《市场营销学》试卷七1

学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆市场营销学（）姓名：学号：班级：成绩：一、选择题（每小题10分，共1分）1、由于市场的发展还不很成熟，企业的市场历练不深、企业规模普遍较小；加之（）等因素的制约，决定了本土企业的市场营销还处于较初级的阶段。A中国的消费者、政府都呈现出不成熟的市场表现B国际营销理论方法与中国市场的适应性对接没有完成C消费者的总体购买力低、受教育程度不高D企业的市场营销环境和战略性问题都明显不同2、市场营销组合的四项基本要素是：（）。A品牌、价格、广告、渠道B品牌、促销、渠道、价格C人员推销、广告、公共关系、营业推广D产品、价格、渠道、促销3、消费者的受教育状况是指（）。A学历或受教育年限B识字率和受教育年限C学习年限和原文化深度D学习年限和接受市场经验教育程度4、旅游已经成为许多人群的现实需要，加上假日集中等措施，这种（）的移动对交通、饮食、酒店、娱乐等行业形成了巨大的商机。A公务或休闲B有计划或即兴C个人或团体D短暂的临时性5、商业立法有三个目的：保护企业公平竞争，保护消费者免受不正当的商业行为侵害，和（）。A维护国民经济的正常而有效的秩序不受无拘束的商业行为侵犯B维护政府的社会经济利益不受无拘束的商业行为侵犯C保护社会利益，不受无拘束的商业行为侵犯D保护公民的经济利益，不受无拘束的商业行为侵犯6、1997年菲利普•科特勒重新定义了市场营销，他认为市场营销是一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足（）的一种社会和管理过程。A需要与动机B需求和欲望C潜在需求和现实需求D动机和欲望7、由于经济、文化的多方面影响，使部分消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致（）的某种一致性，这就是消费时尚。A公共需求B流行趋势C消费需求D社会需求8、在每一种社会文化环境的背景下，存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，即亚文化群。在我国，亚文化群主要有（）。A民族群、宗教群和地理区域群B青少年族群、中年族群和老年族群C传统族群、时尚族群和地理族群D高教育族群、低教育族群和中等教育族群9、消费者的购买过程是从引起需要开始的。一般地说，人的需要是由两种刺激引起的：即（）。A一是来自商业信息的刺激，二是来自个人经验的刺激B一是来自商品性因素刺激，二是来自内在需要的刺激C一是来自身心的内在刺激，二是来自外部环境的刺激D一是来自自我需要的刺激，二是来自一致性压力刺激10、信念是人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有（）和很强的驱动与支持作用。态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体。A一致性导向B总体导向C一致性平衡D总体平衡二、名词解释（每题3分共15分）1、市场细分2、无差异市场营销3、形式产品4、交易折扣5、消费信贷三、简述题（每题5分共25分）1、营业推广形式有哪些？2、简述消费者市场细分的标准3、参与购买决策的角色有哪几种？4、差别价格主要有以下几种形式有哪些？5、简述品牌含义四、判断题（每题1分共20分在括号内打x或V）（）1、欲望是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的需求。（）2、分析宏观市场营销环境要求企业把握宏观环境中的趋势，识别尚未被满足的需要，以及如何把这些需要和趋势转化为本企业的盈利机会（如果可能的话）。（）3、营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。（）4、德国统计学家恩格尔的研究结论：随着收入增加食物开支的比重趋于下降，教育、卫生与休闲开支的比重迅速上升。其中食物开支占总支出的比例被称为恩格尔定律。（）5、产品进入衰退期，对所有企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。因此在这一阶段企业的策略重点应抓好一个改字，即转向研制开发新产品或转入新市场。（）6、1929年至1933年的大危机之后，西方国家吸取教训，实行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间政策，以刺激人们的需求。（）7、中国市场正处在转变过程之中。过程之一是从计划经济到社会主义市场经济，达到终点的标志是以中国进入WTO为界。（）8、市场潜量三个变数用相加这样的方式表达是很正确的：市场=人口+购买力+购买意愿。（）9、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。（）10、企业是盈利组织，但是市场营销的最终目标应该是满足社会需要（）11、产品是营销组合的首要因素，产品策略是营销组合决策的基础。（）12、根据消费者购买习惯将产品分为：非耐用品、耐用品、服务。（）13、分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分。（）14、中间商有两种基本形式：经销商和代理商，（）15、公众是指企业经营管理活动发生直接联系的社会组织和个人。（）16、快速撇脂策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。（）17、促销折扣是指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣。学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆学而不思则惘，思而不学则殆第二题（第二题（8分）就本案例而言，此观点如何理解？（就本案例而言，此观点如何理解？（10分）（）18、品牌扩展也称品牌延伸，是指企业利用已具有影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。（）19、新产品构思的来源主要是顾客和竞争者。（）20、新产品研发在进行市场试销以后应该初拟营销计划。五、案例分析题（30分）大宝品牌定位“挺好的”谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词大宝挺好的。词虽然简单，但内涵很深刻。广州蓝色火焰广告公司王先生分析大宝的广告时说：第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。20XX年中国名牌推选的结果证明，大宝从一开始就把自己定位为面向工薪阶层的高质量产品是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上名牌的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。与其他做化妆品的公司不同，大宝人都不忌讳谈中低端路线。相反，大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位。始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在20XX年全国市场同类产品中占有率高达13.5%，现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品，市场销量连续6年保持全国第一。大宝能在战国争雄的化妆品市场立足，其实也是经历了很多艰辛，但大宝坚持了以质量求生存，创名牌求发展的方针。在中国日化刚刚兴起的年代，化妆品可以说是一个暴利行业，国内也曾经出现过红遍大江南北的品牌，但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。比如在这次中国名牌推选当中，大宝就体现了高度的积极性和主动性。在谈到申请中国名牌的态度时大宝化妆品公司副总经理史博歧说，毫不掩饰地说，大宝是主动申请名牌的。获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢？大宝与工薪阶层的这场恋爱怎么才能保持新鲜感？大宝自有办法。就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。负责质量保证的阎春英讲道：为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的学习。在营销渠道上，大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现以消费者为主导的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。有台前还得有售后,大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是流水作业，畅通无阻。首先它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以打电话或者写信或者发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答。化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，肩上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。请回答下列问题：（一）请列出选择目标市场的条件。（4分）（二）请简述产品特色、产品差别化、产品定位之间的逻辑关系。（8分）（三）大宝采取了何种定位方法？它如何实现这个定位的？（8分）（四）营销专家指出，确立产品定位，能帮助企业解决营销组合问题。《市场营销学》试卷七参考答案一、选择题（每题1分共10分）1C2D3B4D5C6B7D8A9C10B二、名词解释1、市场细分。是从区别潜在顾客不同需求出发，（1分）根据潜在顾客需求和购买行为的明显的差异性（1分），并以此作为标准将整体市场细分为若干个的工作过程。（1分）2、无差异市场营销。是指企业在市场细分之后，（1分）不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，（1分）力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（1分）3、形式产品。指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装（1分）等可以满足不同消费者需求的具体内容（1分）具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别1分）4、交易折扣。又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商（1分）在市场营销中担负的不同职能，（1分）给予不同的价格折扣。（1分）5、消费信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力（1分）的消费者融通资金的行为（1分）。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。（1分）三、简述题（每题5分25分）1、营业推广形式有哪些？免费赠送礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会。（每个0.5分）2、消费者市场细分的标准有哪几类？地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。（1分）人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入等）来细分消费者市场。（1分）心理细分，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场1分）行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况等行为变量来细分消费者市场。（2分）3、参与购买决策的角色有哪几种？发起者，即首先提出购买某种商品的人。（1分）影响者，即对购买决定具有某种影响的人。（1分）决定者，即最后做出部分或全部购买决策（1分）购买者，即实施购买决策从事实际购买的人。（1分）使用者，即消费或使用将要购买的商品的人。（1分）4、差别价格主要有以下几种形式有哪些？差别价格有称价格歧视（1分），主要有以下几种形式：不同地点的价格差别。（1分）不同时间的价格差别。（1分）不同花色、品种的价格差异。（1分）不同顾客的价格差异。（1分）5、简述品牌含义（1）品牌属性。品牌所代表着特定的产品属性，这是品牌最基本的含义。（2）品牌利益。品牌不仅代表着一系列的属性，还体现着某种特定的利益。（3）品牌价值。品牌还体现出生产者的某些价值。（4）品牌文化。品牌还可能代表着一种文化含义。（标题3分表述2分）（5）品牌个性。品牌可以反映出某种个性风格。（6）用户暗示。品牌往往暗示着某个消费人群而不是其他的群体。四、判断题（20分）1X2V3V4X5X6X7X8X9V10X11V12X13V14X15X16V17V18V19X20X五、案例分析题（30分）第一题（4分）目标市场是它是企业所确定的营销服务对象（即为其服务的那个消费者群）。（1分）选择目标市场应具备的条件：1、拥有较理想的现实需求和潜在需求（1分）2、企业优势符合市场的特征（1分）3、竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈（1分）1、产品的特色或个性是指本产品与同类竞争产品相比有效的（对顾客需要而言）功能区别或印象区别。（1分）差别化是指设计一系列产品差别，来区分本企业的产品与竞争产品的行为。（1分）产品定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（或者：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。）（2分）2、定位要求企业首先要确定自己的产品与竞争对手的产品相比较的具体差别是什么，然后把这种与众不同的差别通过整体传播告诉目标顾客（2分）3、产品差别化的直接结果：形成产品特色；产品差别化的终极目标