酒店行业研究框架报告

酒店行业研究框架报告1.

行业分析：酒店行业空间、格局、模式1.1.

行业空间：酒店业规模持续增长，长尾分布带来广阔下沉空间1.1.1.

酒店行业供给和市场规模平稳增长住宿业设施包括酒店和其他住宿设施，在中国酒店占主导地位。根据文旅部标准，

旅游饭店是指以住宿服务为主、具有至少

15

间（套）可供出租的客房的住宿设施；在中

国饭店协会发布的2020

中国酒店业发展报告中，亦是以

15

间客房规模为限，将规模

以上的住宿设施称为酒店，规模以下的称为其他住宿业设施。2019

年末，酒店数量占住

宿业设施的

56%，酒店客房数占比

93%。中国住宿业设施及客房规模稳步扩张。根据盈蝶数据，2019

年末，全国住宿业设施

为

60.8

万家/+26%；其中，酒店数量为

33.8

万家/-2%，占比

56%，其他住宿设施数量为

27.0

万家/+94%。同期，住宿业设施客房总规模

1892

万间/+4%，其中，酒店客房约

1762

万间/+5%，占比

93%，其他设施客房同比下降

1%。2016-2019

年，住宿设施、客房量

CAGR分别为

12.9%、7.3%，其中酒店数量、客房量

CAGR分别为

5.4%、7.7%。酒店业收入规模平稳增长。根据

Fastdata数据，2019

年，中国酒店业客房收入约为

6770

亿元，同比增加

3%；10-19

年，客房收入

CAGR约为

5.8%。随着餐饮、会议、商

品销售等酒店其他业务收入规模扩大，我们假设

10-19

年客房收入占比从

85%下降至

80%，

对应的酒店业收入

CAGR约为

6.7%，行业规模保持稳定增长的势头。1.1.2.

酒店行业具有明显的长尾特征，经济型酒店数量占比超过

85%根据服务水平，文旅部将酒店划分为

1-5

星级，其中，五星级、四星级、三星级、一

二星级酒店分别大致对应

STRGlobal划分的豪华型、高档型、中档型、经济型酒店。根

据服务范围，酒店可分为全服务型（一般为较高星级酒店标准，提供全套服务）和有限

服务型（以住宿为核心业务，主要提供住宿和早餐服务）；文旅部将一二三星级饭店定位

为有限服务型，高星级对应全服务型。2019

年，有限服务酒店家数分别占全国住宿企业

法人单位总数的

33.7%和占一般旅馆总数的

55.1%。档次越高的酒店整体拥有更大的客房规模。分档次看，2019

年末，中国豪华/高档/

中档/经济型酒店的平均客房规模分别约为

277、147、91、40

间，我们可以发现酒店客房

规模与档次整体上呈正相关性。2016-2019

年，客房规模在

70

间以上的酒店的客房量占

比约为

52%-53%，可以说

70

间房量成为酒店规模分水岭。2018

年末，在豪华/高档/中档

/经济型酒店中，70

间及以上房量规模的设施分别占比

99%、95%、81%、33%，其中

150

间及以上房量规模的设施分别占比

93%、65%、27%、5%。分档次看，中国酒店行业呈正金字塔结构，长尾特征明显。根据盈蝶数据，2019

年

末，中国豪华/高档/中档/经济型酒店数量占比分别约为

1.2%、4.4%、9.2%、85.2%，其中

低星级酒店设施占大多数；相应地，豪华/高档/中档/经济型酒店客房数分别占比

6%、13%、

16%、65%，低星级酒店客房数量占比低于酒店数量占比，主要是因为酒店客房规模与档

次呈正相关性。1.2.

竞争格局：连锁化程度不高，头部格局相对稳定截至

2021

年

6

月

10

日，中国共有

9

家上市酒店集团（含

1

家刚退市、1

家已通过审

批、1

家刚递交

IPO申请），主要运营有限服务型连锁酒店，集中定位于中高端及经济型，

并通过直营与加盟模式双轮驱动规模扩张。2020

年

9

月，华住集团回港股二次上市；2021

年

5

月，开元酒店因私有化正式从港交所退市；2021

年

6

月

8

日，亚朵正式向美国纳斯

达克递交

IPO申请。全国连锁酒店市场供给集中度较高，其中中端市场龙头集中趋势最为明显。在连锁

酒店市场，2019

年，中国酒店行业

TOP10

品牌合计份额为

34.8%，TOP10

集团合计份额

为

54.2%。分档次看，以集团划分，在行业集中度上，中端连锁酒店市场＞经济型连锁酒

店市场＞高端酒店市场＞豪华型酒店市场，TOP10

集团合计市占率分别约为

71.7%、59.8%、

33.7%、27.4%。在内生扩张+外延并购整合驱动下，锦江酒店、华住集团、首旅酒店市场份额分列前

三名。在中国酒店集团中，2019

年末，客房规模

TOP5

依次是锦江、华住、首旅、格林、

尚美，开业酒店分别为

8606、5618、4450、3957、3267

间，提供的客房数量分别为

87.3、

53.7、41.5、29.0、16.1

万间，在连锁酒店市场的占有率分别为

19.5%、12.0%、9.3%、6.5%、

3.6%。整体来看，锦江、华住、首旅三足鼎立，CR3

为

40.8%，CR10

为

59.8%，其中锦

江规模领先优势较大。锦江、华住、首旅三大酒店集团在中端及经济型酒店市场的垄断地位较为明显。2019

年，在中端连锁、经济型连锁、高端、豪华型连锁酒店市场，三大上市集团合计市占率

分别约为

65.7%、37.4%、12.9%、8.6%。其中，锦江在上述四大细分市场中的份额分别

为

39%、11%、3%、5%，在豪华型、中端及经济型连锁市场占一定优势；首旅份额分别

为

5%、15%、5%、3%，在经济型连锁市场优势相对较大；华住在上述前三大细分市场

中的份额分别为

22%、12%、5%，供给主要集中在中端及经济型连锁市场。由于单体酒店占比较大，中国酒店行业整体集中度不高，弱于连锁酒店市场。在整

个酒店行业（含外资在华经营酒店），根据盈蝶咨询提供的中国连锁化酒店客房数据推算

（外资酒店集团仅含

TOP30

品牌数据），2019

年，TOP1

锦江市占率约为

5%，市占率超

过

1%的酒店集团仅

4

家、超过

0.5%的有

11

家、超过

0.1%的有

28

家，行业

CR3、CR5、

CR10、CR20、CR28

分别为

10.4%、12.9%、16.7%、19.2%、20.3%。非连锁酒店的品牌化渗透空间较大。以同一品牌

3

家及以上门店设定为连锁酒店的

统计口径，根据盈蝶咨询数据，2019

年，全国共计

1974

个连锁酒店品牌，连锁酒店数

5.2

万家，其他非连锁酒店数

28.6

万家，酒店连锁品牌化率仅

15%；全国酒店客房数量

1762

万间，其中连锁客房数是

452.4

万间，同比增加

45%，连锁化率仅约

25%，较上年

提升

7pct，而酒店业较为成熟的发达国家品牌连锁化率可达

70%以上，因此，中国酒店

品牌化尚有较大提升空间。1.3.

商业模式：直营店提升品牌形象，“加盟”模式是扩张利器酒店经营及服务提供处于酒店行业价值链的中游，主要面向商务、旅行客户群体。

酒店行业的上游包括提供酒店经营者运营地点的商业物业开发商及拥有人，以及提供日

常运营所用设施、设备及必须材料的供货商。酒店服务的终端客户为酒店行业的下游消

费者，一般而言包括商务及观光旅游的个人旅客以及参加会议、奖励旅游、大型企业会

议及活动展览的企业客户。1.3.1.

直营模式：刚性成本占比高、毛利率相对低、业绩弹性大，周期性明显在直营模式下，品牌方通过在租赁物业或自有物业上独立经营酒店，取得收入并承

担损失。在酒店运营业务中，公司通过向顾客提供住宿及相关服务取得收入，收入来源

包括客房、餐饮、商品销售、商务中心、健身娱乐、电话服务、洗衣、客运等，其中客房收入约占

70%-90%，同时全盘负担人工成本、物业租金、折旧摊销、运营费用等成本

费用。直营酒店自担成本导致毛利率相对较低，加盟酒店收入基本相当于毛利润。根据前

文直营模式盈利模型，影响酒店收入的变量

RevPAR随需求波动较大，而物业租金、折

旧摊销、能源费用等固定成本费用占比约

6

成，基本上不随入住率发生变化，且人工成

本的压缩弹性也不高，这些因素综合导致直营酒店毛利率低于加盟店。根据开元酒店披

露数据，2015-2018

年，直营酒店毛利率约为

8.4%-15.3%，而特许经营酒店毛利率为

87.3%-91.5%。根据华住集团年报，由于加盟方会报销酒店经理薪酬（相当于品牌方代收

代付），我们认为加盟服务收入基本相当于毛利润。直营酒店刚性成本占比较大，导致业绩弹性大，周期性较为明显。当经济下行时，

直营店收入下降、固定成本较难控制，因此，酒店收益将快速下滑、现金流可能出现短

缺，从而影响整个集团的收益水平；当经济复苏时，直营店利润将快速恢复，显现高业

绩弹性。2018-2020

年，华住从单个加盟店获得的毛利的同比增速分别为

15%、-5%、-23%，

而直营店的单店毛利增速分别为

41%、-46%、-640%，可见加盟业务收入更加稳健，成

长性突出。直营酒店对资金的占用较大，开发、爬坡期、升级改造期可能处于亏损状态，影响短期财务表现。一般而言，每家直营酒店的运营都经历三个阶段：开发、爬坡期及成熟

运营。1）开发阶段：酒店不产生任何收入，同时公司承担绝大部份直营酒店的开业前费

用，根据华住集团披露，一般每家酒店约为

150

万元至

2000

万元，具体费用与所开发酒

店的档次有关，2020

年平均为

443

万元/家。2）爬坡阶段：由于客户群尚处于培育期，

新酒店入住率相对较低，房价折扣力度相对成熟酒店较大，该等酒店所产生的收入低于

成熟酒店所产生的收入，但由于成本中固定成本占比较大，故该类酒店的收入与可能不

足以支付其经营成本，这在性质上为相对固定的。根据华住集团披露，平均而言，酒店

爬坡期约为

6

个月。3）酒店一般每五年需要进行升级、改造或者翻修，此阶段酒店的正

常经营将受到重大干扰，且装修改造成本由集团承担。根据首旅酒店数据，2018-2019

年，

升级改造项目的资本性支出分别为

5.9、6.1

亿元，新建项目约为

1.8、1.5

亿元；同时，

2019

年，在建店费用约为

1.1

亿元，占营业成本的

2%。因此，直营酒店的开发前费用、

爬坡阶段的较低盈利能力、装修改造支出可能会对公司的财务表现产生较大负面影响。直营酒店扩张速度受限。筹建一家新酒店需要新建/租赁物业、内部装饰设计、培训

服务团队等，往往需要

1-3

年的时间才能开业，而且需要高额资本投入。由于酒店的供给

和收入规模扩张基本依靠新建酒店的增量支撑，因此，为了更快速的实现规模扩张，由

重资产模式向轻资产模式转型亦是酒店行业发展的必然趋势。1.3.2.

轻资产模式：扩张速度快、毛利率高，成长性突出一般而言，酒店集团初始为重资产模式，以更有效控制业务质量、提升品牌形象，

随后于轻资产模式下进一步拓展其网络，实现迅速扩张。在轻资产模式下，品牌经营者

的毛利率可达

90%以上，在产业链参与方中为最高。我们认为，未来直营酒店占比将稳

定在一个对集团发展来说较为合理的水平，加盟酒店将高速扩张。在轻资产模式下，品牌经营者向加盟商提供品牌许可和支援，并就此收取授权费用，

具体可分为管理加盟和特许经营模式。1）管理加盟模式：酒店品牌方授权管理加盟酒店

使用相关品牌名称、标识及商标，加盟商需在品牌方的要求和指引下进行酒店的建设、

装修及维护，完成后交给酒店品牌方运营，品牌方将派出酒店经理管理并招聘员工运营；

概括来说，加盟酒店的财务、人员、物品均由酒店品牌方实际控制。2）特许经营模式：

酒店品牌方向特许经营酒店提供的服务与向管理加盟酒店提供的相仿，区别在于不委任

管理人且不向特许经营酒店提供管理服务，也就是说，特许经营酒店的财务、人员、物

品均由业主方实际控制。加盟店扩张速度快。2011-2019

年，华住集团加盟店从

295

家增加至

4930

家，年复

合增速约为

42%；直营店从

344

家增加至

688

家，年复合增速约为

9%。直营店扩张速度

不及加盟店的原因主要有两方面：1）直营酒店前期筹建工作需要较长时间，且对资金投

入的要求较高，客观筹建时间与资金压力压制酒店扩张速度；2）直营酒店毛利率相对低，

酒店集团更偏向于通过提高加盟比例来提高盈利水平。单店加盟收入稳健，酒店集团加盟收入占比快速提升。根据上市酒店公司的披露，

在特许经营及管理加盟协议上，酒店品牌方的起步签署期限约为

8-10

年，而且新增加盟

店还需要支付

8

万元至

100

万元不等的一次性加盟费，这意味着，一旦签约，新增加盟

店可为酒店品牌方带来较为稳定的收入。2011-2019

年，华住的加盟店从

213

家增至

3343

家，增加

14.7

倍，占比从

46%提升至

89%，加盟收入从

2.1

亿元增至

33.4

亿元，增加

14.9

倍，占比从

9%提升至

31%。加盟店实际毛利率超过

90%，能够有效提高集团净利率。华住集团向管理加盟及特

许经营酒店的加盟商收取费用，并且不承担加盟商产生的任何亏损或分享其实现的任何

利润，相应的成本即聘用并委任管理加盟酒店的酒店经理薪酬，但后续会向加盟商每月

收取酒店经理费用进行报销，也就是说，加盟收入实际对应的经营成本基本为零。因此，

酒店集团的加盟占比提升，将有效提高整体销售净利率。纵向对比来看，2016-2019

年，

首旅酒店加盟比例从

71%提高至

80.9%，销售净利率随之从

5.1%提高至

11.1%；横向对

比来看，2019

年，格林酒店加盟比例约为

99%，超过华住（88%）、锦江（88%）、首旅

（81%），相应地，格林净利率约为

40%，是华住、首旅、锦江的

2.5-4.7

倍。2.

观往知来：经济型酒店增速趋缓，中高端酒店+下沉市场打开成长空间2.1.

中国酒店行业发展历程回顾：中高端酒店接力经济型酒店回顾中国酒店行业过去二十余年的发展历程，可以观察到，在历经黄金十年后，经

济型酒店增速放缓，成本压力逼迫酒店走向转型升级之路，中高端酒店开始引领新一轮

行业扩张。1997-2005

年：经济型酒店起步阶段1997

年，中国第一家经济型酒店锦江之星在上海开业；1999

年，锦江之星首家加盟

店面世，标志着中国经济型酒店加盟模式开始兴起；2000-2005

年，如家、莫泰

168、7

天、汉庭先后建立，外资经济型酒店品牌也开始试水中国市场；截至

2005

年末，锦江之

星已吸收

50

家加盟店，这标志着中国经济型酒店大规模加盟时代到来。2006-2010

年：经济型酒店资本化、集团化阶段，中端酒店开始起步2006-2010

年，经济型连锁酒店数量

CAGR为

54%，龙头酒店如家、锦江、7

天、汉

庭先后上市，并获得多轮融资。通过加盟和并购整合，国内经济型酒店品牌龙头规模快

速扩张，06-10

年，如家、锦江之星、7

天、汉庭品牌开业酒店数量增幅分别为

5.1

倍、

2.2

倍、22.7

倍、11.2

倍。2010

年，中国商务部发布关于加快住宿业发展的指导意见，

提出支持经济型酒店的发展，在

3

年内力争将经济型酒店的比重提高到

20%左右，以更

好地满足大众化群体的住宿需求。高端酒店市场由外资品牌占领，经济型市场竞争激烈，随着居民消费升级，中端酒

店市场成为发展蓝海。根据美通社称，2008

年

12

月，如家酒店连锁正式更名为如家酒

店集团，宣布实施多品牌战略，并率先推出中高端品牌“和颐”；2010

年，华住集团推出

第一家全季酒店，正式涉足中端酒店市场。2011-2015

年：经济型酒店收购整合，中端酒店涌现经济型酒店方面，2011-2015

年，经济型连锁酒店数量

CAGR为

28%，仍然保持快速

发展趋势；其中，龙头酒店如家、锦江之星、7

天、汉庭品牌开业酒店数量增幅分别为

1.1

倍、0.8

倍、1.6

倍、2.1

倍。三大酒店集团纷纷发力中高端市场，亦取得一定成效。1）华住：截至

2015

年，华

住有

456

家中端酒店，占比

11.2%；华住集团

CEO向新京报表示，2015

年税前利润的增

长有

70%是由中端品牌全季贡献。2）锦江：2013

年，推出自创中高端酒店品牌“锦江都

城”；2015

年，锦江收购法国卢浮酒店集团，在境内外拥有

302

家中高端酒店，占比为

13.6%。3）首旅：此阶段公司旗下主力品牌首旅建国为高端酒店，但也开始发展中高端

酒店首旅京伦；2015

年，公司收购中高端酒店南苑股份，公司中高端酒店占比高达

64.7%。4）如家（后被首旅收购）：根据上海商报

2015

年称，如家发布全新中端商务连锁酒店

品牌“如家精选酒店”，如家

CEO孙坚表示，“今年的一大战略是发力中高端产品线”；

收购如家酒店后，首旅

2015

年共开业

219

家中端酒店，占比

7.1%。2016-2019

年：经济型酒店转型升级、中高端酒店快速发展阶段，龙头通过收购

整合扩大规模并开启海外扩张计划2016-2019

年，如家、7

天开业酒店数量分别下降

10.6%、9.4%，汉庭、锦江之星开

业酒店数量

CAGR分别放缓至

2.8%、1.5%。房价优惠、性价比高是经济型酒店吸引消费

者的最大特点，功能简化使得酒店投入成本和运营成本双低，这是酒店运营方实现盈利

的重要保障，但是产品同质化严重也使得存量市场竞争激烈。随着一二线城市土地红利

渐渐退去，市场逐渐饱和，在房价并未大幅提升的背景下，经济型酒店的租金、人工等

成本高企，挤压盈利空间，同时，一二线城市居民消费升级引发行业供需关系发生变化；中高端酒店方面，2019

年，华住、锦江、首旅中端酒店数量占比分别为

38%、42%、

21%，较

2015

年分别增加

26.8pct、16.3pct、14.1pct。1）华住开启国际化扩张：2017

年，华住旗下海友酒店在香港开业，这是自创立以来

第一家在中国内地以外的酒店；2018

年，在环球旅讯峰会上，华住

CEO季琦表示，华住

会以开店和并购两种方式同时进行国际化扩张。2019

年，华住集团旗下全季酒店第一家

境外酒店于新加坡开业，开启国际扩张之路，并收购德国第一大本土酒店集团德意志酒

店集团。2）锦江靠收购稳坐一位，引入“赛马机制”加速整合：2016

年，收购维也纳后，锦

江客房规模从全球第

5

升至第

1（此时万豪尚未收购喜达屋）；2018

年，收购丽笙后，锦

江客房规模在全球仅次于万豪。根据新京报称，2018

年，锦江在前端实施赛马机制，

令旗下品牌内部竞争，根据品牌表现决定集团资源分配。3）首旅酒店向存量要发展：根据新京报称，2016

年，首旅总经理孙坚表示要持续

发力中高端市场，提出要坚持“向存量要发展”的战略，表示中高档酒店的相当部分将

通过对现有

3000

家存量的改造实现；2018

年，首旅如家品牌采取收缩战略，确定了核心

发展品牌，孙坚还表示未来将继续以中高端产品发展为主轴，力争公司中高端酒店的整

体收入超过集团酒店收入的

35%。2.2.

发展驱动一：中高端酒店是主动和被动的战略选择，支撑新一轮行业扩张经济型、豪华型酒店逐渐退潮，中高端开始提速。2018

年，中档型酒店增速由-8%

回正到

26%，在各档次中位列第一，高档型酒店增速由

0%提高至

8.3%，而经济型酒店

增速下降至

7.6%；2019

年，经济型酒店同比下降

3.4%，而中档、高档型酒店增速分别为

6.9%、15.4%。相应地，2017-2019

年，经济型客房数量增速从

13.6%下降至

2.6%，豪华

型客房数量增速从

5.6%下降至

0.5%，而中高档型客房合计数量增速分别为

2.3%、15.3%、

10.2%，扩张明显提速的中高端酒店引领新一波发展浪潮。我们认为，中高端酒店成为行业发展风口的主要原因为：1）限三公消费政策导致部分高端酒店客户下沉到中端市场。2012

年

12

月，国家出

台限制“三公”消费和“中央八项规定”等限制公务消费政策，比如

2014

年北京市级单

位三公经费预算同比下降

12.6%（该预算为

2013

年制定），受此影响，酒店会议和宴会数

量急剧下降，部分城市或地区把五星级酒店拒于政府采购名单之外，豪华型酒店消费需

求迅速萎缩。2013

年，在全国星级饭店中，五星级

RevPAR降幅最大。2）随着经济发展，中国中产阶级壮大，公务差旅标准、会议住宿标准逐渐提升，消

费升级拉动中高端酒店需求上升。相对于经济型酒店，中高端酒店具有住宿更舒适、服务更体贴、产品更丰富等特点。此外，相对于豪华酒店而言，中高端酒店价格更加贴近

主流消费人群，性价比更高，因此，中高端充分受益消费升级红利。公务员差旅住宿费

和会议住宿费标准在

2016-2017

年上调，2017-2018

年三星级饭店的

RevPAR增速均为最

高，分别为

2.7%、7.0%。3）地产红利褪去、一线市场竞争趋于饱和，物业租金、人力成本上升速度高于房价

上升速度，低利润率导致经济型酒店遭遇发展瓶颈，被迫转型升级。根据弗若斯特沙利

文报告，酒店设施的租金费用及人工成本为酒店经营者的主要成本，2015-2019

年，中国

一线及二线城市的平均租金率分别以

4.2%及

6.4%的复合年增长率增加，中国酒店及餐饮

行业的服务人员平均年薪的复合年增长率为

5.1%。根据新京报称，对于经济型加盟酒

店来说，房租往往占到收入的

1/4-1/3，每间房每天的成本接近

100

元；并且，近十年来

物价持续上涨，但经济型星级饭店

RevPAR基本原地踏步，收入增速不及成本增速。经

济型酒店实现盈利的重要因素就是低成本，因此，成本上升成为经济型酒店陷入发展瓶

颈的重要原因。基于上述原因，经济型酒店增速趋缓。自

20

世纪

90

年代锦江之星试水经济型酒店

后，经济型酒店市场历经了

20

年的高速发展期。根据国家发改委与盈蝶数据，2005-2016

年，中国经济型连锁酒店从约

600

家扩张至

22000

家，CAGR约为

39%；2016-2019

年，

增速开始趋缓，2019

年中国共有

36853

家经济型连锁酒店，同比增速仅

1.3%，16-19

年

CAGR约为

18.8%。根据文旅部公布的

10Q1-20Q4

中国星级酒店数据，经济型酒店（一、

二星级）占比从

36.0%下降至

12.5%。中端酒店需求与毛利率齐升，引领行业新一轮浪潮，未来规模有望保持

10%的增速。受益于消费升级和中产消费群体的快速扩大，加之经济型酒店和豪华型奢华型酒店的消

费转移影响，近年来中高端酒店迎来行业红利时代，连续多年保持快速发展态势。1）量：

2013-2018

年，中端连锁酒店数量从

649

间增长至

9611

间，客房数从

9.7

万间增长至

96.5

万间，年平均复合增速分别为

57%、47%。根据麦肯锡疫情前预计，到

2022

年，中国中

产家庭将增长至

2.7

亿家庭左右，未来中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年均

10%

的增速持续扩大。2）利：根据浩华咨询报告，2016-2019

年，经过产品结构性调整后，

中端酒店毛利率呈稳中有升态势，其中

2019

年，三星级、四星级、五星级酒店经营毛利

同比增加

1%、-18%、-2%。展望未来，受益于消费升级趋势，中高端酒店发展空间较大。根据对中国饭店协会

发布的中国酒店连锁发展与投资系列报告的数据整理，目前中国酒店行业豪华、中

高端、经济型的比例约为

8%、27%、65%，可见国内酒店市场中长期仍由低端经济型酒

店占主导；而欧美等发达国家的成熟酒店市场通常呈现两边小中间大的“橄榄型”结构，

其豪华、中高端、经济型的比例约为

2:5:3。随着中国居民消费需求升级，未来中国酒店

行业结构布局中，中高端酒店占比有望显著增加。从中国居民整体消费水平来看，经济型酒店仍有市场。根据皮尤研究中心的数据，

2014

年，美国低等、中等、高等收入阶层成年人比例约为

2:5:3，我们发现这一比例与美国酒店档次结构类似。2019

年，中国月收入小于

5000

元的人口数量占比

89%（即

12.5

亿人），其中小于

1000

元的人口数量占比

40%（即

5.6

亿人）。因此，基于中国国情，我

们认为中国酒店行业结构布局将朝着欧美国家趋势发展，但长期内将保持一定差距，其

中经济型酒店占比将高于欧美等国家。2.3.

发展驱动二：市场逐渐下沉，低线城市潜力空间广阔超6成酒店分布在除一线城市/副省级城市/省会城市以外的其他区域。根据盈蝶数据，

2018

年末，在酒店设施区域分布上，一线城市/副省级城市&省会城市/其他城市分别占比

8%、26%、66%；在客房分布上，分别占比

11%、27%、62%。酒店行业开始往二三线城市下沉。2016-2019

年，北上广深四大一线城市酒店数量占

比从

8.5%下降至

7.9%，客房数量占比从

12.0%下降至

10.6%；客房数量

TOP10

城市（剔

除北上广深后的剩余城市）开业酒店数量占比从

11.0%微增至

11.3%，客房数量占比从

10.7%提升至

11.4%；TOP10

以上的其他城市酒店数量占比从

80.5%增至

80.8%，客房数

量占比从

77.3%增至

78.0%。2019

年末，除了北上广深外，全国酒店客房数

TOP10

城市

包括重庆、成都、西安、杭州、武汉、长沙，这

6

个城市的客房量增速为

11.4%，而一线

城市、其他城市分别为-1.4%、4.4%。1）低成本收购，先国内后全球：华住由经济型酒店汉庭起家，2010

年起

推出中档型酒店全季，在打造旗舰型品牌的基础上，通过低成本收购成熟酒店品牌扩张

经济型品牌矩阵、扩大覆盖区域范围、布局中高端市场，扩张路径较为清晰；2019

年，

华住以

56

亿元人民币的代价收购德意志酒店，着眼于海外，主要为配合公司的全球化战

略。经济型酒店在低线城市中仍具有广大受众群体，龙头品牌坚定下沉策略。根据闻旅派称，2020

年

9

月，汉庭

3.5

旗舰店落地，汉庭

CEO表示：预计未来

2-3

年汉庭酒店

数量将达到

5000

家（+80%），并计划到

2028

年开业

1

万家门店（20-28

年

CAGR约为

17.4%）；在定位上，汉庭仍将坚持经济型酒店定位，并将进一步下沉，近期

60%的新建

酒店都集中在三线以下城市。5.

疫情危机提供行业整合窗口期，龙头集中度加速提升3.

公司角度：强管理输出行业，领军人很重要3.1.

管理优势：富有远见和经验丰富的管理团队为企业发展添翼3.1.1.

充足的激励能有效提高管理团队的积极性经验丰富的管理团队是公司高效率运营的有效保障。中国目前三大酒店龙头企业的

管理层履历情况，均具有较丰富的酒店行业工作经验和企业管理经验。良好的薪酬激励将能够提高高管的积极性，民企华住激励充足，国企首旅市场化程

度较高。1）薪酬方面，2020

年，华住向董事及高级行政人员支付的现金薪酬及福利总额

约为

1000

万元；首旅酒店高管薪酬包括“基薪收入+风险收入+特别奖励”，总额与当年

归母净利润挂钩，2020

年向

4

名高管支付薪酬

1761

万元，接近市场化水平，其中总经理

孙坚取得薪酬

772

万元（19

年为

891

万元）；锦江酒店向

5

名高管支付约

284

万元的薪酬。2）股权激励方面，以

2021

年

6

月

10

日股价为基准，华住

CEO季琦持有股票对应市值

约

3.6

亿元，首旅酒店总经理孙坚持有股票

1953

万元，锦江酒店前董事长俞敏亮持有股

票

90

万元。3.1.2.

富有远见和经验丰富的管理团队更具有战略眼光富有远见的管理层能带领集团抓住发展机遇，华住率先推出全季，在中端市场占得

先机。2010

年，华住集团推出第一家全季酒店，正式涉足中端酒店市场；2013

年，华住

创始人季琦公开表示，“未来

5

年，如果中国酒店业有什么大事，就是中端酒店”，这说

明华住已将中端酒店作为未来发展战略，当年华住、首旅、锦江分别有

115、12、1

家中

端酒店。随着限三公政策出台、经济型酒店遇发展瓶颈，中端酒店需求提升，华住集团

抓住此波机遇，在中端酒店市场中占得先机，2013-2014

年收入增速快于首旅、锦江。从上文历史回顾中，我们可以发现，收购是酒店集团重要的扩张策略，具体来看：华住集团：1）低成本收购，先国内后全球：华住由经济型酒店汉庭起家，2010

年起

推出中档型酒店全季，在打造旗舰型品牌的基础上，通过低成本收购成熟酒店品牌扩张

经济型品牌矩阵、扩大覆盖区域范围、布局中高端市场，扩张路径较为清晰；2019

年，

华住以

56

亿元人民币的代价收购德意志酒店，着眼于海外，主要为配合公司的全球化战

略。2）整合成果较好：自

2017

年

3

月至

2017

年

8

月，桔子水晶酒店来自

CRS的预订由

1%-2%上升至

18.6%，在营至少六个月的桔子水晶酒店平均的平均可出租客房收入由

319

元增长至

395

元，而桔子水晶的员工与客房比例则由

0.35

降至

0.21。此外，凭借华住集

团的业务开发能力及加盟商网络，桔子水晶酒店数目大幅增长，由截至

2017

年

6

月

30

日的

140

家增长至截至

2020

年

12

月

31

日的

434

家。锦江集团：1）收购大体量、较早布局海外：2014

年，锦江总资产

114

亿元，以

100

亿元收购法国卢浮酒店，布局海外；2015

年，锦江以

83

亿元对价收购柏涛集团，全面扩

张经济型、中高端酒店市场；2018

年，锦江以

129

亿元收购比利时丽笙酒店集团，这是

其全球品牌战略的重要举措。2）整合具有一定难度：2016

年-2020

年，7

天系列酒店开

业数量从

2424

家下降至

2042

家；麗枫酒店开业数量从

169

家上升至

719

家，规模扩张

3.3

倍；喆啡酒店开业数量从

63

家增加至

324

家，规模扩张

4.1

倍。2016-2019

年，公司

收入、净利润

CAGR分别为

12.4%、21.2%。首旅酒店：1）鲸吞如家：2016

年，首旅私有化如家，交易对价为

110.5

亿元，同时

募集配套资金约

38.7

亿元用于偿还如家项目贷款，收购后首旅总资产从

39.6

亿元增加至

172.9

亿元；根据中国旅游饭店协会发布的

2015

年中国饭店集团

60

强名单，如家排列第

2

位，首旅排列第

14

位，2016

年

4

月整合后的公司则列第二位。2）整合结果：2016

年

公司酒店业务实现营业收入

61.5

亿元，同比增加

5.3

倍，其中如家酒店集团并表后（4-12

月）营业收入

52.2

亿元；酒店业务实现利润总额

6.5

亿元，同比增加

6.8

倍，其中如家酒

店集团并表后实现利润总额

5.6

亿元。2016-2020

年，首旅经济型酒店从

2947

家下降至

2463

家，其中如家酒店开业数量从

2385

家下降至

1986

家；中高端酒店从

220

家增加至

1165

家，其中如家精选、如家商旅开业数量从

185

家升至

784

家，增加

3.3

倍。不同的收购策略与整合能力赋予三大酒店集团不同的盈利能力。1）华住：2012-2019

年，华住的净资产收益率整体上呈上升态势，从

7.4%提高至

26.1%，低成本收购并未导

致公司该指标短暂下行；销售净利率从

5.6%提升至

15.7%，体现出收购整合、内生增长

的优异效果。2）锦江：2012-2016

年，公司净资产收益率从

9.0%下降至

6.6%，销售净利

率从

15.9%下降至

6.8%，该阶段正是公司频繁大手笔收购的时期，总资产增加

7.2

倍，资

产负债率从

20.8%升至

67.6%，这是拖累盈利水平的重要原因，高成本收购带来的阵痛期

较长，酒店品牌之间的磨合期和整合期也较长；随着酒店整合成效逐渐显现，公司净资

产收益率上升至

2019

年的

8.4%，净利率上升至

8.5%。3）首旅：2014

年，以超过

3

亿

元的代价接连收购南苑和雅客怡家后，到

2015

年公司的净资产收益率下降

2.8pct，销售

净利率提高

3.8pct；2016

年，首旅以小体量收购大体量如家，总资产从

39.6

亿元增加至

172.9

亿元，净资产收益率从

8.6%下降至

5.3%，销售净利率从

8.5%下降至

5.1%；随着首

旅、如家逐渐融合，2019

年，公司净资产收益率提升至

10.3%，销售净利率提升至

11.1%。3.2.

模式优势：高加盟比例使得集团业绩稳健高增酒店管理业务毛利率远高于酒店运营业务。2018

年，开元酒店的酒店运营业务、酒

店管理业务毛利率分别为

15%、92%；2019

年，君亭酒店的运营、管理业务毛利率分别

为

34%、62%。由于成本统计口径、酒店业务规模、酒店管理体系等方面存在差异，故两

家酒店毛利率水平有一定差距，但是能反映出酒店管理业务毛利率更高的现状。因此，

如果酒店管理业务收入规模持续增长，在高毛利率放大下，公司盈利能力将明显提升。截至

21Q1，锦江、首旅、华住加盟酒店数量占比分别为

90.4%、84.3%、90.2%，相

较

2010

年，比重分别增加

24.9%、39.8%、45.7%。2019

年，锦江、首旅、华住销售净利

率分别为

8.5%、11.1%、15.7%；利润总额分别为

17.6、9.2、24.0

亿元，2010-2019

年

CAGR分别为

15.8%、16.3%、27.0%，可以发现利润增速排序与加盟比例增速保持一致。3.3.

品牌优势：中高端酒店盈利水平高，更优品牌矩阵覆盖更广客户群丰富的品牌体系可以为住宿客户以及加盟商提供广阔的选择范围，有助于提高公司

规模扩张速度。截至

2020

年末，锦江、首旅、华住旗下分别拥有

29、21、16

个酒店品

牌，重点布局中高端和经济型酒店市场。华住在各个价格区间内的

品牌分布较为均匀。凭借较高的盈利水平，中高端酒店成为兵家必争之地。21Q1

末，按照集团自行划分

标准，锦江、首旅、华住分别有已开业的中高端酒店

4608、1205、2378

家，占比分别为

45.5%、23.3%、35.1%。从价格划分来看，截至

2020

年末，华住在营酒店中

价格普遍在

350-650元/间夜的品牌酒店数量占比

26%，在待开业酒店中这一比例升至39%；

锦江价格年末已开业酒店中价格在

350

元以上的酒店数量占比

16%，在当年净开业酒店

中这一比例为

22%。4.

投资视角：股价复盘与影响变量判断3.4.

渠道优势：高客户黏性高降低获客成本酒店可通过多种方式进行营销并获取客户。直接渠道方面，终端客户可通过酒店自

有的网站、应用程序、企业账户、直接电洽或本人进酒店现场直接向酒店订房；间接渠道方面，消费者可通过在线旅行社平台（OTA）及其他中介向酒店订房。对比而言，直

接销售能够减少中间成本，间接销售模式能够为公司获取更加丰富的客源。直销能够带来更高的人均收入和人均间夜数。根据君亭酒店披露，散客人均收入高

于

OTA等渠道，一方面是由于散客的平均房价略高，另一方面是散客的平均入住间夜数

略高。2020

年

1-9

月，君亭酒店散客、OTA现付、OTA预付、旅行社渠道的人均收入分

别为

942.9、705.5、692.8

元、691.4

元，人均夜间数分别为

2.1、1.6、1.8、2.0。OTA成本约为酒店直销成本的

2

倍以上。2020

年底，华住集团高管夏农在财经涂

鸦采访中表示，OTA的房间成本每间在

15%-18%，而华住通过华住会可以将成本降至

8%左右，通过数字化技术提升，成本还可以得到很大程度的下降。高客户忠诚度将能保证酒店入住率，并降低获客成本和渠道费用。根据

KalibriLabs的数据，在美国，会员预订量占

2019

年全部酒店预订的

50%以上。2020

年末，首旅如家、

锦江酒店、华住集团会员数量分别为

1.2、1.6、1.7

亿人。如此庞大的粘性客户群体意味

着加盟该酒店品牌后能大幅降低获客成本和营销成本，同时有助于提高出租率，进而增

加酒店收益；此外，日活处于高水平的自有预订系统能够有效打破

OTA渠道的垄断和压

制，提高自身的议价能力，并节省渠道费用。2020

年，华住、首旅自有渠道入住间夜数

占比超过

75%。4.

投资视角：股价复盘与影响变量判断4.1.

股价复盘：兼并收购是重要推手，正确的发展战略是坚实支撑我们回顾过往

10

年来首旅酒店、锦江酒店、华住集团的累计涨跌幅走势（以

2011

年

5

月

13

日为基准日），并与沪深

300

指数进行比较。由于沪深

300

指数一定程度上能

够代表整体宏观经济环境走势，我们找到公司股价走势明显偏离的时期，并通过复盘过

往事件找到驱动原因。我们可以观察到以下现象，并通过回溯总结出具体驱

动因素：2014

年

12

月，锦江酒店以约

12

亿元收购法国第二大酒店集团卢浮酒店

100%

股权，到

2015

年

5

月公司股价上涨

39%；2015

年，公司实现收入

55.6

亿元，

同比增长

91%。2015

年

3

月

17

日-12

月

25

日，首旅酒店均处于停牌状态，于复牌一周内迅速

攀升

60%，同期上证综指下跌

4%；在此期间，锦江酒店

10-11

月累计收益率分

别为

33%、32%。从我们复盘来看，主要驱动因素为兼并收购：1）首旅酒店：

2015

年下半年酒店板块上涨驱动力来源于首旅私有化如家事件，2015

年

6

月

12

日，首旅酒店发布公告，宣布向如家提交非具约束力的私有化提议函，拟以每

股美国存托股份（每股美国存托股份为两股普通股）32.81

美元的价格收购买方

集团持有股份以外的如家已发行全部流通股，截至

2014

年末，如家排名中国酒

店集团规模第

1

位，并形成了遥遥领先业内的国内规模最大的连锁酒店网络体

系。2）锦江酒店：2015

年

7

月-9

月锦江酒店停牌，原因是拟收购经济型连锁

酒店铂涛酒店集团约

81%的股权（后增持至

96.5%）。自

2016

年起，首旅、锦江股价走势偏离沪深

300，我们认为主要原因是，2015

年首旅、锦江均进行了重大资产重组，兼并/收购了大型酒店集团，从而

2016

年公司供给规模、收益均大幅提升，首旅、锦江收入同比分别增加

389%、91%。

因此，随着公司规模扩大、业绩飞跃，公司估值、股价均随之上行。2016

年

10

月-2017

年

7

月，锦江回撤

19%，同期华住、首旅、沪深

300

均上行，

我们认为，这主要是公司业绩表现不及预期，16Q1-17Q1

公司收入大增、但营

业利润涨幅较小甚至下跌，其中

16Q4、17Q1

营业利润分别下跌

18%、32%，

17Q2-17Q4

营业利润分别增加

80%、63%、65%，我们可以看到后期业绩回升带

来股价修复。2016

年

8

月份起，华住集团股价持续走高，涨幅反超锦江；1

年内股价翻番，

超过万豪等美国市值较大的酒店集团。通过分析历史表现，我们认为主要是正

确的战略和坚实的基本面支撑华住股价走强：1）华住抓住中端酒店兴起机遇，

抢先布局中高端