KTS酒业公司营销策略研究,市场营销硕士论文

KTS酒业公司营销策略研究,市场营销硕士论文摘要当前，我们国家白酒产品呈现供大于求的现象，白酒行业已经进入了调整期，白酒企业之间的竞争加剧，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，品牌集中度加速提升。在这种情况下，中小白酒企业面临愈加严峻的市场竞争。论文在界定相关概念和梳理相关理论及研究现在状况的基础上，分析了KTS酒业公司经营现在状况及营销中存在的问题。从品牌现在状况看，KTS公司品牌在湖北省内具有较强的竞争力，但是在全国还缺乏知名度；从市场来看，本地市场是公司的大本营，省内市场是公司发展的基础，全国市场还有很大的拓展空间；从营销情况来看，公司在不同产品和不同渠道上的销售情况各异。概括而言，KTS酒业公司在市场营销中存在下面问题：产品线不够丰富，定价方式比拟单一，销售渠道不够精细，促销手段比拟落后。导致这些问题的原因在于公司内部管理水平有待提升，员工队伍素质有待提高，白酒行业市场竞争剧烈。论文分析了KTS酒业公司的营销环境及SWOT现在状况。从宏观环境看，国家对公务用酒的限制广泛地影响着白酒消费，白酒消费税的提高会给企业带来一定压力，国家新的产业构造调整对非优质产区白酒企业不利；经济的平稳健康发展有利于白酒消费的稳步增长；白酒消费文化源远流长，没有发生改变；白酒酿造工艺和经过呈现智能化、信息化和机械化的趋势。从微观环境看，白酒企业在采购经过中处于比拟有利的地位，具有较强的议价能力；白酒消费构造不断升级，个人消费占比有望提升；白酒行业分化加剧，白酒产业加速整合，市场向优质品牌集中，行业向优质产能集中；随着消费者偏好变化以及健康饮酒、理性消费观念深切进入人心，啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒和果酒等低度酒的市场需求可能相应增加，构成对白酒的替代。从内部环境看，KTS酒业公司具有丰富和独特的资源，具有较强的科研能力、产品创新和生产能力以及管理能力，具有优良的企业文化。总体来看，利弊同时存在，利大于弊，KTS酒业公司要扬长避短，擅长利用时机和优势，同时要克制威胁和劣势。论文对白酒市场进行了细分，确定了KTS酒业公司的市场定位及目的。从区域角度看，KTS酒业要立足本地市场，不断深耕省内市场，同时继续拓展全国市场；从消费档次看，KTS公司要针对各个层次的市场，开发适销对路的产品；从酒精度看，KTS酒业公司短期内要选择高烈度和中烈度市场，暂时不进入低烈度市场；KTS酒业公司应该坚持和发扬浓酱兼香型，暂时不涉足其他香型；从功能来看，KTS公司要大力开发商务用酒市场、礼品用酒市场、一般聚会用酒市场和定制酒市场，避开竞争剧烈的婚庆喜事用酒市场以及要求特殊的健康酒市场；从渠道来看，KTS酒业公司要在实体和电商两种不同的渠道上，都要采取各种策略进行拓展和稳固。论文提出了KTS酒业公司的营销策略。在产品方面，要强化产品的文化内涵，丰富完善产品线布局，全面提升产品的品质；在价格方面，要采用年份定价策略、浸透定价策略、折扣定价策略等，同时施行刚性价格管理，严格控制成本；在渠道方面，要深切进入布局烟酒店，开拓会员销售通道，全力浸透餐饮店，深度布局电商渠道，开拓团购新途径；在促销方面，要创新广告投放方式，组织白酒特色旅游，开展品鉴会促销，加强与消费者的互动。论文研究了KTS酒业公司施行营销策略的保障措施。为了更好地落实KTS酒业公司的营销策略，要提高公司内部治理水平，优化营销人力资源管理，提高安全生产管理水平，不断促进公司技术创新，加强公司企业文化建设。本文关键词语：市场营销；营销策略；白酒企业；KTS公司。AbstractAtpresent,thesupplyofliquorproductsexceedsthedemand.Liquorindustryhasenteredaperiodofadjustment.Competitionamongliquorenterpriseshasintensified.Liquorconsumptionshowsatrendofcentralizationtowardsmainstreambrandsandmainproducts,andthedegreeofbrandcentralizationhasaccelerated.Inthiscase,smallandmedium-sizedliquorenterprisesarefacingmoreseveremarketcompetition.Onthebasisofdefiningtherelevantconceptsandcombingtherelevanttheoriesandresearchstatus,thispaperanalyzedthecurrentsituationofKTSLiquorCompanyandtheproblemsinmarketing.Fromtheperspectiveofbrandstatus,KTSbrandhasstrongcompetitivenessinHubeiProvince,butitisnotwell-knowninthewholecountry.Fromtheperspectiveofthemarket,thelocalmarketisthecompanysbasecamp,theprovincialmarketisthebasisforthecompanysdevelopment,andthenationalmarkethasgreatroomforexpansion.Fromtheperspectiveofmarketing,thecompanyssalesaredifferentfromdifferentproductsandfromdifferentchannels.Generallyspeaking,therearethefollowingproblemsinmarketingofKTSLiquorCompany:theproductlineisnotrichenough,thepricingmethodisrelativelysingle,themarketingchannelsarenotfineenough,andthepromotionmeansarerelativelybackward.Thereasonsfortheseproblemsarethattheinternalmanagementlevelofthecompanyneedstobeimproved,thequalityofthestaffneedstobeimproved,andthecompetitioninliquorindustryisfierce.Inthethesis,analysesthemarketingenvironmentandSWOTstatusofKTSLiquorCompany.Fromthemacro-environment,therestrictionofthestateonliquorforofficialuseextensivelyaffectsliquorconsumption.Theincreaseofliquorconsumptiontaxwillbringcertainpressuretoenterprises,andtheadjustmentofthenewindustrialstructureofthestateisunfavorabletoliquorenterprises;thesteadyandhealthydevelopmentoftheeconomyisconducivetothesteadygrowthofliquorconsumption;liquorconsumptionculturehasalonghistoryandhasnotchanged;liquorbrewingtechnologyandprocessarepresentthetrendsofintelligence,informatizationandmechanization.Fromthemicro-environment,liquor-makingenterprisesareinarelativelyadvantageouspositionintheprocurementprocessandhaveastrongbargainingpower;liquorconsumptionstructureisconstantlyupgrading,andtheproportionofindividualconsumptionisexpectedtoincrease;liquorindustrydifferentiationisintensifying,liquorindustryisacceleratingintegration,themarketiscentralizedtohigh-qualitybrands,andtheindustryiscentralizedtohigh-qualityproductivity;withthechangeofconsumerpreferences,healthydrinkingandrationaldissipation.Themarketdemandforlow-alcoholwinessuchasbeer,wine,yellowricewine,healthwineandfruitwinemayincreasecorrespondingly,formingasubstituteforliquor.Fromtheinternalenvironment,KTSLiquorCompanyhasrichanduniqueresources,strongscientificresearchcapacity,productinnovationandproductioncapacityandmanagementcapacity,andhasexcellentcorporateculture.Generallyspeaking,advantagesanddisadvantagesexistatthesametime,andadvantagesoutweighdisadvantages.KTSliquorcompaniesshouldmakefulluseoftheirstrengthsandavoiddisadvantages,makegooduseofopportunitiesandadvantages,andovercomethreatsanddisadvantagesatthesametime.Inthethesis,tostudythedetailsoftheliquormarketbesubdivided,anddeterminesthetargetmarketandpositionofKTSliquorcompany.Fromtheregionalpointofview,KTSliquorcompanyshouldfirmlygraspthenativemarket,continuouslycultivatetheprovincialmarket,andcontinuetoexpandthenationalmarket.Fromtheconsumptionlevel,KTScompanyshoulddevelopmarketableproductsforalllevelsofthemarket.Fromthealcohollevel,KTSliquorcompanyshouldchoosehigh-intensityandmedium-intensitymarketsintheshorttermandnotenterthelow-intensitymarketforthetimebeing.KTSliquorcompanyshouldinsistonanddevelopthestrongsauceandfragrancetypeliquor,temporarilynotinvolvedinotherfragrancetypesliquor.Fromthefunctionpointofview,KTScompanyshouldvigorouslydevelopbusinessliquormarket,giftliquormarket,generalPartyliquormarketandcustom-madeliquormarket,avoidthefiercecompetitionoftheweddingliquormarketandspecialhealthliquormarket.Fromthemarketingchannelpointofview,KTSliquorcompanyshouldhavetwodifferentmarketingchannels:physicalstoreandelectronicbusiness.Onthedifferentsalechannels,weshouldadoptvariousstrategiestoexpandandconsolidate.Inthethesis,putsforwardthemarketingstrategyofKTSLiquorCompany.Intermsofproducts,weshouldstrengthentheculturalconnotationofproducts,enrichandimprovethelayoutofproductlines,andcomprehensivelyimprovethequalityofproducts.Intermsofprices,weshouldadoptthevintagepricingstrategy,penetrationpricingstrategy,discountpricingstrategy,andimplementrigidpricemanagementtostrictlycontrolcosts.Intermsofmarketingchannels,weshouldthoroughlylayoutcigarettehotels,openupmarketingchannelsformembers,andmakeeveryefforttopenetrateintorestaurants,tomakein-depthdistributionofe-commercechannels,tobreaknewwaysofgroupbuying.Intermofthepromotion,weshouldinnovatethewayofadvertisingcampaign,organizethespecialtourismfortheliquorculture,carryoutin-depthliquortastingpromotion,andstrengtheninteractionwithconsumers.Inthethesis,paperstudiestheimplementationsafeguardmeasuresofmarketingstrategyofKTSLiquorCompany.Inordertobetterimplementthemarketingstrategy,KTSLiquorCompanyshouldimproveitsinternalmanagementlevel,optimizethemanagementofmarketinghumanresources,improvethemanagementlevelofproductionsafety,constantlypromotethecompanystechnologicalinnovation,andstrengthentheconstructionofcorporateculture.KeyWords：MarketingManagement;MarketingStrategy;LiquorEnterprise;KTSCompany。1、绪论1.1、研究背景与意义。1.1.1、研究背景。从宏观形势看，中国经济进入现代，经济由高速增长转向高质量发展，社会主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾〞转化为“人民日益增长的美妙生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾〞[1]。这些长期性变化，为消费转型升级提供了契机，白酒行业也因而受益。同时，随着中国文化自信力的进一步加强，承载着中国优秀历史文化的中国白酒，健康化、年轻化和国际化逐步成为了一种可持续发展的趋势。现前阶段，从行业形势看，白酒产品已经呈现供大于求的现象，白酒行业自2020年进入调整期，各大中国白酒企业之间的竞争加剧，白酒消费呈现出向主流品牌主力产品集中的趋势，品牌集中度加速提升[2]。在白酒严重同质化、产品过剩、信息爆炸的情况下，企业经营的重心已经过单纯依靠市场建设演变为顾客心智占有为核心。商业竞争已经不单是产品之战，更是品牌之战，消费者认知之战，产品附加的精神文化属性需求上升明显。整体上看，刚刚过去的2021年，在行业龙头酒企的引领下，诸多名酒持续实现增长，品牌价值深度浸透到消费者之中。从已颁布的上市企业报表看，大多数上市酒企实现了业绩和利润的双丰收，但不同酒企之间的发展和增长很不平衡，强者恒强，弱者渐行渐远。今后一段时间，受益于消费构造调整及营销方式创新升级，以行业龙头酒企为代表的高端白酒的市场价格稳中有升，次高端价格带成为新时期新的机遇，中高端酒将迎来较好发展。但随着一线名酒渠道下沉，区域省级龙头品牌致力泛全国化，白酒行业竞争将愈加白热化，酒企增长的个体差异将越来越明显。加之作为日常消费品的白酒奢侈品化引起了一定的社会舆论反弹，存在一定的政策风险[3]。因而，酒企必须坚定自信心，捉住主要矛盾，深切进入推进供应侧构造性改革，以顾客为关注焦点，将文化融入产品、产品融入生活，强化与消费者的博弈，才能获得高质量发展。【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】1.1.2、研究意义1.2、研究内容和思路1.2.1、研究内容1.2.2、研究方式方法与构造布置.2、相关理论基础及研究综述.2.1、企业市场营销的基本概念.2.1.1、市场的含义2.1.2、市场营销的内涵2.2、企业市场营销的理论基础2.2.1、市场营销组合理论2.2.2、顾客让渡价值理论2.2.3、顾客满意理论2.2.4、企业市场营销的观念2.3、国内外研究综述2.3.1、国外市场营销研究综述.2.3.2、国内市场营销研究综述.3、KTS酒业公司经营现在状况及营销中存在的问题3.1、KTS酒业公司基本情况3.1.1、业务发展情况3.1.2、公司组织构造3.1.3、公司财务状况3.2、KTS酒业公司市场营销基本情况3.2.1、品牌发展现在状况.3.2.2、市场发展现在状况.3.2.3、营销发展现在状况.3.3、KTS酒业公司市场营销中存在的问题3.3.1、产品线不够丰富.3.3.2、定价方式比拟单--.3.3.3、销售渠道不够精细.3.3.4、促销手段比拟落后.3.4、KTS酒业公司市场营销存在问题的原因分析.3.4.1、内部管理水平有待提升.3.4.2、员工队伍素质有待提高.3.4.3、白酒行业市场竞争剧烈.4、KTS酒业公司营销环境分析4.1、KTS酒业公司营销宏观环境分析4.1.1、政治法律环境分析.4.1.2、经济人口环境分析.4.1.3、社会文化环境分析.4.1.4、技术环境分析.4.2、KTS酒业公司营销微观环境分析4.2.1、供给商分析.4.2.2、消费者分析4.2.3、竞争者分析.4.2.4、替代品分析.4.2.4、潜在进入者分析4.3、KTS酒业公司内部环境分析4.3.1、公司资源分析.4.3.2、公司能力分析4.3.3、公司文化分析.4.4、KTS酒业公司的SWOT分5、白酒市场细分及目的市场选择.5.1、白酒市场细分.5.2、KTS酒业公司目的市场选择6、KTS酒业公司营销策略6.1、产品策略.6.1.1、强化产品的文化内涵6.1.2、丰富完善产品线布局6.1.3、全面提升产品的品质6.2、价格策略.6.2.1、年份定价策略6.2.2、浸透定价策略.6.2.3、折扣定价策略6.2.4、刚性价格管理6.2.5、严格控制成本6.3、渠道策略.6.3.1、深切进入布局烟酒店.6.3.2、全力浸透餐饮店6.3.3、开拓团购新途径6.3.4、加强经销商的管理.6.3.5、深度布局电商渠道6.3.6、开拓会员销售通道6.4、促销策略.6.4.1、创新广告投放方式，6.4.2、组织白酒特色旅游6.4.3、深度开展品鉴会促销6.4.4、加强与消费者的互动7、KTS酒业公司营销策略施行保障.7.1、提高公司内部治理水平.7.2、优化营销人力资源管理7.3、提高安全生产管理水平.7.4、不断促进公司技术创新7.5、加强公司企业文化建设.8、研究结论本文以当代企业市场营销理论为指导，综合运用规范研究等多种研究方式方法，研究了KTS酒业公司的市场营销策略问题。本文的研究结论主要包括：(1)KTS酒业公司市场营销中存在产品线不够丰富、定价方式比拟单一、销售渠道不够精细，促销手段比拟落后的问题，其原因在于公司内部管理水平不高、员工素质有待提高，白酒行业市场竞争剧烈。(2)确定了KTS酒业公司的目的市场，从区域角度看，KTS酒业要牢牢捉住本地市场，不断深耕省内市场，同时继续拓展全国市场；从消费档次看，KTS公司要针对各个层次的市场，开发适销对路的产品；从酒精度看，KTS酒业公司短期内要选择高烈度和中烈度市场，暂时不进入低烈度市场；KTS酒业公司应该坚持和发扬浓酱兼香型，暂时不涉足其他香型；从功能来看，KTS公司要大力开发商务用酒市场、礼品用酒市场、一般聚会用酒市场和定制酒市场，避开竞争剧烈的婚庆喜事用酒市场以及要求特殊的健康酒市场；从渠道来看，KTS酒业公司要在实体和电商两种不同的渠道上，都要采取各种策略进行拓展和稳固。(3)提出了KTS酒业公司的营销策略。在产品营销策略方面，要强化产品的文化内涵，丰富完善产品线布局和全面提升产品的品质；在价格策略方面，要采用年份定价策略、浸透定价策略、折扣定价策略等，同时施行刚性价格管理，严格控制成本；在渠道方面，要深切进入布局烟酒店，开拓会员销售通道，全力浸透餐饮店，深度布局线上电商渠道，开拓团购新途径；在促销方面，要创新广告投放方式，组织白酒特色旅游，深度开展品鉴会促销，加强与消费者的互动。(4)提出了施行KTS酒业公司营销策略的保障措施。为了更好地落实营销策略，KTS酒业公司要持续提高公司内部的治理水平，优化营销人力资源管理，提高安全生产管理水平，不断促进公司技术创新，加强公司企业文化建设。以下为参考文献[1]连紫含,薛云建新零售时代江小白酒业营销战略SWOT分析[J].当代营销,2021(12):124-125.[2]姚素梅.白酒生产企业市场营销策略研究D].商讯,2022(26):113-114.[3]代秀辉.互联网+传统酒业:开启新营销时代]上海信息化2021,12(02):52-58.[4]章蓓蓓.市场营销[M]辽宁科学技术出版社2018.[5]马鸿飞.市场营销一原理及应用[M].机械工业出版社2021.[6]李景泰市场学[M].南开大学出版社2020.[7]杨洪涛市场营销[M].机械工业出版社2021.[8]蒋玉石,宋红娟，罗霄.我们国家白酒企业经济研究(1991-2021年的可视化分析[J].四川理工学院学报(社会科学版),2021,31(04):68-77.[9]菲力普.科特勒市场营销管理[M].中国人民大学出版社2018.[10]张剑，饶琦.营销理论的变迁与发展田社科纵横2020,12(02):52-58.[11]刘林晨.关于白酒创新营销中需要关注的几个问题[]中外企业家2021(36):20-20.[12]沐会云.中国白酒企业的市场营销策略研究[]中外企业家,2021(31):78-78.[13]颜建洲服务营销打造顾客满意度[J].江苏商论2020,12(4):32-35.[14]RobertD.ReidandDavidC.Bolanic.HospitalityMarkctingManagement(thirdcdition)[M].JohmWileySons,Inc,2007.[15]CoxF,Dalc.Scrvicequalityandc-commerce:anexploratoryanalysis[J].ManagingScrviceQuality,2021,12(4):53-55.[16]Marciap.miccliandRobertL.ContextualdeterminantsofvariablcpayplanDesign:aproposdrescarchfamework[J].HumanResourceManagementRevicw,2018,24(11):35-37.[17]DeTinenne，K.B.Towardamodelofefectiveknowledgcmanagementanddircctionsforfutureresearch:culure,leadership,andCK0s[J].JoumalofLeadcrshipOrganizationalStudics,2020.24(6):.14-18..[18]CesarCamison,Stratcgicatitudesandinformationtechnologicsinthehospitality