云南省下半年工作规划沟通报告

云南下半年策略沟通行销管理部2015年8月

2【渠道行销】通路规划、品类管理、促销管理、生动化，不断加强终端控制力。【消费者行销】随着行业竞争加剧、品牌老化、忠诚度下降等问题出现，针对消费者沟通及品牌激活就至关重要。消費者制造商物流零售商掌控渠道掌控消费者行销到底干什么3购物者行销Consumermarketing渠道行销TradeMarketing（激活品牌动能，让品牌赢在消费者心中）（通路精准布局，让品牌赢在终端）蒙牛行销的职能：购物者行销与渠道行销两部分。行销市场部销售蒙牛行销职能定位4行销文化和精神：行销团队文化：1、简单文化：为了高效，直来直去，不要绕弯。一切为目标。2、实干文化：“实干闯未来“3、学习文化：心态好，勤学习。敢想敢干。团队的精神：奉献精神，不计较个人得失，一心为公。目录一、直面挑战抢抓机遇--上半年行业环境，销售的达成，基础指标的综合分析二、万众一心迎难而上

--下半年各品类线上传播策略，线下行销计划业态发展趋势及分析——尼尔森数据行业发展：2014年整体销售额14.5亿，2015年上半年7亿，销售额增长-0.6%，销售量增长-8%；厂商增长：伊利增长16.6%，销售量下滑1.6%；蒙牛销售额增长14.4%，销售量增长0.6%销售额MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年增长率销售量MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年增长率常温奶12.914.17.36.9-0.6%常温奶12.1712.716.766.22-8.0%伊利2.63.01.41.516.6%伊利2.032.181.071.06-1.6%娃哈哈2.42.41.41.2-17.3%娃哈哈2.752.741.581.34-15.2%蒙牛1.11.30.60.714.4%蒙牛0.750.870.420.430.6%光明0.00.00.00.0-3.6%光明0.010.010.000.0011.5%业态发展趋势及分析——尼尔森数据品牌份额：伊利从14年5月开始超越娃哈哈成为云南第一品牌，6月份额22.5%，同比增长2.9%，环比增长0.2%；雪兰份额10.7%，为云南区域第三品牌，蒙牛份额10.5%为云南第四品牌。其中地方乳业雪兰，欧亚，蝶泉，来思尔整体占据行业28.8%的份额。

品牌JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15伊利535252525252535354545250515453535555娃哈哈878888888888888889888888888887888788雪兰141516171514141413131311121314121212蒙牛242425232426262930302826252525252927欧亚262727272928282830282929302831312928银鹭767777767876767576757473737575777778蝶泉161616161614141416181715151512121213旺旺505153525149464652535353535253535355达利园394037373838373738393836343534343536来思尔444455556666655556业态发展趋势及分析——尼尔森数据数值铺市：整体行业铺市最高的为娃哈哈88%的铺市，伊利铺市55%，银鹭铺市78%，旺旺铺市55%

雪兰铺市12%，欧亚铺市28%，蝶泉铺市13%，蒙牛铺市27%（同比提升1%，环比下滑2%）

品牌JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15伊利848583828384848485858284848686858585娃哈哈100100100100100100100100100999999999999999899雪兰514953555354545554525252525251515053蒙牛636364606364646869686567676565646870欧亚625765636666656668666565666464686568银鹭939595949494949495949393939394949594蝶泉474547454545454445454643434241403842旺旺848686868585848687878687858483848587达利园616360595959595959585449454551484848来思尔302832293130303032303130343331323234业态发展趋势及分析——尼尔森数据加权铺货率：整体行业铺市最高的为娃哈哈99%，银鹭铺市94%，旺旺87%，伊利铺市85%，

雪兰53%，欧亚68%，蝶泉42%，蒙牛70%（同比提升6%，环比上升2%）各厂商在核心门店的铺货上均有良好表现，但蒙牛差距伊利15%

业态发展趋势及分析——尼尔森数据单点销售额份额：整体行业铺市最高的为伊利26.5%，雪兰20.2%，娃哈哈15.9%，欧亚15.2%，蒙牛14.9%

地方乳业保持较强的单点卖力品类销售份额层面：常温酸奶出现下滑0.1%，落后竞品44.6%。高端奶环比+0.3%，高于竞品9.3%，儿童奶环比+2.4%，落后竞品44.1%，酸酸乳环比+0.3%，落后竞品7.4%。数值铺市层面：基础白奶差距17%、高端奶差距2%、儿童牛奶差距17%、酸酸乳差距34品牌的份额与铺市现状——尼尔森数据：云南品类品牌JUN14MAY15JUN15环比变化对比份额数值铺市率份额数值铺市率份额数值铺市率份额数值铺市率份额对比铺市对比高端奶特仑苏56.04.049.98.050.28.00.30.09.3-2.0金典32.65.039.48.040.910.01.52.0常温酸纯甄43.41.021.82.021.73.0-0.11.0-44.6-2.0安慕希0.00.065.06.066.35.01.3-1.0儿童奶未来星11.94.07.85.010.25.02.40.0-41.0-17.0QQ星54.027.053.622.051.222.0-2.40.0乳饮料真果粒5.715.06.420.07.920.01.50.06.39.0果粒优酸乳1.17.01.49.01.611.00.22.0酸酸乳2.315.02.110.02.411.00.31.0-7.4-34.0优酸乳10.143.010.046.09.845.0-0.2-1.0基础白奶基础白奶蒙牛4.813.04.012.04.013.00.01.0-7.8-17.0基础白奶伊利11.529.011.630.011.830.00.20.0中高端牛奶蒙牛7.514.916.411.50.0-54.7-7.0伊利66.3660.8761.180.31.0常温整体蒙牛整体9.126.09.329.010.527.01.2-2.0-12.0-28.0伊利整体19.252.022.355.022.555.00.20.0云桂大区整体上半年销售达成整体达成：1-6月实现93%的达成，同期增长6%，主要贡献品类儿童奶，纯牛奶，特仑苏，酸酸乳【67%】核心聚焦品类占比42%均未达成：儿童奶达成率79%，同期出现11%的下滑，品类占比下滑4%。特仑苏达成率95%，同期增长17%，

品类占比16%；纯甄达成率为88%，差量435万，品类占比6%。基础品类占比31%：纯牛奶达成102%，同期无增长，品类占比19%；酸酸乳达成122%，同期增长5%，实销194万件，增长10%增量品类占比15%：真果粒达成116%，同期增长21%，品类占比9%；早餐奶达成102%，同期增长6%新品香蕉奶，核桃奶，战术产品新养道，精选达成情况均较差。关注功能奶的下滑属性品类1-6月合同1-6月实销达成率累计超/差量1-6月同期增长率同期占比品类占比占比变化核心品类儿童奶138361089179%-294512244-11%24%20%-4%特仑苏9145873395%-412745017%15%16%1%纯甄3688325388%-435925252%2%6%4%基础品类纯牛奶95439736102%19397210%19%18%-1%酸酸乳52256359122%113460395%12%12%0%增量品类真果粒42014883116%682403721%8%9%1%早餐奶31223179102%5629817%6%6%0%新品香蕉奶87851859%-360224132%0%1%1%核桃奶122221913%2110/00%0%战术品类新养道70746766%-240612-24%1%1%0%精选牛奶48826053%-22818640%0%0%0%其他品类功能奶4094357187%-5234277-17%8%7%-1%学生奶128062349%-657880-29%2%1%-1%奶特76639952%-367589-32%1%1%0%果蔬36028780%-73305-6%1%1%0%焕轻28617260%-114175-2%0%0%0%全脂655483%-113650%0%0%0%总计576965360793%-4089506816%100%100%0%云南区整体上半年销售达成整体达成：1-6月实现86%的达成，同期下滑4%，主要贡献品类儿童奶，特仑苏，真果粒、酸酸乳【76%】核心聚焦品类占比51%均未达成：儿童奶达成率70%，同期出现23%的下滑，品类占比下滑5%。特仑苏达成率94%，同期增长17%，

品类占比25.7%；纯甄达成率为79%，差量201万，品类占比4.8%。基础品类占比20.8%：纯牛奶达成80%，同期下滑23%，品类占比9.3%；酸酸乳达成100%，同期下滑19%，品类占比11.5%增量品类占比20.3%：真果粒达成116%，同期增长18%，品类占比18.2%；早餐奶达成97%，同期增长14%，品类占比2.1%新品香蕉奶，核桃奶，战术产品新养道，精选达成情况均较差。其中功能奶下滑207万，负增长17%属性品类1-6月合同1-6月实销累计达成累计超/差量1-6月同期累计增长品类占比同期品类占比变化核心品类儿童奶4774334670%-14284364-23%20.60%25.80%-5.10%特仑苏4435417694%-259357417%25.70%21.10%4.60%纯甄97677579%-201177338%4.80%1.00%3.70%基础品类纯牛奶1888150680%-3811958-23%9.27%11.60%-2.33%酸酸32309-19%11.50%13.60%-2.10%增量品类真果粒25462956116%410251218%18.20%14.80%3.40%早餐奶35234397%-930014%2.10%1.80%0.30%新品香蕉奶32718456%-14390104%1.10%0.50%0.60%核桃奶072100%720100%0.40%0.00%0.40%战术品类新养道1887942%-109159-50%0.50%0.90%-0.40%精选牛奶1648954%-754983%0.55%0.29%0.26%其他品类功能奶40219649%-206235-17%1.20%1.40%-0.20%学生奶37829177%-87732-60%1.80%4.30%-2.50%奶特29117159%-120217-21%1.10%1.30%-0.20%果蔬22714162%-86146-3%0.90%0.90%0.00%焕轻1055653%-4962-10%0.30%0.40%0.00%全脂12433%-80100%0.00%0.00%0.00%总计189281625186%-267716883-4%100%100%0%省区抽查门店数量高端奶纯甄儿童奶M特仑苏堆头覆盖率Y金典奶堆头覆盖率数量差距

M纯甄堆覆盖率Y安慕希堆覆盖率数量差距

M儿童奶堆头覆盖率Y儿童奶堆头覆盖率数量差距滇东45716%49%337%12%2716%1636%-9滇南7611%34%-200%45%-41317%3141%-18滇西14643%00%6321%00%31286%00%12桂北141179%214%9857%00%821100%37100%-16桂林3742100%1643%263595%514%3054100%67100%-13桂南13510779%6347%447757%7354%412996%183100%-54桂中29828%2069%-12621%931%-31138%2379%-12昆明282071%2071%0621%1139%-5311%1864%-15柳州3050167%1860%3231103%2480%756100%46100%10总计40825262%14636%10616941%12731%4230675%421100%-115从堆头、品项看现代渠道竞争——巡查数据1、特仑苏堆头：

整体数量优于竞品，覆盖率达到62%；桂中覆盖率28%，差竞品12个；滇东16%；滇南为1%；2、纯甄堆头：整体数量优于竞品，覆盖率达到41%；

桂中，昆明滇西覆盖率仅为21%，且较竞品有差距；3、儿童奶堆头：整体堆头少于竞品115个，覆盖率仅为75%，其中桂中，滇南，滇东，昆明覆盖率较低，较竞品差距较大竞品在聚焦安慕希陈列同时，核心陈列扔依然为儿童奶品类目录一、直面挑战抢抓机遇--上半年行业环境，销售的达成，基础指标的综合分析二、万众一心迎难而上

--下半年各品类线上传播策略，线下行销计划并列关系OGSM思考方式IObjectives目的通过品类聚焦，渠道发力，实现份额，铺市，销量的提升IIGoals目标尼尔森份额实现19.5%【+1%】，铺市33%【+2%】IIIStrategies策略IVMeasurements衡量

V

security保障品类策略1、聚焦核心品类特仑苏，纯甄，儿童奶2、推动增量产品(真果粒，早餐奶)上新平台3、基础品类(纯奶，酸酸乳)补差量/战术产品新养道，精选纯牛奶应对竞争渠道策略1、1+3门店分开管理；重客监管N83家门店，其他地方门店行销监管2、重点聚焦12000家核心门店销售管理3、

资源政策分开渠道制定陈列，促销，推广规划，强化追踪执行评估1、特仑苏,纯甄年度100%达成，儿童奶增加堆头对标竞品持平，强化180新品2、真果粒实现120%达成，增长33%；早餐奶实现6840万，达成110%3、基础品类(纯奶，酸酸乳)补差量2077万4、现代渠道月度4000万，N系统贡献700万，月度进行数据对比，强化基础5、传统渠道月度6000万，12000家网点，从铺市，陈列，销量对比竞品提升6、月度销售方案，旬评估，推进基础工作实施与监测，强化过程管理1、所有城市启动微销售；2、万元奖励方案推动积极性实施！！！线上传播-持续宣传特仑苏品质10年“我们的时代，十年敢想录”及“又见国乐”下半年品类策略：特仑苏下图：滇西市场品类结构分布（差量前三：桂南、滇西、桂林）区域市场简称1-7月实销总量特仑苏真果粒纯牛奶未来星妙妙早餐奶功能奶酸酸乳纯甄核桃奶常温其他滇西RBU常温保山杨松平26019%18%12%20%9%1%1%12%3%2%4%滇西RBU常温楚雄仁改云74824%12%8%26%7%3%1%11%4%0%4%滇西RBU常温大理杨旭36528%21%7%16%8%2%1%4%5%1%5%滇西RBU常温丽江刘志松40836%21%13%12%5%2%1%5%2%0%3%滇西RBU常温临沧周庆荣97716%19%7%29%7%1%1%10%7%0%4%滇西RBU常温潞西顾晓波23327%17%6%28%6%1%0%8%3%0%4%滇西RBU常温瑞丽尹向君38918%11%17%24%9%1%1%10%5%1%3%滇西RBU常温腾冲李家雄8521%13%13%30%8%1%1%10%2%0%1%滇西RBU常温盈江县廖伦艳1228%10%21%13%11%1%1%9%6%0%1%滇西RBU常温永胜县朱云兵2316%16%3%37%15%1%0%5%2%0%5%滇西RBU常温元谋县仁陶2013%0%12%30%2%13%2%14%3%0%12%滇西RBU常温云县杨成艳7548%15%10%28%3%1%1%29%2%0%3%滇西RBU汇总427220%16%10%24%6%2%1%12%4%0%4%下半年品类策略：儿童奶活动终端视觉您好，特仑苏十年感恩大回馈啦！买产品就能返您10元现金，10块钱在微信上返给您方法简单，箱内有说明！没准还能抽个4999元旅游基金豪礼。箱箱都有，买就买最好的！促销员话术：活动背景：终端促销：竞品目前金典主要执行活动方式为

1、特价49.5元；2、买一送一（组合谷粒多）3、礼品活动方式：活动方式一：应对金典的49.8元/件的特价精选纯牛奶在现代通路1+3门店执行第二件半价

（或特价37.8元，活动力度不小于第二件半价）活动方式二：应对金典有机奶76送一件谷粒多精选纯牛奶+谷粒早餐奶=两件70元用邓超成人的面部＋小孩的身体，表现喝完变成孩子般的纯真。超现实的摄影手法，即有趣地表现了纯甄主题，又很引人注意。4、Q4代言人计划活动时间：7-10月活动市场：34个市场活动渠道：1+3门店+20店+CVS活动形式：增加陈列+组合载体卖点突出宣传

主题增值促销强化终端阵地持续多种推广活动时间：8-9月暑期，中秋，开学档活动系统：N/RKA活动形式：儿童常温酸组合99元礼品赠送活动时间：8-10月活动数量：7200场活动形式：1、KA店内试饮2、社区推广3、32万包派发4、影院推广下半年品类策略：纯甄快速完成渠道布局，冲刺销量纯甄终端堆头陈列要求卖点：无添加香精，色素，防腐剂一口纯甄，回归纯与真陈列要点：1、插卡2、围板3、价格牌4、卖点挂牌5、主题字6、地贴推广要点：1、主题堆头2、活动告知3、人员话术4、增加礼品主题增值促销-核心档期做促销，坚持产品增值促销活动活动系统：核心1+3门店，各市场TOP10门店活动形式：购买纯甄1提赠四包物料要求：插卡、价格牌、DM单、围板、活动告知赠品数量：32万包活动时间：8-9月开学，中秋档期参与门店：NKA系统门店,南城百货活动形式：儿童奶常温酸组合99元物料要求：插卡、价格牌、DM单、围板、活动告知下半年品类策略：纯甄7200场店内试饮500场社区推广厂商周活动影院活动推广活动市场：所有市场活动时间：7-10月（每周五六七）活动渠道：KA系统门店活动场次：7200场活动形式：1人/台活动目的：渠道渗透，暑期进社区活动形式：产品销售+试饮推广活动市场：25个市场活动时间：7-8月（每周五六七）活动场次：500场活动时间：8-10月（每周五六七）活动形式：主题展示+互动+抽奖活动市场：核心城市活动要求：1、场地形象布置按照最大化原则2、单日销售目标提升200%活动时间：8月20日七夕9月15日上映活动形式：试饮推广+互动+抽奖活动数量：200场小型互动推广活动要求：周边铺市100%，整包派发店主。持续多种推广-延续有效做法，多渠道渗透推广，重点市场助推销量增长新平台下半年品类策略：纯甄下半年品类策略：儿童奶行业容量与增长：销售额整体下滑8.7%，6月放缓至0.7%；销售量下滑9%，6月增长1%销售额MAT今年YTD今年JUN15儿童牛奶6.7%-8.7%-0.7%伊利8.6%-10.0%-5.9%旺旺15.7%2.4%11.8%蒙牛-27.2%-38.4%-14.3%圣牧172.3%65.2%-1.7%销售量MAT今年YTD今年JUN15儿童牛奶3.3-9.01.0伊利6.5-9.4-3.5旺旺10.0-0.510.9蒙牛-30.0-37.4-11.4圣牧221.1116.331.8下半年品类策略：儿童奶销售额份额伊利为51.2%，较14年初增长0.5%，环比下滑1.4%蒙牛份额为10.5%，较14年初下滑5.6%,15年3月降至最低仅为7.5%数值JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15旺旺505152514947454551525353535153525254QQ星232426252827282424242623222223252423未来星565434455655654455加权JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15旺旺858683858382828586878686858484838385QQ星717574707272737374727172727175727371未来星474846434244444545434343444242394243下半年品类策略：儿童奶数值铺市旺旺为54%，伊利23%，蒙牛仅为5%加权铺市旺旺85%，QQ星71%，蒙牛43%在铺市广度与深度上蒙牛较竞品差距较大

JAN14FEB14MAR14APR14MAY14JUN14JUL14AUG14SEP14OCT14NOV14DEC14JAN15FEB15MAR15APR15MAY15JUN15圣牧29.0429.4929.8529.8428.0327.5428.4829.7929.3924.8229.7729.4127.0822.7920.4022.2918.3620.53未来星18.9119.6119.7119.8019.7519.8819.2819.9120.2020.1119.8119.9919.0919.6318.3419.6519.7719.25QQ星19.1519.6019.5319.4919.4419.5119.6419.4719.7419.6419.8619.6119.6019.5019.3419.3319.2719.03旺旺15.7015.0815.3714.2815.5418.2719.0115.5914.2814.2516.1014.2714.5015.7014.8514.6913.6311.58下半年品类策略：儿童奶平均价格蒙牛19.25元/升，伊利19.03元/升，旺旺仅为11.58元/升规格MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年占比125ml69,87174,82838,73135,43347%190ml54,66053,95130,79024,50533%245ml19,83523,45811,40112,02516%145ml3,5314,0602,0272,2283%250ml1,1548627754081%150ml3714720800%下半年品类策略：儿童奶125ml占比达到47%，190占比33%。单位：千元未来星的历年变化趋势是：32%，31%，24%：第一品类如何去解决品类2013年占比2014年占比2015年占比同期增长占比变化未来星142332%166731%104024%-38%-4%特仑苏62314%84616%85820%1%3%真果粒55912%77214%69516%-10%2%酸酸乳76317%75414%53212%-29%-2%纯牛奶57013%54710%4009%-27%-2%妙妙1954%3877%2776%-28%1%纯甄00%571%1784%212%2%早餐奶571%801%692%-14%0%香蕉奶140%361%491%36%0%奶特822%641%411%-36%0%功能奶341%461%361%-22%0%果蔬611%501%341%-32%0%核桃奶00%00%200%/0%新养道431%351%160%-54%0%精选00%170%150%-12%0%焕轻241%150%120%-20%0%其他产品531%281%00%-100%-1%总计4500100%5399100%4272100%-210%下半年品类策略：儿童奶下图：滇西市场品类结构分布（差量前三：桂南、滇西、桂林）区域市场简称1-7月实销总量特仑苏真果粒纯牛奶未来星妙妙早餐奶功能奶酸酸乳纯甄核桃奶常温其他滇西RBU常温保山杨松平26019%18%12%20%9%1%1%12%3%2%4%滇西RBU常温楚雄仁改云74824%12%8%26%7%3%1%11%4%0%4%滇西RBU常温大理杨旭36528%21%7%16%8%2%1%4%5%1%5%滇西RBU常温丽江刘志松40836%21%13%12%5%2%1%5%2%0%3%滇西RBU常温临沧周庆荣97716%19%7%29%7%1%1%10%7%0%4%滇西RBU常温潞西顾晓波23327%17%6%28%6%1%0%8%3%0%4%滇西RBU常温瑞丽尹向君38918%11%17%24%9%1%1%10%5%1%3%滇西RBU常温腾冲李家雄8521%13%13%30%8%1%1%10%2%0%1%滇西RBU常温盈江县廖伦艳1228%10%21%13%11%1%1%9%6%0%1%滇西RBU常温永胜县朱云兵2316%16%3%37%15%1%0%5%2%0%5%滇西RBU常温元谋县仁陶2013%0%12%30%2%13%2%14%3%0%12%滇西RBU常温云县杨成艳7548%15%10%28%3%1%1%29%2%0%3%滇西RBU汇总427220%16%10%24%6%2%1%12%4%0%4%下半年品类策略：儿童奶SP抽奖活动100%中奖；通过与其他四家品牌联合促销，互换礼品，互相推广；线上-丰富开学档奖品线下-培训机构试饮派样四大品牌强强联手联合促销读书郎学习机电商折扣券迪士尼英语折扣券读书郎学习机新东方折扣券未来星常温酸1年奶卡新东方免费课程★迪士尼免费课程昂立教育免费课程下半年品类策略：儿童奶未来星快乐我的梦想OpenSurprise创造我自己的迪士尼乐园！下半年品类策略：儿童奶包装可以各种玩：吸管也可以玩起来：Pe瓶依然可以玩转包装：1-巩固基础牛奶-价格调整，客户毛利提高3-10%六个单品全面降价下半年品类策略：儿童奶品名到岸价格零售价格主要竞品到岸价格零售价格儿童成长牛奶骨力型125ml3349125儿童成长奶-健骨型3549儿童成长牛奶佳智型125ml3349125儿童成长奶-益智型3549儿童成长牛奶骨力型190ml35.4954190儿童成长奶-健骨型38.553儿童成长牛奶佳智型190ml35.4954190儿童成长奶-益智型38.553未来星有机30.7248125儿童成长奶-均膳型38.554儿童酸奶44.8866190儿童成长奶-均膳型42.859.8180新品*1631.24616维尼熊200*1632.448妙妙125ml*1219.5628125香草，冰淇淋*1225.7637妙妙180ml*2435.2648200*24QQ星PET瓶3448妙妙100ml*4035.6348100ml*40瓶QQ星瓶3148机会品项在哪里？基础牛奶，180新品，儿童常温酸奶1-巩固基础牛奶-KA增加330处陈列，大力度促销，拖垮竞争对手KA增加陈列330处1、渠道类型：1+3门店2、陈列位置：主通道或紧邻QQ星档期促销提销量月份系统活动形式费用/万7月N系统第二件半价**8月人人乐+南城百货125特价36**9月北京华联满88立减20**下半年品类策略：儿童奶省区1+3门店数M儿童奶堆头覆盖率Y儿童奶堆头覆盖率数量差距堆头目标覆盖率目标滇东143716%1636%-95145%滇南2741317%3141%-1811040%滇西981286%00%123940%桂北7321100%37100%-1673100%桂林3954100%67100%-1339100%桂南20912996%183100%-5420196%桂中1571138%2379%-1212680%昆明32311%1864%-152165%柳州3156100%46100%1031100%总计104730675%421100%-11569066%2-聚焦新品常温酸-开展大派饮同纯甄常态化试饮下半年品类策略：儿童奶陈列跟对促销跟对试饮跟对贴标换购快速铺市渗透范围：所有市场陈列架

现代通路：KA门店100%陈列；传统通路：7月铺市率22%，8月铺市率26%，9月铺市率31%新品上市推广下半年品类策略：儿童奶物料告知：

爆炸签，DM单拦截赠饮：对儿童奶购买人群进行直接拦截开瓶赠饮对标竞品做陈列3-180ml妙妙-与竞品贴身竞争，终端价46元，便宜2元，让产品跑快点自行采购：快速、丰富礼品补强下半年品类策略：儿童奶4-关于礼品-市场快速行动，自行采购，125执行特价，190赠送礼品储物盒kitty版（个）储物盒海绵宝宝版（个）雨伞（个）无纺布袋（个）348003300048000201000两个档期：第一档：7-8月第二档：开学，买一个送一个背景：1.竞品未来星销售占比22%，我品及行业占比16%，2.竞品上市新品后压货严重，主要活动集中为礼品，和产品买一赠一的绑赠策略：我品可通过一个品类的价格与礼品策略撬动整个常温竞品的销售方向：125ml产品执行特价策略，190ml赠送高档礼品市场通过自行采购，可解决采购周期与礼品丰富（公司采购流程需3个月）礼品名称单价儿童玻璃杯8.08儿童便当盒4.92儿童折叠凳7.09卡通四驱车18.4卡通抱枕7.8下半年品类策略：儿童奶下图：滇西市场品类结构分布（差量前三：桂南、滇西、桂林）区域市场简称1-7月实销总量特仑苏真果粒纯牛奶未来星妙妙早餐奶功能奶酸酸乳纯甄核桃奶常温其他滇西RBU常温保山杨松平26019%18%12%20%9%1%1%12%3%2%4%滇西RBU常温楚雄仁改云74824%12%8%26%7%3%1%11%4%0%4%滇西RBU常温大理杨旭36528%21%7%16%8%2%1%4%5%1%5%滇西RBU常温丽江刘志松40836%21%13%12%5%2%1%5%2%0%3%滇西RBU常温临沧周庆荣97716%19%7%29%7%1%1%10%7%0%4%滇西RBU常温潞西顾晓波23327%17%6%28%6%1%0%8%3%0%4%滇西RBU常温瑞丽尹向君38918%11%17%24%9%1%1%10%5%1%3%滇西RBU常温腾冲李家雄8521%13%13%30%8%1%1%10%2%0%1%滇西RBU常温盈江县廖伦艳1228%10%21%13%11%1%1%9%6%0%1%滇西RBU常温永胜县朱云兵2316%16%3%37%15%1%0%5%2%0%5%滇西RBU常温元谋县仁陶2013%0%12%30%2%13%