促销企划和执行

促销企划和执行目录促销综叙促销基础促销实务促销时代广告与促销比例的变化10年前今天406065--7525--35促销广告25--35十年前，广告与销售促进的比例为60：40。如今，在消费品行业中销售促进已占到营销总预算的65%—75%销售促进与广告根据布朗对2500名消费者的测试发现：销售促进在销售中产生的反应快于广告由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟市场内产生新的和长期的购买者忠实的品牌购买者不会轻易的由于竞争性促销而改变他们的购买形态变化的原因内部因素促销作为有效的推销工具，现在更多的为高层管理人员所接受产品经理有条件使用各种促销工具各个产品经理受到要求增加销售额的更大压力促销的方式不同的销售促进工具具有各种特定的目标刺激型促销的方式主要用来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率同一产品类型中其他品牌使用者其他产品类型使用者经常转换品牌者销售促进销售促进是营销活动的一个关键要素。销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量的购买某一特定产品或服务销售促进消费者促销交易促销销售人员促销刺激购买、帮助零售商出货抢占市场分额，制造市场气氛说服零售商和批发商经销制造商的品牌让他们平时削的更多推广品牌刺激零售商与推销人员推销产品收集有关业务线索加深顾客印象奖励客户及激励销售人员努力工作促销促进的分类工具描述价格折扣/发票折扣/价目单折扣在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售减价折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品交易促销工具促销企划与执行

——促销基础SP目标合作目标营销目标促销预算促销目标SP设计市场范围整合折扣率确定时间设定促销条款竞争性防御产品范围设计SP评估设定评估条件效果测试SP策划的框架促销形式SP的形式可分为即时价值与延时价值，降低价格与附加价值即时价值延时价值降低价格特殊的零售价格价格包装折价券折扣附加价值奖金包装购买附赠品附邮津贴定期活动实施SP的市场范围管理方面的努力费用方面的影响财务的管理实施SP时间的选定在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、何时宣布、持续时间及频率等几个方面何时促销产品的存货量低于一般水平时存货量高于一般水平是消费者需求的季节性变化何时宣布促销期限促销频率明确SP的期限与条件

在促销协议上，必须指明制造商出售货物的数量和价格折让，以及中间商付款的期限，购买商品的数额等。对消费者，应注明样品兑换的具体时间，折价券的有效期限等。促销企划与执行

——促销实务系统完整的思考

与整合统筹工作促销目标明确目标我们才找到了成功的方向，没有目标，我们将不知所措从市场营销总目标引申出来的，受到市场营销总目标的制约，表现为这一总目标在促销策略上的具体化针对消费者鼓励更多使用商品和促其大批量购买；争取未试用者使用；吸引竞争品牌的使用者针对零售商吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货；鼓励购买过季商品鼓励贮存抵消竞争性促销的影响针对销售队伍鼓励他们支持一种新产品或新型号激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激消费潜能促销目标制定促销方案比较与确定刺激程度选择鲜明的SP对象制定明确的参与条件明确促销的持续时间理想的促销时间为每季度使用3周时间，时间长度为平均购买周期的长度选择信息传播的载体与途径促销时机的选择明确、清晰的促销总预算方法一：促销成本=（管理成本（印刷费、促销活动费等）+刺激成本）×预期售出单位数量方法二：按照习惯的促销比例来予以分配，确定各种促销预算占总促销预算的若干百分比。强烈的受到产品生命周期与竞争者促销支出的影响。制定促销方案预试促销方案选择小区域率先执行，看效果和需要改进的方向征询意见小规模对比实验更多的企业往往害怕策略的暴露而不采取试销或预测，以增加促销的爆发性实施与控制促销前置时间考虑的几件事情

促销活动前置时间及工作状况直接决定了促销活动的成败促销方案的研究与最终确定设计工作物料制作时间与准备到位工作相关涉及人员及单位的接洽与联系工作赠品的采购与分发……销售延续时间促销执行小组的维护促销总控对促销效果