大众传媒经济学大纲

第一章一经济学——研究生活中各种经济现象及其发展规律的一门学科经济现象-经济规律-利用经济规律二传媒经济学——研究的就是在这个经济现象中不断变化的经济因素，从经济角度研究传媒的生产、流通、分配、消费及其发展规律，其研究对象是传媒生产经营活动中的经济行为、传媒生产力和传媒生产关系，以及传媒经营者如何在资源稀缺的前提下，做出最优选择，实现社会效益和经济效益的最大化。总的来说，传媒经济学是新闻传播学与经济学相互融合而衍生出来的一门边缘学科。三作为“单个产品”的传媒——1宏观2微观（生产什么多少、如何生产、分配）四作为“产业”的传媒五传媒经济的主要内容——生产什么、怎样生产、为谁生产、谁做决策（决策考虑：问题是什么、目标是什么、提出的方案能否达到目标、选择方案会有哪些负面效果、达到目标还有其他手段、考察选择方案与其他方案净收益如何）六媒介经济学的研究方法——1实证分析法第二章一传媒产品的特殊性1传媒产品的双重性（媒介生产什么）——=1\*GB2⑴信息产品-产品市场（内容）=2\*GB2⑵广告服务——广告市场（受众接近权）2传媒产品的公共性公共产品：纯粹的公共产品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。公共产品的三种特性：=1\*GB2⑴效用的不可分割性=2\*GB2⑵消费的非竞争性=3\*GB2⑶收益的非排他性二受众需求变化——=1\*GB2⑴媒介的需求曲线=2\*GB2⑵替代效应与收入效应=3\*GB2⑶替代品与互补品=4\*GB2⑷受众偏好与效应需求：针对欲望有支付能力购买需要：人们生存（有限的）欲望：想要得到具体满足品，满足需要的具体满足品（无限的）受众需求：指的是一定时间和一定市场范围内，受众在一定价格上能够并且愿意消费的各种信息产品和服务的质量。三受众需求价格弹性需求弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比需求弹性分五类：需求完全无弹性，即弹性系数E=0。无论价格怎样变动，需求量不变。需求是无限弹性，即E趋向于无穷。价格既定，需求量无限。单位需求弹性，即E=1。需求量变动比率与价格变动比率相等。需求缺乏弹性，即0<E<1。需求量变动比率与小于价格变动比率。需求富有弹性，即E>1。需求量变动比率与.大于价格变动比率。大多数食品的需求弹性是低的，大多数奢侈品的需求弹性是相对较高的。弹性价格不同原因：=1\*GB2⑴一种物品被一般消费者视为必需品的程度=2\*GB2⑵消费者获得同样需求的代替品的可能性=3\*GB2⑶消费者用于购买这种物品的收入份额根据价格弹性系数，我国报纸分三类：=1\*GB2⑴可替代类报纸（北京出版的一张信息类报纸）=2\*GB2⑵准可替代类报纸（政府部门机关报）=3\*GB2⑶不可替代类报纸（参考消息、每周文摘、中国少年报）四媒介成本媒介成本：媒介在生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用。按内容分：生产、经营、管理、消费等过程中的信息资料费，信息资料时效损失费，基础设施运行费，工资及工资附加费，物质材料的消耗费，固定资产折旧费，相关管理费等。按成本的构成成本，分为货币成本（外显成本）和非货币成本（隐性成本）按成本投入类型，分为固定成本和可变成本。可变成本，是指随着信息产品生产、传播数量的不同而发生变化的投入成本。媒介商品成本的转嫁：消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付出的成本由其他机构或个人来承担。方式有财政补贴式转嫁、广告依附式转嫁。原因：=1\*GB2⑴媒介产品具有公共物品的属性=2\*GB2⑵信息产品易过时，自然寿命短，垄断性弱。五边际成本与边际利润边际成本=总体成本的变动/产出的变动媒介边际成本，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的成本。边际收益，指的是媒介每增加生产、传播一个单位信息产品所带来的收益六规模经济与范围经济规模经济，也称规模效益，存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。随产量的增加，产出增加的比例大于投入增加的比例，平均成本不断降低。规模经济是传媒产业的一个普遍特征。先期很大的固定投入，大批量复制很低投入，是传媒产品的不同之处。传媒产品并不是各个环节都具有规模经济。规模经济优势：产出量的扩大会降低采购成本；降低销售成本；降低融资成本；降低管理成本；技术开发具有规模效应。范围经济：如果同一厂商，生产两种或更多产品的总成本低于两个或更多的不相关的厂商分别生产，就称范围经济。范围经济原因：=1\*GB2⑴某些生产要素具有公共品性质；=2\*GB2⑵产品是联合生产，一种产品实质是另一种的副产品；=3\*GB2⑶以前常用于几种不同产品的生产要素可以共享。范围经济优势：=1\*GB2⑴多元化，降级成本=2\*GB2⑵交叉化，从不同渠道获得收入=3\*GB2⑶品牌化，即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上。七传媒业的扩张1横向整合，公司通过内部成长或者兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。2纵向整合，公司通过内部成长或者兼并、收购将经营领域向供应链的上下游延伸。2斜向扩张，把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。第三章传媒市场结构与行为第一节传媒市场结构与类型决定市场的主要因素：1市场集中度：市场势力的一个表现，体现市场竞争和垄断的程度。市场集中度越高，竞争越小，寡头之间依赖性越高2产品的差异化3进入和退出的障碍：进入（1）规律经济（2）资金需求（3）分销渠道（4）政策退出壁垒（1）资产专业性（2）沉没成本市场结构，是指某种商品或者劳务在商场上的竞争程度。完全竞争模式完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。具备条件：（1）买者和卖者很多（2）产品是同质的（3）生产者出入这个行业是自由的（4）企业和消费者对于市场的信息是很灵通的完全垄断模式完全垄断，是指一个企业独家控制一种产品的生产和销售。条件：（1）市场上只有一个卖者（2）该企业所售商品没有非常类似的替代品（3）新企业不能进入该市场产生原因：（1）关键资源由一家企业控制（2）政府给予一个企业排他性的生产某种产品的权利（3）生产成本使一个生产者比大量其他生产者更有效率（规模经济）寡头垄断模式寡头垄断，指几家大企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品，因此，在这种市场里，竞争旨在几家大企业之间展开。是传媒市场中最普遍的结构。特点：企业之间的行为互相依存、互相影响。垄断竞争模式垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。主要特征：（1）在行业中企业数量很多（有影响力但不大）（2）企业进出这个行业是自由的（3）各企业生产的同种产品是有差别的（差别影响定价）（主要是指消费者对不同企业生产的同种产品偏好不同，一般而言，不同媒体之间提供的信息内容或者服务方式的差别越大，受众对自己偏好的媒体就越忠诚）成熟的媒介市场必然是一个垄断竞争市场。第二节传媒市场行为与策略市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为赢得更大利润和更高的市场占有率采取的一系列策略性的活动。传媒价格行为传媒策略行为策略行为，是指某媒体企业为提高其利润和市场占有率所采取的旨在影响市场环境的行为。策略行为一般分为两类：非合作策略行为（常见的有掠夺性定价、阻止进入定价、降低成本的投资和提高对手的成本）、合作策略行为（串谋是最典型的例子）掠夺性定价，又称驱除对手定价，是指守成者通过降低价格，甚至使价格低于平均成本的方法，来驱使经侦对手退出或吓退潜在的进入者的一种策略行为。特征：（1）它是一种暂时性的（2）实施掠夺性定价的企业往往在短期内会亏损（3）其实施者往往是大的企业市场竞争行为定价行为影响因素：（1）目标论：a利润b单目标（影响力《成熟期，衰退期》；市场占有率《新产品，新竞争者》）c多目标效用最大化寡头垄断市场的定价行为定价模型a古诺模型，联合定价行为；b、伯特兰德模型（双寡头，降价，伯特兰德悖论）c、斯塔克尔模型掠夺性定价（驱逐性定价）特征：价格下跌时暂时性的，大企业获得长期里屯目的是缩小供给量，最终维持有效发行量那个点必须要大企业，实力雄厚，大企业对小企业导致垄断，西方一些国家禁止限制性定价短期限制性定价动态限制性定价价格歧视（重要的垄断行为，同一时间，同一商品对不同购买者价格不同）一级价格歧视二级价格歧视（购买量不同）三级价格歧视（例如：飞机）企业定价权较高，同种商品需要价格弹性不同，能够把市场各部分分开第四章传媒资本经营战略

第一节概述

一、传媒资本经营战略的范畴：包括融资策略和投资策略。融资方式有：风险投资、私募、公募等。融资：狭义：企业募集资本的过程和行为；广义：也叫金融，指货币资金的融通。投资策略：重组，它是企业整合资源和业务范围的基本方式和最经典的形式。

二、传媒资本经营战略的重要参与者：除了传媒业内企业外，主要是投资银行，律师事务所和会计事务所等专业的服务咨询机构。投资银行是资本市场的核心，主要依靠手续费；商业银行是货币市场的核心，主要依靠存贷快利差。狭义上，投资银行指主营业务为资本市场业务的金融机构。投资银行相关业务：（1）证券承销：包括包销、投标承购、代销、赞助推销；（2）证券私募发行；（3）兼并收购；（4）项目融资；（5）财务顾问和投资咨询；（6）资产证券化；（7）风险投资。

第二节传媒企业融资策略

一、私募融资：私募融资是指不采用公开方式，而通过私下与特定的投资人或债务人商谈，以招标等方式筹集资金，形式多样，取决于当事人之间的约定，如向银行贷款，获得风险投资等。私募融资分为私募股权融资和私募债务融资。私募股权融资：融资人通过协商、招标等非社会公开方式，向特定投资人出售股权进行融资。私募债券融资：融资人通过协商、招标等非社会公开方式，向特定投资人出售债权进行融资。风险资本风险投资：是指投资人将风险资本投资与新近成立或快速成长的新兴公司（主要指高科技公司或朝阳产业），在承担很大风险的基础上，为融资人提供长期股权投资和增值服务，以培育企业快速成长，数年后再通过上市或其他股权转让方式撤出投资，最终取得高额投资回报的一种投资方式。【利益共享，风险共担】风险投资的阶段：1.融资；2.投资；3.管理；4.退出。战略投资者：是指投资目标企业，与目标企业具有一致的价值取向，具备投资长期性、业务关联性、结构互补性等特征的企业法人。

特点：1.与投资者业务有相关性；2.长期稳定持股；3.股权比例大；4.追求长期战略意义；5.有动力有能力参与公司管理。二、公开募集：指可以通过发行股票、债券以及金融衍生产品的融资方式。股票募集资金的方式：1.新股发行（IPO）；2.配股和增发；3.利用壳资源上市（借壳上市和买壳上市）。

第三节传媒企业投资策略

一、并购：一种通过资本运营转移公司所有权或控制权，实现资本扩张和业务发展的方式，也是一种效率比较高的企业扩张与增长方式。【兼并、收购、接收。实质：权利让渡。】并购风险：1.财务风险；2.资产不值风险；3.反收购风险；4.整合不力风险。并购的操作：1.物色收购目标；2.估值和出价；3.谈判和签约；4.并购整合。并购支付：1.现金收购；2.杠杆收购；3.管理层收购；4.股票收购；5卖方融资收购；6.承担债务方式；7.国家无偿划拨方式。并购类型：1.横向并购：指的是在同一市场、统一传媒产业链环节内发生的扩张行为。2.纵向并购：指处于传媒产业链不同环节之间所发生的并购扩张，包括两种形式：后向一体化和前向一体化。3.混合并购：为了实现市场多样化战略，扩大自身规模，提高市场占有率，实力强大的媒体可以超出本系统的范围，在不同市场、行业之间实施兼并。二、资产剥离：企业将其所拥有的资产、产品线、子公司或者部门出售给第三方，以获取现金或股票、或者现金与股票混合形式的回报的一种商业行为。资产剥离的动机：1.战略转移的需要；2.提升该部分的股市价值；3.剥离不良业务；4.急需套现；5防御恶意收购。资产剥离的形式：1.公司出售；2.抽资脱离或分立；3.切股；4.管理层收购（MBO）及管理层换购（MBI）。

三、战略联合：两个或更多个公司进行合作，以达到特定商业目标的任何安排或协定，都可称之为一种战略联合。特点：1.边界模糊；2.关系松散；3.机动灵活；4.动作高效。【松散式网络化联盟】合作形式：1.合资经营；2.合作经营；3.定牌生产；4.特许经营；5.相互持股。

报业经济概念：狭义上是指报社围绕主业开展的经营活动；广义上即包括主业经济，又包括非主业经济，即与报社主业无关的跨行业的经营活动。第一节报业成本与收入结构报业成本结构1、报业的成本结构：（1）固定成本（2）可变成本a原材料成本（纸张和油墨）b广告的发行成本（最不确定的部分）c采编成本和管理成本（大支出较固定）d人力成本降低成本的方式：（1）瘦身a小报化b减版（2）适当提高报价定价（3）外包相关服务（广告公司代理招标）（4）提高有效发行，规范发行秩序，降低发行成本（直接能够带来经济效益的发行）a控量b抓有效读者（5）创新广告经营模式，增加广告源，降低代理费报业收入结构收入模式：（1）内生型收入主导模式：以发行为主要收入，稳定性好，目标是提高目标市场的绝对占有量，广告费高（2）外生型收入主导模式：以广告收入为主要收入，稳定性差，追求目标市场的相对占有率，广告费用较低（3）内生—外生收入均衡型模式：较好的规避市场风险制约因素：（1）目标市场的地理人口因素（2）收入资源的可得性（3）成本收益比率（4）行业经侦结构报业经济的市场特征：高成长性，生产的大批量与稳定性；向大规模生产发展第二节报业市场结构与市场竞争报业市场结构的变化城市报业竞争的经济学第三节报业经济增长模式选择与网络对接1、优势：（1）充分利用了媒介资源，提高经济效益（2）提高了媒介内容质量，促进业务创新2、对报纸的好处：掌握人们感兴趣的事增加了新闻到达受众的渠道报纸的议程设置通过网络进一步扩大社会舆论报纸的品牌影响力通过网络扩散（5）通过与网络的互文性建构促进革新，改变了报纸的话语、采编和呈现方式3、模式：（1）以报纸为核心（2）报网一体化，形式内容的深度融合（3）以网站为核心4、盈利模式：（1）内容盈利a打包出售内容b付费查询数据库c付费浏览（2）广告盈利（3）多元化的网络盈利a无线增值业务，手机报，短信投票b电子商务，彩票c旅游业务d置换战略转型的两大基本思路：（1）建立报纸所属网站的盈利模式a内容收费b搭建电子商务平台c网站广告（2）投资具有潜力的商务网站集团化经营集团化经营的经济优势：提高内部资源整合效应采编和经营两大系统在体制上的分开，以及新的协作机制的建立（2）采编和经营两大系统内部业务流程更加完善，相互依赖与协作的程度大幅提高2、大大减低制度创新成本，提高创造利润的能力：现代企业制度的建立，跨地区、跨媒体、多元化经营，以及资本运营经营产业集群1在报业上下游之间建立联结2在报业与其他产业间通过附加价值建立联结广电产业经济（概念：基于狭义的广电产业基础之上的经济概念，即指围绕广电节目的生产、经营和消费的市场经济活动和经济现象）替代性技术竞争力分析有线电视：利用高频电缆、光缆、微波等传输，并在一定的用户中进行分配和交换声音、图像以及数据信号的电视系统（相较传统无线电视的优势：丰富的频道资源；丰富的用户资源；丰富的宽带资源）数字电视：用数字技术对电视信号进行处理、传输、存储、记录、接受及控制的系统（从节目效果、画面质量、节目资源、多功能业务、用户的消费方式和习惯将有重大改变方面分析优势）数字电视三种方式：a、有线数字电视b、卫星数字直播电视c、地面数字电视网络电视：即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术特征：1、开放性；2、交互性；3、个性化；4、从技术实力看，交互性好；5、收费模式上看，采用定制、包月、按频道收费等形式，对运营商提高有较大帮助；手机电视：利用移动终端为用户提供视频资讯的服务两种实现方式：基于移动运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点传送；利用数字音讯广播频谱上的数字多媒体广播，实现多点传送数字电视、网络广播和手机：电视产业链分析一、盈利新模式：广告收入中以全国性广告和品牌广告为主收视费节目收费（视频点播）增值服务（手机电视；电视购物；远程教程）二、电视产业新价值链：内容供应商——频道运营——网络运营——观众——广告商运营双主体：节目制作与播出环节节目市场分析“内容为王”（224）制播模式，基本形式包括制播分离和制播合一两种。（228）电视产业市场结构电视产业的自然垄断特征：市场竞争者数量有限；电视产业的企业经营带有公益性寡头竞争电视产业的竞争呈现出的阶段化特点：（具体254）最开始电视产业的竞争发展主要表现为节目的竞争很快进入到栏目的竞争。栏目的竞争是比较固定的，他需要整合的资源较前一阶段增多更进一步发展出现了所谓的时段竞争，某一个时段、某一个频道具有某种特征，适合某一部分人，这需要整合更多的资源更进一步发展就是频道的竞争，频道的竞争作为一个信息大餐，需要有更多的搭配，是更高资源整合之后的产品竞争现在电视处在从频道竞争开始转向公司级的竞争，公司级的竞争需要有更多的打包产品，需要有更多的市场细分业务的进入，需要有不同频道之间结构性的互相关联我国电视产业竞争格局