物流企业目标市场营销培训教材课件

物流市场营销第三章物流企业目标市场营销物流市场营销第三章物流企业目标市场营销1任务一物流市场细分上节提示

REVIEW任务一上节提示REVIEW2任务训练

EXERCISE物流企业营销对象的选择情境模拟任务训练EXERCISE物流企业营销对象的选择情境3物流企业目标市场营销培训教材课件4评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场本章学习任务确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场市场定位任务一任务二任务三目标市场营销评估每个细分市场的吸引力本章学习任务确定细分变量和细分市场为5任务1物流企业目标市场细分任务2物流企业目标市场选择任务3物流企业目标市场定位任务1物流企业目标市场细分任务2物流企业目标市场选择6任务描述任务描述7学习目标学习目标8▼目标市场的含义▼目标市场选择的标准▼物流目标市场营销策略一、目标市场选择▼目标市场的含义一、目标市场选择9

物流企业打算为之提供物流服务的具有某一需求的客户群体1.物流目标市场含义物流企业打算为之提供物流服务的1.物流目标市场含义102.物流目标市场的选择标准◆有足够的物流市场需求

EMS发现食品、服装鞋帽、书报杂志、日用品、通讯用品、文化用品等小件物品物流较大市场需求◆企业必须有能力满足目标市场需求且在被选择的市场上具有竞争优势DHL凭借定时可靠的服务及一流航空公司打造全球网络，满足空运需求2.物流目标市场的选择标准◆有足够的物流市场需求11◆密集单一市场（集中性市场策略）◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P33.物流目标市场营销策略◆密集单一市场密集单一市场M1M12细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合致力于13万向集团创始人鲁冠球万向集团创始人鲁冠球14◆密集单一市场◆有选择的专门化（选择性市场策略）◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3有选择的专门化◆密集单一市场M1M215细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销组合致力16物流企业目标市场营销培训教材课件17◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化

（选择性市场策略）◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3产品专门化◆密集单一市场M1M218物流企业目标市场营销培训教材课件19物流企业目标市场营销培训教材课件20福耀集团总裁曹德旺福耀集团总裁曹德旺21◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化

（选择性市场策略）◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3市场专门化◆密集单一市场M1M222物流企业目标市场营销培训教材课件23物流企业目标市场营销培训教材课件24物流企业目标市场营销培训教材课件25◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖（无差异性市场策略）M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场◆密集单一市场M1M226细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种营销组合致力27各种目标市场策略的比较各种目标市场策略的比较28二、目标市场定位▼物流市场定位含义▼物流市场定位内容▼物流市场定位方法二、目标市场定位▼物流市场定位含义29

物流企业市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，使自己的服务和企业在消费者心中形成区别于竞争者的独特形象。1.物流市场定位含义物流企业市场竞争状况和自身资源条件，1.物流市30市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：●●●●●●●●FirstSecondThirdFourth

劳斯.瑞夫斯

USP理论

大卫.奥格威

品牌形象理论

杰克.特劳特

市场定位理论?市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：●●●●●●31USP：

即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.USP：32物流企业目标市场营销培训教材课件33品牌形象理论：

产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。品牌形象理论：34物流企业目标市场营销培训教材课件35物流企业目标市场营销培训教材课件36定位理论：

处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。定位理论：37物流企业目标市场营销培训教材课件38物流企业目标市场营销培训教材课件39什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争40物流企业目标市场营销培训教材课件41◆产品定位

（用什么样的产品满足用户）◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位2.市场定位内容保税物流系统海关、政府、物流企业、口岸高效协作◆产品定位2.市场定位内容保税物流系统42

万络国际物流为IBM服务的发展过程

管理客户在亚太地区的配送中心与客户结为战略合作伙伴关系，使服务成为客户改进市场服务能力，控制投资，提高全球供应链的可视性，降低总体物流成本第四阶段：战略伙伴

管理发货订单和CDC的运行传统仓储服务和集货服务OMS、TMS通过互联网与客户系统相连第二阶段：+物流中心服务对客户中央物流中心（CDC）的进货与发货提供运输服务管理战略性直接换装作业与客户的ERP系统相连第一阶段：运输服务

建立和运行客户在欧洲的配送中心提供国际运输、仓储和集货服务为客户提供标准化的最佳实践和流程，优化客户的业务与供应链模式第三阶段：解决方案应用举例

EXAMPLE

万络国际物流为IBM服务的发展过程第四阶段：战略伙伴第二阶43◆产品定位◆企业定位（树立良好的品牌形象）◆竞争定位◆消费者定位◆产品定位44◆产品定位◆企业定位◆竞争定位

（突出与竞争者的不同）◆消费者定位◆产品定位45◆产品定位◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位

（选择潜在消费群体）◆产品定位46物流潜在客户分析（1）手机物流市场2015年，中国手机产量超16亿部其中智能手机出货量达4.341亿部。行业发展整体外包给第三方物流：华为、苹果与第三方物流合资成立物流公司：智联物流自营物流管理，外包功能服务：TCL

运作模式手机物流要求速度很快、覆盖面广，运输多采用空运，对末端配送要求快速、安全。退货处理需求大。物流需求行业发展运作模式物流需求47物流潜在客户分析（2）家电物流市场分析2001年彩电的产量为16206.7万台；洗衣机产量为7274.5万台；电冰箱产量8992.8万台；空调年产15649.8万台。

行业发展整体外包给第三方物流：海信与第三方物流合资成立物流公司：安泰达物流自营物流：海尔物流

运作模式目前物流已成为家电企业最后的竞争领域，但完全依靠第三方物流的家电企业极少，还有不少家电企业仍处于观望当中。这种情况造成的结果就是有供无需，家电第三方物流市场始终难以迅速做大。相当多的企业观念保守缺乏改革魄力，总是想抓着既得利益不放，甚至担心放弃自建的物流网络会影响自己的竞争力，而企业退出后原有物流网络的处理也成为大问题。物流需求行业发展运作模式物流需求48中国的医药市场在未来10年中将以大于10%的速度递增，2020年可能达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一医药销售大市场。5年内培育5-10个年销售额50亿元以上的特大型医药流通企业集团，促进建立40个年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%以上；促进建立10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。行业发展自建物流：自建现代化物流中心，如北京医药公司、华北制药自建仓储、外包运输服务：云南白药外包物流：杭州邦达物流

运作模式医药行业正在进行流通体制的改革，一些医药企业正纷纷建立区域性和全国性分销与物流网络，城市医院和连锁药店也需要大量的配送服务。医药物流对物流设施和业务流程有一些特殊要求，对物流企业的服务要求相对较高。物流需求物流潜在客户分析（3）医药物流市场分析行业发展运作模式物流需求492015年中国汽车产销量均超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。汽车是一个带动性极强的产业：1亿元的整车产值，可以带动1亿元的零部件产值，3亿元的上下游服务业产值。汽车制造加上相关产业，产值巨大，物流服务产值大。行业发展整体外包给第三方物流：中远物流、中海物流与第三方物流合资成立物流公司：上海安吉天地物流自营物流管理，外包功能服务：一汽

运作模式现代汽车物流理念，是将整车的分销、汽车与零部件的物流、制造厂所需原材料集中采购、仓储与配送、汽车租赁、汽车售后的后续服务等整个增值链联结起来，围绕汽车物流的各个环节组织物流服务，特别是流通加工服务、零部件物流服务。物流需求物流潜在客户分析（4）汽车物流市场分析行业发展运作模式物流需求502015年社会消费品零售总额300931亿元；网上零售销售总额38773亿元；手机网络购物持续高速增长，未来手机购物将成为竞争主战场。行业发展整体外包给第三方物流：和黄天百物流与第三方物流合资成立物流公司：华联物流自营物流：华润物流

运作模式从供货商手中接受多种、大量商品；进行储存保管、配货、分拣、流通加工，按众多店铺的要求，配齐商品；以令人满意的服务，迅速、及时、准确、安全、低成本进行配送。物流需求物流潜在客户分析（5）零售物流市场分析行业发展运作模式物流需求51

描述出自己产品区别于其它产品的不同1）第一个提出这个概念；2）无法复制制造差异3.市场定位方法描述出自己产品区别于其它产品的不同制造差异3.52物流企业目标市场营销培训教材课件53物流企业目标市场营销培训教材课件54物流企业目标市场营销培训教材课件55物流企业目标市场营销培训教材课件56物流企业目标市场营销培训教材课件57物流企业目标市场营销培训教材课件58物流企业目标市场营销培训教材课件59

不断重复你为自己产品找到的差异

关键点在于“明晰性”简单重复不断重复你为自己产品找到的差异简单重复60物流企业目标市场营销培训教材课件61物流企业目标市场营销培训教材课件62物流企业目标市场营销培训教材课件63物流企业目标市场营销培训教材课件64物流企业目标市场营销培训教材课件65物流企业目标市场营销培训教材课件66物流企业目标市场营销培训教材课件67物流企业目标市场营销培训教材课件68物流企业目标市场营销培训教材课件69

找出自己产品区别于其它产品的优势

1）利用企业或产品自身优势

2）突出产品使用时的优越感突出优势找出自己产品区别于其它产品的优势突出优势70物流企业目标市场营销培训教材课件71物流企业目标市场营销培训教材课件72功能性利益定位4.市场定位策略功能性利益定位4.市场定位策略73情感利益定位情感利益定位74自我表现利益定位自我表现75价格和质量定位价格和质量定位76避强定位避强定位77豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位78重新定位重新定位79天才般的“变性”手术

—万宝路品牌定位的成功转型天才般的“变性”手术—万宝路品牌定位的成功转型80吴苏娜1112030092吴雨洋1212010198王洁1212010173王鑫哲1212010179吴苏娜吴雨洋王洁王鑫哲81一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定位的由来和缺陷一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定8218471902190819191920年代1950195419551960年代1970年代1980年代1995发展历程英国菲利普・莫里斯纽约代理店Marlboro美国注册莫非公司美国成立女性香烟定位默默无闻“变性手术”美国香烟品牌销量第十名美国三大烟草公司全球第一品牌446亿美元now控烟浪潮中稳居前十美国香烟品牌桂冠香烟销量

世界第一；进入香港18471902190819191920年代1950195483第一次世界大战冲击

战争创伤

迷茫的一代

爵士乐和香烟刺激

时髦女郎的及时行乐主义醉生梦死

癫狂主义颓废

原有定位由来及缺陷

第一次世界大战冲击84

原有定位由来及缺陷

附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感烟嘴染成红色的无微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅MARLBORO：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人们总是忘不了女人的爱

85

原有定位由来及缺陷

二战后，美国吸烟人数继续增多最新问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场“与你的嘴唇和指尖相配”白色与红色过滤嘴简装

86

原有定位由来及缺陷定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气，对今后发展设置障碍，男烟民的路“不好走”定位过窄香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群，而女烟民重复消费次数少，作为目标消费者决定销售潜力不大目标消费者仅限于女性，而女性对香烟的嗜好一般限于婚前，婚后热情度下降

87万宝路新定位

1.产品属性之新定位

2.新定位之品牌传播

万宝路新定位1.产品属性88万宝路新定位

一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。Segmentation市场细分Targetmarket目标市场BrandPositioning品牌定位STP：再定位打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。

89万宝路新定位

二、品牌定位的过程①选择品牌地位②找出符合品牌本质的定位点③科学的市场定位1）识别可能的竞争优势；2）选择合适的品牌竞争优势；*定位过宽*定位过窄*定位混乱*定位怀疑3）品牌定位的有效传送与营销组合；

90万宝路新定位

1.产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量2.重新设计包装1）采用当时首创的平开式盒盖技术；2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化；3）以大红色作为外盒的主要色彩；4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。（铠甲上还标有红袍恺撒的名言：我来了！我看见了！我赢了！）3.广告代言人选用富有男子汉气概的人物马夫、潜水员、农夫（手背上均有陆军标志的刺青）牛仔（皮肤粗糙、粗犷、豪气、多毛）4.为万宝路男人创意男人味十足的广告语个性的宣传语——"弥漫着勇敢和诚实的香味”配合万宝路男人粗犷的外形，一个野性、浑身散发着浓厚的英雄气概的万宝路男人赫然出现…

91P136品牌定位策略文化象征定位：使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。心理认知定位：借助预期的价值、心里联想等认知因素进行定位。生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。物流企业目标市场营销培训教材课件92万宝路新定位

1.采用赞助方式传播万宝路的品牌个性与文化（体育、娱乐、公益赞助）2.举办探险活动进行海外促销3.通过电子游戏这一新媒体来推广品牌4.将万宝路品牌延伸到服装业，以间接传播烟草品牌

935.采用直复营销策略，吸引潜在消费者三大步骤万宝路新定位

改良老产品获取顾客消费资料开发并管理顾客数据库与顾客一对一沟通找出忠诚消费者

争取到新顾客推出适当的促销活动五包+折价券+调查问卷+回函抽奖5.采用直复营销策略，吸引潜在消费者946.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.零售商销售每条菲莫公司产品可以获得高达90美分的奖励2.零售商根据具体销售情况每个月最高可以从菲莫公司领取1000美元左右的奖励1.将卷烟货架绝大空间用来摆放菲莫公司产品2.将菲莫公司产品陈列在卷烟货架的最醒目位置3.菲莫公司产品促销期间不允许降价促销其它公司的卷烟

菲莫公司让利内容万宝路新定位

零售商义务6.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.将卷烟货架绝957.通过塑造“美国梦”拓展国际市场万宝路新定位

强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国最畅销的品牌

美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”抽万宝路是典型的

美国方式

7.通过塑造“美国梦”拓展国际市场96案例回顾与流程总结企业再定位流程：确定品牌需要重新定位的原因调查分析与形式评估传播与应用新的定位制定定位策略细分市场，锁定和研究目标消费群

97宝供物流市场定位宝供的领导核心

——刘武

刘武先生现任宝供物流企业集团董事长，由其创立的宝供集团2001年被国家经贸委确定为35家物流发展联系企业之一；他带领宝供的优秀团队，使企业荣膺“中国物流百强企业”以及获得多项荣誉。鉴于刘武先生对行业的特殊贡献，2001年，中央电视台、《国际商报》等五家物流主流媒体授予其“中国十大物流风云人物”称号；

2004年12月，中国物流与采购联合会授予其“2004年度中国最具影响力的民营物流企业领袖”。应用举例

EXAMPLE宝供物流市场定位宝供的领导核心刘武先生现任宝供物流企98宝供物流简介

宝供物流企业集团于1994年创建，国内第一家经国家工商总局批准以物流名称注册的企业集团，是中国最早运用现代物流理念为客户提供物流一体化服务的专业公司，也是目前我国最具规模、最具影响力、最领先的第三方物流企业。业务范围：

包括物流规划、货物运输、分销配送、储存、信息处理、流通加工、国际货代、增值服务等一系列专业物流服务。宝供物流简介宝供物流企业集团于1994年创建，国99市场细分和目标市场

宝供物流公司以合作伙伴的行业标准不同进行市场的细分，分为日用消费品行业、家电行业、食品饮料行业、软件电子通迅行业、石油汽车零配件行业、医药行业、连锁行业、电力工程机械行业和边缘行业。并以它们作为目标市场。市场细分和目标市场宝供物流公司以合作伙伴的行业标准不100

主要合作伙伴宝供受到全球500强中的50多家跨国公司，以及TCL、厦华、红牛等一批国内大型企业的青睐……○日用品消费:

宝洁联合利华安利等○软件电子通信:

宏基明基东芝等○石油汽车零配件:

中石油丰田等○医药：

养生堂等○连锁：

沃尔马肯德基麦当劳等○家电:

飞利浦松下三星海尔等主要合作伙伴101市场定位（一）供应链一体化发展宝供集团十年来致力于现代企业供应链一体化的高水准服务。近年来,公司开始探索在流通领域中的分销及连锁企业中的配送业务、港口物流业务和快运业务，并已取得成效。基于对未来市场变化的判断，宝供集团决定在未来的三至五年间，投入较大的资源，通过与铁路、航空、港口等社会机构的合作，致力于形成包括供应链物流、快运业务、流通配送为主体的三大物流体系和服务网络，以提升宝供集团整体竞争和企业价值。市场定位（一）供应链一体化发展102市场定位（二）宝供物流公司与需要服务的企业一起制定合理的供应链解决方案，不仅涉及他们的产品物流，还要将其销售、生产、采购的各个环节的物流业务作综合性的规划，提供整体优化方案；然后通过宝供的物流服务来确保这个方案的实施。市场定位（二）103市场定位（三）基地战略为适应中国加入WTO所带来的机遇以及生产模式、营销模式的变化，宝供集团拟在全国15个经济发达城市投资建设大型现代化的综合性物流服务平台（每个服务平台占地面积20-60万平方米），形成一个以现代化物流服务平台为节点的运作网络。市场定位（三）基地战略104市场定位（四）网络战略为了更好地适应市场发展以及客户的需求，发挥宝供全国运作网络的作用，提高物流运作水平，宝供集团将推行网络战略,拟在全国20条主要主要干线构造一个安全，稳定，准时，可靠的快速通道。市场定位（四）网络战略105市场定位（五）科技战略科技战略是为了更好地服务于客户，向客户提供更多、更好、更快的物流服务，促使物流生产模式由人力密集型向技术密集型转变，不断提高运作效率和管理水平。为此，宝供加大了技术开发力度，以科技促发展，逐步提高公司的技术水平。市场定位（五）科技战略106宝供的发展方向缔造国内乃至国际领先的第三方物流企业集团

整合社会的、企业内部及企业间的资源加强一体化的、网络的、信息驱动的物流服务稳步推进运输网络、基地、科技、人才和代理分销的五大战略宝供的发展方向缔造国内乃至国际整合社会的、加强一107任务训练

EXERCISE任务训练EXERCISE108物流企业目标市场营销培训教材课件109物流市场营销第三章物流企业目标市场营销物流市场营销第三章物流企业目标市场营销110任务一物流市场细分上节提示

REVIEW任务一上节提示REVIEW111任务训练

EXERCISE物流企业营销对象的选择情境模拟任务训练EXERCISE物流企业营销对象的选择情境112物流企业目标市场营销培训教材课件113评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场本章学习任务确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场市场定位任务一任务二任务三目标市场营销评估每个细分市场的吸引力本章学习任务确定细分变量和细分市场为114任务1物流企业目标市场细分任务2物流企业目标市场选择任务3物流企业目标市场定位任务1物流企业目标市场细分任务2物流企业目标市场选择115任务描述任务描述116学习目标学习目标117▼目标市场的含义▼目标市场选择的标准▼物流目标市场营销策略一、目标市场选择▼目标市场的含义一、目标市场选择118

物流企业打算为之提供物流服务的具有某一需求的客户群体1.物流目标市场含义物流企业打算为之提供物流服务的1.物流目标市场含义1192.物流目标市场的选择标准◆有足够的物流市场需求

EMS发现食品、服装鞋帽、书报杂志、日用品、通讯用品、文化用品等小件物品物流较大市场需求◆企业必须有能力满足目标市场需求且在被选择的市场上具有竞争优势DHL凭借定时可靠的服务及一流航空公司打造全球网络，满足空运需求2.物流目标市场的选择标准◆有足够的物流市场需求120◆密集单一市场（集中性市场策略）◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P33.物流目标市场营销策略◆密集单一市场密集单一市场M1M121细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合致力于122万向集团创始人鲁冠球万向集团创始人鲁冠球123◆密集单一市场◆有选择的专门化（选择性市场策略）◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3有选择的专门化◆密集单一市场M1M2124细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销组合致力125物流企业目标市场营销培训教材课件126◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化

（选择性市场策略）◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3产品专门化◆密集单一市场M1M2127物流企业目标市场营销培训教材课件128物流企业目标市场营销培训教材课件129福耀集团总裁曹德旺福耀集团总裁曹德旺130◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化

（选择性市场策略）◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3市场专门化◆密集单一市场M1M2131物流企业目标市场营销培训教材课件132物流企业目标市场营销培训教材课件133物流企业目标市场营销培训教材课件134◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖（无差异性市场策略）M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场◆密集单一市场M1M2135细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种营销组合致力136各种目标市场策略的比较各种目标市场策略的比较137二、目标市场定位▼物流市场定位含义▼物流市场定位内容▼物流市场定位方法二、目标市场定位▼物流市场定位含义138

物流企业市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，使自己的服务和企业在消费者心中形成区别于竞争者的独特形象。1.物流市场定位含义物流企业市场竞争状况和自身资源条件，1.物流市139市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：●●●●●●●●FirstSecondThirdFourth

劳斯.瑞夫斯

USP理论

大卫.奥格威

品牌形象理论

杰克.特劳特

市场定位理论?市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：●●●●●●140USP：

即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.USP：141物流企业目标市场营销培训教材课件142品牌形象理论：

产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。品牌形象理论：143物流企业目标市场营销培训教材课件144物流企业目标市场营销培训教材课件145定位理论：

处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。定位理论：146物流企业目标市场营销培训教材课件147物流企业目标市场营销培训教材课件148什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争149物流企业目标市场营销培训教材课件150◆产品定位

（用什么样的产品满足用户）◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位2.市场定位内容保税物流系统海关、政府、物流企业、口岸高效协作◆产品定位2.市场定位内容保税物流系统151

万络国际物流为IBM服务的发展过程

管理客户在亚太地区的配送中心与客户结为战略合作伙伴关系，使服务成为客户改进市场服务能力，控制投资，提高全球供应链的可视性，降低总体物流成本第四阶段：战略伙伴

管理发货订单和CDC的运行传统仓储服务和集货服务OMS、TMS通过互联网与客户系统相连第二阶段：+物流中心服务对客户中央物流中心（CDC）的进货与发货提供运输服务管理战略性直接换装作业与客户的ERP系统相连第一阶段：运输服务

建立和运行客户在欧洲的配送中心提供国际运输、仓储和集货服务为客户提供标准化的最佳实践和流程，优化客户的业务与供应链模式第三阶段：解决方案应用举例

EXAMPLE

万络国际物流为IBM服务的发展过程第四阶段：战略伙伴第二阶152◆产品定位◆企业定位（树立良好的品牌形象）◆竞争定位◆消费者定位◆产品定位153◆产品定位◆企业定位◆竞争定位

（突出与竞争者的不同）◆消费者定位◆产品定位154◆产品定位◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位

（选择潜在消费群体）◆产品定位155物流潜在客户分析（1）手机物流市场2015年，中国手机产量超16亿部其中智能手机出货量达4.341亿部。行业发展整体外包给第三方物流：华为、苹果与第三方物流合资成立物流公司：智联物流自营物流管理，外包功能服务：TCL

运作模式手机物流要求速度很快、覆盖面广，运输多采用空运，对末端配送要求快速、安全。退货处理需求大。物流需求行业发展运作模式物流需求156物流潜在客户分析（2）家电物流市场分析2001年彩电的产量为16206.7万台；洗衣机产量为7274.5万台；电冰箱产量8992.8万台；空调年产15649.8万台。

行业发展整体外包给第三方物流：海信与第三方物流合资成立物流公司：安泰达物流自营物流：海尔物流

运作模式目前物流已成为家电企业最后的竞争领域，但完全依靠第三方物流的家电企业极少，还有不少家电企业仍处于观望当中。这种情况造成的结果就是有供无需，家电第三方物流市场始终难以迅速做大。相当多的企业观念保守缺乏改革魄力，总是想抓着既得利益不放，甚至担心放弃自建的物流网络会影响自己的竞争力，而企业退出后原有物流网络的处理也成为大问题。物流需求行业发展运作模式物流需求157中国的医药市场在未来10年中将以大于10%的速度递增，2020年可能达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一医药销售大市场。5年内培育5-10个年销售额50亿元以上的特大型医药流通企业集团，促进建立40个年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%以上；促进建立10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。行业发展自建物流：自建现代化物流中心，如北京医药公司、华北制药自建仓储、外包运输服务：云南白药外包物流：杭州邦达物流

运作模式医药行业正在进行流通体制的改革，一些医药企业正纷纷建立区域性和全国性分销与物流网络，城市医院和连锁药店也需要大量的配送服务。医药物流对物流设施和业务流程有一些特殊要求，对物流企业的服务要求相对较高。物流需求物流潜在客户分析（3）医药物流市场分析行业发展运作模式物流需求1582015年中国汽车产销量均超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。汽车是一个带动性极强的产业：1亿元的整车产值，可以带动1亿元的零部件产值，3亿元的上下游服务业产值。汽车制造加上相关产业，产值巨大，物流服务产值大。行业发展整体外包给第三方物流：中远物流、中海物流与第三方物流合资成立物流公司：上海安吉天地物流自营物流管理，外包功能服务：一汽

运作模式现代汽车物流理念，是将整车的分销、汽车与零部件的物流、制造厂所需原材料集中采购、仓储与配送、汽车租赁、汽车售后的后续服务等整个增值链联结起来，围绕汽车物流的各个环节组织物流服务，特别是流通加工服务、零部件物流服务。物流需求物流潜在客户分析（4）汽车物流市场分析行业发展运作模式物流需求1592015年社会消费品零售总额300931亿元；网上零售销售总额38773亿元；手机网络购物持续高速增长，未来手机购物将成为竞争主战场。行业发展整体外包给第三方物流：和黄天百物流与第三方物流合资成立物流公司：华联物流自营物流：华润物流

运作模式从供货商手中接受多种、大量商品；进行储存保管、配货、分拣、流通加工，按众多店铺的要求，配齐商品；以令人满意的服务，迅速、及时、准确、安全、低成本进行配送。物流需求物流潜在客户分析（5）零售物流市场分析行业发展运作模式物流需求160

描述出自己产品区别于其它产品的不同1）第一个提出这个概念；2）无法复制制造差异3.市场定位方法描述出自己产品区别于其它产品的不同制造差异3.161物流企业目标市场营销培训教材课件162物流企业目标市场营销培训教材课件163物流企业目标市场营销培训教材课件164物流企业目标市场营销培训教材课件165物流企业目标市场营销培训教材课件166物流企业目标市场营销培训教材课件167物流企业目标市场营销培训教材课件168

不断重复你为自己产品找到的差异

关键点在于“明晰性”简单重复不断重复你为自己产品找到的差异简单重复169物流企业目标市场营销培训教材课件170物流企业目标市场营销培训教材课件171物流企业目标市场营销培训教材课件172物流企业目标市场营销培训教材课件173物流企业目标市场营销培训教材课件174物流企业目标市场营销培训教材课件175物流企业目标市场营销培训教材课件176物流企业目标市场营销培训教材课件177物流企业目标市场营销培训教材课件178

找出自己产品区别于其它产品的优势

1）利用企业或产品自身优势

2）突出产品使用时的优越感突出优势找出自己产品区别于其它产品的优势突出优势179物流企业目标市场营销培训教材课件180物流企业目标市场营销培训教材课件181功能性利益定位4.市场定位策略功能性利益定位4.市场定位策略182情感利益定位情感利益定位183自我表现利益定位自我表现184价格和质量定位价格和质量定位185避强定位避强定位186豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位187重新定位重新定位188天才般的“变性”手术

—万宝路品牌定位的成功转型天才般的“变性”手术—万宝路品牌定位的成功转型189吴苏娜1112030092吴雨洋1212010198王洁1212010173王鑫哲1212010179吴苏娜吴雨洋王洁王鑫哲190一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定位的由来和缺陷一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定19118471902190819191920年代1950195419551960年代1970年代1980年代1995发展历程英国菲利普・莫里斯纽约代理店Marlboro美国注册莫非公司美国成立女性香烟定位默默无闻“变性手术”美国香烟品牌销量第十名美国三大烟草公司全球第一品牌446亿美元now控烟浪潮中稳居前十美国香烟品牌桂冠香烟销量

世界第一；进入香港18471902190819191920年代19501954192第一次世界大战冲击

战争创伤

迷茫的一代

爵士乐和香烟刺激

时髦女郎的及时行乐主义醉生梦死

癫狂主义颓废

原有定位由来及缺陷

第一次世界大战冲击193

原有定位由来及缺陷

附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感烟嘴染成红色的无微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅MARLBORO：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人们总是忘不了女人的爱

194

原有定位由来及缺陷

二战后，美国吸烟人数继续增多最新问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场“与你的嘴唇和指尖相配”白色与红色过滤嘴简装

195

原有定位由来及缺陷定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气，对今后发展设置障碍，男烟民的路“不好走”定位过窄香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群，而女烟民重复消费次数少，作为目标消费者决定销售潜力不大目标消费者仅限于女性，而女性对香烟的嗜好一般限于婚前，婚后热情度下降

196万宝路新定位

1.产品属性之新定位

2.新定位之品牌传播

万宝路新定位1.产品属性197万宝路新定位

一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。Segmentation市场细分Targetmarket目标市场BrandPositioning品牌定位STP：再定位打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。

198万宝路新定位

二、品牌定位的过程①选择品牌地位②找出符合品牌本质的定位点③科学的市场定位1）识别可能的竞争优势；2）选择合适的品牌竞争优势；*定位过宽*定位过窄*定位混乱*定位怀疑3）品牌定位的有效传送与营销组合；

199万宝路新定位

1.产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量2.重新设计包装1）采用当时首创的平开式盒盖技术；2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化；3）以大红色作为外盒的主要色彩；4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。（铠甲上还标有红袍恺撒的名言：我来了！我看见了！我赢了！）3.广告代言人选用富有男子汉气概的人物马夫、潜水员、农夫（手背上均有陆军标志的刺青）牛仔（皮肤粗糙、粗犷、豪气、多毛）4.为万宝路男人创意男人味十足的广告语个性的宣传语——"弥漫着勇敢和诚实的香味”配合万宝路男人粗犷的外形，一个野性、浑身散发着浓厚的英雄气概的万宝路男人赫然出现…

200P136品牌定位策略文化象征定位：使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。心理认知定位：借助预期的价值、心里联想等认知因素进行定位。生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。物流企业目标市场营销培训教材课件201万宝路新定位

1.采用赞助方式传播万宝路的品牌个性与文化（体育、娱乐、公益赞助）2.举办探险活动进行海外促销3.通过电子游戏这一新媒体来推广品牌4.将万宝路品牌延伸到服装业，以间接传播烟草品牌

2025.采用直复营销策略，吸引潜在消费者三大步骤万宝路新定位

改良老产品获取顾客消费资料开发并管理顾客数据库与顾客一对一沟通找出忠诚消费者

争取到新顾客推出适当的促销活动五包+折价券+调查问卷+回函抽奖5.采用直复营销策略，吸引潜在消费者2036.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.零售商销售每条菲莫公司产品可以获得高达90美分的奖励2.零售商根据具体销售情况每个月最高可以从菲莫公司领取1000美元左右的奖励1.将卷烟货架绝大空间用来摆放菲莫公司产品2.将菲莫公司产品陈列在卷烟货架的最醒目位置3.菲莫公司产品促销期间不允许降价促销其它公司的卷烟

菲莫公司让利内容万宝路新定位

零售商义务6.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.将卷烟货架绝2047.通过塑造“美国梦”拓展国