天津河西千宇项目的品牌之路学案

天津河西千宇项目的品牌之路学案一个品牌的营销观和方法论

－－天津河西千宇项目的品牌之路一个品牌的价值传播我是谁－－项目的市场地位及方向我是你的－－项目的价值销售力梳理与提炼我改变你－－项目差异化价值的探讨我融入你－－从客户角度看产品我告诉你－－项目推广的调性与主要节奏目录Contents我是谁－－项目的市场地位及方向PART：1房地产项目产品分类及推广原则实用品－－以物理功能层面推广为主，品牌价值及附加值意义不大。舒适品－－以物理功能为先，但创造舒适的功能价值要强调彰显。创新性与舒适功能的结合是重要路径。品牌的附加值显现重要，身份感的价值砝码增大。奢侈品－－地产的奢侈品首先是产品的稀缺、唯一、高端性。品牌的市场地位及影响力非常重要。本案的分类定位：单价：7500元/平米，在天津进入豪宅层面的下端。总价：65万－120万，在天津是高档城市公寓的主流上层。总价决定客群：本案在销售层面是舒适品的上层－－产品创新价值。但在形象层面应是奢侈品的身份价值感！判断：定位准确，如此位置之如此价位奠定了项目销售力的稳定基石。本案的单价测量：7500单价高出500元意味着什么？（或消费者的500元期望值）意味总价增加5－7.5万元。意味着同区最高的价位。意味着同区最好的房子。意味着同区最高的生活品质。意味着开发者更多的用心。意味着超出其他项目的独到之处。意味着一切都是目前最好的。结论：产品力＋形象力要远远高于500元的价值。PART：2我是你的－－产品销售力解析地段：站在城市的最中央结论：地段价值对客户无需多描，小白楼天津日报面对面，足矣。但须从地段提升出地位来关键词中央河西区核心：最后的稀缺城市中心地，同区域无直接竞品。（海景公寓售完，未来80万拆迁地定位为规划豪宅区。)天津日报正对面：显著的地标性与城市地位感。南楼商业区，未来地铁旁：地段未来升值潜力。小白楼：完全成熟城市生活，地缘客户首选生活圈。四十二中：教育优势，书香门弟。规划：科学定位的科学规划准确把握宗地城市高档公寓属性与地缘主流客群需求。布局：主街商业配两居小户型，中区前后内景园的三栋。为品质尤其是景园预留了发挥空间。天津主流城市公寓的点板形式。入口超级大堂及会所的高档形象符号。地下车库及交通的合理成本控制。建筑：值得商榷的立面（含售楼处风格）

设计师不是上帝，买家才是上帝。蓝白相间的蓝廷存在客户认可度的风险。强调现代感是对的，但要有价值感的现代视觉感受。示范：现代风格中显示价值感。天津新城国际立面。润枫水尚立面户型：销售力稳定基石的现场杀伤力提高！样板间的现代国际风格(润枫水尚样板间风格示例)园林：高端形象的主要价值符号－－10000平米双花园鉴于整底开挖，园林无法实现高树密林，建议以城市硬质景观＋水景＋层次丰富的低被植物为主。尤其重视水岸、沿路及楼门入口处等景观节点处理。上海未来域景观示范可利用的“双园”空间层次丰富的透视效果高端形象符号－－具有豪宅品级的价值符号社区主入口五星级酒店大堂（效果图着意渲染）楼宇大堂已预留面积提高装修标准，甚至在样板间前提高设计大堂彰显品质价值。如每座楼宇设置不同的主题，材质与精神象征上皆追求高尚价值感受。品味商业的硬件已设计，商业品牌的提前洽商会对后期居住价值产生重要影响。物业在天津高端取费尚不成熟，慎重！中房品牌－－开发实力的信心保证！千宇地产初期仍须转接中房的品牌实力。如：中房集团实力出品或中房集团创新奉献。结论：从产品定位、规划设计及后期实效营销层面目前具备了全面的价值基础。之后是更好、更精的执行力把控。PART：3

我改变你：项目差异化价值探讨

关于科技创新本案采用空调、新风、给水、排污四大科技系统为居住带来更多利益与新的居住感受。本案欲在基本物理价值高品质的基础上，引进锋尚简版的科技概念改变天津的居住品质！理清二者之间的关系：1、高价值是第一定性：即产品本身就值的好房子。2、科技是附加值第二定性：科技是品牌差异化价值，是支持价格上涨的附加值。最好让客户感到是奉送的舒适价值。科技不是一个口号，而是一个系统。解构四大系统，提炼出8－10个子系统。A在销售工具中特别制作<<科技住宅白皮书－－天津居住文明的一次质变>>B并从权威、专家政府等多层面公关传播，建立权威形象价值。赛顿中心万元豪宅并非我们的科技威胁！赛顿中心，是本市最早揭开面纱的万元豪宅。坐落在和平区西康路与成都道交口的地利位置，就是其在交通和各种配套方面的先天优势。赛顿中心，从基础到主体均将健康、绿色、节能、环保放在了首位，例如，地基采用最安全可靠环保节约型的“DX”多结节挤扩灌注桩技术，在住宅主体上采用了高科技产品。例如：加厚聚苯板结合纯铝板外墙形成的高度保温、节能效果，中空断桥窗框和LOW——E玻璃的使用使住户时刻享受到新风系统之外，还能根据季节不同增加抽湿和加湿系统，中央空调，高低压任意切换和光纤传送系统等高配电等等，为居住者营造出居住和心理双重享受的空间。所有这些绿色住宅产品的运用必将会带动人类尽早地走进真正的绿色健康王国。其与霍尼韦尔的合作使其成为具有国际水准的智能家居的蓝本。比较首先，我们具有强烈的单价总价优势。其次，其更多立足环保而泛泛重点不突出。最后，其未形成优秀推广后的市场定位确定。PART：4我融入你－－从客户角度看产品我们的消费者是谁？河西地缘性客户为主，生活圈子主要在河西，不愿离开区域购房。以公务员、私营业主、公司高级管理人员、原住民为主力客户有一定经济实力和社会地位，换房需求者较多，注重居住舒适感看重小区品质和小区带来的身份感，容易接受创新产品30－45岁成熟三口之家居多，部分为小孩读书而购买住房。最大阶层特征。他们是城市的中坚、家庭的中坚、事业的中坚他们是创造财富和享受财富的权力阶层他们是有一定基础最有进取心的阶层他们是社会新生活新消费观念的实践者他们注重物质，也注重物质之上的精神他们是实而不虚、满而不溢、顽而不固的引导主流意识的人群。我们称其－－中央公民[中央公民]

[中央公民]一词源自中世纪的欧洲在以城堡为单位的社会框架中居住者大致分为三类统治者、中央公民、普通居民[中央公民应该是]保持低调、有影响力的社会阶层他们追求事业成功的同时也注重生活的品质和家庭的和谐希望在自己的生活圈子中得到认同

开着夏力或大众家边享受生活所需在圈子里有地位的身份认可知道科技是好的，只要花钱不多，何乐而不为？他们怎样生活？他们的消费观现实而又适度超前的生活观。典型家庭模拟实验男：河西区某政府官员女：医生孩子初中原来分的房旧了，该换了，谁不想住的更舒服呢？只是住惯了，不想离开这儿，全家都方便。终于听说小白楼那有项目了！就在天津日报对面，熟，太好子！一定得去看看。嘿，三居才130多平米，不大不小正好！价钱7500了，不低，可河西哪还有便宜房啊！还有90－110平米两居，跟小张说一声，他们小两口没孩子正合适！小区和房子还挺气派，进家像五星级大堂似的，有面儿！还是个科技的房子新什么的，开发商吹的邪乎，但总多少会舒服点，好象也没为科技这事黑着多挣多少钱，说出去也有面！房子真不错，这地段，这品质，这科技，价钱还不贵！园子里有水，好事！还有两个花园，户型也不错！孩子正好在42中上学，真近！综上所述，项目气质调性的三大关键词及排序高价值

科技

现代豪宅会吓跑天津人不直接喊差异化附加价值时代的，调性的项目推广核心定位

中央公寓，21世纪科学私享家地段、地位时代、现代科技PART：5我告诉你－－项目推广的调性与主要节奏

案名方向再次强调项目气质，调性高价值、科技的、现代的案名之一

钛客国际TECHCAREINTER－APARTMENT解字

钛：贵金属，生活贵金属，价值高。钛客：Tech英文科技的音译。Techcare以科技关爱家。钛客：最具价值的社会影响力阶层。国际：国际感，时代感。案名之二

尚筑尚：高尚的价值，高尚的客群，时尚的现代。（科技是21世纪最大的时尚）尚筑：以价值感带动，以科技隐喻的现代居筑。解字主推案名

钛客国际

中央公寓，科技私享家21世纪，钛客来了！悬念式系列报广：21世纪，钛客来了！请不要再调节家中的空调开关！20世纪的房子，饱尝“人间冷暖”21世纪的房子，尽情挥霍春天中央空调系统天顶辐射——我的恒温第五季NO1：21世纪，钛客来了！请关闭家中的窗子！20世纪，渴望“像青草一样呼吸”21世纪，发现房子一天会换12次气鲜风系统富足氧气——空气拒绝陈酿NO2：21世纪，钛客来了！请在零点后留意家中供水的温度！20世纪，离家是因为一次温泉之旅21世纪，归家是眷恋24小时的暖流给水系统24小时热水——每一天都是“温泉之旅”NO3：21世纪，钛客来了！不再让排水把你的耳朵叫醒！20世纪，水噪音暴露邻居晚睡的坏习惯21世纪，没人猜到我家浴缸在哪里同层排水告别噪音空间更自由——让生活自私一点NO4：钛客科技私享家拒绝旧风水！(科技建筑对比传统风水）创意延展：钛客国际的品牌线：Techcare以科技关爱家类似于SOHO品牌线：建处SOHO，尚都SOHO。例如：滨海钛客国际和平钛客国际项目最大价值点未必是推广点最大差异化价值才是USP钛客国际的品牌建立动作科技导入（差异化价值）引发最大关注与来访！动作1：案前炒作：<<科技改变居住－－天津居住文明的一次质变>>大型公关传播行为。可自我炒作，亦可出联合赛顿(借其万元豪宅的高价值感)邀请政府官员、建筑专家、业内等研讨科技对居住舒适度的提升，科技住宅的发展趋势，