能增加新媒体文案人员的职场竞争力。本小节将介绍电商文案的概念、分类和创作要点，帮助文案人员更好地认识电商文案。5.1.1电商文案的概念文案不仅是广告的载体，还是一种销售手段。在电子商务贸易的过程中，最为重要的是吸引受众，说服受众，最终达到交易的目的。而这种交易是受众借助新媒体应用、电子商城等在网上进行的电子交易，受众并不能触摸到实物产品，只能通过商家、企业等提供的文字或图片描述来了解产品，对产品的了解程度、各方面的观感等都来自于文案，若是没有文案，将无法吸引到受众，因此电商文案就承担起达成商家贸易目的的重要责任。传统文案指广告作品中的所有语言文字，而随着新媒体时代的到来，电子商务文案中不单单包括文字描述，在现在电商个性化竞争十分激烈的环境下，其内容要求丰富性与创造性，如图片、视频、超链接等元素的运用，就会使文案富有吸引力。事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是与受众沟通，通过文案所展示的内容说服受众。5.1.2电商文案的分类1．产品标题文案产品标题（也叫宝贝标题）是指产品文案中的标题部分，一般位于主图文案的下侧或右侧。产品标题主要由与产品相关的关键词组成，包括品牌名称、产品名称、产品类别、产品属性等。其中品牌名称也可以是店铺名称，因为有些个人原创品牌的店铺名称就是其品牌名，这种形式在淘宝商城比较常见；产品名称就是保证该产品能被搜索到的必要名称。5.1.2电商文案的分类2．主图文案电商文案中的一种典型类型就是主图文案，主要应用于电子商城中的产品页，很多受众通过标题筛选出结果后，还会出现很多选项，这时，主图文案就成为受众选择点击产品页与否的一个评判标准。主图也被称为宝贝推广图，当在搜索框中输入要搜索的内容后，搜索的结果将会依次显示在搜索结果页中，随搜索结果出现的图片信息即为主图，而图片下方的文案，则为主图文案。视频主图图片类主图5.1.2电商文案的分类3．产品详情页文案产品的详情页文案是指在淘宝、京东商城或其他电子商务平台中，卖家对所出售的产品以文字、图片或视频等手段展示产品信息的表现形式。5.1.2电商文案的分类4．横幅广告文案横幅广告文案是互联网中最基本的广告形式，也是电商文案的一种最常见的文案类型，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。标题广告语随文5.1.2电商文案的分类5．网推海报文案网推海报文案是以一张图片大小为基准设计的电商文案的一种类型，是为了对企业、产品、品牌或服务进行推广销售而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。5.1.3电商文案的创作要点1．语言要因地制宜电商文案的类型比较多，不同场合的文案用语要对应不同的风格。5.1.3电商文案的创作要点2．突出差异化电商文案很多时候都是在卖产品，市场的饱和度比较大，类似的购买平台、产品和品牌有很多，不少受众购买东西又喜欢货比三家，这时在电商文案中最好突出自家产品的差异点。例如都卖手机，同价位手机的差异并不大，这时突出本手机的像素或是大储存空间，与别的产品有所区别增加竞争力。如果同一款手机在不同的电商网站售卖价格相同，但自己的平台有别的平台没有的免费1年碎屏险，甚至受众能获得更多的赠品，就与别的平台产生了差异，也就给了受众一个在这里购买的理由。￥5.1.3电商文案的创作要点3．寻找切入点切入点作为一种连接产品和受众的工具，能起到激发受众思考、搭建文案内容和受众已有知识结构之间关系的作用。文案人员可以从创意思维、新闻故事、热点话题、冲突反差、情感营销等方面寻找文案的切入点，让受众觉得这篇文案立意独特，从而对产品或品牌产生兴趣。5.1.3电商文案的创作要点4．图文配合再惊心动魄的文案也需要搭配一张具有说服力的图片，尤其是在电商文案中，图文的配合十分重要。一方面是因为受众不能直接接触产品，产品直观图的缺失容易影响受众的消费欲，另一方面，平白的文字过于单调，图片的表现力则更强，尤其是塑造场景时，一张图片总是比语言管用，所以，长篇大论不如图文并茂。5.1.4任务实训及考核序号任务描述任务要求1创作一篇关于女鞋促销的横幅广告文案参考本任务讲过的方法创作横幅广告文案，并要求改文案要能达到吸引受众点击的目的2以口香糖为例，寻找其切入点可从口香糖的功能和带给人的感官体验展开联想5.1.4任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述电商文案的概念2列举电商文案的几大类型3简述电商文案的创作要点CONTENTS目录认识电商文案5.1写作产品详情页面掌握多种电商文案的写法5.25.3本节导读在受众被产品主图吸引之后，就会选择浏览产品的详情页，然后根据详情页提供的具体信息来决定是否购买。如果详情页文案的图文不够精美、内容吸引力不够，就很难促成产品的交易，所以详情页文案的写作十分重要。本小节将对详情页文案的组成部分、写作框架、作方法和写作技巧等内容分别进行介绍，帮助文案人员掌握产品详情页文案的写作方法。5.2.1详情页文案的组成部分产品全图产品细节图产品功能及设计其他产品信息操作演示图产品优惠5.2.2详情页文案的写作框架1．以图片为中心焦点图15.2.2详情页文案的写作框架1．以图片为中心产品总体图和细节图2123款式细节面料细节做工细节45辅料细节内部细节5.2.2详情页文案的写作框架1．以图片为中心场景图3场景是指借助某一地点、人或物品所组成的关于产品的生活画面。电商文案中的场景图是指某个人使用产品的实拍图或将产品置于生活化场景中拍摄而成的图片。这种图片可以让产品不再单调，而是以充满生活气息的方式呈现在受众眼前，给受众良好的视觉感受和吸引力。特别是服装、鞋靴、饰品、围巾等生活类用品，最好提供场景图片。5.2.2详情页文案的写作框架2．以产品为中心充分做好前期准备1作为一名文案工作者，充分了解并熟悉店铺的产品十分重要。在熟悉过程中，不仅要熟悉产品的材料、功能、价格和类型，还要对产品的使用说明了如指掌，这样才能熟练地组织语言来进行产品的介绍，使产品详情页文案在受众心中留下良好的印象。产品的性价比产品的优缺点产品与需求产品的售后服务5.2.2详情页文案的写作框架2．以产品为中心仔细设计产品展示2产品展示说明是产品详情页中最主要的内容，文案写手要报以虔诚、谨慎的态度来设计产品的展示页面，抓准受众的喜好和要求，规划出有创意的展示说明方式。125找出受众的问题点，针对受众需求进行设计。列出产品的特性及优点。挖掘受众最希望改善或希望被满足的需求。按产品特性、优点及利益进行组合。按产品能够满足受众的利益进行优先组合。345.2.2详情页文案的写作框架2．以产品为中心产品的完好性3文案编辑者在介绍产品时，应注意产品的完整性，不论是内在质量，还是外在包装、附件及外观设计等方面都不能有任何疏忽，这样才能引起受众的关注和兴趣，刺激他们的购买欲望。否则容易引起受众对产品质量的怀疑，导致文案策划的失败。5.2.2详情页文案的写作框架2．以产品为中心强调产品的特色4文案写手在向受众展示产品时应着重展示产品的特色，明确向受众表示产品的特殊功效，体现产品在同类产品中优势，与其他产品的区别。5.2.2详情页文案的写作框架2．以产品为中心用语要由浅入深5进行文案写作时，要注意产品展示的先后顺序，一般来说，应该先向受众展示产品的特定部分或特点，后向受众介绍产品基本性能与作用。描述的语言也应该由浅入深，不能一开始就写一些深奥的专业性词汇，或是自卖自夸做一些自以为能够宣传产品的专业性描述，而不从受众的实际需求出发，这样不但会引起受众的反感还会导致受众的流失。好的文案编辑者应该是用语浅显，生动易懂，由浅入深地介绍产品，达到引人入胜的效果。5.2.2详情页文案的写作框架3．以受众为中心现代销售或服务行业秉承以受众为中心的观念，因此文案写作还要体现受众的需求，并给予受众心理上或精神上的满足。文案写作前可以有针对性地进行一些调研，将受众关心的问题收集起来，并将对应的解决办法一并写入到文案中。5.2.2详情页文案的写作框架4．造势并借势势是指通过文字、图片或视频等元素向受众传递信息，而这些信息能够对受众的心理产生一定的影响力。通过这种影响造成买家思想上的变化，最终激发他们的购物欲望，达到提高店铺成交量的目的。引用第三方评价借势销量借势实体店造势、借势方法借势权威5.2.2详情页文案的写作框架5．关联推荐文案中可以关联推荐一些同类产品或搭配套餐，以激发受众的购买欲望，提高受众的客单价（就是每一位受众在店铺中平均购买产品的金额），它在一定程度上决定了店铺销售额的高低。5.2.2详情页文案的写作框架6．消除买家风险文案编辑者应该把引起买家担心的问题列举出来，并承诺这些风险由卖家承担。如果交易后出现问题，损失由卖家支付，买家则零风险。本产品自买家签收后的15天内，若出现任何质量问题，且保证外观、包装、吊牌完好，可直接联系我们更换新品或退货。退换货过程中产生的一切费用由我们一力承担，不收取您任何费用。5.2.2详情页文案的写作框架7．售后及相关信息注意其相关信息的说明，如什么情况下受众可以申请退换货？退换货的具体流程如何？5.2.3详情页文案的写作方法020103统一叙述风格确定核心点个性化的语言5.2.4详情页文案的写作技巧1．体现产品价值产品使用价值产品非使用价值使用价值（valueinuse）是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具备可供人类使用的价值。反之，毫无使用价值的物品是不能成为产品的。非使用价值通常也叫存在价值（有时也称为保存价值或被动使用价值），它是指人们在知道某种资源的存在（即使他们永远不会使用那种资源）后，对其存在赋予的价值。5.2.4详情页文案的写作技巧2．手法多样123（1）对比的运用（2）背景的运用（3）搭配与组合5.2.4详情页文案的写作技巧3．紧贴店铺定位文案写作一定要与受众群体的需求相贴合，紧贴店铺定位不断强调自己的优势与特色，才能打动受众。心存美好，强悍抗争强烈的生活是裂帛一贯的妆容，是富于营养的、经常摄取的食粮。不被自己的欲望困住，像孩子一样，保持惊奇。“向内行走”的一群人走到一起，在多元文化中，体验最美好的享受，化作最珍贵的精神肖像。5.2.4详情页文案的写作技巧4．抓紧目标消费人群的痛点痛点并不是指买了这个产品有多少好处，而是不买这个产品会有什么样的后果。可以设身处地的以受众的角度来寻找，思考受众为什么必须要购买这款产品的理由，以受众的痛点带动店铺产品的卖点，加深受众的认同感，也提升他们的购买欲望。其次，还要深度挖掘受众购买这款产品所关心的问题是什么，如肥胖的受众在购买衣服时最关心的是衣服是否合身、舒适。女士购买单鞋时则追求款式和舒适度。户外运动鞋则要求舒适、防水耐磨。5.2.4详情页文案的写作技巧5．以情感打动受众以情感打动受众就是通过“故事”来为产品添加附加价值，让受众更加容易接受。无论是编写什么类型的产品文案，只要能够讲好这个故事，就能调动浏览者的情绪，让他们在浏览的过程中被潜移默化，认同产品的价值，最后促成购买。5.2.4详情页文案的写作技巧6．逻辑引导受众优秀的产品详情页文案都有一定的逻辑性，它主要是围绕产品的某个主题来展开描述，对卖点进行细分，从不同的角度切入。•品牌介绍（也可换到最后）。•焦点图（引起浏览者的阅读兴趣）。•目标受众群设计，即买给谁用。•场景图，用于激发受众的潜在需求。•产品详细介绍，以赢得受众的信任。•为什么购买本产品，即购买本产品的好处有

哪些？•不购买本产品会怎么样？•同类型产品对比，包括价格、材质和价值等。•受众评价或第三方评价，加强买家信任度。•产品的非使用价值体现，最好通过图文搭配

的形式来进行展现。•拥有本产品后的效果塑造，给受众一个100%

购买的理由，如自己使用、送父母、送恋人

或送朋友等。•发出购买号召力，为受众做决定，即为什么

马上在你的店里购买。•购物须知，包括邮费、发货和退换货等。•关联推荐产品信息。5.2.5任务实训及考核序号任务描述任务要求1分析产品详情页文案的组成部分以一篇产品详情页文案为例，分析该详情页包括了哪些内容2详情页以图片为中心该如何设计从焦点图、场景图、产品总体图和细节图来构思3如何在详情页中体现钢笔的价值钢笔的价值要从钢笔的使用价值和非使用价值两个方面来进行体现5.2.5任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述如何以产品为中心设计详情页文案2简述在详情页中造势并借势的方法3以某产品详情页文案为例分析其写作技巧CONTENTS目录认识电商文案5.1写作产品详情页面掌握多种电商文案的写法5.25.3本节导读电商文案在很大程度上是想通过文案的变现来促进产品的营销，其文案类型多种多样，除了产品详情页文案外，电商行业的各类活动文案也是文案人员应掌握的写作类型。本小节将讲解电商海报文案、节日文案、品牌推广文案、产品上新文案的写作方法，帮助文案人员学会更多的电商文案写法。5.3.1电商海报文案的写作1．排版方法对比排版分组排版①大小和粗细对比②疏密对比5.3.1电商海报文案的写作2．写作方法电商海报文案的本质是通过海报图片吸引人的注意，虽然普通的电商海报并不能展示足够多的优惠信息，但凭借简单的语言，还是能勾起受众对具体信息的了解欲与参与感，得到受众的关注。如果是关于某活动，在不表露优惠力度的情况下，就要渲染出浓烈的活动。氛围5.3.2节假日文案的写作传统节日新兴的节假日AB它一般包括二十四节气、西方的节日，以及由我国国家法律规定的，能让人们能够庆祝和休息的节日，例如国庆节、中秋节、儿童节等，大部分都属于大众的消费日。它是商家因为节日活动的运作，取得了良好的营销效果之后，创造的以消费为目的的节假日，典型的新兴节假日有“5·20亲子节”“11·11光棍节”“5·17吃货节”“9·12示爱节”等，甚至部分节假日已经达到了传统节假日的效果。5.3.3品牌推广文案的写作品牌推广文案是指企业塑造自身及产品品牌形象，以达到让广大受众认同、记住甚至喜爱自己品牌理念而写作的文案，其主要目的在于提升品牌知名度。品牌推广文案常常与营销手段联系在一起，常见的广告视频、海报、各类借势文案等能加深品牌在受众心目中印象的文案都属于品牌推广文案的范畴。品牌推广文案都要有自己的切入点，对于新品牌来说，要推广品牌就要找准自己的定位，塑造好自己的品牌故事，展示品牌价值，通过独特的创意去造势营销，吸引