旅游者购买行为分析课件

第三章旅游者购买行为分析旅游者购买行为概述旅游者购买决策过程分析影响旅游者购买行为的因素分析第三章旅游者购买行为分析旅游者购买行为概述旅游者购买决策过1第一节旅游者购买行为概述一、旅游者行为概念旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处理旅游产品和服务后的表现方式。行为学家科特莱文对购买行为的描述：CB=f(p,s,e)CB指消费者的行为P指消费者个人的特点S指社会影响因素e指环境因素第一节旅游者购买行为概述一、旅游者行为概念2第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买行为的确定程度分类确定型购买旅游产品前，已经有明确的购买目标和具体要求，根据已经确定的要求挑选旅游产品并毫不犹豫地购买。半确定型对旅游产品有大致的购买意向，但是具体的目标和要求不明确，需要对同类的旅游产品进行比较后才能做出购买决策。不确定型没有明确的购买目的，购买行为比较随意，购买行为不确定。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型确定型购买3第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类复杂的购买行为减少失衡感的购买行为习惯型购买行为寻求多样性的购买行为高介入度低介入度品牌间存在重大差异品牌间存在很少差异购买行为的四种类型第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型复杂的购买4第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类复杂型当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异时，就是在进行复杂型购买行为产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显减少失衡感型寻求多样性型习惯型第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型5第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类减少失衡感型当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异时，他们对所购买产品往往产生失衡感。在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型6第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类寻求多样性型介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买；市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方式，促成购买。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型7第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类习惯型介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌，而不是强烈的品牌忠诚。低消费者参与很少品牌差异习惯型购买行为不会搜寻品牌信息很少品股品牌个性被动接受品牌信息品牌态度弱原因影响第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型低消费者参8第一节旅游者购买行为概述三、旅游者行为模式营销产品价格渠道促销其他经济文化政治科技影响因素文化社会个人心理决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策旅游者反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择旅游者心理黑箱第一节旅游者购买行为概述三、旅游者行为模式营销其他影响因素9第二节影响旅游者购买行为的因素分析社会参考群体家庭文化文化亚文化社会阶层个人年龄和性别职业经济状况个性和自我概念心理动机感知学习信念和态度影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为影响因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析社会文化个人心理影响旅游10一、文化因素文化和亚文化文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群。种族亚文化地域亚文化职业文化群第二节影响旅游者购买行为的因素分析一、文化因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析11一、文化因素社会阶层由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形成社会阶层。同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更强的类似性。社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因素的影响。人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。第二节影响旅游者购买行为的因素分析一、文化因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析12二、社会因素参照群体参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。为一个人提供新的消费行为或生活方式影响人们对某旅游商品或事物的态度促使人们的行为趋于某种一致性首要群体——非正式次要群体——正式名人群体——间接影响隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析13二、社会因素家庭家庭规模和家庭类型夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主干成员联合家庭——家庭中有“四世同堂”或子女成家之后依然共同生活在一起所形成的家庭组合影响人们对某旅游商品或事物的态度第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析14二、社会因素家庭家庭生命周期每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析15二、社会因素家庭家庭决策方式家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商决策型购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析16三、个人因素年龄与性别生理、心理特征、人生经历、收入水平职业职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征个性和自我概念个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合经济状况决定个人和家庭的购买能力的大小第二节影响旅游者购买行为的因素分析三、个人因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析17四、心理因素旅游需求需求理论概述第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析18四、心理因素旅游需求旅游需求的主要内容旅游需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活条件下对旅游产品的愿望和要求。表现为：旅游者的文化需求旅游者变更环境调节身心的需求第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析19四、心理因素旅游需求旅游者的需求在旅游购买中的表现观光型旅游者—特色鲜明、价格便宜、停留时间短娱乐休闲型旅游者—调节生活节奏，放松精神，停留时间长求知型旅游者—注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游的文化修养水平商务型旅游者—对产品和服务要求比较高，对价格不敏感保健型旅游者—注重产品有益于身体和心理健康第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析20四、心理因素动机一种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力知觉选择性注意能引起人们注意的信息主要有三个方面：1、与人们目前的需要有关的信息2、在适当的环境里提供人们预期出现的产品3、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析21四、心理因素选择性曲解人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人意愿来解释，使之符合自己的倾向。选择性记忆人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。学习态度和信念态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物的稳定认识和倾向性的评价。第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析22第三节旅游者购买决策过程分析一、参与购买的角色发起者即购买行为的建议人，首先想到或提议要购买某种旅游产品或服务影响者其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策权的人购买者实际购买的人使用者产品的实际享用者第三节旅游者购买决策过程分析一、参与购买的角色23第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程认识需求收集信息选择判断作出决策购后行为第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程认识需求收集信24第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程认识需求收集信息收集信息的积极性因旅游者需要程度的不同而有高低之分收集信息的程度取决于驱使力的大小，信息的数量、质量和满意程度以及进一步收集信息的难易程度旅游者信息来源：1、个人来源—家人、朋友、邻居、熟人—合法化评价2、商业来源—广告、销售人员、网站、零售商—告知3、公共来源—大众传媒、消费者组织、网络搜索—告知4、经验来源—个人处理、检查和使用商品—评价第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程25第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程选择判断旅游者收集到各种信息之后，进行综合整理和分析，组成不同购买方案，在科学合理地评价了各种方案之后，从中选择最优的、最为理想的一种。旅游产品的属性旅游产品的重要性程度旅游产品的品牌信念旅游者评估程序第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程26第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程作出决策旅游者经过产品评估形成购买意图后，即将做出购买决策和实施购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。评估选择购买意图他人的态度可预期的环境因素意料之外的变故方案评价第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程评估选择购买意27第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程购后行为购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动向旅游企业索赔诉求法律求补偿向旅游机构投诉抵制购买告诫他人第三节旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程购后行为满意不28第三章旅游者购买行为分析课件29第三章旅游者购买行为分析课件30第三章旅游者购买行为分析课件31第三章旅游者购买行为分析课件32第三章旅游者购买行为分析课件33作业：亲子游消费行为分析要求：应用本章所学内容，分析亲子游购买行为。分组完成，形成报告，第四周课堂集中汇报。作业：亲子游消费行为分析要求：应用本章所学内容，分析亲子游购34第三章旅游者购买行为分析旅游者购买行为概述旅游者购买决策过程分析影响旅游者购买行为的因素分析第三章旅游者购买行为分析旅游者购买行为概述旅游者购买决策过35第一节旅游者购买行为概述一、旅游者行为概念旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处理旅游产品和服务后的表现方式。行为学家科特莱文对购买行为的描述：CB=f(p,s,e)CB指消费者的行为P指消费者个人的特点S指社会影响因素e指环境因素第一节旅游者购买行为概述一、旅游者行为概念36第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买行为的确定程度分类确定型购买旅游产品前，已经有明确的购买目标和具体要求，根据已经确定的要求挑选旅游产品并毫不犹豫地购买。半确定型对旅游产品有大致的购买意向，但是具体的目标和要求不明确，需要对同类的旅游产品进行比较后才能做出购买决策。不确定型没有明确的购买目的，购买行为比较随意，购买行为不确定。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型确定型购买37第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类复杂的购买行为减少失衡感的购买行为习惯型购买行为寻求多样性的购买行为高介入度低介入度品牌间存在重大差异品牌间存在很少差异购买行为的四种类型第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型复杂的购买38第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类复杂型当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异时，就是在进行复杂型购买行为产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显减少失衡感型寻求多样性型习惯型第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型39第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类减少失衡感型当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异时，他们对所购买产品往往产生失衡感。在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型40第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类寻求多样性型介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买；市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方式，促成购买。第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型41第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类习惯型介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌，而不是强烈的品牌忠诚。低消费者参与很少品牌差异习惯型购买行为不会搜寻品牌信息很少品股品牌个性被动接受品牌信息品牌态度弱原因影响第一节旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型低消费者参42第一节旅游者购买行为概述三、旅游者行为模式营销产品价格渠道促销其他经济文化政治科技影响因素文化社会个人心理决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策旅游者反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择旅游者心理黑箱第一节旅游者购买行为概述三、旅游者行为模式营销其他影响因素43第二节影响旅游者购买行为的因素分析社会参考群体家庭文化文化亚文化社会阶层个人年龄和性别职业经济状况个性和自我概念心理动机感知学习信念和态度影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为影响因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析社会文化个人心理影响旅游44一、文化因素文化和亚文化文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群。种族亚文化地域亚文化职业文化群第二节影响旅游者购买行为的因素分析一、文化因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析45一、文化因素社会阶层由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形成社会阶层。同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更强的类似性。社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因素的影响。人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。第二节影响旅游者购买行为的因素分析一、文化因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析46二、社会因素参照群体参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。为一个人提供新的消费行为或生活方式影响人们对某旅游商品或事物的态度促使人们的行为趋于某种一致性首要群体——非正式次要群体——正式名人群体——间接影响隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析47二、社会因素家庭家庭规模和家庭类型夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主干成员联合家庭——家庭中有“四世同堂”或子女成家之后依然共同生活在一起所形成的家庭组合影响人们对某旅游商品或事物的态度第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析48二、社会因素家庭家庭生命周期每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析49二、社会因素家庭家庭决策方式家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商决策型购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同第二节影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析50三、个人因素年龄与性别生理、心理特征、人生经历、收入水平职业职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征个性和自我概念个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合经济状况决定个人和家庭的购买能力的大小第二节影响旅游者购买行为的因素分析三、个人因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析51四、心理因素旅游需求需求理论概述第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析52四、心理因素旅游需求旅游需求的主要内容旅游需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活条件下对旅游产品的愿望和要求。表现为：旅游者的文化需求旅游者变更环境调节身心的需求第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析53四、心理因素旅游需求旅游者的需求在旅游购买中的表现观光型旅游者—特色鲜明、价格便宜、停留时间短娱乐休闲型旅游者—调节生活节奏，放松精神，停留时间长求知型旅游者—注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游的文化修养水平商务型旅游者—对产品和服务要求比较高，对价格不敏感保健型旅游者—注重产品有益于身体和心理健康第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析54四、心理因素动机一种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力知觉选择性注意能引起人们注意的信息主要有三个方面：1、与人们目前的需要有关的信息2、在适当的环境里提供人们预期出现的产品3、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析55四、心理因素选择性曲解人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人意愿来解释，使之符合自己的倾向。选择性记忆人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。学习态度和信念态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物的稳定认识和倾向性的评价。第二节影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素第二节影响旅游者购买行为的因素分析56第三节旅游者购买决策过程分析一、参与购买的角色发起者即购买行为的建议人，首先想到或提议要购买某种旅游产品或服务影响者其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策权的人购买者实际购买的人使用者