综合体专题研究

专题研究—城市综合体第一部分：基础知识城市综合体概念城市综合体就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体产生的背景2.1城市综合体是现代生活方式的产物现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。2.2城市综合体是城市聚集的产物城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。2.3优越的地段和区域催生了城市综合体城市综合体依地段而生，城市一般都在CBD区域就会出现高档次的复合建筑楼群，其功能不能是单一的，而是复合型的，一个个复合型建筑楼群的组合就形成CBD这样一个大综合体。2.4综合体的市场需求旺盛城市客群大多从事脑力劳动，具备一定的物质基础，大多追求生活质量，向往高品质的生活。因此，集公寓、商场、休闲娱乐、主题公园于一体的城市综合体就是在这样的背景下应运而生了。城市综合体四大基本功能商业住商业住宅酒店写字楼根据城市经济发展的侧重点不同，城市综合体的功能组合也有不同的表现形式，但酒店或写字楼跟商业的组合是最基本的组合形式。第二部分：综合体的分类及定位1、综合体的分类（以项目的区位特征作为分类的主要标准）1.1城市CBD中心的城市综合体—卓越世纪中心项目区位：项目位于深圳CBD南区东南部，是CBD最大的单体商务旗舰项目项目指标：项目规划总建筑面积46.6万平米物业组成：高级写字楼、五星级酒店、高级商务公寓、大型娱乐购物项目规划：卓越世纪中心由东西两块地合并而成，总占地面积30163.01平方米，两块地之间有规划的南北方向的市政路，地块方正。项目解析：卓越世纪中心作为福田商务区的地标级综合体项目，在区位优势、楼体高度、规模体量、物业形态、硬件配置等方面均创深圳写字楼之最，成为深圳CBD新的传奇。从卓越世纪中心项目我们可以看出：位于CBD区域的城市综合体往往以商务功能（顶级写字楼、星级酒店等）为主体，同时设置一定体量的高端购物中心，作为商务功能的辅助，综合体内不同的物业形态均以满足商务人群的办公、居住、购物、商务需求为目标。1.2交通枢纽型城市综合体——北京国瑞城项目区位：项目位于北京市中心最繁华的商业区崇文商业区的核心地段，临近CBD、王府井和金融街，具有得天独厚的地理优势。项目指标：项目总建筑面积80万平方米，是北京二环内最大规模的建筑集群。物业组成：大型购物广场、甲级写字楼、五星级酒店、商务公寓、四合院、高档住宅。项目规划：一期普通住宅，二期5A甲级写字楼、国际精装公寓、精装服务式公寓、shoppingmaii、四合院。项目解析：北京国瑞城位于北京二环内、崇文商业区核心地段，临近CBD、王府井和金融街。区域交通优势明显，且商业历史悠久。国瑞城充分利用交通优势以及区域良好的商业基础，以多元化的物业组合来打造二环内最大的城市综合体，实现了各种物业价值的全面提升。从国瑞城项目我们可以看出：交通枢纽型城市综合体往往依托交通优势和商业基础，采用各种物业均衡发展的模式，以达到各种物业价值全面提升的效果。1.3城市副中心型城市综合体—世界城光谷步行街项目区位：光谷步行街位于光谷核心区域，鲁巷广场东北角。项目指标：项目总占地面积41.79万平米，总建筑面积150万平方米。物业组成：购物中心、步行街、住宅、公寓、写字楼、五星级酒店。项目规划：项目共分为九大组团，由五大风情街和十大广场组成。五大风情街分别为现代风情街、西班牙风情街、意大利风情街、法式风情街、北欧风情街，十大广场分别为莱茵广场、杜塞尔多夫广场，至罗马凯撒广场，朱丽叶婚庆广场、蒙提拿破仑广场、柏林广场、毕加索广场、西班牙广场、斗牛士广场，下沉广场。项目解析：世界城光谷步行街抓住了光谷作为武汉城市副中心崛起的机遇，以150万平米的超大体量，以及其中的40万平米的商业体量，一跃成为了武汉目前最大的城市综合体。光谷步行街的建成进一步完善了光谷的商业配套，同时为光谷作为名副其实的武汉城市副中心奠定了重要基础。从光谷步行街我们可以看出：城市副中心的城市综合体往往以商业作为核心驱动，以填补区域商业市场的空白，同时配套大体量的住宅，通过出售来实现良好的现金流。1.4城郊结合部城市综合体—世茂蝶湖湾项目地址：世茂蝶湖湾地处昆山市中心南部经济技术开发区。项目指标：占地72万㎡,总建筑面积107万㎡。物业组成：高层公寓、独立岛屿式联体别墅及独栋别墅、SOHO公寓、SHOPPINGMALL、星级国际酒店，总面积16000平方米的三大多功能主题会所、国际双语幼儿园和学校、12万平方米商业中心。项目规划：以超过10万平米的蝶形生态湖景为规划主题，社区内的商业商务区分为东西两个组团，东部是以大型商业、酒店、办公为核心的商务区，西部是以江南水乡风情街为核心的休闲区。项目解析：世贸蝶湖湾地处昆山市南部经济技术开发区，项目利用区域良好的景观基础，打造了一个以娄江风情为主题的水岸城市。项目具有居住、商务、商业、休闲等多种功能，建成以后将是市区功能的延伸，将承担起区域经济副中心的职能。从世贸蝶湖湾项目我们可以看到：位于城郊结合部的城市综合体一般以住宅作为项目的核心驱动，同时以商业、商务、休闲作为市区功能的延伸，扮演着“造城”的角色。2、产品定位及建议书模板2.1定位目标2.2定位方法—“三位一体”定位手段定位条件定位思考定位结论市场条件项目城市背景从城市发展脉络寻求项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特征，判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目优劣势、机遇、威胁点判断成功案例借鉴——从成功案例得到启发修正定位专家论证——根据不同专家观点，更好把握项目发展方向完善定位2.3定位模板3、设计规划3.1设计的关键要点3.2产品规划的六大原则3.3设计常见问题及处理办法问题一：地下商城高差力图通过出入口、局部广场下沉来实现负一层商业价值的最大化。问题二：步行系统沿景观轴东西向依次布局，主要设计为4层建筑，局部3层，形成传统商业街区的现代化提升和升华，有机融合到综合体功能的各个建筑物业细节中。问题三：核心主力店，应该注意核心主力店个性要求与建筑整体风格的统一，同时店内考虑水平动线与垂直动线的有机结合，达成商业动线的完整。问题四：住宅、公寓等所有住宅楼的底层最好架空为花园。问题五：停车场所主要设置在住宅群楼下的2层，设不同出入口，设备用房至于负2层，商业储藏室至于负1层。问题六：项目环四周设置步行街道，以解决部分交通组织需要，并同时最大可能利用临街面。问题七：景观设计中，不仅注重文化标志，更应以人为本，注重无障碍设计，人行和交通道路，社区服务设施，街区照明设施，步行街环境等。4、驱动模式4.1典型的四种驱动模式4.2均衡发展COMPLEX模式的KPI体系案例—北京华贸中心项目定位：构筑国际大都市生活的巨擎级都市综合体物业组成：5A写字楼、国际商业区、国际公寓、五星级酒店、体育中心、展示中心物业类型总建筑面积（万平米）物业信息5A写字楼23由3座写字楼组成，高度分别为135、151、167米，层数分别为28、32、36层国际商业区20集购物、休闲、娱乐、文化、商务、金融于一体的商业区，有机分布于建筑群内国际公寓20投资型公寓、创意型公寓、居住型公寓、顶层空中别墅五星级酒店37万豪集团两大品牌里卡尔顿、万豪体育中心以网球运动为主题，包括SPA、游泳、健身等展示中心电力展示中心，中国第一家公益性电力科普教育基地成功驱动因素：外因：优越的地理位置，依托CBD。北京正在借助奥运这一“催化剂”全力创建具有中国特色国际化大都市。内因：超大规模、形成建筑集群效应，成为名符其实的城中城。利用高档次的写字楼和豪华的五星级酒店来带动整体形象。各功能物业均以完善的服务体系为先导。体育中心、展示中心提升社会形象。4.3以写字楼为核心功能的发展模式的KPI体系案例——广州中信广场项目定位：广州最顶级的超高层写字楼物业组成：超高层写字楼、公寓、小型购物商场物业类型总建筑面积（万平米）物业信息超高层写字楼20单层面积2500平米，共80层，标高333米公寓6.9两栋38层公寓，单层面积113-237平米购物中心4位于中信广场裙楼，共四层，单层面积8000-10000平米，以世界品牌以及流行、时尚品牌为主成功驱动因素：外因：地理位置优越，广州新发展的金融商务区中心。受益于城市东移，区域有较大的发展潜力。IT业和服务业的兴起，已在区域形成产业群族。内因：利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标杆和领袖。以写字楼功能为核心，其他功能为写字楼服务。公寓为写字楼提供良好的配套。舍弃较大的裙楼商业利益，保障高档写字楼所需大堂的昭示性。4.3以酒店为核心功能的发展模式的KPI体系案例—上海商城项目定位：上海顶级国际化综合体物业组成：五星级酒店、豪华公寓、写字楼、商场物业类型总建筑面积（万平米）物业信息五星级酒店8564间客房，从主楼14层到56层，拥有上海最大，最国际化的健身中心豪华公寓6位于两栋辅楼，472间豪华服务式公寓，只租不卖。面积47-267平米写字楼1.8————商场2.77个不同国家风格的餐厅和剧院组成。成功驱动因素：外因：处在CBD边缘，以五星级酒店、顶级商场以及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心北区域具有较大的发展潜力。区域已经形成酒店经济和会展经济的氛围。内因：定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其它功能，并定位其他功能规模和档次。五星级酒店以及公寓入驻客，为国际一线品牌专卖店带来稳定的客流。娱乐时尚、高档酒店以及会展中心使之成为活力中心。波特曼酒店以及一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。4.4以商业为核心功能的发展模式的KPI体系案例——深圳华润中心项目定位—深圳规模最大的标志性、综合体商业建筑群物业组成—万象城购物中心、5A甲级写字楼、五星级酒店、酒店式服务公寓、室外娱乐休闲广场物业类型总建筑面积（万平米）物业信息写字楼4.2139米，1-3层为国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅万象城18.8大型综合型购物及娱乐中心开放式购物空间25——五星级酒店君越酒店服务式公寓——成功驱动因素：外因：地理位置优越、良好的可达性。区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力。区域内缺乏一个大型商业来统领区域商业形象。内因：超强的实力和品牌号召力。集购物、娱乐等为一体的娱乐式消费体验。项目立意高，与深圳人内心的价值观吻合。一流的精英团队。5、购物中心的业态特征5.1深圳典型购物中心业态组合金光华万象城KKMALL海岸城5.2购物中心业态组合一般原则原则一、定位优先原则购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。原则二、功能性选择是业态组合规划的基础购物中心的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出。社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多。郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。原则三、业态的相关性是确保客流动线畅通、提升整体销售收益的重要途径业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性。原则四、长期租金回报能力评估是业态和品牌规划的前提不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别，因此购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。原则五、空间资源的约束是业态规划中必须面对的课题在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整，这是利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值的基本方法。原则六、业态组合是永恒动态的过程购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化，因此业态组合是永恒动态的过程。5.3购物中心品牌升级规律—以深圳市场为例规律一：城市经济的发展，中产阶级的崛起是购物中心品牌升级的助推器城市经济的发展，提升了居民的购买力，这为购物中心品牌升级创造了良好的经济基础。随着中产阶级的崛起，具有品牌消费意识的人群不断增多，这也为购物中心品牌升级创造了良好的消费基础。以深圳为例，深圳作为国内一线城市，城市经济的发展一直走在全国前列，人均收入以及社会消费品零售总额也位居全国前列。据统计，深圳中产阶级已占总人口数的20%，接近中等发达国家水平。坚实的经济基础和庞大的中产阶级促成了深圳目前大型购物中心的品牌档次远远领先于内地城市，并且国际化程度也越来越高的局面。规律二：品牌升级是面对同质化竞争的重要手段之一在面对购物中心的扎堆开发与定位同质化的情况下，开发商往往需要采用差异化的手段来与竞争对手展开竞争。购物中心的差异化主要通过两种途径：第一、建筑风格与特色的差异化，第二、品牌差异化，其中品牌差异化主要通过品牌的档次和知名度来体现。以深圳蔡屋围商圈为例，蔡屋围商圈是深圳高端购物中心最为集中区域，共分布华润万象城、KKMALL、新城市广场三个高端购物中心。三个购物中心的聚集一方面共同打造了一个深圳高端购物中心商圈，但同时内部激烈的竞争也导致了经营坪效的折损。面对激烈的竞争，三个购物中心纷纷从商家品牌方面寻求突破，其中万象城拥有ＧＵＣＣＩ、ＢｏｔｔｅｇａＶｅｎｅｔａ等众多国际一线品牌以及LV旗舰店，KKMALL则汇聚了强大的时尚品牌阵容以及深圳首家ＩＭＡＸ影院ＵＡＫＫＭＡＬＬ影城、以京基粤菜王府、俏江南等为代表的高端餐饮美食，而新城市广场品牌商家中约30%为首次进入中国市场的国际品牌。蔡屋围商圈三大购物通过品牌的提升形成了各自独特的竞争优势，同时通过品牌的互补，形成了和谐共生的竞争局面。规律三：国际品牌在中国市场拓展的加速也在一定程度上促成了购物中心品牌升级近年来，国际品牌纷纷抢滩中国市场，以欧洲的十大快