短视频出海专题报告

短视频出海专题报告1

短视频全球化时代已至，中国巨头逐鹿千亿美金市场中国短视频出海背景：国内流量成本攀升，海外市场存在较大空缺国内短视频行业爆发期已过，流量成本持续攀升。从发展节奏来看，国内短视频行业整体

领先海外1-2年时间，目前已过了流量红利期，获客成本持续攀升。从快手和B站单用户获

客成本来看，

2020年是2018年的4.3x、1.8x，已经进入存量竞争时期。海外短视频市场存在较大空缺，中国出海短视频应用已成为头部玩家，未来仍有较大市场

空间。2017年以前，海外具有代表性的短视频应用有Vine和Musical.ly，Vine虽然被

Twitter收购，但由于未找到可行的商业模式导致创作者和用户持续流失，最终黯然收场；

Musical.ly在用户实现小爆发后即被字节跳动收购。于此同时，其他海外互联网巨头多在

超级APP上增加Stories（可发布视频）功能，几乎没有单独推出过独立短视频应用。字节

跳动、快手和欢聚为代表的中国公司抓住机会在海外推出独立短视频应用，迅速抢占市场。

目前看来，海外大部分地区短视频渗透率还不高，未来仍有较大空间。南美市场——以巴西为代表：互联网粘性高，快手保持一定优势，字节猛追巴西市场概况：（1）人口：

2.12

亿人口。（2）经济：世界第9大

经济体，在南美洲位居第一，综合实力居拉美首位。（3）互联网发

展情况：互联网用户数居拉美首位，2020年互联网用户1.4亿，渗透

率67.7%；移动互联网用户1.2亿，渗透率56.5%。除此，互联网粘

性较高，移动端使用时长在主要国家地区处于高水平，日均达3.9小

时。（4）风土文化：热情奔放，乐于分享，与短视频适配。目前竞争格局：快手和字节跳动两强争霸，快手出海产品Kwai在

2018年底超越TikTok并且一直保持领先位置，TikTok2021年以来

用户增长迅猛，目前双方MAU仍维持1200万左右差距。东南亚市场——以印尼为代表：仍具备人口红利，TikTok保持领先印度尼西亚市场概况：（1）人口：

2.7

亿人口，世界第四大国家。

（2）经济：东南亚最大经济体，2020年世界排名第16位。（3）互

联网发展情况：互联网用户数居东南亚首位，2020年互联网渗透率

68.34%，其中移动互联网所占比例相对较高。（4）风土文化：多

民族、多宗教，对中国互联网公司产品接受度较高。目前竞争格局：快手和字节跳动进入市场都比较早，2018年TikTok逐渐占据上风，截至2021年6月，在印尼月活跃用户数近1亿，Kwai在2019年后用户数持续下滑；2020年以来，快手在印尼新推出

SnackVideo在一年时间实现快速增长，目前月活已经超过2000万；

Likee受到一定冲击，但仍保持约1000万的月活跃用户数。印度市场：封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU超越本土APP印度市场概况：（1）人口：

13.5亿人口，世界第二人口大国，仅次于中国。（2）经济：南亚最大经济体，2020年世界排名第6位。（3）互联网

发展情况：互联网用户基数大（2020年7.4亿，仅次于中国），渗透率54.8%，目前普及率不高，未来印度互联网用户规模仍有很大的上升空间。

（4）风土文化：多宗教、多种姓，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。目前竞争格局：印度本土短视频应用Sharechat上线时间较早，长期处于领先位置，字节跳动旗下Helo和TikTok2018年以后开始发力，

Helo2020年6月MAU超过2亿；2020年印度封禁包括TikTok、Helo、Kwai在内多个中国出海应用，字节跳动用户数断崖式下滑，基本丧失了印

度市场；快手2020年在印度新推出SnackVideo，用户一年内陡增，迅速超过本土APPSharechat，2020年11月，快手的短视频产品SnackVideo也被列入封禁名单当中，用户数短暂下滑，随后重新恢复增长。除此以外，Sharechat在中国应用被禁后火速上线模仿TikTok的短视频应

用Moj、同为印度本土应用Josh、Chingari月活跃用户数均在千万量级。政策风险：2020年6月，印度政府突然以所谓的“从事的活动有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由，决定阻止59款中资手

机应用在印度的使用；2021年1月印度再次发布通知，对59款中资应用实施永久封禁。虽然印度市场人口红利较大，但仍存在较大政策风险。2

中国短视频出海：字节跳动vs快手vs欢聚快手海外管理层：2021年8月开启海外战略和组织大调整，搭建统一的中台体系产品合并：发起了代号为

“Trinity”

的产品合并行动，计划将

Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的

SnackVideo这三个原本独立的

应用合并成

Kwai一款产品。针对不同市场策略调整：东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等已进入市场重点从拉新转向留存；美国、加拿大市场：进入计划暂时叫停。提高团队国际化水平：截止目前，快手国际化事业部在国内和国外的员工比例约为1:1，同时也在大量招聘市场所在地海外员工。开始搭建海外商业化体系：主要变现方式为广告和直播打赏。快手海外商业化团队的目标是在今年底之前完成从0到1

的体系搭建。并且计划2021年Q4在快手海外运营最成熟的巴西开启广告变现，而在东南亚和中东更多尝试直播打赏变现。快手海外运营策略：多元产品早期通过改善产品形态与营销投入占领拉美、印尼等新兴市场Kwai挖掘更强的社交属性，利用人际关系连结用户：Kwai延续国

内快手的“老铁”社交文化属性，与拉美用户热情奔放、热

爱分享的特色不谋而合。与此同时，快手文化与拉美文化同

样具有真实、接地气、类型多元等共通属性。与当地官方活动合作，拿到独家转播权吸引用户：Kwai拿到

了巴西六月节重要组成之一、知名度非常高的SãoJoão音乐节

的全程转播权，届时Kwai将上线音乐节期间的共45场演唱会，

且部分歌手将在Kwai上做独家直播。举办“创作者招募计划”等活动：快手继续加大对于分享视

频的鼓励，推出更多系列的优质内容生产激励计划，鼓励更

多海外用户分享展现真实的自己，越来越多的创作者正在通

过快手平台获得更多曝光和实际收益。依据社会热点话题上限相应活动：疫情期间，Kwai端内上线

了科普新冠防治常识等一系列活动，均获得了当地用户非常

高的参与度。SnackVideo借鉴TikTok的界面设计：分为“首页”、“发现”、“拍

摄

”

、

“

消

息

”

和

“

个

人

中

心

”

等

5

个

功

能

区

。

进

入

「SnackVideo」的首页，映入眼帘的不再是原来快手的默

认界面，而是直接显示视频内容，与抖音类似。当用户对短

视频进行点赞后，后期系统会自动推荐相关的短视频内容。

首页里含有同城，可以查看附近用户拍的短视频。目前，该

产品内的短视频内容有部分是来自国内快手。与国内快手进行账号联动：在国内注册过快手的手机号，再

用来注册「SnackVideo」后，会显示国内快手的快手号，两

者的ID都称为快手号，这说明了两者在账号体系上的互通。大量买量：数据显示SnackVideo在安卓端大量购买以信息

流广告为主的投放，最高日买量超过18k，买量投放主要集

中于东南亚地区，其中印度尼西亚占68%。Zynn利用现金红包奖励注册与邀请好友：新用户注册最高可获得

20美元。设立邀请码机制，宣称邀请5个人可得110美元。具

体来说，每邀请一个新用户可得$20，邀请到第五个人的时

候可以再额外获得$10，而且目前来看没有邀请上限，曾有

用户通过邀请好友赚取1000+美金。但Zynn应用推广返现

的方式有违平台规定很快被下架，2020年7月，经过整改后

的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之是没

法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn下载量大

不如前。观看视频获得现金：除了邀请新用户之外，观看也能赚钱。

在观看的时候

app下方会有一个圆形的进度条，每转满一圈

会随机发放积分，大约每100积分=$1。Likee运营策略：通过合作与创新营销模式圈粉海外用户联手华为云提供服务简化注册，降低流失：通常新用户想要在短视频平台进行视

频观看、编辑、点赞、评论等操作时，需要经过繁琐的注册

流程，这很容易导致用户流失。集成华为帐号服务后，用户

可以使用华为帐号快速、安全地登录Likee。华为帐号还支

持多设备登录，允许用户通过同一华为帐号在不同设备上访

问应用，帮助应用创造优质的用户体验。安全可靠广告，快速变现：为提升商业效益，Likee还集成

了HMSCore的广告服务和应用内支付服务。广告服务为

Likee提供HUAWEIAds流量变现服务，Likee可以在应用

中展示多种形式的广告，包括Banner广告、原生广告、激

励广告、插屏广告、开屏广告和贴片广告六种，帮助Likee吸引用户点击，获得广告收益。本土化活动吸引热度运

营

团

队

策

划

的系

列

造星

活

动

：Likee策划

的

最

新

一季

“LikeeStarIdol”造星活动，在印尼推出了首个诞生于社

交媒体的女团DREAMGIRLS。在印尼引起强烈关注，首支

成团单曲和MV坠入爱河成为印尼音乐界的当季爆款，

一个月内MV的全网点播量破百万次；成团单曲在超过

160

家印尼电台点播；60

多家媒体对此进行了大篇幅报道。印尼本土斋戒月活动：4月的斋戒月期间，BIGO在印尼发起

的GoodtoBigood活动，直接深入到印尼的传统文化，成

为印尼全民参与的活动，更是得到了印尼旅游与创意经济部

部长、印尼通信部司长的大力支持。打造强大的视频制作能力提供先进的视频制作环境与技术：Likee提供了视频创建和

编辑套件，先进的基于AI和AR的技术，人体识别和4D特效，

丰富的音乐库以及1,000多种视频效果，包括美容，视频滤

镜和贴纸。超强的视频编辑功能：Likee的特殊效果不仅是简单的变色

滤镜，其编辑功能也非常先进，包括用于更改头发颜色的逼

真的滤镜，离开房间并重新进入房间的4D魔术以及用户可以

用来创建自己的大片的超强电影效果。3

中国短视频出海变现：乘风破浪正当时TikTok变现模式——广告：已上线商业平台，多种广告模式提供丰富便利的推广选择2020年，TikTok在海外上线TikTokForBusiness广告

投放平台，帮助商家在TikTok上投放不同类型的广告。

“TikTokforBusiness”平台整合了以往的广告业务，

包括“TopView”“BrandTakeovers”“In-feedVideos”“HashtagChallenges”“BrandedEffects”

五种形式。同时，TikTok还上线了