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第七章产品策略第一节产品与产品组合第四节品牌与包装策略第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略1.了解产品整体概念，理解产品组合要素，掌握产品组合策略；2.了解产品生命周期的含义，掌握其各阶段特点及营销策略；理解延长产品生命周期的措施；3.了解新产品的种类，掌握新产品开发的程序；4.掌握品牌与包装策略。1.能够对企业的产品组合策略进行分析；2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略；3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。思政目标1.培育并践行社会主义核心价值观2.培养营销人员的法律意识与职业道德3.树立中国制造大局观，培养企业家精神、质量意识和工匠精神4.增进民族品牌自信，提高爱国主义精神和民族自豪感伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

——威廉·H·达维多威廉·H·达维多（WilliamHDavidow)曾任职于英特尔公司，担任高级行销主管和副总裁。他提出著名的达维多定律，认为任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。第一节产品与产品组合二、产品分类三、产品组合及其策略

一、产品整体概念一、产品整体概念

“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层。一、产品整体概念

随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。案例分析70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士的两大钟表集团受到严重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表”这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈，款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的喜爱。(斯沃琪）分析：1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？2、生产企业为什么要做这些改变？案例分析

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。

在第27届IDF世界乳业大会上，蒙牛特仑苏还以其卓越的品质，在激烈的竞争中脱颖而出，代表中国乳业第一次夺得了世界乳业的最高荣誉——产品创新奖。二、产品分类

（一）根据产品的耐用性和有形性分类主要有以下三种类型。（二）产品按照其用途，可分为消费品和产业用品消费品的分类。二、产品分类

三、产品组合及其策略

（一）关于产品组合的相关概念产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品线产品项目

宝洁公司的产品组合洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦189佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982产品组合广度产品线深度三、产品组合及其策略（二）优化产品组合的分析

1.波士顿矩阵法

在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型。三、产品组合及其策略

2.通用电气公司的方法本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进。三、产品组合及其策略（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略；2.缩减产品组合策略；3.产品延伸策略。第二节产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的营销策略一、产品市场生命周期的概念

一、产品市场生命周期的概念产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。

一、产品市场生命周期的概念（一）产品生命周期阶段的特点阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高略降下降上升利润无或亏损增加下降低或无消费者创新或试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少

产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失($)销售和利润($)产品生命周期过程中的销售和利润产品生命周期一、产品市场生命周期的概念阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高略降下降上升利润无或亏损增加下降低或无消费者创新或试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少（一）产品生命周期阶段的特点

“电脑桌冰箱”赢得美国市场

有一年的秋季，海尔的小冰箱在美国市场销量非常好。张瑞敏到美国后听说了这一情况，就让销售人员了解到底是什么原因使小冰箱卖得这么好。原来，这些小冰箱都是被美国大学的学生们买去放在宿舍里用的，它体积小、又能作电脑桌，于是，海尔人又做了一些改动，使之更方便，深受大学生欢迎二、产品生命周期各阶段的营销策略第三节新产品开发策略

一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、新产品的概念

凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品。创新创新是企业的灵魂创新求是创新我理解一个企业的核心竞争力，就是一个企业的创新能力，表现出来的就是非常有效、而对手又无法仿制和模仿的东西。海尔的核心竞争力有三：一在于服务，二在于创新；三就是海尔的整合力。海尔的核心竞争力可以归结为海尔全方位创新的能力。海尔创新三原则企业创新的目标是创造有价值的订单企业创新的本质就是创造性的破坏企业创新的途径是创造性地借鉴和模仿二、新产品开发的方式（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合

三、新产品开发的程序（一）寻求创意（二）筛选（三）形成产品概念（四）可行性研究（五）研究试制（六）试销（七）正式上市

第四节品牌与包装策略一、品牌策略

二、包装策略当今世界，品牌已成为国家的名片，体现的是国家形象和民族文化。为大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日。今年品牌日系列活动的主题是“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活”。提高供给质量的理念已深入到每个行业、每个企业心目中，重视质量、创造质量成为社会风尚。近年来，越来越多的中国品牌异军突起，以高性价比、高技术含量的产品参与竞争，拥有越来越多的“粉丝”。中国产品紧紧围绕优质、精品、创新等关键词向中国品牌转变。思政园地——中国品牌日思政园地——中国品牌日

神舟飞天创造“中国高度”，蛟龙潜海成就“中国深度”，高铁飞驰跑出“中国速度”，北斗导航展现“中国精度”。这些国家名片在推动中国发展的同时，也造福世界。大力推动创新驱动发展，弘扬劳模精神、工匠精神、企业家精神，设立中国品牌日……我国正在加快培育具备国际影响力的一流品牌，向品牌强国迈出坚实步伐。一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌策略最早的品牌是济南的刘家针铺，请以白兔为记。全球最大的品牌咨询机构Interbrand日前发布了第16届最佳全球品牌排行榜，榜单评选了全球100个最具价值品牌。苹果、谷歌再度蝉联冠亚军，科技品牌在上榜品牌总价值中占比超过三分之一。苹果和谷歌连续三年占据排行榜前两位。其中，苹果的品牌价值为1702.76亿美元，同比增长43%，谷歌为1203.14亿美元，同比增长12%。另外，微软(第4位)领先IBM(第5位)，亚马逊(第10位)首次进入榜单前十，品牌价值为379.48亿美元。

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。

——大卫.奥格威什么是名牌？

我想名牌简单的说就是“命牌”，即企业生命的牌子，名牌就是企业的生命。

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张瑞敏什么是名牌别人卖不出去，我能卖出去；别人卖的少，我卖得多；别人卖的便宜，我卖的贵。这就是名牌。名牌的衡量标准：首先，名牌要有创利能力，其次，在时间上要有持久力；最后在空间上具备扩张能力，不仅在国内是名牌，在国际上也要是名牌。

国门之内无名牌。品牌的力量纯国家品牌永远不可能成为强劲品牌。品牌必须满足世界各地消费者的需要，如果品牌满足的需求在本质上是纯地方性的，就不可能向国际化发展。科技是脑，网络是脚，肚子要小，名牌领导。（1998年）我们如果不创立自己的名牌，那么中国就不是世界工厂，二是世界加工厂。耐克：13美元——100美元（虚拟经营）一、品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：

1.品牌有无；

2.品牌设计；

3.品牌的归属；

4.品牌统分；

5.品牌更新；

6.多品牌。一、品牌策略宝洁公司洗发水产品的品牌万宝路重新定位万宝路重新定位“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”--利奥-贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。万宝路重新定位广告的重大变化是：强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。

知识产权法是研究著作权、专利权、商标权以及其他知识产权法律制度的重要法学学科。加入世贸组织以来,我国构建完备的知识产权保护法律体系,持续加强知识产权保护执法力度,知识产权保护效果明显。知识产权为中国发展成为世界第二大经济体提供了重要支撑，也成为了中国企业走向国际市场的竞争法宝。知识经济时代，创新关系着企业发展的命脉。对企业来说，专利能带来实实在在的效益。思政园地——知识产权法思政园地——知识产权法

2017年通过《专利合作条约》提交的国际专利申请中，华为在专利申请量上排名全球前三，研发费用投入高达897亿元。与之对应的是，华为2017年的净利润同比增长28.1%，全球品牌知名度提升至86%。越来越多的企业意识到知识产权在贸易、投资和对外经济技术合作中的重要作用。二、包装策略（一）包装及其作用包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：（1）直接包装，即内包装。指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等。（2）间接包装，即中层包装。是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。（3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。二、包装策略（二）包装策略现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体有以下几点：

1.保护产品。即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。

2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和使用提供了方便。

3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区别。

4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的购买欲望。二、包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.组合包装策略5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.