《市场营销学》复习重点1

《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦•科特勒的定义：市场营销—-是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。市场营销的含义：（1）市场营销的性质—一是一种实践活动，不是理论。（2）市场营销的主体一一是个人或群体的活动。买者和卖者。（3）市场营销的目的一一是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。（4）市场营销的核心或实现目的的手段一一同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。（5）市场营销的对象和中心内容—一商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。（6）市场营销所包含的内容一一是整体营销活动。（7）市场营销的商品范围—一凡能满足消费需要的一切因素都是商品。如货物、服务、思想和技术。（8）市场营销的主体范围一一凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。二、市场营销学的形成：市场营销学于20世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）一一是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1）产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。市场状况，“卖方市场”。2）概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。3）特点：三不主义一一注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1）年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。“卖方市场”。2）概念：3）特点：二不主义3、销售观念1）年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。2）概念：3）特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）4、营销观念1）年代和背景：II战后。典型的“买方市场”2）概念：3）特点：分析消费需要一确定目标市场一采取营销措施满足市场需求。这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。革命性的观念更新。它是“以消费者为中心”的市场营销观念，从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。5、社会营销观念1）年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。2）概念：3）评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润第三讲市场营销战略一、市场营销战略的涵义及特征1、市场营销战略的涵义2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性二、规划总体战略主要包括以下几项内容：（重大步骤）（一）明确企业的任务或目的（未来）。（二）制定市场营销战略目标：原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。（三）划分战略性业务单位（四）制定现有业务投资组合计划1、业务类型分析美国“波士顿咨询集团”的分析方法市场增长率一一相对市场占有率矩阵明星类问号类现金牛类狗类战略业务类型：问题（号）业务：高的市场增长率一一低的相对市场占有率。明星业务：高的市场增长率一一高的相对市场占有率。财源业务（金牛业务）：低的市场增长率一一高的相对市场占有率。不景气业务：低的市场增长率一一低的相对市场占有率。2、相应的投资组合战略目标的选择发展一一为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务维持一一大的财源业务收获（缩减、收割）—一追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……等。小的财源业务、问号业务、不景气业务淘汰一一清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务（五）制定新业务发展计划企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一体化发展、多元化发展1、密集式发展——增进现有业务发展市场渗透—一现有市场、扩大现有产品的市场占有率。市场开发—一新市场、现有产品。产品开发一一现有市场、新产品。2、一体化发展一一就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。后向一体化—一前向企业对其供货商的合并前向一体化—一后向企业对其产品用户或经销商的合并水平一体化一一同类企业的合并。横向一体化。3、多元化发展（多角化发展）同心多元化一一利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。水平多元化—一原有市场、不同技术开发新产品。混合多角化一一公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。

第四讲市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点1、含义市场营销环境一一是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业只能适应。市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：宏观环境一一指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。微观环境一一指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。2、特征客观性、差异性、多变性、相关性二、微观营销环境1、企业本身2、市场营销渠道企业（供应商、营销中间商、实体分配公司、营销服务机构、服务中间机构等）。3、顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类4、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类5、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等七类。三、宏观营销环境（一）人口环境人口是市场的主体，是构成市场的第一位因素。具体包括：人口规模人口结构人口分布与流动（二）经济环境1、消费者收入：“货币收入”与“实际收入”“个人收入”、“可支配收入”、“可随意支配收入”2、消费者支出：支出模式——恩格尔定律：恩格尔系数3、消费者储蓄4、消费者信贷（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会和文化环境四、环境分析与营销对策SWOT分析第五讲消费者市场分析第五讲消费者市场分析一、市场的概念市场学：利浦科特勒的定义：简捷的定义为：市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。市场:人口+购买力+购买欲望构成市场的三要素二、市场分析的内容：5w1h三、消费者市场的概念和特点（一）消费者市场的概念（二）消费者市场的特点广泛性、分散性、复杂性、发展性、情感性、可替代性四、消费者市场的购买对象消费品的分类：（一）、根据商品形态和使用频率划分：耐用消费品，非耐用消费品，服务（二）、根据消费者的购买习惯划分：日用品（便利品），选购品，特殊品五、消费者市场的购买组织消费者市场的购买者就是个人和家庭（1）家庭角色扮演：（2）家庭生命周期：家庭生命周期7阶段六消费者的购买目的（一）需要—一动机—一行为理论模式的分析需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。需要需要的概念：需要的特性：需要的类别分析：动机动机的概念、动机和需要的联系与区别、动机的类别分析、有关的动机理论。需要—一动机—一行为理论模式（二）马斯洛的需要层次论七.消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为类型根据购买的参与程度和品牌间的差异程度，有四种类型：1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、习惯性的购买行为4、寻求多样化的购买行为（二）购买过程5阶段模式：确认问题—信息收集—产品评估—购买决策——购后行为八.影响消费者购买行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素第六讲竞争者分析一、竞争者分析的基本内容：（一）竞争者的识别：1.定义：广义，市场主体的存在的各方面竞争关系。狭义，生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的，以同一类顾客为目标市场的其他企业。识别方法：1.从产品替代性识别（品牌竞争者，形式属性愿望）2.从行业结构识别（现在厂商，潜在竞争者，替代品厂商，战略群体）3.从市场需求识别（二）判定竞争者的战略和目标（三）估价竞争者的实力（优势、劣势）（四）估价竞争者的反应模式：从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型（五）确定攻击对象和回避对象二、企业竞争策略（一）市场领导者1、概念：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、面临挑战：众矢之的。（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点一一领先易于保守、成本高）攻其不备.3、应对策略：扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率（二）市场挑战者1、概念：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2、攻击对象：市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善资金不足的小企业3、进攻策略：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻（三）市场追随者1、概念：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。2、挑战：往往是市场挑战者的主要攻击对象。3、对策：应选择一条不会招致其他企业报复和攻击的发展道路。具体的策略主要有：紧随其后、有距离追随、有选择追随。（四）市场补缺者（市场利基者）（利基市场）1、概念：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。第八讲目标市场营销目标市场营销包括3个主要步骤：细分市场、选择目标市场、产品定位（三步曲）第一节市场细分化市场细分化（MarketSegmentation）是营销战略的起点.市场细分的概念市场细分—一就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。其中任何一个子市场（Sub-market）都是有相似需求的顾客群体。这称之为细分市场。.市场细分的作用1、利于企业找到末被满足的市场需求，发现最好的市场机会。.有利于开发新产品和开拓新市场。.有利于企业调整经营策略，扩大销售额。三.市场细分的依据.消费者市场细分依据：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。.生产者市场细分依据：生产者市场的细分变数，有许多和细分消费者市场的变数是相同的，但也有不同的，它们往往是：（1）用户的要求。（2）用户规模。（3）地理位置。第二节目标市场选择一.评估细分市场.目标市场战略选择该战略有三种选择：.无差异性营销战略：企业在市场细分以后，发现市场有一定共性或不考虑其差异，把所有子市场看作一个大的目标市场，提供单一产品或服务给整个市场。.差异性营销战略：企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客群体的需要。.集中性营销战略：企业对市场进行细分后，选择其中某一子市场，作为自己主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客群体服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率。.目标市场模式企业可选择具体的目标市场模式一般有五种模式：1.单一产品市场集中。2.产品专业化。3.市场专业化。4.选择性专业化。5.整体市场覆盖。四.应考虑的因素1.企业的资源和能力。2.产品的同质性。3.市场同质性。4.产品所处生命周期阶段。5.竞争对手的目标市场策略。第三节市场定位.市场定位的方式.初次定位。2.再次定位。3.竞争性定位。4.创新式定位。.市场定位的依据.市场定位的战略.产品差别化战略；2.服务差别化战略；3.人员差别化战略；4.渠道差别化战略；5.形象差异化战略第九讲产品策略市场营销组合—一是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，那么产品、地点、价格、促销则是企业可以控制的因素。简称4Ps。第一节产品整体概念一、产品整体概念产品—一是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。二、产品整体概念的层次1、形式产品；2、核心产品；3、附加产品；4、期望产品；5、潜在产品第二节产品组合一、产品组合涉及的主要概念产品组合一一指对产品系列和产品项目的组合。一个企业的产品组合包括若干产品系列，每个产品系列内又包括许多产品项目。产品组合的四大属性：宽度（广度）；深度；长度；关联度。二、产品组合策略1、扩大产品组合策略。2、缩小产品组合策略。3、产品扩展策略。（1）向下扩展。（2）向上扩展。（3）双向扩展。第三节产品生命周期（ProductLifeCycle）一、产品生命周期概念产品生命周期（缩写PLC）——是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略分析（一）PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳而降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值（二）PLC各阶段的营销策略1、导入期营销策略促销费用促销费用高低价格高快速掠取战略缓慢掠取战略价格低快速渗透战略缓慢渗透战略2、成长期营销策略■调整4P3、成熟期的营销策略“三个改良”：市场改良、产品改良、营销组合改良4、衰退期的营销策略集中策略、维持策略、榨取策略第四节品牌决策一、品牌决策（一）品牌与商标的基本概念■品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。商标一一它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分（二）品牌策略品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策其中：品牌统分决策分为：统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称+个别品牌。第十讲定价策略一、企业定价目标.获取当前最高利润.获取当前最高收入.销售额最大增长量.获取最大市场占有率.维持产品形象.应付和防止竞争.维持生存二、定价理论（定价）依据：.产品成本.市场需求.竞争者的产品和价格产品的最低价格取决于产品成本，而产品的最高价格则取决于产品的市场需求。在最高价格和最低价格的幅度内，企业究竟能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。.定价的一般方法1、成本导向定价法；2、需求导向定价法；3、竞争导向定价法.企业定价策略（一）新产品的定价策略1、取脂定价（高价）策略优点—-尽快收回投资并获利；为降价留有余地；市场需求发展不快，企业生产可从容应付；对非价格敏感型消费者来说，高价不会影响销售。缺点—-不利于开拓市场；吸引竞争者的加入使得高价好景不长。适用条件：无替代产品；技术未公开，独家生产；购买者属于非价格敏感型，需求无弹性；高价能给人以高质量的感觉；企业生产能力有限，低价无法保证供应；单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润。2、渗透定价（低价）策略优点：低价阻止竞争，提高市场占有率；建立信誉后再提价，也不会损失市场；低价维持了顾客的利益，易于获得顾客好感；大批量生产可以降低成本，提高总利润；开拓市场快。缺点：企业负担重适用范围：新技术不难竞争者易于加入；因购买力低，消费者属于价格敏感型；价格需求弹性大；企业生产能力大，可薄利多销，即随着生产规模的增加而成本降低，总利润增加。3、君子定价（中价）策略（三）心理定价策略.尾数定价（奇数定价）；2.声望定价；3.组合定价；4.单位标价；5.引诱定价（招徕定价）(四)价格折扣策略.现金折扣；2.数量折扣；3.商业折扣(功能性折扣、交易折扣)；4.推广津贴；5.季节性折扣；6.以旧换新折扣；7.特别事件折扣(五)地理定价策略.产地定价；2.统一运送定价；3.区域定价；4.津贴运费定价；5.基点定价：6.免除运费定价(六)价格变动策略1.降低价格(调低)(1)原因：生产能力过剩，必须扩大销售；竞争激烈，市场占有率下降；成本降低，降价可维持甚至提高利润；经济衰退，需求减少(2)优点：增加企业竞争力；刺激需求；增加销售。(3)缺点：价格战陷阱；钱袋陷阱；低质量陷阱；脆弱的市场份额陷阱(4)顾客对降价的反应：产品过时了；产品有缺陷；企业财务困难；价格还要进一步下降；产品质量下降了。(5)竞争者的反应：2.提高价格(调高)(1)原因：物价上涨，成本费用上升；产品供不应求；为了提高产品信誉。(2)优点：(3)缺点：(4)顾客对提价的反应：产品畅销，快点买；产品很有价值；卖主想多赚钱；(5)竞争者的反应：第十一讲分销渠道策略一.分销渠道的含义与功能(一)分销渠道的概念.概念分销渠道—一是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。.市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或服务的一整套所有的企业和个人。二.分销渠道长度和宽度选择策略(一)分销渠道的长度选择策略分销渠道长度是指商品流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。.消费品分销渠道长度模式(1)生产者一(2)生产者一消费者，是产销直接见面的最短的分销渠道。称为零级渠道。零售商--消费者。称为一级渠道.(3)生产者一一批发商-零售商--消费者。称为二级渠道(4)生产者一代理商零售商--消费者。它也是二级渠道，区别在于生产者选用的第一个环节是代理商，代理商比一般批发商更熟悉某类商品的性能、特点、规格和使用方法，能够促进和扩大产品销售。(5)生产者—一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。它称为三级渠道，是流经环节最多、渠道最长的一种分销渠道模式。.工业品分销渠道的长度策略工业品的分销渠道长度模式有四种。(1)生产者一一工业品用户。零级渠道。(2)生产者一一经销商一一工业品用户。它称为一级渠道。(3)生产者一一代理商一一工业品用户。是一级渠道。代理商拥有全面的商品知识，可以向用户详细地介绍商品，指导用户使用商品，比经销商更有优势。(4)生产者一一代理商一一经销商一一工业品用户。二级渠道。(二)分销渠道长度的简明分类根据所经过的环节的多少，可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道.直接渠道是指生产者将产品直接卖给用户，不经过任何中间环节。这是最古老的分销渠道模式。直接渠道的好处：(1)便于及时准确地了解市场信息(2)有利于取得顾客信任，建立稳定的市场群体。(3)减少商品流转时间(4)减少中转费用。(5)有利于生产者控制商品的价格和促销方式，灵活适应市场变化，抓住市场机会。.间接渠道间接渠道是指一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。间接渠道是随着社会分工的发展而发展起来的，具有如下的优越性：(1)有利于生产者集中力量搞好生产，加强产品创新，提高产品质量。(2)有利于节约流动资金，减少流动资金占用额，因为生产企业不需要花费资金去推销产品。(3)有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。间接渠道弥补了直接渠道的不足。但其缺点是：中间商的介人阻碍了生产者和消费者的沟通，不利于生产者直接了解市场信息。(三)分销渠道宽度选择策略分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道宽度选择策略通常有以下几种：.专营性分销专营性分销是指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品仅选择一家批发商(或代理商)或零售商为自己推销产品，这一方式适用于下列情况：(1)消费者特