项目一感悟市场营销

市场营销学北京大学出版社主讲：谢召恒成绩评定：平时成绩30%+期末成绩70%平时成绩：考勤+作业成绩期末成绩：考试04-1月-232知识结构：模块一感悟市场营销模块二市场调研分析模块三目标市场策略模块四市场营销组合策略模块五营销管理04-1月-233项目一：市场营销的认知案例导入04-1月-235案例导入畅销的原因：1、市场细分2、市场定位3、有创意的产品04-1月-236任务一：市场营销内涵的解读04-1月-2378一、市场与市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家04-1月-239一、市场与市场营销1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。04-1月-2310菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。04-1月-2311市场场营营销销内内涵涵市场场营营销销的的目标标是满满足足需需求求和和欲欲望望；；市场场营营销销的的核心心是交交换换；；交换换取取决决于于营营销销者者的的产产品品满满足足顾顾客客需需求求的的程程度度和和对对交交换换过过程程管管理理的的水水平平。。25-12月月-2212行业业与与市市场场的的关关系系市场场（买买者者总总和和））行业业（卖卖者者总总和和））商品品或或服服务务货币币信息息沟通通25-12月月-22二、、市市场场营营销销的的相相关关概概念念131、需需要要及及相相关关的欲望望和需求求1需要要(Needs)指消消费费者者没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的基基本本状状态态。。32欲望望(Wants)指对对具具体体满满足足物物的的愿愿望望。。需求求(Demand)指有有支支付付能能力力和和愿愿意意购购买买某某种种物物品品的的欲欲求求。。25-12月月-2214需要、欲望、、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足25-12月月-22152、产品及相关关的效用

指用来满足顾客需求和欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。25-12月-22163、效用用：产品全全部效效能(或理想想产品品)的标准准如何确确定?效用

(Utility)价值

(Value

)满足

(Satisfaction

)

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价25-12月-224.交换、、交易易自产自自用、、强取取豪夺夺、乞乞讨、、交换换交换——从他人人处去去的所所需之之物，，而以以其某某种东东西作作为回回报的的行为为。1725-12月-2218满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件25-12月-2219交易：：交易是是交换换活动动的基基本单单元，，是由由双方方之间间的价价值交交换所所构成成的行行为。。1交换(Exchange)通过提提供某某种东东西作作为回回报，，从某某人那那儿取取得所所要东东西的的行为为。交换是是市场场营销销的核核心概概念。。2交易(Transactions)交换是是一个个过程程，而而不是是一种种事件件。交易是是交换换活动动的基基本单单元。。交易易是指指买卖卖双方方价值值的交交换，，它是是以货货币为为媒介介的；；而交交换不不一定定以货货币为为媒介介，它它可以以是物物物交交换。。25-12月-22205、市场营销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者是交换双方中主动积极的一方。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。25-12月-22任务二：现现代营销观观念构建25-12月-222122市场营销观念营销观念：指企企业进行经经营决策、、组织管理理市场营销销活动，处处理企业、、社会、顾顾客、员工工、竞争者者等方面的的利益和关关系时所持持的态度和和基本指导导思想。25-12月-2223市场营销观念的的演变

市场观念（marketconcept）

推销观念（sellingconcept）

产品观念（productconcept）

生产观念（productionconcept）

社会市场观念（societalmarketconcept）

25-12月-22一、生产产观念（20世纪初））（theproductionconcept）理念背景景：市场场供不应应求在资本主主义工业业化初期期，物资资短缺，，市场产产品供不不应求，，只要价价格合理理，消费费者就会会购买。。企业经经营的重重心在于于大量生生产，以以平衡市市场的供供求矛盾盾。25-12月-2224生产观念念是一种种“以生生产为中中心”的的营销观观念。生生产观念念认为，，消费者者喜欢那那些可以以随处买买得到而而且价格格低廉的的产品，，企业应应致力于于提高生生产效率率和分销销效率，，扩大生生产，降降低成本本以扩大大市场。。25-12月-2225生产观念念认为：：生产是是最重要要的，只只要生产产出有用用的产品品，就一一定有人人购买。。观念核心心：扩大大生产；；提高生生产效率率；降低低成本。。产生的结结果：企业重产产量，轻轻质量，，实行以以产定销销；商业企业业重货源源，轻市市场。消费者的的需求和和欲望不不受重视视。25-12月-2226案例：福福特与T型车20世纪初，，汽车是是由技术术工人用用手工制制造而成成，成本本高、产产量低、、价格昂昂贵。当当时拥有有汽车是是少数人人的特权权，是地地位和身身份的象象征。25-12月月-2227二、产品观念念（20世纪20—30年代）（theproductconcept）理念背景：由由卖方市场向向买方市场过过渡生产观念阶段段末期，供不不应求的市场场状况得到了了改善，消费费者有了消费费选择的余地地和可能。企企业重视开发发新产品，注注重提高产品品性能。25-12月月-2228产品观念是一一种“以产品品为中心”的的营销观念。。产品观念认认为，消费者者喜欢高质量量、多功能和和具有特色的的产品，企业业应致力于生生产优质产品品，并不断加加以改进。25-12月月-2229观念核心：生生产质量好、、功能多、有有特色的产品品。产生的结果：：市场营销销近视企业不适当地地(或过度)把注意力放在在产品上，而而不是放在市市场需要上，，在市场营销销管理中缺乏乏远见，只看看见自己的产产品质量好，，看不到市场场需求在变化化，致使企业业经营陷入困困境。25-12月月-22303125-12月-22三、推推销观观念（20世纪30年代——二战结结束））（thesellingconcept）理念背背景：：市场全全面进进入供供过于于求的的买方方市场场。在1920～1945年间，，由于于科学学技术术的进进步，，科学学管理理和大大规模模生产产的推推广，，产品品产量量迅速速增加加，逐逐渐出出现了了市场场产品品供过过于求求，卖卖主之之间竞竞争激激烈的的新形形势。。许多多企业业家感感到：：即使使有物物美价价廉的的产品品，也也未必必能卖卖得出出去；；企业业要在在日益益激烈烈的市市场竞竞争中中求得得生存存和发发展，，就必必须重重视推推销工工作。。25-12月-2232推销观观念是是一种种“以推销销为中中心”的营销销观念念，推推销观观念认认为，，消费费者通通常表表现出出一种种购买买惰性性或抗抗衡心心理，，如果果听其其自然然的话话，消消费者者一般般不会会足量量购买买某一一企业业的产产品，，因此此，企企业必必须大大力推推销和和促销销。25-12月-2233四、市市场营营销观观念（二战战结束束--70年代））（themarketingconcept）理念背背景：：社会产产品供供应量量急剧剧增加加；消消费者者购买买力大大幅度度提高高；需需求和和欲望望不断断变化化；竞竞争加加剧。。25-12月-2234市场营营销观观念是是一种种“以以消费费者需需求为为中心心，以以市场场为出出发点点”的的营销销观念念，市市场营营销观观念认认为，，实现企企业各各项目目标的的关键键，在在于正正确地地确确定目目标市市场的的需求求，比比竞争争者更更有效效地满满足目目标市市场的的需求求。25-12月月-2235四个个基基本本点点：：1、目目标标市市场场2、整整体体营营销销3、顾顾客客满满意意4、盈盈利利率率25-12月月-2236通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的推销销观观念念营销销观观念念推销销观观念念和和营营销销观观念念的的对对比比25-12月月-2237五、、社社会会营营销销观观念念（70年代代———80年代代））（thesocietalconcept）理念念背背景景：：社会会市市场场营营销销观观念念是是对对市市场场营营销销观观念念的的完完善善和和补补充充。。它产产生生于于20世纪纪70年代代西西方方资资本本主主义义国国家家出出现现能能源源短短缺缺、、通通货货膨膨胀胀、、失失业业增增加加、、环环境境污污染染严严重重、、消消费费者者保保护护运运动动盛盛行行的的新新形形势势下下。。25-12月-2238社会利益益企业利益益消费者满满意社会营销销观念是是一种以以社会利利益为中中心的营营销观念念，认为为理想的的企业行行为是社社会利益益、企业业利益和和消费者者利益三三者之间间的协调调统一。。25-12月-2239理念的核核心：企业要兼兼顾利润润、消费费者需求求和社会会利益。。25-12月-2240五种营销销观念的的比较营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益25-12月-2241五、大市市场营销销观念（（20世纪80年代）背景：贸贸易保护护主义抬抬头，市市场封闭闭加剧内涵：为为了进入入特定市市场，采采用经济济、心理理、政治治和公共共关系等等手段，，以博得得合作和和支持4P+2P(权利和公公共关系系)25-12月-2242任务三：：营销发发展新趋趋势25-12月-224344一、绿绿色市场营营销绿色营营销的的含义义绿色消消费，是指指消费费者意意识到到环境境恶化化已经经影响响其生生活质质量及及生活活方式式，要要求企企业生生产、、销售售对环环境影影响最最小的的绿色色产品品，以以减少少危害害环境境的消消费。。绿色营营销，是指指企业业以环环境保保护观观念作作为其其经营营哲学学思想想，以以绿色色文化化为其其价值值观念念，以以消费费者的的绿色色消费费为中中心和和出发发点，，力求求满足足消费费者绿绿色消消费需需求的的营销销策略略。25-12月-2245（一））绿色色营销销与传传统营营销的的区别别营销目标营销原则营销策略绿色营销提高消费质量引导消费者适度消费考虑资源的有效利用和可持续发展在4P的选择时考虑绿色观念，提高环保意识和社会责任感传统营销最大限度的刺激消费对资源的利用，仅考虑企业的支付能力和发展需要仅考虑各种组合为企业带来的利益25-12月-22（二））制定定绿色色的营营销组组合1、绿色色产品品策略略产品的的设计计和包包装2、绿色色价格格策略略环境资资源的的有偿偿使用用、污污染者者付费费3、绿色色渠道道策略略绿色产产品专专用渠渠道4、绿色色促销销策略略绿色广广告、、绿色色公关关、绿绿色推推销等等4625-12月-22二、整整合营营销4P4C4R4725-12月-224P’s的策略及思想——从企业出发发4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费费者提供什什么产品？？产品的特特性、品牌牌和包装是是什么？在在产品上还还能附带什什么内容？？2、价格（Price）：消费者者打算付多多少钱购买买该商品？？根据消费费者的反应应和竞争对对手的实力力定什么价价位最合适适？3、渠道（Place）：当消费费者需要产产品时，在在哪里以什什么方式买买到它？用用哪种批发发或零售方方式？地理理范围是多多大？需要要多大的销销售力度？？以什么样样的方式、、范围、规规模出售商商品呢？4、促销（Promotion）：消费者者怎样了解解商品？怎怎样说服他他们来购买买商品？用用什么形式式的广告？？其性质、、内容、频频率影响是是什么？促促销、宣传传以及个人人购买费用用各是多少少？4P’s的伟大在于于它把营销销简化并便便于记忆和和传播，便便于操作。。随着时间间推移,企业对消费费者越来越越重视,对4Ps的认同逐步步被4Cs替代。25-12月-2248整合营销的的理论基础础——4C’S（从消费者者出发）4C’s理论消费者的需要和欲求便利性成本消费者的沟通4C’S所强调的四四个C：把产品搁到到一边，赶赶紧研究消消费者的需需要和欲求求(Consumerwantsandneed)，不要再卖卖你所能制制造的产品品，而要卖卖某人确定定要购买的的产品。暂时忘掉定定价策略，，着重了解解消费者要要满足其需需求所须付付出的成本本(Cost)。忘掉渠道策策略，而考考虑如何给给消费者方方便(Convenience)以购得商品品。忘掉促销，，取而代之之的是销售售的过程在在于如何使使消费者快快速边界地地买到该产产品，由此此产生送货货上门、电电话订货、、电视购物物等新的销销售行为、、产品与消消费者的沟沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们们提供了一一种全新的的角度，这这种角度改改变了营销销思考的重重心，那就就是现代营营销要以用用户为中心心，用舒尔尔茨教授的的话来说就就是过去营营销的座右右铭是“消费者请注注意”，而现在则则是“请注意消费费者”。25-12月月-2249整合营销的理理论基础——4R’S（从整体出发）4R’s理论关联回报关系反应4R’S所强调的四个R：关联(Relativity)顾客忠诚度成成为企业赢得得市场的关键键，留住一个个老顾客远比比开发一个新新顾客耗费的的成本低。反应(Reaction)倾听顾客的意意见和建议，，并快速那粗粗解决问题的的行动方案。。关系（Relationship）与顾客简历长期期稳定的互动动关系非常重重要。回报(Retribution)最求回报是营营销活动的动动力，包括短短期利润和长长期利润。从四个C来看，4C‘S理论忽略了市市场经济中的的竞争导向，，4R的目的是为了了是消费者和和企业实现更更高层次的双双赢。25-12月月-2250三、文化营销销文化营销以消消费者为中心心，强调产品品背后的文化化内涵，将文文化观念融入入营销活动的的全过程，是是文化与营销销的一种互动动与结合。5125-12月月-22文化营销的特特点1、文化营销的的民族性因地制宜，尊尊重风俗习惯惯，不能千篇篇一律2、文化营销的的时代性不同的时代有有着不同的时时代精神3、文化营销的的导向性规范营销行为为，引导消费费行为4、文化营销的的个性化与众不同，““短平快”5225-12月月-2253四、关系营销关系营销就是企业为了了实现其利益益目的而建立立、维护与客客户、供应商商、分销商、、竞争者以及及其他利益相相关的关系的的活动。其核核心是建立、、维护和发展展与各个利益益相关者的关关系。25-12月月-2254关系营销的特特点1、信息沟通的的双向性2、战略合作的的协同性3、信息反馈的的及时性4、全局利益的的长期性25-12月月-2255关系营销与交交易营销存在在很大区别。。交易营销的主主要内容是4P’s，而关系营销销则把企业的的经营活动扩展到一一个更广、更更深的领域。。两者存在明明显的区别：：交易营销关系营销以4P理论为基础以4R理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺25-12月月-2256关系营销需要处理理的几个关系系供应商市场内部市场竞争者市场其他影响者市场分销商市场消费者市场25-12月月-22五、体验营销销体验营销就是通过让目目标顾客试用用产品，使其其亲身体验产产品或服务蕴蕴含的价值和和效益，从而而留下深刻难难忘的记忆，，最终达到营营销消费者需需要偏好和消消费行为的目目的25-12月月-2257体验营销的特特征1、关注顾客的的体验需求2、强调顾客的的互动参与3、设计合理的的体验场景4、理性和感性性同时满足25-12月月-22589、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:24:5423:24:5423:2412/25/202211:24:54PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2223:24:5423:24Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:24:5423:24:5423:24Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:24:5423:24:54December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月202211:24:54下下午午23:24:5412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2211:24下下午午12月月-2223:24December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2523:24:5423:24:5425December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:24:54下下午11:24下下午23:24:5412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。23:24:5423:24:5423:2412/25/202211:24:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2223:24:5423:24Dec-2225-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:24:5423:24:5423:24Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2223:24:5423:24:54December25,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉