影视行业趋势分析研究报告课件

影视行业趋势分析研究报告黄教授目录前言………

……………………4第一篇xx股份发展战略环境分析…

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第一章企业外部宏观环境…

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第一节稳定开放的政治环境……

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第二节持续发展的经济形势……

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第三节急剧变化的产业业态……

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第二章企业所处行业环境………………

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第一节国内影视业基本面分析……

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第二节国际传媒业相关动态…

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第三节中国加入WTO：影视业面临的机会与挑战……

……49第三章企业内部微观环境……………

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第一节xx股份企业概况……………

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第二节xx集团与xx股份的互动关联………………

…………65第二篇xx股份五年期企业经营战略………

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………68第一章业务层面定位……………

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第一节xx股份影视产业链分析………

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第二节构建xx股份大影视产业链………

…………73第二章主业经营战略…

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第一节主营业务的意义与定位………

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第二节规划期业务经营目标………

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第三节大影视产业链经营支持………

………………87第三章市场营销体系构架…

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第一节现代市场营销概念的应用………

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第二节专业化的市场营销组织…

……………………101第四章因势利导的资本运营…………

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第一节资本运营整体战略…………………108

第二节“xx世纪城”项目的资本运作…………

…………………114第三篇xx股份组织管理与人力资源战略…………

………118第一章法人治理结构与组织架构…

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第一节法人治理结构的不断规范………

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第二节未来组织架构战略布局……………

……………124第二章制度化建设与整体管理提升…………

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第一节制度化建设的长远意义…………

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第二节xx股份制度管理体系…………

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第三节xx股份的观念与文化创新……

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…………………167第三章人力资源管理体系建设………………

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第一节人力资源战略性规划……………

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第二节绩效评估和薪酬系统…………

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……193后记………

…………………210前言

长春xx影视科技股份有限公司（以下本报告简称“xx股份”）系xx集团（原长春电影制片厂）为主发起设立、以影视业相关业务为经营方向的现代股份制企业。

xx股份肩负着“打造第二个xx”的重大历史使命，成立以来已经在企业的基础管理建设、“xx世纪城”项目前期筹划、积极争取公开上市等方面做了大量富有成效的工作。2001年11月，xx股份从企业长期可持续发展角度出发，委托我北京南洋林德投资顾问有限公司（以下本报告简称“南洋林德”）进行xx股份发展战略问题的专题研究，旨在为xx股份未来五年左右的企业整体发展战略、组织管理战略、资本运营战略、市场营销战略、人力资源战略提供高屋建瓴的咨询研究意见，指导企业按照明晰的发展战略思路稳步向前拓展。南洋林德按专业服务程序进行了“xx股份发展战略研究”项目的咨询工作。在第一阶段企业尽职调查的基础上，南洋林德项目组针对咨询项目主题，就我国影视业整体发展状况及xx股份发展战略所涉及的五个方面进行了深入分析研究，最终形成本咨询项目的文本性成果。本研究报告共分三大部分。报告的第一篇分析xx股份所处的战略环境，包括外部宏观环境、行业发展环境、内部微观环境三个层面；报告第二篇首先明确xx股份的整体经营战略，包括以构建大影视产业链为核心思想的xx股份业务层面定位、五年规划期内的具体经营战略目标、与此相应的市场营销战略、资本运营战略等四个方面内容；报告第三篇集中阐述与本报告所确定的发展战略目标相适应的xx股份组织管理战略和人力资源战略，并针对xx股份的法人治理结构完善、组织架构调整、制度化管理体系建设、人力资源发展规划、绩效评估与薪酬系统建设等具体环节，阐明了项目组研究获得的咨询意见。需要申明：按咨询业专业服务特点，本研究报告系南洋林德项目组按专业工作程序和方法，在对xx股份相关发展战略问题充分研究的基础上独立提出的，报告中反映的所有咨询意见均并不特别代表xx股份内部或外部任何个人的观点；虽然南洋林德在报告中已经从专业咨询角度就xx股份发展战略涉及的主要问题形成了相应的咨询意见，但xx股份自然拥有对本报告提出的所有立论、观点、分析、建议及结论之评判权和选择权。

第一章企业外部宏观环境第一篇xx股份发展战略环境分析

第一节稳定开放的政治环境第二节持续发展的经济形势第三节急剧变化的产业业态

稳定开放的政治环境：我国影视业赖以发展的重要条件影视业属于文化艺术范畴，与一个国家的意识形态高度相关，如果不能把握好影视作品中的思想主题，就很可能会在发行环节遇到障碍，有甚者会直接招致封杀禁映。作为以影视业为主业的xx股份公司，必须时刻关注国家的政治环境和相关政策法规之调整我国三代国家领导人都非常重视影视业的发展，在不同时期都分别就影视工作提出过明确的指导方针毛泽东主席早在延安文艺座谈会上就提出了“二为方向”（即为人民服务、为社会主义服务）、“双百方针”（百花齐放、百家争鸣）以及“寓教于乐”的文艺思想作为我国第二代领导人，邓小平同志提出“解放思想，实事求是”的思想理论，不但迎来了后来全国性的大改革、大开发、经济大发展的崭新局面，同时也为文化大革命后的文艺繁荣提供了理论基础第三代国家领导人核心江泽民主席非常关心文艺发展，多次提出要求，强调文艺作品要“弘扬主旋律，提倡多样化”，要“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。在中国电影诞生90周年纪念大会上，勉励电影人要“多出精品，促进繁荣，制作精致，具有强烈的吸引力、感染力的优秀作品”江总书记2001年“七.一”讲话中阐述的“三个代表”思想，第一次提出中国共产党应是“先进文化代表”的论断，显见文化范畴已经占据了中国政治生态环境的重要地位目前中国政局稳定，以“三个代表”为核心的建党思想将会提升中国共产党的执政水平，同时2002年将迎来中共十六大的召开，将会决定未来中国政治经济发展的走向整体来看我国政体会继续稳定，决策逐步民主科学，为了有利于深化市场经济的改革，政治体制改革亦必将逐步向纵深发展此外，目前国家的各项法律法规将会围绕市场经济的运行机制得到进一步健全，尤其是中国加入WTO后，涉及到市场运作方面的政策法规均要与世贸组织要求的规则接轨

第一章企业外部宏观环境第一篇xx股份发展战略环境分析

第一节稳定开放的政治环境

第二节持续发展的经济形势第三节急剧变化的产业业态

持续发展的经济形势：我国影视业重组升级的市场基础全球化进程不可阻挡，经济一体化的产业链条在全球形成，发挥各国的比较优势；作为人口众多的中国，既是劳动力富余廉价的地区，同时也是巨大的消费市场；未来中国将是各类商品的集中消费市场，更重要的也将成为未来全球产业的生产加工中心目前人民币兑美元的汇率稳定在RMB8.27兑换$1,由于美国经济增长速度趋缓，同时受日元持续贬值的冲击，人民币会承受对美元贬值的压力，短期内将基本维持与美元挂钩的固定汇率水平。但是，作为市场经济的特征之一，人民币汇率必然会受供求关系的影响，最终打破固定汇率关系，因此在与国际同行业合作过程中，合理运用汇率变化的金融运作会带来诸多机遇由于国内人民币存款逐年增加，银行面临前所未有的压力，一方面要支付巨大的存款利息，另一方面为了减少在市场经济进程中导致的银行坏帐，不得不惜贷慎贷，这将会导致银行的利率较长时间内维持在较低的水平，给企业的贷款融资节省不小的利息费用。从长期来看，利率市场化亦必将成为现实中国的股市目前仍处于发育规范阶段，只具备有限的筹资功能，同时兼有改善法人治理结构、提高企业市场化运作水平的效用，而资源优化配置的功能仍显羸弱中国经济将会持续发展，GDP保持在7％左右，在全球经济增长速度趋缓的前提下，中国经济的拉动将主要依靠扩大内需，文化产业在国民经济中的比重将会逐步增大中国加入WTO后，经济运行机制将会与国际接轨，与此相联系的各层面同时要面临WTO规则的直接冲击。一方面中国将逐渐减少绝大部分产品进入中国市场的限制（如原来限制美国电影进口10部/年，加入WTO后增加为20部/年，以后还会逐渐增加）；二是将放宽外资进入影视业的领域，目前国内一些大的院线已经开始成为外资投入的对象

第一章企业外部宏观环境第一篇xx股份发展战略环境分析

第一节稳定开放的政治环境第二节持续发展的经济形势

第三节急剧变化的产业业态

中西合璧的文化倾向：影视业宽松发展的人文环境文化：“民族的，才是永久的、世界的”，我国在倡导先进文化的同时，将通过主导媒体积极弘扬民族文化，在新的世纪会不断增强中华文化的包容性，中西合璧，中青年层面多元化倾向将会增加，人们追求个性和人本文化的色彩将会影响到对影视产品的消费趋势不断的改革开放使原来封闭落后的中国形象在世界许多国家的人们心中形成一个谜，北京成功申办了2008年夏季奥运会，世界人民更会迫切的希望了解中国的社会和中国人民最平实的生活，以及中国博大精深的文化，因此中国的文化只有走出国门才会有震撼力，才会有市场，也才会有生命力。未来中国的文化产业需要在与世界各国文化和技术的碰撞中才会发展得更好更快中国目前的人口基数大，其中农村人口占绝对多数，由于县乡以下的放映设施陈旧、盗版猖獗，致使老百姓离影院非常之远；另一方面，盗版VCD的出现，使人们不愿意用特定时间去影院看电影；中国已逐渐进入到老龄化社会，上世纪40－50年代的人相继进入到老龄阶段，影视界须关注这部分人群的文化消费倾向此外，由于中国开放经济的实践，日常生活和文化生活也逐渐与国际接轨，互联网的出现使以网络为载体的文化充斥着中青年人甚至青少年的日常生活，这种现象遍及全球，没有国界，其渗透趋势不可逆转信息化浪潮势不可挡：影视业急需更新换代的技术手段全国现有电影院（不计剧院）5000家，其设备设施和技术手段能达到国外90年代水平的也不足1%；影院的技术含量不但低于国际先进水平，大部分影院甚至不如民间及家庭的文化娱乐载体。我国平均12.2万人拥有一个电影放映厅，而美国平均8600人便拥有一块银幕科技是电影之母。科技可以使幻想成真，这对电影来说更有价值，可以节省大量的人力和财力，最根本的改变了电影的制作手段信息技术改造传统产业的趋势势不可挡，影视业的发展会更多运用高新技术手段，从制作到发行，数码技术、网络技术将会大行其道以往的电影都是通过拍摄后记录在胶片上，随着数码技术的普及，数码合成可以达到通过直接拍摄难以取得的效果，改变了电影的制作周期；网络技术可以大大改变原有单一的电影发行放映渠道，同时也有利于电影资源的保存和开发因此，影视业任何方式的发展，均离不开科技进步和科技手段运用所带来的变化据统计，电信业和传媒业与银行业都是当今美国兼并收购最盛的行业，国际传媒产业的竞争演变过程随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异，从最初主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到视听媒体领域的竞争数字技术和网络技术飞速发展，广播电视由模拟时代向数字时代全面过渡，今天的广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都已逐渐融合在一起。美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，推动电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发国际传媒产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮电影传播载体正由以网的胶带转为数字式的，从而催生出极具市场前景的通过有线电视网和互联网传播的视频点播系统，省去放映院这一环节，将影视作品随时直接送往观众的视线里第二章企业所处行业环境第一节国内影视业基本面分析第二节国际传媒业相关动态第三节中国加入WTO：影视业的机会与挑战第一篇xx股份发展战略环境分析总体情况（一）：内外打压，国内电影市场持续低迷与九十年代初期年票房均保持在20亿元以上相比，国内电影市场近些年的表现可谓是江河日下，每年仅有10-20%的国产影片盈利和不到10%的电影院盈利，使得造血机能本就不足的我国电影行业面临严重危机，国内制片单位被迫减少投入，压缩产业规模，从而进一步加剧了全行业的持续疲软市场不景气的根本原因在于国内电影管理体制的束缚和电影产业属性的不明确，由此也引发了一系列相关问题，如国内电影界商业化运作意识的淡薄和手法的陈旧，产业经营人才和市场营销人才的奇缺同时，国内电影业还要面对进口大片的竞争、盗版光盘的冲击、以及业内自身存在的众多不规范和急功近利的行为，这些因素交织在一起，严重阻碍电影消费这一大众性文化产业的发展，民族电影和电影市场同时出现大滑坡我国近年电影票房情况总体情况（二）：行业环境显著变化深刻影响产业结构产业环境国家产业政策推动国企的股份制改造；推动建立三大影视基地和六大电影集团；推行院线制和跨区经营；推动产业链的整合与一体化影视科技进步影视与宽带互联网的结合日渐紧密，电影制作中的高科技含量不断提高，视频点播和数码电影成为新亮点入世后的外资运作进口影片数量三年后从20部增至50部，暂由中方代理发行，外商可投资参股经营院线，三年后可以进入发行环节，并可控股经营院线；国外先进的管理模式在国内逐步推行打破条块分割，逐步建立符合市场规律的电影管理体制和运行机制，建立起完善的电影市场体系，形成全国统一开放、竞争有序的电影市场格局；形成一批以影视产业为龙头的、有竞争力的大型电影集团和现代电影企业今后五年内，网上大规模销售影视娱乐产品将成为现实。新的商业模式将使免费传送向“收费服务”转变，并在此过程中解决版权问题。和以往新兴媒介一样，互联网会给市场带来一些混乱，但它的变革性影响是不容质疑的，影视业必须适应、推广这种应用。同时，高科技已经成为商业电影的重要组成元素，其本身已成为影视业的新兴增长点

中国“入世”后，在文化领域受影响最大的当属电影业。外资凭借先进的经营管理模式，挟资本、设备和技术的优势，将进一步改变与国内企业的力量对比，人才的流向更趋向于外资，短期内，影视国企面临重大挑战，市场空间更加狭小总体情况（三）：国内酝酿电影产业链的战略调整当前，中国电影业全行业的资产和收入不及好莱坞八大电影公司中的任何一家，在对外开放电影市场的初期，中国电影经营者还能在保护伞下赚几年钱，但随着市场的继续开放，电影业的竞争压力将不仅仅来自进口片数量的增多，还有来自多年计划经济体制下形成的陈旧生产经营方式改革的压力。在未来的舞台上，年产50部以上商业电影的现代电影集团将占据明显优势地位，因而，企业与国际接轨、与国际影视巨鳄共舞的意愿更加迫切，业内的一系列战略调整都在情理之中

合纵连横、打造巨舰

与境外资本对接

产业一体化以资产为纽带，做大企业，加大产业投入，增强企业的竞争力，实现跨越式发展优化整合资源，发挥协同效应，如合并重组、影视合流中影集团、上影集团、中广集团的组建正是体现了这一思想制发放一条龙，影视录盘一体化，实现产业深度开发做强企业，市场、资源、信息共享国内有不少制片、发行单位已经参与经营或计划参与经营院线，如中影集团控股西南影业公司国外资本参与电影制作和院线经营，获取投资收益国内企业则借此引入资金和管理模式，并进入国际市场国内已有20多家合资影院，并已生产多部外方投资的中外合作的大片，效益良好总体情况（四）：电影产业纵深广阔，资本市场加深介入

产业延伸性

产业空间

资本运营方式电影产业自身开发今后十年内，中国电影票房有望超过欧洲的44亿美元，成为仅次于美国的世界第二大电影票房市场，而后电影市场份额则更为惊人。2000年中国的票房收入还不到两亿美元，中国电影市场巨大的成长空间已经引起了海内外资本市场的高度关注受制于国内电影行业制发放等环节，我国每年有近200亿的潜在票房未能实现；我国电影全行业80%以上的收入来自于票房，这与美国80%的收入来自于后电影市场形成鲜明对比电影向旅游产业延伸影视产业借助于后电影资源以及信息技术，将在旅游业和娱乐业形成新的产业支点电影向其他产业延伸电影产业的综合开发还能带动影视经纪人、房地产、餐饮业的发展由于兼具版权与娱乐两重属性，背靠国内市场，中国电影产业自然得到国内外、产业内外资本的青睐，在资本市场也必将占据一席之地金融资本注入行内企业，如中信投资中影集团电影企业进入证券市场国外同业投资中国企业，如环球影城计划在上海建城总体情况（五）：风景这边独好，剧本成为电视剧竞争的关键电视剧的市场地位当前，电视剧在国内的的收视率仅次于新闻类节目，电视剧在中国所具有的巨大影响力远远超过了电影、小说、戏剧等，已在中国人的娱乐生活中占据重要地位2000年，中国的电视剧产量超过了两万部集，每天在国内播出的电视剧超过六千集，观众数量达数亿人。尽管中国的电视剧市场仍然还没有成熟，但政府的电视剧管理与电影集权式管理相比具有更大的自由度和灵活性，电视剧在中国最早基本实现制播分离、市场交换，具有比较良性的市场体制和相对宽松的行政管理中国每年投入电视剧制作的资金已超过10亿元人民币，社会节目制作经营单位制作的电视剧占全年生产电视剧总量的比例已由1998年的19．6%上升到1999年的24．9%,而各电视台制作电视剧的比例正在下降。电视剧制作已成为一个潜力巨大的产业电视剧竞争的关键尽管电视剧拥有巨大的市场需求，但中国每年生产的电视剧能够进入市场并盈利的电视剧只占总产量的20%，持平或者微利的大约占20%，剩下60%基本上无法回收投资，其根本原因在于制作水平低下，节目供给与市场需求相去甚远电视剧制作只有实现高质量、低成本、中价位，才能有很好的市场回报，这就要求具备很好的本子、票子、班子、还要有机子（优良性能的设备）、头子（懂门的领导）“五子登科”，其中剧本是成败的关键行业扫描（一）：电影发行和放映中国电影自1993年走向市场化，从此票房开始爬坡。1993年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口大片，当年北京总票房即达到9000万进口大片的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50％－60％，据预测，如果进口大片每年增至20部以上，票房的占有比例将升至70％－80％，进口大片的魅力几乎不可阻挡从如此赚钱的大片中获利的正是操着传统经营方式的“院线”们。由于片源供应远远小于观众的需求，再加上外资在国内经营影院等方面受到的严格限制，老电影院的经营状况早已摆脱了因国产电影无人喝彩所带来的低迷。目前每年十部进口大片的票房利润由中影公司和发行公司各得10％，外国片商为35％，电影院方为45％。可以估计，“院线”每年仅从进口影片的经营收入中就可以得到超过3000万元的利润，中间商则得到了1300万元以上伴随着更多更新的好莱坞“大片”更合理合法的涌入，我国电影业的传统经营方式将被打破，熟悉市场运作的新生代将成为市场的控制者。这些新生代既可能是来自以好莱坞为代表的外资，也可能是土生土长但已逐渐懂得把电影当成产业来经营的国内商人中影公司进口的大片一般在全国各地800至1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》达到1728万，每部影片的映期长达70至80天对于外国电影公司来说，中国是未来世界上最具潜力的电影市场之一。五年内中国电影市场每年票房潜力为10亿至15亿元（人民币），以后每年都有15％的增幅。如此巨大的市场对于经济实力雄厚的外商来说具有极大的吸引力。有人形容中国影视市场“不只是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿”在中美就中国加入世贸组织的市场准入协议中，明确规定放宽外语片进口的限制，被称作“好莱坞大片”的影片数量将从目前的10部增至20部。在对外放开电影市场的初期，中国电影经营者还将会在“利润分账”的保护伞下赚上几年钱，但随着政策的逐渐放开，电影产业的变化将不仅仅只来自于进口影片数量的增多，沿袭多年的电影产业的经营方式必将面临彻底淘汰行业扫描（二）：影视科技随着数字化、网络化时代的到来，我国广播影视将全方位地从整体上提高科技含量。广电总局抓紧制定广播影视科技“十五”发展规划、直播卫星总体规划，完善广播影视数字标准体系，开通运营有线电视国家干线网，启用广播电视机顶盒，完成卫星直播平台实验任务，继续推进高清晰度电视、电影数字制作、广播电视综合业务用户终端体制、广播电视节目采编播数字化等重点工作，加快广播电视专用传输网络的联网、升级与改造，组建具有现代水准和规模的数字电影制作公司等数字化、网络化的延伸，将对影视节目制作水平、影视技术发展、影视科技成果转化等方面产生重要的影响。数字电影将摒弃传统的胶片，在数字电影普及之后，理论上一家电影院放电影全球各影院里的观众都可以通过数据传输同步收看而不需拷贝数码电影是高科技的产物，它将给电影业带来巨大的变化。传统电影的制播都依赖胶片，而复制胶片的价格昂贵，因而发行要受到拷贝成本的限制。拷贝的每次播放都会受到损耗，积累下来的拷贝需要专门保存。有关部门对电影进行依法审查时，需要确保每一份拷贝都保持一致。由于拷贝数量有限，影院之间只能是“你方唱罢我登场”，一家多厅电影院里也无法做到各厅同时放映最卖座的电影相反，数码电影只需要发行中心而不需要制作拷贝，放映数码电影几乎是“零损耗”，还可以轻易实现多点同时放映从理论上说，全球所有的数码影院都可以同时放映一部电影。另外，政府对电影的监测也更有效、更经济，只需要在发行中心进行监督即可，而无胶片电影几乎更是没有被盗版之虞数码电影技术不仅仅是改变电影放映方式，人们还可以在电影院里看直播足球赛、奥运会比赛和音乐会，逼真的现场效果和气氛都不是在家里看电视直播可以感受到的。1998年法国举办第十四届世界杯足球赛时，有关方面乘机建设了100多家数码影院，观众可以第一时间在大银幕上观赏激烈的球赛科技的发展只是提供可能性，在实际运营中则必须考虑规模效益。建设数码影院需要大规模投资，因为卫星传输和硬件设备的价格都不菲，仅一台数码放映机的价格就达到200多万元人民币如果没有丰富的片源和庞大的院线网络，仅靠“点对点”传输从运作上说肯定将亏损，数码电影在欧美地区之所以能够趋于流行，主要是靠产、销两方面的规模化运作

行业扫描（三）：电影随片广告以中国电影发行放映公司委托上海天龙国际广告公司推出2001年进口大片中10部影片的随片广告竞标活动为标志，中国电影界吸取国外经验，在电影形成品牌后继续开发各种相关产品的新尝试已经开始，亦即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在全社会范围内公开招标广告的载体可谓多种多样，大片作为一种新兴的载体能否像电视一样受到广告主的选择，取决于电影受众对于广告的态度。大片随片广告的优势在于观众的人群构成与广告产品消费者的重叠。由于广告是在黑暗的电影院放映，广告有效到达率高，是电视等其他媒体所不能比拟的，价格也比电视广告低许多据权威调查机构分别对北京、上海、广州观看首轮进口大片的观众进行抽样调查后显示，这些观众是一个文化水平较高、月收入在2000元左右、月支出在1000元左右、年龄在20岁至30岁、以公司职员、专业技术人员和机关干部为主要职业的白领消费群体因此，对一些受众特定的广告经营者来说，根据电影消费群体独有的特征而选择电影作为载体将是一种更好的方案。大片随片广告的精良制作、影音效果、高密度有效受众面及比电视低廉的价格，将使电影这一新型广告载体和传统的电视媒体进行有力竞争

行业扫描（四）：后电影收入电影产业是一个系统工程，各运作阶段是相互联系的，每一个环节都可以带来巨大的经济效益。我国的电影开发一般只注重了第二和第三个阶段，即生产和宣传阶段，而没有注意到其它几个阶段（策划、后电影产品和电影衍生物）可能带来的巨大财富美国电影工业的总收益20％来自于银幕营销，80％来自于后电影产品开发，即电影相关主题产品的营销。《星球大战前传》在开拍之前就已经开始赚钱，它的玩具版权由世界三家最大的玩具公司竞标，仅此一项就净赚四亿美元在电影业较为发达的国家，票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一，此外均为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”。影院票房只是电影产值的一小部分，后电影产值可能是票房收入的3－6倍可见，“后电影”的价值利用与“电影衍生价值”的开发都有着较为广阔的市场前景。若按照好莱坞的理论，只要能有效地启动“后电影”市场和“衍生价值”的开发，电影本身甚至可以不赚钱或赔钱。而在我国，影片收入的绝大部分要靠票房，一旦票房冷清，投资就无法回笼，投资商的利益就得不到保证行业扫描（五）：我国电影业几个值得注意的发展趋势电影超市将替代传统的电影院。原先较独立的、功能单一的电影院将变成综合性娱乐场所或购物中心的一部分，千座以上规模的电影院将被集中在一起的多间小型放映厅取代，立体电影、动感电影、早期黑白片、当代动作片等各种不同风格或类型的影片将固定在每个小厅内不间断地轮换放映。而一种仅为数人观看的小面积的自选放映厅或使用耳机和小屏幕的自选放映柜则可能在2010年前问世，观众可以根据库存资料选看其中的任何一部电影电影制作出现产业化模式。现在普遍存在的小规模公司和个体式制作单位将逐渐仅限于制作个人风格或实验性的电影。据分析，在十年左右时间里，年产50至100部市场化电影的大型制作集团将逐步取代现在的中、小型电影制片厂人才需求激增。据推测，到2010年，我国专业影视导演将从目前的三千人左右增加到五千人左右，专业编剧从目前不足百人发展到五百人以上，演员大约将从目前的四万至五万人增加到十万人左右行业扫描（六）：我国电影业的改革目标和发展方向根据国家广电总局和文化部下发的《关于进一步深化电影业改革的若干意见》，中国电影业的改革目标是建立起充满活力、调动各方面积极性的管理体制和运行机制，多出优秀作品，多出优秀人才建立起完善的电影市场体系，形成全国性的统一开放、竞争有序的电影市场格局形成一批以影视产业为龙头的、具有强大竞争力的大型电影集团和现代电影企业《意见》要求规范组建企业集团，要以实力强大的电影企业为龙头，加快建立制片、发行、放映一条龙的电影企业集团，形成电影行业的主力军；集团中国有独资和国有控股公司的党委负责人可以通过法定程序进入董事会、监事会，党委书记和法定代表人可由一人担任；领导班子主要负责人由上级主管部门(单位)考核同意，按相关管理权限任免《意见》对试行股份制、调整产权结构做出的规定制片单位的股份制改造须由广播影视系统国有资本控股，可以吸收系统外国有资本入股单部影片制作可吸收非国有资本和外资参股发行单位的股份制改造须由国有资本控股，可以吸收境内非国有资本参股(中影集团公司除外)放映单位的股份制改造可以吸收非国有资本和境外资本参股，但须由境内资本控股，并按程序报有关部门审批《意见》提出，要积极推行院线制，促进跨地区经营鼓励在互联网上进行国产片的宣传、促销和交易鼓励发行国产影片。放映单位年放映国产电影片的时间不得低于年放映时间总和的三分之二扩大对外开放与合作，积极合理有效地利用外资，认真总结和完善国外影片的引进和发行办法，进一步扩大电影产品出口允许引进外资改造电影基础设施和技术设备，允许以中外合资、合作方式改建电影院，但均须由中方控制经营权。《意见》强调严格审批制度，制片单位试行股份制改造、组建电影集团和组建跨省发行放映院线时，必须报国家广电总局审核批准。加大对电影市场的管理力度，严格执行对电影经营单位的年检制度，严厉打击电影走私盗版、偷漏瞒报等违法经营活动，为电影发展创造良好的环境。行业扫描（七）：我国影视业“十五”规划重头戏新世纪中国电影业的改革将朝着“数字化、信息化、网络化、集团化”的目标发展，重点以“集团化”建设来推动中国电影业的全面改革加速电影的数字化。在“九五”电影数字制作科技攻关的基础上，推进电影制作的数字化和产业化；完成电影数字制作产业化示范工程项目，在北京、上海、长春建成三大电影数字制作基地，使我国电影数字制作赶上国际先进水平；利用广播电视卫星和有线网络，积极开展电子影院服务，推动电影发行放映数字化，扩大电影的影响力和服务范围。电影业面临重组。在未来几年内，将形成以北京、上海、长春、广东、西安、成都为基础的“六大电影集团”新格局。在过去“三大电影基地”（北京、上海、长春）的基础上，再在广东、西安、成都三地建立三大电影集团，统称“六大电影集团”。广东、西安、成都三大地区又分别以珠江电影制片厂、西安电影制片厂和峨嵋电影制片厂为龙头，辐射周边地区，对周边电影资源进行优化整合。各电影集团目前的主要任务是与电视台紧密合作，实现资源共享，搞好影视合流。在操作步骤上，“三大基地”计划实行一步走，从现在即开始辐射周边，整合周边电影资源；珠影、西影和峨影则分两步走，先在省内整合，做好影视合流，增强自身实力，然后再向周边发展行业视点（一）：我国电影业现行运作机制之弊端中国电影的现状，其尴尬处境已是不言自明。据统计，1991年全国票房收入24亿元，1998年为14.4亿元，到1999年，虽然有国庆50周年、“五四”80周年、澳门回归等“利好消息”支撑，票房收入却反而在1998年的基础上下降了50％，现在的中国电影市场只剩下“三点”和“一线”（北京、上海、广州三点和长江沿线）中国的电影业发展极为滞后。目前全国近二十家电影制作和发行公司中，有许多公司已多年没有开戏。除西安电影制片厂、广西电影制片厂等较为活跃外，许多均处于停业的状态。业内人士指出，中国目前的电影市场主要靠进口电影支撑，中国的电影根本无法与进口电影竞争（例如，一部大型进口电影的制作费往往相当于我国一年电影制作费的总和）中国电影业在管理、制作、发行和放映等环节存在的问题可以集中归结为：管理上明显的计划经济模式，指令代替服务，管束代替自律，制作上公款拍片现象严重，社会投资匮乏，发行渠道阻塞，放映业暴利思想严重首先是定位模糊。最关键和最根本的问题是：电影究竟是一种宣传手段还是一种消费行为？因为这一点决定了电影生产、制作等环节是行政行为还是市场行为其次是体制问题。电影业的体制改革明显落后于其他行业。电影创作与发行归属于两个不同的主管部门，发行和放映隶属文化部，制作则属广电总局。制作方拿不到发行、放映的收入，而发行、放映方所拿到的片子则不一定是它想要的。由于利益风险不能共担，三方缺少沟通，较少形成通畅的市场信息流。曾经见诸报端的偷漏瞒报票房的根本原因就在于管理的多头。票房不能准确反映电影在市场中的实际收入，制作方也就不能准确做出市场判断，从而也就不能准确策划下一部影片的选题三是电影业管理层的问题。目前存在于管理层的主要问题是理念问题。“管制”代代了“服务与监督”，与国际惯例相违背，势必给电影业的国际竞争带来危害四是电影从业人员的素质与国际要求相差甚远。我国的电影人一般都仅仅满足于拍片，不去研究市场，更不去研究电影的新技术发展，而电影业的经营管理人才更是奇缺五是缺乏专门的市场调查网络。电影制作和市场之间的调研网络关系到电影产品的成败，迄今我国电影业尚未意识到这一点，而西方国家则恰恰相反。迪斯尼公司为了拍摄《花木兰》，专门派人到中国沿当年传说花木兰经过的所有地方去实地考察、拍照，同时还征求孩子们的意见，产品尚未面市便已先摸清市场的动向六是市场不规范，制作、发行、放映错位七是成体系的投资机制没有形成八是管理机制不顺，就像戴着脚镣跳舞，每个动作都别扭，整个电影业像一群人无序地挤在一起，没有真正形成产业链条据统计，美国1997年大片厂花费在印制拷贝、广告行销的成本平均为2200万美金，行销支出比1996年又高出12%。对比国内，受长期的计划经济体制影响和固步自封，造就了贫瘠的营销意识和营销手段，加上制、发、放机制的断链掉节，面对市场经济的骤然冲击和国际影视巨鳄的窥伺，中国电影业的改革和发展确实是任重而道远冯小刚的贺岁片《甲方乙方》票房是3000万元，《不见不散》是4000万元，比起不拍不赔、拍了动辄亏损百万的其他国产片来已是相当不错、难能可贵了。造成这种结果的原因固然很多，但根本还应追溯体制弊端目前，我国电影厂家有八大家、省属厂家有16家，八大家的总体实力抵不上好莱坞任何一家电影公司；除中影公司外，国内没有任何一家电影厂能轻易拨出几百上千万元独立投拍一部影片，即便如此，中国电影厂家还是“村村点火，户户冒烟”，人、财、物四处分散，根本无法实行大资金投入、大网络回收战略和精品战略行业视点（二）：影视业的市场营销问题我国当前电影业的市场困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本高攀不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等这些新老问题的不断出现，归结到底在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制，使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。应考虑两个关键性的扭转其一，对电影业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则二是在经营机制上实行两个根本转变，由计划发行向经营性营销体制改变；由分散性粗放型向规模化、精细化营销转变。同时，把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等作为起码的营销基础来实施和强化三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果行业视点（三）：影视业的产业化经营问题我国电影业目前需要做五方面的努力，以开拓中国电影的国际发展空间组建经过所有制改造的、具有国际营销实力的国际性电影制片与发行机构，形成规模适当的、符合现代企业发展规律的、专业化、流水线化的国际性电影企业积极从国外和国内一流大学以及其他企业吸收一批能够从事跨国经济的具有电影专业素质的电影经营管理人才从资金和政策上来支持生产一批按照国际市场需要制作的影片，创造“中国制造”的电影品牌国产电影应在制作技术和艺术标准上而不是在制作规模上与国际电影接轨积极开发电影的多媒体产品，通过电视、录像带、DVD、网络等创造电影附加值例如，中影联目前就已不仅仅满足于只将自己定位于中介机构，已通过融资、合资等方式兴建了21条院线，初步具备了与国际影坛接轨的规模。同时他们还将在影片的营销上找准市场定位，加大宣传策划力度，以最大限度地发掘每部影片的票房潜力电影营销的全方位、多样化及其与此相适应的产业结构和产品结构调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状，向市场经营中的“产、发、放”一体化转变，营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法是最好的案例好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。资料表明，美国电影业总收入中，约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%则是由非银幕营销所得，这意味着只要影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源其次，好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，令世界营销业界难以望其项背。尤其是操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步，十分值得我们的同业学习和借鉴国际传媒业的发展大趋势给我们启示：中国传媒产业要在国际竞争环境中求得生存和发展，最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源、运用资本运营的手段来筹措资本、加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，以迎接国际传媒产业集团日益临近的竞争与挑战传媒业以其特殊的国家准入政策，近年来在国民经济快速发展的形势下获得了丰厚的利润，被誉为“21世纪最后一座金矿”。随着各行各业资本运营步伐的日益加快，特别是我国已经加入WTO，此类公司的发展趋势格外引人注目虽然国内证券市场管理层对媒体上市并没有明确的行业禁入规定，但我国对新闻机构严格管制和对影视制作与发行实行的经营许可证制度，在一定程度上影响了传媒企业通过上市直接介入资本市场的力度另一方面，我国的新闻、影视传媒的产业化运作尚处于起步阶段，行业运行规则还有待进一步完善与规范，行业的成熟与发展还需要有一个不断培育的过程，这也使得我国多数传媒企业缺乏进军资本市场的动力，更缺乏在资本市场持续发展的经营手段媒体单位通过企业化改组后进入资本市场，就有可能利用资本运作手段实现跨媒体、跨地域的飞跃发展，有机会成长为混合媒体经营集团，这对促进中国传播文化业向集约化、规模化方向发展、提升媒体企业竞争力将起到重要推动作用行业视点（四）：传媒业资本运营的意义资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资

产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业面临的问题。借助资本市场，通过资本经营，可以使我国传媒业尽快实现市场化和规模化经营，同时摆脱旧体制，完善自身治理结构，借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新由于政策和发展阶段性的限制，现阶段我国具有传媒概念的上市公司尚无媒体整体上市者，而主要是从影视等媒体的宣传功能中分离出的产业化资产上市，如：对湖南广播电视发展中心改组后的电广实业股份有限公司的上市，其业务架构定位在广告代理、策划、制作及电视节目制作、发行交换和有线电视网络信息传输三大方面；而东方明珠和中视股份两公司在上市时，其业务主要定位在具有一定边缘色彩的信号传输服务和旅游观光上面由于介入传媒业的上市公司越来越多，我国证券市场的传媒板块正在浮出水面。证监会在其所发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4个大类。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化、推动传媒、文化企业进入资本市场具有深远和积极的意义从2001年传媒类上市公司的中报看，将传媒业誉为“金矿”毫不为过。据统计，截止8月27日，已发布中报的博瑞传播（600880）、歌华有线（600037）、电广传媒（0917）、聚友网络（0693）四家传媒类上市公司，其每股收益的平均值为0.223元，每股净资产平均值为4.998元，每股公积金平均值为3.35元，分别比上年同期传媒类上市公司的平均值增长51％、105％和304％，中期平均净资产收益率达到5.35％。其中，博瑞传播的发行、投递等属于媒体经营性质的业务，虽仅占经营收入的19％，但利润贡献率却高达54％，足见利润之高“大投入，大产出；小投入，不产出”。媒体在市场基础上的资源配置、贫富悬殊的“马太效应”会表现得越来越强烈。谁能尽早积聚自身的实力，谁就有可能在未来“滚雪球”式的媒体竞争中“做大”。而积聚自身实力的最快途径就是借用资本市场的“神奇之手”。据分析，真正有实力、按照现代企业制度构建的媒体集团可能出现在3—4年之后，亦即外资全面进入或即将进入中国媒体市场之时第二章企业所处行业环境第一节国内影视业基本面分析第二节国际传媒业相关动态第三节中国加入WTO：影视业的机会与挑战第一篇xx股份发展战略环境分析文化传媒业在许多发达国家和地区都已成为国民经济的支柱产业之一。近五十年来，西方传媒行业所创造的价值和自身的竞争实力令人叹为观止。例如，1998年美国的第一大出口行业并不是一般人所想象的飞机制造业等，而是影视和音像出版业，其出口总收入高达600亿美元，而美国传媒行业（影视和音像）在其GDP中的排位已由1985年的第11位跃居目前的第6位西方所谓“明星工业”、“无烟工业”的成功实践，加之世界新经济浪潮的风起云涌，使得全球传媒产业正进行一场全新的革命，如广受关注的数字电视革命，预示着国际传媒产业的发展面临着空前的挑战与巨大的机会当前国际传媒产业的发展呈现两个主要特点国际传媒产业已步入混合竞争时代，资本日趋集中。为适应传统传媒产业的演变与替代加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采取多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作手段构筑综合性传媒产业集团，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模。例如美国有线新闻网（CNN）凭借卫星通信传播技术的发展，迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的“地球村”概念国际传媒业迅猛发展特纳广播公司除了拥有美国有线新闻网，还收购兼并了米高梅和汉纳—巴伯拉动画公司，涉足影视（包括动画制作），构筑传播王国，现今不但拥有居世界首位的五大电视网，还控制了全世界最大的新闻采集机构、最大的动画片图书馆、最大的影片库、以及最大的个人制作网传媒巨子默多克的新闻集团除了拥有《泰晤士报》、《南华早报》等100多家大小报纸外，还收购了美国大都会媒体公司，组建福克斯传播网，并在伦敦新设空中新闻频道等美国西屋广播公司旗下有全美最大的电台和电视台集团ABC，还买下了电讯促进者公司，构建了有线电视业最大的多重系统集团在国际资本市场层面，国际传媒业与电信业等相关产业日趋融合在一起

据统计，电信业和传媒业与银行业都是当今美国兼并收购最盛的行业，国际传媒产业的竞争演变过程随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异，从最初主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到视听媒体领域的竞争数字技术和网络技术飞速发展，广播电视由模拟时代向数字时代全面过渡，今天的广播电视技术、通信技术、多媒体技术在许多方面都已逐渐融合在一起。美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，推动电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发国际传媒产业集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮在西方，电影业一直都是娱乐业中的龙头产业，是被称做“金矿”的第四支柱产业，而美国则是西方电影业最典型的代表。如今，美国电影业已成为美国的第二大经济支柱产业。世界电影市场的总票房大约为每年155亿美元，美国好莱坞电影独占鳌头全球100大音影企业集团总营业额高达1100亿美元，其大部分都在美国。90年代初期，在世界所生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到十分之一，但是却占有全球票房的70%好莱坞是美国电影业的缩影，好莱坞式运作集中反映了以美国为代表的西方影业特征精品意识。一是明星品牌经营，二是影片品牌经营。《真实的谎言》、《泰坦尼克号》、尤其是《星球大战前传》等影片都不惜耗费数年甚至数十年之功，耗资亿财，大力营销推广，全球炒卖宣传，全力以赴开发品牌和后电影产品，利用“时间窗”等经营方式，挤占抢夺与其电影品牌有关的所有市场空间，可谓费尽心机，一网打尽，从版权出让到VCD，从玩具产品到旅游开发，无所不用其极，尽显品牌风光（仅“泰坦尼克号”游艇每年就有成千万美元的入帐）营销意识。好莱坞的导演及制片人都是身兼营销传播之责，考虑最多的是影片能卖多少钱、怎样卖，需斥资多少于营销推广才能与影片本身投资形成适当比例。好莱坞的营销网络极具美国文化特色，可以说是“可口可乐”和“肯德基”模式的克隆，牵一发而动全局，极具规模效益美国电影业的发展态势大资金投入、大网络回收与高科技的结合。美国好莱坞电影的平均成本已经从1996年的3980万美元上升到目前的6000多万美元，影片的发行宣传费高达两三千万美元高科技的广泛应用。随着世界电影进入多极化，好莱坞在坚持大资金投入、大网络回收的同时，充分利用高科技技术减少制作成本，增加影片总体效益。例如，《女巫布莱尔》制作费虽然仅为6万美金，却获2.5亿美元收入，为世界电影制作的低投入高产出之最以片养片、以片配片战略。在美国的有线电视频道里，充斥着由好莱坞剪辑而成的电影拍摄过程之纪录片、影片精彩片段等，一方面扩大影片的影响，另一方面又作为“娱乐新闻”、“热门电影介绍”等，配合主要影片，在电影院和有线电视中播放国际化与本土化相结合的运作。即运用与美国本土文化相适应的推广方式，缩短影片与民族地区的心理距离，最大可能地获取市场份额市场细分和市场定位。例如，根据美国国家调查中心的划分，美国电影观众有四个年龄段区域，好莱坞制作电影产品时首先就会确定电影是拍给哪一年龄区域的人看，而且要确保电影公映时没有类似影片抢走同一区域的观众。当然，如果影片能同时获得四个区域的人青睐自为佳作此外，还有电影档期策略和时间窗方法等都是好莱坞商业化经营克敌制胜的法宝国外民族电影的重新兴起当全球化处在以强势国家的政治经济文化优势为主导力量的后殖民背景中时，好莱坞电影便成为了一支生力之师，它用《泰坦尼克号》、《星球大战前传》等一颗又一颗重磅炸弹轰炸全球，几乎将全世界变成了美国电影的超级市场，目前，美国片票房额在法国占60%，在德国占86%，在日本占59%好莱坞不仅在获得巨大经济利益的同时吞噬着其他国家的本土电影工业，而且还因为其对美国式的时尚、风格、意识形态价值、文化理念的传播而深刻地影响着其他国家的民族想象和文化认同，因而，以经济、政治、文化力量为驱动的全球化过程往往不可避免地呈现“单向性”，即一种单向的"同质化"和"同步化"。显然，一方面，全球化为电影文化的广泛流通，甚至为创造世界性的文化空间提供了背景，但另一方面也对维护各个民族的文化传统、保持多元的文化趣味和思想价值提出了挑战，潜在的媒介帝国主义垄断在一定程度上影响着文化的开放性、丰富性以及创造活力的保持世界各国逐步醒悟，好莱坞电影资本和产品对本国电影领域的冲击不会比经济领域小。而且尤为重要的是，电影作为精神文化产品，不同于电脑汽车服装鞋帽，它要对观众或多或少产生文化价值观影响，会影响观众的文化理念和生活方式，甚至有人担心这种精神领域的渗透会动摇一个国家的民族文化和意识形态欧洲各国政府每年对电影业的资助共达8亿美元，法国、意大利等国对民族电影的鼓励措施已经让他们有望在好莱坞电影的重压下获得一定程度的翻身伊朗、韩国、日本面对好莱坞电影的冲击和本国电影业的萧条，不是被动防御、抵制外来文化，而是对具有深厚底蕴的民族文化资源进行开发创新，发挥国产电影的民族欣赏习惯优势和贴近生活的长处，以蕴涵本土特征的电影反映手法对抗好莱坞电影的入侵，在世界电影之苑重新崛起，名声大噪在经历了漫长的引进欧洲和美国影片培育观众的过程，韩国观众对好莱坞电影视听轰炸的新鲜感日益淡化，欧洲电影的吸引力也日渐减弱。韩国电影抓住韩国观众难以割舍对本民族文化和母语电影的亲切感，利用文化差异和消费心理，正在世界电影界异军突起近年来，在世界上的一些国家和地区，本土民族电影都显示出了市场竞争力和生存力。如日本1997年以来票房纪录前10位的影片中都有多部本土电影，1977年国产电影《幽灵公主》还以100亿日元的票房高居榜首。在波兰，国产影片《凶手》的票房收入达到了380万美元，超过了当年美国影片《空中大掼篮》240万美元的票房纪录电影落“网”：影片宽频点播服务好莱坞的米高梅、派拉蒙、索尼、环球和华纳兄弟五家大制片厂已经表示，它们将合作进行可应观众需求随意选看影片的服务，透过网络提供影片观赏这五家公司说，这项合作计划将是首次通过数字传输，让美国的宽频网络用户可以从已在影院发行的影片中做广泛的选择这项服务将针对高速或“宽频”网络的用户，使他们能迅速下载影片或录像片五大片厂说，目前有1000万个以上的宽频用户和将近3500万个可以使用宽频的屏幕，包括商业与学校在内，相信这个市场已大到足以撑持这种可随意选取的数字传输管道五家制片厂在声明中说，这项服务将提供最近发行的影片和电影图书馆的影片，也可提供其它制片厂和发行人愿意提供的影片。“我们将经常寻求新途径把我们服务的电影内容提供给消费者。”

电影应用现代科技手段，通过网络传播，为电影制作厂商开辟了一种崭新的盈利模式第二章企业所处行业环境第一节国内影视业基本面分析第二节国际传媒业相关动态第三节中国加入WTO：影视业的机会与挑战第一篇xx股份发展战略环境分析中国加入WTO条款中涉及到影视业部分的内容服务提供方式：（1）跨境交付（2）境外消费（3）商业存在 （4）自然人流动

注：以上内容（摘自中国加入WTO服务贸易具体承诺减让表）部门或分部门市场准入限制国民待遇限制其他承诺视听服务

录像的分销服务，包括娱乐软件及（CPC83202）录音制品分销服务(1)没有限制(2)

没有限制(3)

自加入时起，在不损害中国审查音像制品内容权利的情况下，允许外国服务提供者与中国合资伙伴设立合作企业，从事除电影外的音像制品的分销(4)除水平承诺中内容外，不作承诺(1)

没有限制(2)

没有限制(3)

没有限制(4)除水平承诺中内容外，不作承诺在不损害与中国关于电影管理的法规的一致性的情况下，自加入时起，中国将允许以分帐形式进口电影用于影院放映，此类进口的数量应为每年20部。电影院服务（1）

没有限制（2）

没有限制（3）自加入时起，将允许外国服务提供者建设和/或改造电影院，外资不得超过49%(4)除水平承诺中内容外，不作承诺(1)没有限制(2)没有限制(3)没有限制(4)除水平承诺中内容外，不作承诺从整个影视产业链角度来看，中国入世将是利大于弊从前表可以看出，在中国入世议定书中，有关影视业的条款主要体现在三个方面，并直接影响影视制作和发行放映企业的经营决策。其一，加入WTO后，中国将由每年进口10部影片提高到20部，在3年内达到50部，其中20部影片将采用分账制；其二，将在三年内逐步放开允许外资建设、更新、拥有及经营电影院的所有权，并允许外方拥有不超过49%的控股权；其三，允许有49%的外国股权参与合作经营录像和录音带等视听产品销售业我们应注意：WTO一般条款指的是货物贸易，而电影贸易和一般的商品不同，它属于服务贸易的范畴。电影的发行放映是通过谈判来约定贸易规则的。所以，中国入世之后，不可能出现外国影片无限制的涌入，中国电影不太可能放弃以我为主的立场另外，从影视产业链角度考虑，中国加入WTO会降低整个产业链高终端产品和业务的交易费用，有利于企业对收益和费用的合理控制和预测（入世后将调低有关影视器材设备的进口关税，如进口胶片关税由每21米纳税9元降至1.57元-3元）中国将必须承诺对知识产权进行保护，涉及影视业的知识产权较多，有影视作品中各个环节的著作权以及制作权、不同渠道的发行、放映权等；因此，在随后几年将会加大对盗版VCD、DVD和侵权录像带的打击，此将规范影视发行放映市场，提高影视制作企业的盈利水平入世后影视业发展的思考：是“引狼入室”还是“与狼共舞”？不管怎样，是“狼”也好，非“狼”也好，“外国人”是要进来的了，这是事实，并且不会是非常温和的来到我们的经济生活中，在更多方面需要我们做出根本的改变承认它的存在，研究我们存在的问题，找出改造的方案，比去消极对抗要明智得多。我们可以知道的“外国狼”将从以下几个地方下口：一是以外国影片抢占中国的电影院及音像制品、互动点播市场并主导网络播映，钳制中国制片业；二是投资改造和新建高级影院、输入国外院线管理模式和经验，控制放映业；三是外国制片人投资中国影片或与中国合拍影片，同时以高酬金吸引中国优秀影人与其签约，构筑人才堡垒其实，中国电影面临最大的“狼”并非来自国外。自身的壮大在任何时候都是最重要的问题。市场的开放对职能管理部门是一场真正的考验，但入世后面对的问题不是职能管理部门有多大动静就可以解决的；电影局在不断地试图变革机制以适应市场变化，但要撬动50年来形成的中国电影市场，这条路将走得十分艰难因此，国家有关部门将重新审视影视行业的政策法规和整个行业的运行机制，彻底转变计划经济体制下政府包办的影视运作模式，并且将审视现行的外资政策，提高吸引外资的质量和水准，对外资企业实施国民待遇，促进一个公平、公正、公开的市场竞争环境的形成，而这与WTO体制正好相吻合而对中国国有影视企业来说，当前遇到的困难主要来自于新旧体制的交替，来自改革滞后于开放所产生的不协调。其出路只能是加速改革，以开放促改革，特别是面对原来体制上实行高垄断、高保护的产业链条，需要通过有步骤地引进国外竞争来进行改革，使其焕发生机短期看，会挤压现有影视制作企业的市场，并会将一些小规模的影视企业淘汰出局，使我们感觉“狼性”的本质，许多企业尤其是政府部门会感到束手无策；长远看，我国的影视企业通过竞争来学习、吸收国外同行的商业元素，便会自觉加速升级换代，加快国际化进程，从而会在动态中求得发展，这时便会体会到“与狼共舞”的崭新境界加入WTO对中国影视业的长远意义：机遇远大于挑战挑战由于增加了国外影片的进口量，会对影视制作企业影视作品的发行放映直接产生冲击，但同时由于国外影片的进入，将会触发国内影视企业加快对现有技术设备的更新改造、加大行业的优化整合，必须直接面对国外大投资大投入的影视制作发行的竞争目前，我国的电影发行放映系统破绽百出，依然是计划经济体制时代的产物，名为“公司”，实为“机关”，机制死板，机构重叠，经营管理理念和手段落后，人员臃肿且素质低下，流通不畅，效益低下……苍凉破旧的电影院在华灯绚烂中“以不变应万变”，门可罗雀由于允许国外资金投资我国的影视发行放映渠道，整个影视行业的发行机制将不得不重新改造，臃肿的机构和人员需要大大“消肿”，烦琐重叠的审批机制势必被打破，政府部门行政指挥的功能势必要弱化，市场监督和服务意识势必要增强，政府部门的功能势必要彻底转变机遇：改变目前影视业颓废的境遇首先，有利于培育观众。入世后，可选看的电影的类型、文化内涵会更丰富，国外制作精良的影片接踵而至，冲击着国内观众的眼球，因此，影院会逐渐升温，能够逐渐培育观众、留住观众其次，国外投资者的涌入，加快院线的改造，改进影视业的服务质量和形象；重要的是会促使国内影视企业眼界更开阔，市场意识更强，在技术和管理上通过与国外同行的直接竞争得到提高，从而更快地提升中国影视制作水平和质量促使国内影视行业政策和发展战略比较符合现代影视业的运行规律。中国加入WTO对政府部门的的冲击最大，不但是冲击现在的思维理念，更重要的是会改变过去计划经济体制下不符合市场运行法则的条条框框，因此，影视业将打破计划经济体制下的垄断发行政策，逐渐融合过去制作、发行、放映相互割裂的人为垄断的市场，理顺信息、资金、人才在整个产业链中的循环促进中国影视文化更好的走出国门。“民族的才是世界的”，中华文化博大精深，在先进的制作手段和市场运作机制的推动下，中国影视业与世界接轨，中国的电影尤其是民族性的文化作品通过影视手段的表现，会得到全世界人们的赞赏与喝采我国影视业走出混沌、低迷和颓废的途径：“变”与“新”中国电影市场在加入WTO之前整体处于非常萧条和低迷的状态，市场逐步萎缩，观众远离影院。八十年代初期，每年全国电影观众就达293亿人次，而近年电影观众降到了每年6亿人次，年人均看电影0.5次，仅为美国的1／10；我国每年电影票房收入约2亿美元，仅占美国的1／30。观众和市场的信心都降低到了“冰点”，影视企业对此一筹莫展，现实摆在面前－－“拍电影多半赔钱”、“谁拍谁赔”，国内的电影业早就走入“怪圈”，一片“山雨欲来风满楼”的景象就行业而言，中国加入WTO最高兴的是中国的电影观众。虽然家里VCD、DVD堆积成山，虽然偶尔有不同的影展可以“解馋”，但能看到更多自己心仪的影片大摇大摆地出现在银幕上仍然是一件乐事。视野的开阔和欣赏品位的提高非一朝一夕之功。韩国的电影异军突起之前，经历了漫长的引进欧洲影片培育观众的过程。我们的银幕培育刚刚起步——可是DVD已然哺育了众多不俗的影迷，而他们，将是以后国产电影的拥护者和评判者。鉴于文化差异和消费心理，他们难以割舍对本民族文化和母语电影的亲切感，好莱坞电影的视听轰炸不会永远新鲜和具有吸引力再者，影视业的“鲶鱼效应”在中国加入WTO后将进一步显现出来首先是国外的电影和电影投资纷纷涌入国内，更多的外资、民资、私资会参与制片、发行和放映。西方国家熟悉市场规则和运作方式，也明确意识到中国巨大的市场潜力和需求空间，必将在这一领域展开争夺，致使竞争加剧，国内电影公司只有两种选择：一是出局，不得不转向与影视相关的文化产业或其他产业；二是通过资产重组、并购等方式加速行业内整合，具备核心能力和发展潜力的作为优胜者存留下来其次，通过引入外资和国际通行的运作机制，致使老企业焕发生机。如20世纪90年代后期，外资电影院登陆中国一些大城市，经过两三年运作后，票房在当地电影市场独占鳌头，成为国内大影院最强有力的竞争者显然，中国加入WTO将为我国影视行业带来强劲清风。对国有发行放映系统来说，由于WTO游戏规则的限制，其固有的体制缺陷和垄断性地位终将在一定时候寿终正寝，转而面临严酷的竞争。“穷则变，变则通，通则久”，要么变通，要么消亡对影视作品创作人员来说，同样需要“变”和“新”。要么独立寒秋，高高在上，弘扬主旋律；要么刀光剑影，缺乏与观众对话的真诚。目前，“第五代”走进历史，“第六代”潜水依然，“新生代”喃喃自语……要成功就必须将市场运作机制与本土文化特征有机结合起来，对有着深厚底蕴的民族文化资源进行开发创新，发挥国产电影的民族欣赏习惯优势和贴近生活的长处，利用入世良机真正打赢“翻身仗”

第三章企业内部微观环境第一篇xx股份发展战略环境分析

第一节xx股份企业概况第二节xx集团与xx股份的互动关联

1998年，经国家经贸委批准，原长春电影制片厂改制设立xx集团有限责任公司，初步建立了比较规范的现代企业制度。最近几年，经过对现有产业的调整，xx集团坚持实行“一业为主、多种经营、以副养影”的方针，发挥品牌效应和资源优势，在影视制作、影视旅游、影视贸易、影视教育、影视科技、房地产开发等方面着力开拓，遏制住了连续多年亏损的势头，1998－2000年连续三年实现盈利，一个老企业开始显现出新的生机和活力通过对老xx部分资产的有效剥离，同时引进战略合作伙伴作为外部股东，1999年12月，作为xx集团的核心骨干企业－长春xx影视科技股份有限公司（注册资本5000万元人民币）正式成立。其经营范围包括：影视文化旅游、影视科技开发、电影科技开发、电影资源开发、影视设备租赁、影视设备开发、影视电脑动画、影视网络、影视文化xx股份从成立伊始就肩负着重新打造老xx的历史使命，经过近两年多的运作，企业的营业收入逐年稳定增加，盈利水平得到提高，初步建立了以影视制作和影视综合技术服务为核心的业务平台，公司人员规模不断扩大，知识结构趋于合理，管理逐步走向科学规范，通过适时引入券商进行上市辅导，使得法人治理结构和组织结构进一步完善xx集团主要通过“三个三、一个一”的改革措施，缓解了由计划经济体制下国有企业固有包袱造成的经营压力，通过对老xx的股份制改造，引进外部股东，初步建立了现代企业制度“三个化”——产权多元化、责任有限化、管理科学化