消费者群体与消费心理学概述培训课件

消费者群体与消费心理学概述开篇语消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性。2消费者群体与消费心理学概述第四章消费者群体与消费心理主要内容：4.1消费者群体概述4.2不同年龄、性别的群体的消费心理4.3消费习俗4.4消费流行3消费者群体与消费心理学概述重点与难点：决定消费者群体影响力的因素；少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；消费者群体规范的形成；消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。学生掌握要点：掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略。熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、形成原因、表现形式，掌握消费习俗对消费心理的影响，理解消费流行与消费心理的关系。4消费者群体与消费心理学概述4.1消费者群体概述一、概念

群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体。1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。5消费者群体与消费心理学概述二、消费者群体的形成1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。6消费者群体与消费心理学概述三、消费者群体对消费心理的影响1、为消费者提供有关购买信息2、引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度3、促使人们的行为趋于某种“一致化”7消费者群体与消费心理学概述4.2不同年龄、性别的群体的消费心理一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。8消费者群体与消费心理学概述三个阶段：婴儿期、幼儿期和童年期三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。成长发育、智力开发的重要时期1.儿童消费者群体的消费心理（0~11岁）9消费者群体与消费心理学概述儿童的消费地位据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中0~12岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五城市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市0~12岁儿童全年零用钱总额超过10亿元。10消费者群体与消费心理学概述儿童消费者群体的消费活动特征：（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费（2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费（3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费11消费者群体与消费心理学概述（1）有成人感，独立性增强（2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。2.少年消费者群体的消费心理（11~14岁）12消费者群体与消费心理学概述讨论：谁在影响儿童的消费行为？1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面3.教师：教给儿童怎样聪明消费4.广告和商店：影响儿童消费观念13消费者群体与消费心理学概述3.少年儿童的消费心理1）消费的依赖心理2）消费的模糊心理3）消费的天真好奇心理4）消费的直观心理5）消费可塑心理14消费者群体与消费心理学概述营销启示对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。15消费者群体与消费心理学概述营销启示首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象。16消费者群体与消费心理学概述案例：奥特曼式营销的成功之道日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列《宇宙英雄迪迦奥特曼》也已上市，并为广大青少年乃至部分成年观众所深深喜爱。三合一的超级英雄、“怪兽终结者”、“人类梦想的最强使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一场势头强劲的迪迦风暴。那么，迪迦奥特曼是如何长期占据儿童影视片市场的呢？17消费者群体与消费心理学概述案例：奥特曼式营销的成功之道1.目标观众的确定科幻片首先需要取悦的对象是青少年，家长尽管心里一百个不满意，最后还是会被迫掏钱了事。在日本本土，奥特曼系列观众群的年龄段在3-6岁之间，但是中国的观众却在3-12岁之间，甚至更广。由于精彩儿童影视剧的匮乏，有更多的中国大龄儿童不得不继续与他们的弟弟妹妹一同收看这个小儿科的故事，甚至有些孩子的家长在长期陪同孩子的观看过程当中对此片产生了浓厚的兴趣，目标顾客群的放大使得该片在中国获得了出乎意料的市场占有率，这也大大超出以年龄准确划分目标顾客的日本制片方的初衷。18消费者群体与消费心理学概述案例：奥特曼式营销的成功之道2.符合青少年儿童潜在的个人英雄主义情结该片所坚持的英雄主义立场，歌颂战胜邪恶，勇往直前的气概，和当今青少年心中潜在的个人英雄主义情结比较合拍，对孩子们顽强拼搏个性的培养有一定帮助。19消费者群体与消费心理学概述案例：奥特曼式营销的成功之道3.符合青少年儿童的审美需求特摄剧虽然通常由一个主要的故事线串起来的，而且人物角色也相对单一，无非是由战队，奥特曼和怪兽所构成，但这是完全符合青少年审美需求的一种刻意安排，由于孩童的思维相对单纯，复杂的不容易接受，越简单的东西反而越能被处于模仿期的他们牢牢记住。20消费者群体与消费心理学概述案例：奥特曼式营销的成功之道4.不断推陈出新，每个系列都耳目一新《迪迦奥特曼》第三个系列针对过去做了许多重大的改进和创新。不仅对以往的世界观进行了一定程度的推翻，还将“奥特曼”自身从“宇宙人”向“光”进行了重新定义，迪迦奥特曼拥有复合型、力量型、空中型等三种不同的身体形态，各种形态对应不同的能力值，他能够根据作战需要调整自己的身体。另外，这个系列的世界观设定中还包含了“超古代文明”和“黑暗的神话”的元素，这使得许多登场人物角色具有持久性和神秘性并因此赋予整个剧集更强的魅力。21消费者群体与消费心理学概述二、青年消费者群体的消费心理与消费行为在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。1.青年消费者群体的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性22消费者群体与消费心理学概述2.青年消费者群体的消费心理与消费行为（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）注重情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟23消费者群体与消费心理学概述冲动性购物的影响因素中国人民大学商学院的教授学者在2005年底~2006年初专门就冲动性购买行为进行了专题调查研究和分析。专题组就“购买前的清单拟定情况与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查，结果显示有85%的受访者表示在购物前没有计划或者计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了购物清单之后没有按照清单进行购买。受访者中只有7%的人明确表示在冲动性购物后产生后悔情绪；调查结果还显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性消费行为产生影响，但性别对人们的购买前计划影响不大，而与年龄有者较大的关系，年龄越大者越不容易接受有关冲动性购物的刺激。24消费者群体与消费心理学概述营销启示

企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。25消费者群体与消费心理学概述讨论：大学生消费群体的消费特征总体上来说，学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。据《2004年中国大学生消费与生活形态研究报告》称：大学生年平均消费至少在1万元以上，而2004年6月国家统计局发布的数据表明，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为724元，也就是说，大学生的年平均花费超过了全国城镇居民人均年收入。26消费者群体与消费心理学概述讨论：大学生消费群体的消费特征1、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征

在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率，而在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。

当代大学生出现这种消费特征，主要是由于社会大环境的浸润、对未来的预期、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。另一方面，作为接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，使得他们在消费中显露出与已就业的新富群体接近的消费特点。27消费者群体与消费心理学概述讨论：大学生消费群体的消费特征2、“负翁”消费意识正在增强大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：36.8％、17.5％、12.8％。大学生的消费除了满足基本的消费需求外，随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。而“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费意识在大学生中的兴起是必然的，因为：一是整个社会的“负翁”消费意识增强，许多普通市民接受了信用与借贷消费，这种思想和消费方式深刻地影响了大学生群体。“花明天的钱，实现今天的愿望，是符合时代的思想”。二是较高的城市生活水准和学习开支使得一部分学生必须依赖贷款完成学业，也有人为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费。此外，大学生接受超前消费的一个重要原因还在于，当代大学生普遍对未来有比较理想的、高的预期。很多人表示：“对于自己的还贷能力充满信心。”28消费者群体与消费心理学概述讨论：大学生消费群体的消费特征3、注重学习消费

面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质提升的高度重视，除了专业学习外，会通过各类社会培训等渠道增加知识和能力。参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训，IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审计、翻译、商务类的资格认证培训等等。29消费者群体与消费心理学概述讨论：大学生消费群体的消费特征4、大学校园已经告别“寒窗时代”大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能力不断在增强。大学生的消费结构呈现出多元化的趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等方面的消费也越来越多。而且当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了“寒窗时代”。30消费者群体与消费心理学概述校园营销策略对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体群体总量上看市场虽然不算大，但大学生对未来的品牌定型确有较大的影响力。因此，校园营销更多地应该放在品牌忠诚度的培养和情感的培养上。特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。31消费者群体与消费心理学概述校园营销策略目前企业校园营销活动的主要形式可划分为两种模式，即企业与校方合作的模式和企业赞助冠名的模式。企业开展校园营销的目的，一为提高产品销售量，二为提升企业形象。根据这两个目的，企业校园营销的活动形式也有所不同。为了提高产品销售量，企业一般采取与校方合作的模式。如与学校相关部门合作，承接学校针对学生的一些业务;通过校方来推广一系列服务，如银行卡业务;通过与校方勤工助学中心合作代售产品。以提升企业形象为目的企业一般采取赞助冠名的模式。如协办学校大型活动，赞助学生活动比赛，设置奖学金，科研基金等。32消费者群体与消费心理学概述讨论：如何有效开展校园营销？成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读33消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三，不服就单挑”校园篮球赛。34消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读成功策略一：挖掘校园市场空白点在推出专业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。35消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读重视校园市场的企业有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。36消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接沟通，要更有效果。37消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读李宁公司在赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事，但高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟很多篮球爱好者不可能去打CUBA和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。38消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读成功策略二：方式创新是制胜关键李宁公司对这种“三对三”篮球赛进行了创新的赛制。“李宁三对三，不服就单挑”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。39消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。因此，这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。40消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读成功策略三：在细节上做足功夫在9个城市的36所高校的选择上，李宁公司有一套自己的思路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平和李宁产品的渠道分布情况，而选择学校也大有学问。第一是这个学校里面的篮球气氛够不够；第二是考虑学校的地理位置；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。41消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排什么时间运动等习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。42消费者群体与消费心理学概述成功校园营销案例——李宁：篮球挑战赛攻占高校解读李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影响。通过深入校园举办篮球赛，更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题。针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比如李宁推出的TOPGUN系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合学生的消费能力。准确的定位，独特的创意，对细节的苛求，李宁“3＋1”篮球挑战赛带来了品牌与销售的皆大欢喜。43消费者群体与消费心理学概述校园营销策略1.开展校园市场调研；2.产品开发要有针对性；3.进行市场细分和定向推广；4.价格、付款方式要考虑到学生的承受能力；5.充分利用互联网的力量；6.充分发挥高校社团的作用；7.用大学生熟悉的方式“说话”。44消费者群体与消费心理学概述3.中年消费者群体的消费心理与消费行为

35岁～退休年龄阶段的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。

总的来说，中年人上有老下有小，经济负担较重，虽然经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人的支出并不多，表现出一定的自我压抑倾向。同时，由于中年消费者的子女尚未独立，而父母又步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者。

45消费者群体与消费心理学概述（1）注重商品的实用性、价格及外观的统一

丰富的社会经验和较重的家庭经济生活压力，使得中年人在消费购物时更加理性。他们往往非常注重商品的内在信息（质量、用途和功效等）、性价比的优势以及简洁大方的外观和包装。据央视市场研究股份有限公司对全国35个城市的消费者进行的洗发水的市场调查就表明，40岁以上的消费者最看中价格因素。在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，引导他们实施商品的选择与购买。46消费者群体与消费心理学概述（2）尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情

由于经过生活的体验和锻炼，中年人对生活的激情和渴望不像青年人那样丰富和冲动，因此，他们在消费时总会考虑他人和社会的评价。很多电视广告和宣传中采用普通百姓现身说法的方式，就是出于这方面的考虑。此外，中年消费者还普遍存在怀旧的特点，如果你所提供的有关产品的信息能够唤起甚至满足他们的某些怀旧情绪，那是再好不过了。

47消费者群体与消费心理学概述（3）注重商品使用的便利性

中年人承担着人生的繁重负担，无论是事业和工作，还是家庭和生活，都充满了沉重的压力。因此，凡是能够减轻家务劳动时间和提高工作效率的产品，都容易激起中年消费者的购买欲望。事实上，这是与产品的质量和用途密切相关的一个因素。不过，这里强调的是购买便利性。对于送货上门的推销人员来讲，守时并能提供全天候服务也是他们赋予商品本身的一种竞争力。

48消费者群体与消费心理学概述（4）消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态

中年人注重家庭成员的健康和安全，其消费焦点主要在家庭建设、子女教育等方面，用于享受和娱乐消遣方面的消费支出并不多，用于自己的消费支出更是少得可怜。可以说，他们忽略甚至是压抑（对于经济水平较低的家庭来说）了自身的消费需求。

49消费者群体与消费心理学概述（5）更年期的商品需求

人在进入50岁就开始步入了更年期。无论男女性中年消费者，都会面临同样的更年期现象。生理上的反应引发了他们的焦虑心理，这些中年消费者对书籍、营养保健品、理疗、健美和美容等方面都产生了巨大的需求。据调查，在北方市场，购买补钙类保健品的消费者多为40-59岁的中年人。营销人员应该注意把握这方面的商机。

50消费者群体与消费心理学概述营销启示

根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。51消费者群体与消费心理学概述4.老年消费者群体的消费心理与消费行为我们将退休后离开工作岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理52消费者群体与消费心理学概述营销启示

针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。53消费者群体与消费心理学概述5.不同性别消费者群体的消费心理与消费行为（1）女性消费者群体的消费心理与消费行为（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为54消费者群体与消费心理学概述

“荷包掌握在她手中”

——当代女性消费心理变化“荷包掌握在她手中”，这个本源于20世纪60年代以后发达国家的家庭经济模式，在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。有人称21世纪为“她世纪”，如今一些原本以男性为主导的市场，在“为她服务”的消费影响下情况正在发生变化。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。

55消费者群体与消费心理学概述

“荷包掌握在她手中”

——当代女性消费心理变化1.女性在消费中决策角色作用得到进一步加强

在过去20年里，获益于中国经济起飞和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。有研究报告指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。56消费者群体与消费心理学概述

“荷包掌握在她手中”

——当代女性消费心理变化2.女性在消费中自主性正在成长调查显示，在北京的330万驾车者里，女性占到1/4，达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。57消费者群体与消费心理学概述

“荷包掌握在她手中”——当代女性消费心理变化2007年有关机构的市场调研中，有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食。

58消费者群体与消费心理学概述

“荷包掌握在她手中”

——当代女性消费心理变化更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2007年，以个人名义购房的女性比2006年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。也有调查发现，在购房者中，男女比例达到了58:42；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%。59消费者群体与消费心理学概述“荷包掌握在她手中”

——当代女性消费心理变化3.女性消费对男性消费影响在新技术产品开发中得到进一步体现

国外有研究认为，在高技术领域，男人以开发者的角色起着主导作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此都缺乏认识，开发的产品仍主要取悦早期用户即男性用户，而忽略了女性的消费力量。真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。企业推出新技术产品，必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单，比如不使用过小的手机按键，以免女性长指甲使用不便；也有可能相当复杂，比如为女性设计的电脑游戏等。

60消费者群体与消费心理学概述女性消费者群体的消费心理与消费行为1.注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。61消费者群体与消费心理学概述女性消费者群体的消费心理与消费行为2.注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。62消费者群体与消费心理学概述女性消费者群体的消费心理与消费行为3.注重商品的便利性和生活的创造性。目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。63消费者群体与消费心理学概述女性消费者群体的消费心理与消费行为A情感性心理B注重商品的实用性和细节设计C购买商品挑剔D注重商品的便利性和生活的创造性E有较强的自我意识F攀比炫耀心理64消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁；她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见……65消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理1、重视外观形象，求美心理强烈。女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。

她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。

66消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理2.典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费。当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001年在北京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。67消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理3.口碑传播的超强影响力.

口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而，她们更易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己的购物经历和意见。

68消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理4.对细节挑剔

相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。

大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。

69消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理5.对价格敏感这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是，另一方面，若一个高档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。

70消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理6、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己。

当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换上休闲放松的衣服。71消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95％的被访者觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。72消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理7.注重全方位的消费体验。对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。

73消费者群体与消费心理学概述“黄金商群”

——解读当代白领女性的消费心理在购物环境上，她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。她们喜欢装修高档漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。她们希望商场的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所喜欢的感觉。

74消费者群体与消费心理学概述针对女性消费者的营销策略1.现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。男性比较注重服务人员的知识和技能，而由于女性同时对态度也比较敏感，服务人员不经意间哪怕一个怠慢的动作，一句不耐烦的话语，一个轻蔑的眼神，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。营销人员要讲究语言表达的艺术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，以博得女性消费者的心理满足感。75消费者群体与消费心理学概述针对女性消费者的营销策略2.女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。现代社会的职业女性对生活中新的、富有创造性的事物总是充满热情。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的，现在的商家也通过每年改变产品的流行样式，利用潮流的力量来激发女性消费者的购买欲望。因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式，别人都在穿什么，用什么，即存在严重的从众心理。在这方面，明星广告起了极大的煽动作用，知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。76消费者群体与消费心理学概述针对女性消费者的营销策略3.采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。价格的影响对女性比对男性大的多，一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者，一方面出于女人节约的天性，比较有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权，直接控制家庭日常开支。男人“开源”，女人“节流”，这是大多数家庭的理财方式。有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装，而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同：一家是低价，另一家是高价但有附赠品；很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。77消费者群体与消费心理学概述针对女性消费者的营销策略鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装横、经营方式等方面，要新颖、别致、适时方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。78消费者群体与消费心理学概述（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷79消费者群体与消费心理学概述4.3消费习俗一、消费习俗的概念、特点与分类（一）概念：消费习俗：是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。（二）特点1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性80消费者群体与消费心理学概述4.3消费习俗（三）消费习俗的分类1.物质类消费习俗（1）饮食消费习俗（2）服饰消费习俗（3）住宿消费习俗2.社会文化类消费习俗（1）喜庆性消费习俗（2）纪念性消费习俗（3）宗教信仰性消费习俗（4）社会文化性消费习俗81消费者群体与消费心理学概述二、消费习俗对消费者心理与消费行为的影响1.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2.消费习俗强化了消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与消费行为变化的趋缓82消费者群体与消费心理学概述4.4消费流行一、含义消费流行：是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。二、特点1、突发性和集中性2、短暂性3、周期性83消费者群体与消费心理学概述4.4消费流行四、消费流行产生的原因分析一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。另一方面，有些流行现象是由于消费者的某些共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。85消费者群体与消费心理学概述消费流行与消费心理的交互影响消费心理对消费流行的影响

1、个性意识的自我表现对消费流行的影响

2、从众和模仿心理对消费流行的影响86消费者群体与消费心理学概述消费流行与消费心理的交互影响消费流行对消费者心理的影响：1.消费者认知态度的变化怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短2.使消费者原有的消费心理发生发向变化对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等3.驱动力的变化4.有些顾客原有的偏好心理受到冲击。87消费者群体与消费心理学概述案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情”法国著名时装香奈尔创始人可可·香奈尔女士曾说过：“钻石以最小的体积，凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯，正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场。在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中，戴比尔斯公司的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“TheDiamondisForever”1953年推出以来，就一直沿用至今，而自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。

88消费者群体与消费心理学概述案例鉴赏——戴比尔斯变卖钻石为卖“爱情”戴比尔斯1859年创建于南非北开普省，是世界上