工作安排-鹰卫浴调研计划

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Consultant业绩市场研究有限公司策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007公司历史业绩市场研究有限公司成立于1995年。先后在广州、上海和北京建立三家公司覆盖全国主要的区域。为客户提供大陆、香港、台湾地区的全面的市场研究和营销项目服务。经过十多年累积，业绩市场研究公司在全国100多个城市拥有固定的合作公司或自己的联络员、访问员。提供全方位服务，包括定性研究、定量研究和策略性研究工具。业绩是中国市场研究协会成员，第一批涉外项目执行单位；美国营销协会成员；欧洲市场研究协会成员AnovaxGZAnovaxBJAnovaxSH策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007我们的定位品牌和传播研究专家品牌和传播顾问华帝、森和园、平安保险…精深的品牌和传播研究模型品牌定位、品牌健康度传播策略、传播效果…创新的数据收集网络座谈会、网络问卷、眼球追踪测试、汽车诊所…策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007我们的优势超强的传播和品牌研究能力从单纯的数据研究提升为对目标人群的深入洞察，众多品牌研究经验长期服务众多国际4A广告公司，为其提供广告策略、效果评估研究深入的数据挖掘经验为客户提供用户满意度研究结果的同时，结合客户内部的缴费率进行深度数据挖掘，协助找出缴费率的关键因素创新的专业技术国内唯一一家从事眼球追踪测试的研究公司国内唯一一家从事连续样本网络座谈会的研究公司可靠的执行某客户40000样本的连续跟踪入户访问，100%复核，同行之最日产帕拉丁消费行为研究同时在国内19城市展开架构和资质成立十二年，国内最早的市场研究公司之一中国市场研究学会、Esomar、AMA会员策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007曾服务的主要客户鹰卫浴（YING）消费者调研

建议书提交：新乐卫浴（佛山）有限公司旭日因赛广告公司撰写：业绩市场研究有限公司（广州）日期：2007年8月17日会议后修改版策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究背景鹰卫浴（原鹰牌卫浴）创立于1994年，曾经是国内第一大卫浴品牌，前几年鹰牌经营不当，市场份额下滑。2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下后，品牌在市场上表现有所回升，鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破，寻找到合适的品牌定位，更快、更有效地传播鹰卫浴品牌形象，开拓市场，在五年之内重拾国内卫浴第一的地位。根据我们对此项目的理解，鹰卫浴目前有两大挑战：在销售层面上，如何有效地开拓新有市场，从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额。在传播层面上，消费者对目前的“鹰卫浴”与之前的“鹰牌卫浴”认识不清，如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象，更好地与消费者沟通。为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划，客户希望展开一轮全国性的消费者研究，以获得更多的消费者洞察，为将来的鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作提供信息。业绩市场研究公司获邀提供本次调研提案。策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究目的通过了解消费者的消费行为和态度（包括购买行为、考虑因素等），品牌认知、品牌形象及与品牌关系，未满足之品类需求等等，获得基础的、全面的、深入的市场信息。挖掘出消费者洞察来建立鹰卫浴的品牌资产，探索鹰卫浴品牌未来的可能方向（通过传播概念测试）。以上研究将直接作用于鹰卫浴品牌策划、整合传播推广和创意执行各项工作。策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究思路品牌策略品牌现状品牌远景目标对象竞争对手品牌规划蓝图消费行为和态度的深度探察，真正动机、需求、期望，为鹰卫浴未来的品牌价值界定提供方向对鹰卫浴的认知、市场现状、品牌形象鹰卫浴及竞争对手的认知、品牌形象，挖掘它们既有的在品牌核心价值上的差异，为下一步鹰卫浴的品牌定位策略提供依据传播概念测试，探索鹰卫浴品牌未来可能的方向策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007总体设计品牌现状了解研究目的研究内容研究方法研究对象座谈会（鹰卫浴及竞争品牌个人用户和潜在消费者）+一对一深访（鹰卫浴及竞争品牌集团购买者）消费者洞察检测可能方向消费者生活形态/价值观卫浴消费行为，对卫浴的需求和期望对鹰卫浴的认知、品牌形象,产品评价竞争对手认知、品牌形象，产品评价传播概念测试

策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究详细内容消费者的生活形态和价值观（了解他们的生活方式，从而探讨他们产生需求的原因）对卫浴的看法，卫浴在生活中扮演的角色？（需要卫浴产品满足那些方面的需求）和家居有什么关系？要代表时尚潮流、居住者品味？需要解决健康卫生的功能需要？消费者的卫浴使用习惯需要怎样的卫浴产品（品牌、价格、功能、设计、材质、配套性…）消费者选择和购买习惯，了解影响消费者消费行为的因素（获知信息的过程、考虑购买的过程、最后购买过程）包括对渠道的感受、销售人员行为的影响、促销活动的影响对卫浴产品的期待（情感的、功能的）消费者洞察（个人消费者）对竞争市场的认识对卫浴产品的需求和期望卫浴产品在生活中的角色消费者生活形态和价值观产生需求想法策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究详细内容工作单位的基本状况了解，在什么情况下购买卫浴的（新建、换代？）对卫浴的看法，卫浴产品对于酒店、企业形象的关系，所起的作用？需要怎样的卫浴产品？（品牌、价格、外形设计、功能的、材质、配套性）上一次采购行为状况获知信息的过程：怎样和销售接洽的，有什么好的不好的感受购买的过程：考虑了哪些因素？过程中哪些人哪些事对购买行为产生了影响？产品外还有哪些因素（服务、采购方式、优惠政策。。。）最终决定购买的原因实际使用后状况（包括自己的状况、厂家的服务因素等）实际使用后是否会改变购买决定，为什么？对卫浴产品（厂家）的期待消费者洞察（集团购买者）集团购买者此环节的访谈重点在于了解他们购买过程中各个环节、其中产生影响的各个方面，每个环节上的考虑因素，包括品牌、产品、服务等，以探查怎样来符合他们的需要策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究详细内容品牌现状鹰卫浴是怎样的一个品牌对品牌的熟悉程度/认知品牌形象（投射法）产品属性(产品评价)品牌和消费者的关系市场上的竞争者是怎样的一个品牌对品牌的熟悉程度/认知品牌形象（投射法）产品属性(产品评价)品牌和消费者的关系策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究详细内容未来可能方向（定位概念）传播概念测试对概念的理解好感度相关性独特性/吸引力购买意愿策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究技术－品牌拼图宝马BMW鹰卫浴？箭牌？惠达？法恩莎？定性技术具体执行方案策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007研究区域杭州广州成都沈阳研究区域：华南地区：广州华东地区：杭州华北地区:北京西南地区：成都东北地区：沈阳北京策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007个人消费者座谈会被访者条件已购买者组半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌（箭牌、惠达、法恩莎）的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）且目前正在使用；寻找使用相同品牌种类尽量多的消费者（2种或以上）鹰卫浴消费者３－４个，其余为竞品消费者（为该品牌消费者的定义是该品牌在其家中的卫浴品牌中所占比例最多）潜在消费者组打算在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品（如座便器、面盆、浴缸、龙头与浴室配件等）公共条件男女平均，婚姻状况不限，行业尽量平均购买或打算购买的卫浴产品用于自有住房家庭收入在６０００元以上，或个人收入在３０００元以上(成都／沈阳为４０００元／家庭，２０００元／个人）教育水平为大专及以上是家庭购买卫浴产品的主要或共同决策者其他市场研究条件策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007个人消费者座谈会组别设置因为生活形态、习惯差异，特别是受鹰卫浴品牌过去１０年表现的影响程度不同，可能使不同年龄被访者对消费习惯、态度和品牌评价存有较大差异建议分开年龄组来进行（小年龄组：25-34岁；大年龄组：35-45岁），同时采取在不同城市设置不同年龄组别配额，保持总组数不变。35-45岁大年龄组在已购买组为3组，在潜在组为2组；小年龄组相反保证已购买组和潜在组各有5组，每城市各有2组用户北京广州杭州成都沈阳组数（合计）已购买组（鹰卫浴和竞品）２５－３４岁组1组1组２组３５－４５岁组1组1组1组3组潜在组（考虑购买鹰卫浴及竞品）２５－３４岁组1组1组1组３组３５－４５岁组1组1组２组合计2组2组２组２组2组１０组策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007集团购买者被访者条件：过去2年内购买过鹰卫浴及竞争品牌的集团消费者选择购买那个品牌的采购决策者（可以不是财务决策者），如企业行政主管、采购部负责人等此处集团包括：经济性酒店中档写字楼医院、学校地产商商场、汽车站、商厦其他大型公共场所等（鹰卫浴的集团购买者需要请客户提供集团购买者名单）样本量及城市分布：集团购买者北京广州杭州成都沈阳样本数（合计）鹰卫浴111115人竞品111115人合计22２２2１０人时间安排策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007时间安排备注：每个城市具体的座谈会和深访时间随后告知质量监控严格的流程管理提供质量的保障以及客户对资料的独占性策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007质量控制遵循国际行业规范的ESOMAR规则问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。报表和分析：采用国际通用的Quantum，SPSS，SAS等软件。报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007座谈会流程和质量控制初步邀约样本甄别邀约方案提纲草案座谈提纲客户沟通初步报告最终报告报告提纲现场座谈笔记整理录音录象研究流程控制手段讨论设计客户沟通提纲试访专业座谈方法专业座谈室专业主持人主持人撰写客户沟通总监审核

严格样本甄别科学定义座谈者联络员邀约项目经理负责制；客户参与座谈监控策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007异地项目质量管理三家分公司所在地以外的城市，我们选用的都是长期的合作当地企业，他们均按业绩的统一操作和质量标准进行实地操作根据项目情况，我们也会派公司有经验的督导到当地现场培训和监控执行质量所有定性项目（如座谈会、深访）的异地被访者都由广州中央复核部进行电话复核策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007保密措施所有项目小组成员都签署保密协议所有客户资料、文件都要放入抽屉保管项目成员只使用项目代号、不提及客户名称项目结束一星期内交还或销毁所有相关资料（问卷、录音录像带等）所有外协公司都要和业绩签署保密协议不在任何媒体上引用客户的研究内容服务团队策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007依据项目流程的小组成员构成项目运作流程项目设计运作部报告形成客户梁鼎雄88年进入市场研究行业，10年国际4A广告策划经验项目经理王坦8年市场研究经验，高级研究经理周伊雯陈丽娟郝静怡业绩运作部经理12年运作经验Kelly高级督导，7年运作经验姚瑞敏业绩质控部高级督导，3年QC经验梁鼎雄王坦周伊雯3年市场研究经验，高级研究员陈丽娟质控部主持人梁鼎雄王坦市场研究行业的关键－服务团队策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007梁鼎雄（DavidLiang）——总经理1988年开始从事市场研究工作，800多场座谈会经验10年广告公司策划经验，先后任麦肯光明、李奥贝纳、奥美广告公司研究与策略总监。对品牌和传播策略方面的研究技术有深刻的认知：华帝品牌延伸策略研究；为统一企业开发独立新品牌——统一100；为乐百氏五大产品类别做品牌规划；作为平安保险的品牌顾问驻平安工作半年；参加多项亚太区消费者生活形态研究，如青少年研究、妇女研究等客户经验：广州50楼盘业主满意度长期追踪研究、Orange电信大客户拓展研究、广州电信小灵通业务上市策略研究、摩托罗拉品牌健康检测研究、郑州日产帕拉丁、皮卡品牌策略研究、东风日产新蓝鸟、奇骏、东京日产新车产品测试、香港日产风雅新车上市策略、雷诺新车产品测试、奔驰新车产品测试、菲亚特派力奥新车产品测试、丽江花园品牌研究、雅居乐、清远房地产市场需求分析、花王、三得利、飘柔、沙宣、可口可乐、百事可乐、保诚保险、统一、平安保险、香雪药业、北京第四制药厂（御苁容、柔依羊胎精华素）、同仁堂等策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007王坦（TinaWang）——高级研究经理中国人民大学市场营销学士，曾在成都、广州、上海和北京生活和工作过，对当地的市场环境有深入的了解。9年市场研究公司经验。曾在市场研究公司的各相关部门工作过，有市场研究不同环节的丰富经验。全面负责市场研究项目与客户的沟通，设计并制作研究方案、项目计划。并负责协调、管理研究项目的全过程运作及客户服务方面。担任消费者座谈会/深访的主持人和定性项目的研究分析\撰写报告研究涉及行业包括：化妆品产品、快速消费品、个人护理产品等。曾服务客户包括：Kimberly-ClarkChina，KohlerChina，L’oreal，EsselteChina，FCB广告公司，曼克顿食品公司，嘉实基金等Copyright©2007Anovax策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007周伊雯——高级研究员毕业于广东外语外贸大学国际新闻学专业，具备广告和传播的专业知识背景3年市场研究行业经验。熟悉市场研究项目运作的全过程，并负责项目与客户的沟通，设计研究方案，协调项目运作及撰写研究分析报告。对市场研究项目管理积累了一定经验。深入了解定量和定性市场研究分析类型，在概念测试、产品测试、消费者行为和态度研究等方面拥有丰富经验。曾经服务过的客户有：高露洁，箭牌口香糖，可口可乐，黑人牙膏，卡夫，美国金宝汤，斯凯孚公司，奥美等

策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007陈丽娟——研究助理暨南大学广告学专业，学士曾在珠海邮政广告公司、珠海特区报业广告公司实习，实习内容涉及DM广告运作、客户满意度研究、数据库营销状况研究和客户关系管理。策划必备!《策划大全》Q234777305Copyright©2007郝静怡——运作部经理1992年加入ACNielsen市场研究公司从事访问部工作。曾在致联市场研究公司任访问部经理，华南国际市场研究公司任定性小组经理。拥有10年的市场研究工作经验，具有丰富的项目执行与管理经验，曾服务多间大型的外资公司并获得好评。曾服务过的客户主要有：哈根达斯神秘顾客暗访、宝洁公司、联合利华高露洁、摩托罗拉公司、可口可乐、英美烟草、箭牌口香糖、丽珠集团、