3第3章-战略规划与咨询方法与工具解析

第3章战略规划与询问

方法与工具本章学习内容数据、资料的收集与整理方法思索与表达问题的方法战略诊断方法与工具3.1数据、资料的收集与整理方法

3.1.1访谈调查方法（1）访谈对象的确定：客户企业的高层领导（2）访谈问题的设计：访谈提纲（总裁助理、事业部总经理、财务总监、投资管理部经理）3.1.1访谈调查方法

（3）访谈工作小组的组建与分工（4）访谈纪要的撰写：背景介绍、总结关键成果、明确下一步的工作。3.1.2问卷调查方法

（1）问卷的设计问卷的调研目的问卷的长度问卷的形式和内容选项的设置唯美集团管理询问项目调查问卷.doc3.1.2问卷调查方法

（2）问卷的发放与收集（3）问卷的分析数据统计、数据分析、数据挖掘3.1.3二手资料收集年鉴互联网企业及行业报告期刊专业信息机构3.1.4阅历数据库的建立与运用（1）阅历数据库建立的意义阅历数据库是询问公司把以前供应过询问服务的各个公司、各个行业的资料和数据进行汇总从而形成的内部数据库平台。（2）阅历数据库的运用内容包括：内部网络系统询问项目阅历总结强大的软件平台支持严格的权限限制入库资料的有效审核机制3.2思索与表达问题的方法

3.2.1思索问题的方法（1）问题树（2）鱼骨图（3）麦肯锡七步成诗法（4）头脑风暴法（5）德尔菲法（1）问题树

问题树又称逻辑树、演绎树或分解树等。逻辑树是将问题的全部子问题分层排列，从最高层起先，并逐步向下扩展。把一个已知问题当成树干，然后起先考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关。每想到一点，就给这个问题（也就是树干）加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题。一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”，如此类推，找出问题的全部相关联项目。逻辑树主要是帮助你理清自己的思路，不进行重复和无关的思索。逻辑树能保证解决问题的过程的完整性;它能将工作细分为一些利于操作的部分;确定各部分的优先依次;明确地把责任落实到个人。（1）问题树

（2）鱼骨图

鱼骨图也称为因果分析图或石川图（依据最先提出这一工具的石川熏（KaoruIshikawa译名）的名字命名）。它看上去有些象鱼骨，问题或缺陷（即后果）标在“鱼头”外。在鱼骨上长出鱼刺，上面按出现机会多寡列出产生问题的可能缘由。鱼骨图有助于说明各个缘由之间如何相互影响。它也能表现出各个可能的缘由是如何随时间而依次出现的。这有助于着手解决问题。鱼骨图做图过程一般由以下几步组成：1．由问题的负责人召集与问题有关的人员组成一个工作组(workgroup)，该组成员必需对问题有确定深度的了解。2．问题的负责人将拟找出缘由的问题写在一个方框之内作为“鱼头”，这就是分析问题的起点，并画出“鱼”的背脊线。3．工作组成员在鱼脊上画出与鱼脊成45°角的直线，并在其上标出引起问题的主要缘由，这些成45°角的直线称为大骨。4．对引起问题的缘由进一步细化，画出中骨、小骨……，尽可能列出全部缘由.5．对鱼骨图进行优化整理。6．依据鱼骨图进行探讨。案例：利用鱼骨图对某炼油厂市场营销问题的分析

（3）麦肯锡七步成诗法（4）头脑风暴法

头脑风暴法（brainstorming)，又称脑力激荡法，也称智囊团式探讨，是指在良好的探讨氛围中，专家小组的成员们通过相互启发、相互影响、相互刺激，产生创建性设想的连锁反应，诱发出更多的创建性设想，达到集体预料的目的。基本原则

1．庭外判决原则。对各种看法、方案的评判必需放到最终阶段，此前不能对别人的看法提出指责和评价。细致对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。2．欢迎各抒己见，自由鸣放。创建一种自由的气氛，激发参与者提出各种荒诞的想法。3．追求数量。看法越多，产生好看法的可能性越大。4．探究取长补短和改进方法。除提出自己的看法外，激励参与者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。参与人员为便供应一个良好的创建性思维环境，应当确定专家会议的最佳人数和会议进行的时间。阅历证明，专家小组规模以10－15人为宜，会议时间一般以20－60分钟效果最佳。专家的人选应严格限制，便于参与者把留意力集中于所涉及的问题；具体应依据下述三个原则选取：1．假如参与者相相互识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取。领导人员不应参与，否则可能对参与者造成某种压力。2．假如参与者互不相识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时不应宣布参与人员职称，不论成员的职称或级别的凹凸，都应同等对待。3．参与者的专业应力求与所论及的决策问题相一样，这并不是专家组成员的必要条件。但是，专家中最好包括一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其它领域的专家。实施步骤会前准备会议召开方案整理归纳会前准备工作

会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有确定准备；选好主持人。主持人要熟悉并驾驭该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势；参与者要有确定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法；会前可进行柔化训练，即对缺乏创新熬炼者进行打破常规思索，转变思维角度的训练活动，以削减思维惯性，从单调的惊惶工作环境中解放出来，以饱满的创建热忱投入激励设想活动。会议原则为使与会者畅所欲言，相互启发和激励，达到较高效率，必需严格遵守下列原则：——禁止指责和评论，也不要自谦；——目标集中，追求设想数量，越多越好；——激励奇异地利用和改善他人的设想；——与会人员一律同等，各种设想全部记录下来；——主见独立思索，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；——提倡自由发言，畅所欲言，随意思索；——不强调个人的成果，应以小组的整体利益为重，留意和理解别人的贡献，人人创建民主环境，不以多数人的看法阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的方法。（5）德尔菲法

德尔菲法（Delphimethod)，也称为“专家背对背法”，是接受函询调查，对要预料的事项向有关领域的专家分别征询看法；将他们的看法进行整理、归纳、综合后，再反馈给各专家，进一步征求看法；然后，再加以综合和反馈。如此循环，就可以得到一个比较一样的且牢靠性较高的预料看法。德尔菲法主要用于技术、政治、法律变更趋势的预料。运用德尔菲法进行预料时应遵循的原则1.选择的专家应有确定的代表性、权威性；2.在进行预料之前，首先应取得参与者的支持，确保他们能细致地进行每一次预料，以提高预料的有效性。同时也要向组织高层说明预料的意义和作用，取得决策层和其他高级管理人员的支持；3.问题表设计应当措辞精确，不能引起歧义，征询的问题一次不宜太多，不要问那些与预料目的无关的问题，列入征询的问题不应相互包含；所提的问题应是全部专家都能答复的问题，而且应尽可能保证全部专家都能从同一角度去理解；4.进行统计分析时，应当区分对待不同的问题，对于不同专家的权威性应赐予不同权数而不是一概而论；5.供应应专家的信息应当尽可能的充分，以便其作出推断；6.只要求专家作出粗略的数字估计，而不要求特殊精确。7.问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事务构成一个有机整体，问题要按等级排队，先简洁后困难；先综合后局部。这样易引起专家回答问题的爱好。8.调查单位或领导小组看法不应强加于调查看法之中，要防止出现诱导现象，避开专家看法向领导小组靠拢，以至得出专家迎合领导小组观点的预料结果。9.避开组合事务。假如一个事务包括专家同意的和专家不同意的两个方面，专家将难以做出回答。实施步骤（1）组成专家小组。依据课题所须要的学问范围，确定专家。专家人数的多少，可依据预料课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。（2）向全部专家提出所要预料的问题及有关要求，并附上有关这个问题的全部背景材料，同时请专家提出还须要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家依据他们所收到的材料，提出自己的预料看法，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预料值的。（4）将各位专家第一次推断看法汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同看法，修改自己的看法和推断。也可以把各位专家的看法加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些看法再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的看法。（5）将全部专家的修改看法收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做其次次修改。逐轮收集看法并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集看法和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种看法，但并不说明发表各种看法的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再变更自己的看法为止。（6）对专家的看法进行综合处理。德尔菲法能发挥专家会议法的优缺点优点：（1）能充分发挥各位专家的作用，集思广益，精确性高。（2）能把各位专家看法的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。缺点：（1）权威人士的看法影响他人的看法；（2）有些专家碍于情面，不情愿发表与其他人不同的看法；（3）出于自尊心而不情愿修改自己原来不全面的看法。过程比较困难，花费时间较长。3.2.1表达问题的方法

（1）图表化的表达幻灯片的图形表达图形的重要作用表达形象化分析结构化突出重点图形的运用与演讲的对象和演讲时间亲密相关高层汇报公开演讲图形表格文字图形》表格文字》幻灯片的图形表达表达形象化通过图形的运用，可以高度浓缩文字中的含义，使得听众更简洁理解分析结构化突出重点图形的运用有助于将表达过程中的结构展示给听众，使得听众理解演讲的逻辑结构。其次，这种结构也助于演讲人自己准备和分析通过对图形中的颜色和图形位置的加工，可以把重点有效的传递给听众图形化表达相关说明饼形图饼形图饼形图用来直观地反映一个整体各组成部分之间的比例关系通过饼形图的运用可以分析各个组成部分对事务的影响多个饼形图可以显示变更38%12%15%25岁以下26~35岁35%45岁以上36~45岁某报纸上海地区的读者年龄分析今日五年以前郊区人口城市人口大量人口涌向郊区饼形图的放大处理饼形图当饼形图中的组成部分很多，较小的扇区无法细致区分的时候，还可以选择饼形图中的复合饼图进行放大处理。北京广州上海天津重庆深圳南京杭州昆明大连武汉其他ABC公司产品1市场销售分析雇员总数100%30岁以上30岁以下100%研究生高中生30岁以下的员工中有10%有研究生学历

大学生案例：饼形图我国铜加工企业非国有经济比重增加较快，企业全部制结构有所变更所有制结构百分比国有69联营2三资9个体6私营6股份1集体7柱状图柱状图——簇形柱状图、柱状条形图簇形柱形图可以特殊清晰地看到不同项目之间的差距和数值。它常常用来比较不同项目的数值大小。簇形柱形图的横坐标一般为不同的单元，纵坐标通常为数值或百分数，用来说明各个单元所达到的数值。带有时间轴的数据，最好用柱状图210325467504636产品1产品2产品3产品4产品5单位：万元A公司2010年产品销售额

簇形柱形图还可以进行不同类别的项目之间的对比工程机械企业营销手段分析

数据类图表－簇形柱状图的对比分析柱状条形图的另一种形式，这种柱状条形图可以特殊清晰地对两个类别的不同项目作出对比。销售制造发送设计10月9月数据类图表－条形柱状图的对比分析新的时辰表系统使各项工作削减了超时现象柱状条形图的另一种形式，用来表示不同类别的相对重要性和数量大小。留意一点是将最重要的部分放在基线旁边。尽管额外福利总数在变更，分红在全部行业中都占最大成分行业A行业B行业C行业D行业E行业F分红其它福利数据类图表－柱状条形图的比重分析

20012006200620012006200150$2075$300$150$60商店数量利润（百万）财政收入（百万）50%100%200%数据类图表－柱状图的比较分析百分比柱状图用于数据的分析比较，可以精确反映出不同类别的各个项目之间的对应关系。百分比柱状图的横坐标也是对不同类别的反映，纵坐标一般是百分比。百分比柱状图通过对比构成各个单元的不同部分（系列）之间的比例关系，来描述分析产品的成本、利润、市场分额等。数据类图表－百分比柱状图

0%20%40%60%80%100%1999年销售费用2000年2001年制造费用管理费用利润ABC公司销售费用占销售收入的比例下图为NFY报纸不同地区的不同年龄段的读者在整个读者群中所占有的比例。从图中可以看出报纸的70%以上的读者为35岁以下的年轻人。26~3536~45深圳上海北京广州成都20%40%60%80%100%25岁以下>4526~3536~4525岁以下>4526~3536~4525岁以下>4526~3536~4525岁以下>4526~3536~4525岁以下>45年龄某报纸不同地区的读者年龄构成数据类图表－百分比柱状图

积累柱状图常常被用于数据的分析比较，可以对比分析不同类别数据之间的对应关系产品1产品2产品3产品4产品58898108北京上海广州单位：万元116129ABC公司2001年三地产品销售对比分析图

数据类图表－积累柱状图

多种因素对比分析东方公司虽然有确定客户资源积累，但大部分是国内客户。由于东方公司不具备技术装备的研发和制造实力，基本上依靠设备的引进，因此在技术装备上存在差距。东方公司目前缺乏海上作业的阅历积累，也没有深海作业队伍，在全面业务实力上与行业竞争对手存在差距。就相同的业务量而言，东方公司的成本比其余的物探公司要高。东方公司在物探方面的专利技术数量要落后于其竞争对手。分析把散点图中的数据点通过直线连接起来，就变成了折线图，折线图是对某种变更趋势的一种反映。折线图也是人们常常运用的一种图形。010020055005600570019901991199219931994199519961997销售额销量单位：万元千台A公司产品销量增长图A公司产品销量增长分析

数据类图表－折线图

数据类图表－折线图

中国经济在连续几年的较高速增长之后，将来几年有望持续稳定增长散点图一般是从两个方面分析问题（两维），即比较成组的两个数值，确定这组数值在图中的相对位置。

折扣变大，单位销量不见的变大

单位销售量折扣式模望期数据类图表－散点图

当散点图扩展到三个维度的时候，该点面积的大小就表示了另一个涵义。这时散点图就变成了气泡图。气泡面积的大小代表另一个涵义0%10%20%30%低高市场份额服务水平注：圆圈面积大小表示销售额大小A公司A公司B公司B公司A公司与B公司市场分额与服务水平关系图

数据类图表－气泡图

条形图7月份，居民消费价格上涨5.3％，其中新涨价因素为0.8％，占15％；8月份，居民消费价格同样上涨5.3％，新涨价因素提高到1.6个百分点，占30％，9月份，居民消费价格上涨5.2％，新涨价因素上升为2.6％，占50％。7月份8月份9月份CPI＝5.3新涨价因素15％30%50%CPI＝5.3CPI＝5.2（2）金字塔写作原理

所谓的金字塔格式是指新闻写作中特殊是消息的写作的一种方式，它是依据信息的重要性程度。把最重要的、受众最想了解的、最吸引人的信息放在文章的最前面。格式是：标题、导语、主体、背景、结尾。构建金字塔结构的有力工具－MindManager结论如何制作图文并茂的幻灯片

阶段图循环图压力图愿景图地图幻灯片制作基本要素－版式文字版式图文版式幻灯片的制作基础－版式幻灯片的一般的布局方式包括标题问题分析解决方案正文标题标题标题标题标题问题表现问题分析解决方案正文标题小结问题分析解决方案问题表现问题分析解决方案小结小结幻灯片的制作基础－模版1234模版的调用在制作新的幻灯片的时候可以套用原来运用的模版模版的设计标题页正文的字体间距、颜色等模版的分类标题模版：设置幻灯片首页讲义模版：设置多页打印格式备注模版：设置备注打印格式模版的存储可以把模版作为单独的文件进行存储统一的模版是制作幻灯片的基础幻灯片的制作基础－色调分类区分不同的观点和内容突出突出关键的要点美化使得幻灯片的画面更加丰富幻灯片色调运用的留意事项主要运用的颜色不宜超过三种运用的颜色应当为同一色系对比的色调不要过于猛烈色调原理色相彩度明度色相色相：色调的相貌三原色：红、黄、蓝三间色：由两种原色构成橙、绿、紫复色：由原色和间色混合而成彩度彩度：色调的明丽、干净程度明度色调的明暗程度色调心理色调的注目性高低不同背景上颜色的注目性纯色在黑色背景上的注目性纯色在白色背景上的注目性提高识别度识别度低的十种配色提高识别度识别度高的十种配色配色tips依据公司色调、幻灯片模板、演示主题、个人爱好配色色调不是孤立的，要留意协调色调之间的相互关系同一画面中大块配色不超过3种可以运用两种颜色过渡，可以接受统一的过渡色同一色、类似色表现类似、过渡对比色、补色突出表现不同类别幻灯片的制作基本要素－色调RGB（0.0.0）RGB（132.136.154）RGB（52.106.108）RGB（192.194.204）RGB（255.255.255）RGB（67.139.137）RGB（77.159.157）RGB（90.176.174）RGB（129.195.193）RGB（178.218.217）RGB（0.107.160）RGB（0.153.204）RGB（130.153.255）RGB（153.204.255）RGB（204.236.255）RGB（180.111.10）RGB（244.170.60）RGB（246.189.104）RGB（255.104.102）RGB（255.224.163）RGB（204.0.0）RGB（204.102.102）RGB（204.159.157）RGB（255.186.159）RGB（255.209.191）绿色系列灰色系列蓝色系列褐色系列红色系列1/8/202371幻灯片的制作基础－动画动画的运用不是必需的演讲者在制作演示图片要领演讲者在制作演示图片要领——KISS原则(KeepItShortandSimple(简洁明白)和KILL原则(KeepItLargeandLogic(字体大，内容逻辑强)。坚持KISS原则，要留意：图表不要成为数据的海洋；不要出现大段的文字、连篇累牍；尽量利用图形、图表，有利于清晰地传递信息；运用饼图、直方、曲线，每张胶片不要出现两个以上的图片。坚持KILL原则，要留意：演示图片上的字体要较大，如文字一般在28号字体以上，32号比较合适；演示图片的图像、图表要大，能让听众清晰阅读；前后图片之间内容连贯；图片之间连接有逻辑，不出现思路中断；要多运用逻辑性、总结性图片。幻灯片的制作基础－放映1幻灯片的切换是为了使得每张幻灯片顺当和自然地过渡32切换和动画一样，也不是幻灯片必需的，过多的切换会使得听众乏累切换的选择和运用要与表达的重点相匹配，特殊是对重点内容的突出有效地利用视听帮助手段1.视听帮助手段的设计列出演讲内容的议程图表；列出证据支持图表；运用标题信息；做好图片之间的联结。列出演讲内容的议程图表

东北地区市场开发觉状和对策西北地区的市场开发阅历；东北地区的市场开发阅历；东北地区下阶段的工作重点；列出依据支持图表

运用信息标题

图片之间的联结如何运用投影仪先让听众很快地扫视一下演示内容，然后再起先讲解，讲解时不应照演示内容宣读。用钢笔或教鞭在投影仪表面上指引。标准的投影胶片：一般每页不超过6行，每行十至十五个字，字体应大到让最终一排的听众看得清晰。3.3战略诊断方法与工具

3.3.1外部环境分析（1）PEST分析（2）五力模型分析（3）利益相关者分析（4）行业关键成功因素分析（5）行业生命周期模型（6）行业集中度分析（7）竞争对手分析（8）外部环境分析评价技术技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变更速度社会文化环境（Social&culture）民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、教化水平经济环境（Economic)经济增长、市场机制、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府体制、政治形势、政局态势、政府看法、方针政策、法律法规企业（1）PEST分析模型（2）五力模型分析

潜在入侵者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商买方供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁（3）利益相关者分析

政府机构以及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响政府建立进入障碍政府作为买方和卖方的影响政府疼惜地方产业（4）产业成功关键因素（KSF）分析产业的关键成功因素（KeySuccessFactorsorCriticalforsuccess）是指在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或实力，包括产品的属性、实力、竞争实力以及与公司赢利实力干脆相关的市场因素。不同产业的成功关键因素产业部门类别成功关键因素铀、石油原料来源船舶制造、炼钢生产设施、设计航空、高保真音响设计能力半导体生产技术购物中心花色品种、环境电梯销售能力、售后服务啤酒规模经济、分销网络集成电路、微机工程设计和技术能力不同产业的成功关键因素（续）胶合板制造业技术、质量控制、原木供应来源、人工成本汽车制造业款式、售后服务、与经销商的关系医药制造业研发、产品质量、生产成本软件制造业研发、质量控制、服务、高素质人才稳定冷冻食品业冷冻储存、分销、与连锁超市的关系、品牌连锁超市业商品组合、库存周转率、定价航空运输业安全正点、节约油料、定座系统、过程服务（4）行业/产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期起先吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者起先缩减投资，有一些退出时间销售额（5）行业集中度分析

行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate）是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，假如集中度曲线上升快速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷接受渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中