抽样调查概述(一)

市场调查与预测

4.2抽样方法的应用4.3样本量的确定

目录

4.1抽样方案设计第4章抽样调查学习目标理论目标：学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。实务目标：学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。学习目标案例目标：能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。实训目标：引导学生参加“抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。

引例：新产品的顾客意见调研

伊利公司是一家食品生产企业，在2000年，以其享誉中国北方数省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。第一步：伊利上海公司选择上海的老客户——家里超市公司，作为第一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于是，热心的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情况。第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经销商的有关管理人员。第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。

4.1抽样方案设计4.1.1抽样调查概述1）抽样调查的含义2）抽样调查的特点3）抽样调查的适用范围4）与抽样调查有关的专业术语1）抽样调查的含义抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。抽样调查2）抽样调查的特点（1）调查方式的科学性（2）信息获取的高效性（3）调查费用的经济性（4）调查结果的可靠性3）抽样调查的适用范围（1）不可能进行全面调查时。（2）不必要进行全面调查时。（3）可作全面调查的对象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。（4）对全面调查资料的质量进行检查和修正时。（5）对某些总体的假设进行检验时。4）与抽样调调查有关的的专业术语语（1）总体（2）样本（3）抽样单位位（4）抽样框（5）抽样误差差同步思考4-1欲调查某市市大学生的的身高，抽抽样框是否否为总体单单位？为什什么？分析说明：：要调查某市市大学生的的身高，那那么全市大大学生作为为一个总体体，总体单单位是每一一个大学生生。由于总总体比较大大，又缺乏乏全市大学学生名单这这一抽样框框，因此，，采取抽几几个大学作作为样本，，这时每个个大学是抽抽样单位，，抽样框应应该是全市市的大学名名单。理解要点：：（1）抽样框是是抽样单位位的总体。。它可能是是总体中的的基本单位位的名单，，也可能是是总体中基基本单位的的集合的名名单。（2）抽样单位位与总体单单位有时并并非一致。。抽样单位位是为了抽抽样的方便便可以灵活活设置，它它有时受抽抽样方法的的影响。所所以，抽样样框与总体体单位并非非完全一致致。4.1.2抽样方案设设计1）明确抽样样调查的目目的2）定义调查查总体和抽抽样单位3）确定合适适的抽样框框4）确定调查查对象5）选择抽样样方法6）确定样本本容量7）制定选择择样本单位位的操作程程序8）抽样实施施同步案例4-1有关美国总总统选举的的调研背景与情境境：1936年罗斯福任任美国总统统的第一任任期届满,共和党人兰兰登与罗斯斯福竞选下下一任总统统。美国文文学《摘要杂志》对240万人进行了了调查，预预测兰登将将会当选，，而刚起步步不久的盖盖洛普公司司对5万人进行了了调查，认认为罗斯福福将会当选选。最终的的调查结果果证实了该该洛普的预预测，不久久，《文学摘要》也倒闭了。。问题：为什么《文学摘要》会出现预测测的失败？？分析提示：《文学摘要》失败的原因因在于选择择样本框的的错误，它它借助了一一些俱乐部部的名单和和电话号码码簿，从中中获得1000万人的地址址，将问卷卷邮寄给他他们，当时时的美国正正处在经济济萧条时期期，能够加加入俱乐部部和拥有电电话的都是是富裕阶层层，排斥了了穷人进入入样本的可可能性，而而当时罗斯斯福的新政政恰恰是有有利于穷人人不是有利利于富人的的，从而使使样本缺乏乏了代表性性，所以，，得出的结结论是错误误的。如果果放到现在在，这种抽抽样调查经经过修正以以后，其结结果不会出出现很大偏偏差。所以以，抽样框框的不完整整，往往会会导致抽样样误差的产产生。业务链接4-1抽样步骤计计划以下指南是是关于你在在某个街区区访问时应应走的路线线。在城市市中，这可可能是一个个城市街区区，而在农农村，街区区可能是一一块被道路路包围的土土地。（1）如果你在在你的路线线中遇到死死胡同，继继续沿这条条路、街道道的另一面面反方向前前进。在可可能的地方方右拐，每每隔两户住住家访问一一户。（2）如果你在在沿街区走走了一圈，，又回到了了出发点而而没有完成成电话簿上上家庭的4个访问，那那么可以试试着访问起起点的那一一家。（3）如果你调调查了整个个街区，还还是没有完完成所要求求的访问，，则继续从从街对面最最近的第一一个住户开开始。只要要这个地址址在你的纸纸上有一个个“×”旁出现，就就把它当作作你所在区区域的街道道中的另一一个地址，，并访问这这一家。如如果不是，，就访问这这家左边的的一家。永永远遵守右右手法则。。（4）如果这这一地区区街对面面从第一一号开始始都没有有住户，，在第一一号对面面的街区区转一圈圈，并遵遵循右手手法则。。（即按按顺时针针方向在在街区转转一圈。。）试着着沿路线线每隔两两户访问问一户。。（5）在起始门牌牌号对面邻近近的街区绕过过一圈后，如如果你没有完完成所需的访访问，就按顺顺时针方向到到下一个街区区访问。（6）如果第三个个街区的住户户数不够完成成你的任务，，就再做几个个街区直到要要求的户数完完成为止；这这些区要按顺顺时针方向绕绕原有的街区区来找。4.2抽样方法的应应用4.2.1概率抽样法的的应用1）分层抽样法法的应用2）系统抽样法法的应用3）分群抽样法法的应用4）简单随机抽抽样法的应用用同步案例4-2等比例分层抽抽样法的应用用背景与情境：某地共有居民民2万户，按经济济收入高低进进行分类，其其中高收入居居民为4000户，中等收入入居民为12000户，低收入居居民有4000户。问题：要从中抽取400户进行购买力力调查，采用用等比例分层层抽样，如何何抽取？分析提示：因为购买力是是与家庭的收收入水平密切切相关的，所所以以收入水水平作为分层层变量是合适适的。按此变变量将总体分分为高收入户户、中等收入入户和低收入入户三层。具具体的抽样程程序如下：第一步，计算算各层在总体体中的比例。。高收入户：4000/20000=20%中等收入户：：12000/20000=60%低收入户：4000/20000=20%第二步，各层层在总体中所所占的比例与与各层在样本本中所占的比比例是一样的的。因此，计计算样本在各各层中的具体体分布数目。。高收入户：400*20%=80（户）中等收入户：：400*60%=240（户）低收入户：400*20%=80（户）第三步，在各各层中采取等等距抽样方法法抽取样本单单位。业务链接4-2系统抽样法的的应用母体若为10,000个消费者，采采用系统抽样样法抽200人作为样本进进行调查，则则样本区间为为10,000÷200﹦﹦50，假定从01到50中随机抽出07，则样本单位位的号码依次次为07，57，107，157……直到抽出200个样本为止。。同步案例4-3分群抽样法的的应用背景与情境：某校有学生2000名，计划从中中抽160名进行调查。。问题：如果采用分群群抽样，如何何抽取？分析提示：可将学生宿舍舍作为抽样单单位。假设该该校共有学生生宿食250个，每个宿舍舍住8个学生。我们们可以从250个宿舍中随机机抽取20个，其中男生生宿舍10个，女生宿舍舍10个，对抽中的的每个宿舍的的所有学生进进行调查，这这20个宿舍共160名学生就是此此次抽样的样样本。分群抽样抽抽选工作比比较简易方方便，抽中中的单位比比较集中。。但是，由由于样本单单位集中在在某些群体体，而不能能均匀分布布在总体中中，如果群群与群之间间差异较大大，则抽样样误差就会会增大。职业道德与与营销伦理理4-1一次抽样调调查中的职职业道德背景与情境境：某一乳品公公司从20世纪90年代以来办办奶牛饲养养场并向居居民出售鲜鲜奶。以前前的产品品品种单一，，主要是每每天向居民民出售鲜奶奶，包装采采用玻璃小小瓶而且一一直未变。。随着市场场竞争日益益激烈，该该公司的高高层领导者者一直在考考虑如何通通过扩大销销售渠道、、增加鲜奶奶产品品种种和改进包包装以促进进该产品在在市场上的的竞争力。。针对这些些，该公司司的领导觉觉得有必要要调查消费费者的情况况，以便于于改进包装装和开发新新品种。该该公司把这这一任务交交给本公司司刚刚成立立不久的市市场调查部部门，市场场调查部门门决定采用用分群抽样样的方式以以问卷形式式进行入户户调查。小小张负责其其中一个小小区的调查查，经过一一天的辛苦苦，小张才才完成了一一顿楼两个个单元的调调查，为了了节省时间间和体力，，小张第二二天擅自决决定每一顿顿楼的每一一单元只调调查三层以以下的住户户，调查结结束资料经经过整理以以后，后来来发现该小小区的调查查结论与实实际情况有有偏差。问题：你认为小张的的做法涉及到到职业道德问问题吗？谈谈谈你的看法。。分析提示：每种抽样调查查，都有各自自的操作要领领，作为一名名市场调查人人员，应该按按照调查方案案的要求真实实客观的收集集数据资料，，不能为了个个人利益和方方便而擅自改改变操作方法法，小张为了了节省时间和和体力，擅自自决定调查三三层以下的住住户，使得调调查的误差人人为的扩大，，这一行为不不符合企业的的伦理道德。。4）简单随机抽抽样的两种方方法调查总体中个个体数目较少少的情况下，，选用抽签法法具体做法就是是：把抽样框框中的每一个个抽样单位都都编上号码，，充分混合后后从中随机抽抽取一部分，，这部分号码码所对应的个个体就组成样样本。抽签法随机数表法随机数表是这这样形成的：：对0到9这10个数数字字进进行行重重复复抽抽样样，，记记录录每每一一次次的的结结果果，，进进行行成成千千上上万万次次后后，，就就形形成成了了一一个个庞庞大大的的数数表表，，数数表表中中数数字字的的排排列列是是随随机机的的，，毫毫无无规规律律可可言言，，因因而而也也成成为为乱乱数数表表。。见见表表5-3表4-3随机机数数字字表表3965764545199069646120263631625824971493737123709065967012113156341919478375513372204733845167479719984007176623050951807517256917179521785824334577486981840929374879887463520634300131601027350779715302890816948553832995562709244321785509828718157007377949123848139355964192457151988371701589093959240006414120143659254710085807047662164868547905637317182135041275510249228046753449305310307341804523574133935226895239235218911479911209945187651948486137993375595189406972737832871795795139109618725219708315573106581925977316195462044903264692688861359717417324838759329733732040541471025038763939517818383044977458550519194146362086174516992794389792918945123800654184708528508404840359422726571088667727763998985844606647106216689372070015940241375422972231906947610088130153914同步步案案例例4-4随机机数数表表法法的的应应用用背景景与与情情境境：以表表4-3为例例，，如如果果要要从从300人中中抽抽取取10人。。问题题：：用随随机机数数表表法法，，如如何何抽抽取取？？分析析提提示示：第一一步步：：给给总总体体各各单单位位编编号号，，号号码码的的位位数数要要一一致致，，都都是是三三位位，，不不够够位位的的在在前前加加““0””，总总体体各各单单位位编编号号是是从从001～300。第二二步步：：以以随随机机数数表表中中第第8行、、第第13列的的数数字字““0””作为为起起点点，，往往后后取取两两位位数数字字，，构构成成一一个个与与总总体体所所有有单单位位具具有有相相同同位位数数的的号号码码““093””作为为起起始始号号码码。。4.2.2非概概率率抽抽样样法法的的应应用用1）任任意意抽抽样样2）判判断断抽抽样样法法的的应应用用3）配配额额抽抽样样法法的的应应用用4）滚滚雪雪球球抽抽样样法法的的应应用用含义适用情况任意抽样任意抽样法又称为方便抽样方法，即根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。

例如调查员可以在大街上询问所遇到的符合条件的人，来获取对某种消费品的信息就属于该方法。如果为了能及时取得所需调查资料，节约时间和费用的情况下采用任意抽样方法。该方法适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。判断抽样判断抽样是根据熟悉有关特征的某个调查人员的判断来抽取样本，即由熟知总体特征的人来判断选择他认为最适合作为某项调查的样本成员。如果调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较少，选取的样本有较大的代表性时选用判断抽样方法。配额抽样配额抽样首先要将总体中的所有单位按一定的标志分为若干组，然后在每个组内按一定比例用任意抽样或判断抽样的方法选取样本单位。如果要保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，并且与其它几种非概率抽样方法相比，样本具有很高的代表性要求时采用配额抽样方法。滚雪球抽样滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。所谓稀疏总体是指总体单位数不多，并且分布非常分散的总体。如果我们对调查总体中的部分调查对象有所把握，而对总体不甚了解的情况下采用滚雪球抽样方法。（见图5-2）非概概率率抽抽样样的的几几种种方方法法

图4-2滚雪球抽样同步步思思考考4-2调查查员员在在大大街街上上询询问问所所遇遇到到的的符符合合条条件件的的人人，，来来获获取取对对某某种种消消费费品品的的信信息息是是否否属属于于任任意意抽抽样样法法。。分析说明明：调查者根根据自己己的判断断，拦住住某过往往行人作作询问调调查或对对在柜台台购买商商品的顾顾客进行行调查等等，这些些被采访访或询问问的“街街头行人人”就是是偶遇样样本，属属于任意意抽样。。理解要点点：（1）任意抽抽样是根根据调查查者的方方便程度度任意地地抽选样样本，纯纯粹以便便利为基基础的一一种抽样样方式。。（2）拦截““街头行行人”作作为调查查样本，，符合任任意调查查的特点点，即调调查者对对在一定定时间、、一定环环境所遇遇到的人人作为调调查对象象，其调调查样本本的选择择完全取取决于调调查人员员的方便便，所以以，该使使用方法法属于任任意调查查法。同步思考考4-3配额抽样样是否就就是分层层抽样？？为什么么？分析说明明：从思路上上看，配配额抽样样与分层层抽样相相同，从从操作上上看，他他们又很很相似，，但其区区别是明明显的。。理解要点点：（1）分层抽抽样只是是依据某某一特征征对总体体进行分分层，再再分配样样本单位位和抽取取样本单单位；而而配额抽抽样可以以同时就就几个特特征对总总体进行行分层和和分配样样本单位位。（2）分层随随机抽样样的样本本单位是是随机抽抽取的，，而配额额抽样的的样本单单位由主主管确定定。（3）分层抽抽样的估估计误差差可以测测定，而而配额抽抽样的估估计误差差则无法法测定。。职业道德德与营销销伦理4-2某一电扇扇制造厂厂的抽样样背景与情情境：某一电扇扇制造厂厂家想要要了解出出售该厂厂产品的的各商店店电器柜柜的经理理对该厂厂一种新新设计电电风扇的的看法。。销售处处给厂里里市场调调研部门门提供了了2000家销售该该厂电器器产品的的商店的的名单，，其中400家是大商商场，1600家是小商商店，市市场调研研部门要要求工作作人员小小张从名名单中随随机地选选择200家的样本本作为调调查对象象，小张张为了避避免麻烦烦，从大大商场中中抽取180家，只从从小商场场中任意意抽取20家作为样样本。问题：用小张抽抽出的样样本得出出的结论论去推断断总体准准确度高高吗？小小张的行行为符合合营销伦伦理要求求吗？分析提示：调研部的工作作人员要求采采用随机抽样样法，也就是是概率抽样进进行抽样，小小张为了避免免麻烦，90%的样本均来自自大厂家，除除非大厂家的的销售贡献能能占到这么大大的比例，否否则，抽出的的样本的代表表性会很差，，用该样本得得出的结论去去推断总体精精准度会大大大降低。显然然，小张的这这种职业态度度、职业作风风不符合企业业的伦理要求求。4.3样本量的确定定4.3.1样本量的影响响因素1）数理统计方方面影响样本本量的因素2）管理方面影影响样本量的的因素3）调查实施方方面影响样本本量的因素1）数理统计方方面影响样本本量的因素（1）总体的构成成情况（2）抽样误差差的大小（3）抽样的方方法2）管理方面面影响样本本量的因素素（1）经经费费预预算算（2）调调查查的的精精度度要要求求3）调调查查实实施施方方面面影影响响样样本本量量的的因因素素（1）问问题题的的回回答答率率（2）问问卷卷的的回回收收率率4.3.2确定定样样本本量