价格决策学习资料

第七讲价格决策

第一节定价决策第二节价格修订决策

第三节调整价格决策

1第一节定价决策

一、定价的影响因素

1．产品成本

2．市场供求

3．市场竞争

4．比价差价

5．消费心理

6．国际市场

7．国家政策2二、制定价格的程序及其内容3（一）选择定价目标

定价目标的类型

1．生存

当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。

该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。

42．当期利润最大化

该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。

当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。

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3．当期收入最大化

在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。

要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。

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4．销售增长率最大化

该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。

该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。

在下列情况下可以制定低价格：

（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；

（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；

（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。

75．细分市场利润最大化

先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。

在下列情况下可以采取市场撇脂定价：

（1）购买者数量很多，短期需求很大；

（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用；

（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；

（4）高价格能带来优秀产品的形象。

86．产品质量领先

该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。

该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。

97．其他定价目标

非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。

10（二）估算算市场需求求公司每制定定一种价格格，都会对对应于一个个不同的需需求水平，，从而对其其市场营销销目标都会会有不同的的影响。而而价格与对对应的需求求量之间的的关系与需需求弹性有有关。111.影响响价格敏感感性的因素素（1）独特特的价值。。产品越独独特，顾客客对价格越越不敏感。。

（2）对替代代品的了解解程度。了了解越少，，对价格的的敏感性越越低。（（3）对对比的难易易程度。对对替代品的的对比越难难，敏感性性降低。（（4））总费用的的比重。费费用占收入入的比例越越低对价格格越不敏感感。（（5）最终终利益的作作用。费用用在最终产产品的总成成本中所占占的比例越越小，顾客客对价格越越不敏感。。

（6）成本分分摊。部分分成本与他他人共担时时，对价格格的敏感性性降低。（（7））积累投资资。当产品品与以前购购买的资产产配套使用用时，顾客客对价格的的敏感性降降低。（（8）价价格的质量量效应。当当产品被认认为具有更更高的质量量、名声和和独特性时时，顾客对对价格的敏敏感性降低低。（（9）储存存效应。产产品无法储储存时，顾顾客对价格格的敏感性性降低。122．预测需需求的方法法假设公司无无论做出什什么价格变变动，竞争争对手的价价格都保持持不变时，，预测需求求的方法是是：在在实实验室中询询问接受试试验者在每每一种可能能的价格下下的购买量量。一一些些学者利用用所谓的““店内法””来预测需需求。他们们在一家折折扣商店中中对几种商商品的价格格进行系统统的调整，，来观察相相应的销售售结果。13（三）核算算产品成本本在很大程度度上，需求求为公司司的定价确确定了上限限。而公司司的成本是是价格的下下限。公司司希望制定定的价格能能弥补生产产、分销和和销售该产产品的成本本，并取得得对公司所所作的努力力和承担风风险的合理理报酬。141．成本的的类型（1）固定定成本（通通常又叫间间接费用））：是指不随生生产或销售售收入的变变化而变化化的成本。

（2）变动成成本：直接随产量量的变化而而变化的那那部分成本本。（3）总成成本：是指一定水水平下的固固定成本和和可变成本本的总和。。管理部门希希望公司的的价格至少少能弥补一一定水平下下的总的生生产成本。。152．不同产产量下的成成本行为（1）规模模越大，单单位成本越越低（（2））规模固定定，达到设设计产量时时单位成本本最低，小小于或大于于设计产量量时，单位位成本就提提高。163．累计产产量的成本本行为随着公司生生产经验的的不断地积积累，平均均成本趋于于下降。平平均成本随随着生产经经验的积累累而下降的的曲线称为为经验曲线线（有时也也叫学习曲曲线）。公公司可以根根据自己的的经验曲线线制定价格格。但但是，，经验曲线线定价也会会带来很大大的风险。。进攻性定定价会造成成产品的廉廉价形象。。同时，在在这种定价价策略下，，如果竞争争对手创造造出降低成成本的新技技术，使成成本低于技技术陈旧的的市场领先先者，就会会导致公司司必须开设设更多的工工厂来满足足需求。经经验曲线线定价的成成本包括所所有的成本本。174．目标成成本“目标成本本法”。即即先通过市市场调查来来确定新产产品应具有有的功能。。接着在给给定产品的的吸引力和和竞争对手手价格的情情况下确定定产品的定定价，再从从售价中减减去预期的的毛利润，，其余数就就是希望达达到的目标标成本。18（四）分析析竞争产品品市场的需求求和公司的的成本分别别为产品的的价格确定定了上限和和下限，而而竞争对手手的成本、、价格、质质量和可能能的价格反反应则有助助于公司确确定合适的的价格。公公司需要通通过调查，，了解竞争争对手的成成本、价格格和质量方方面的信息息，并将它它作为自己己定价的出出发点。1．如果果公司的产产品与主要要竞争对手手的产品十十分相似，，则公司制制定的价格格应与竞争争对手的相相近，否则则就会使销销售量受到到损失。2．如果公公司的产品品质量较低低，那么其其定价就不不能高于竞竞争对手的的价格。3．如果公公司的产品品质量较高高，则定价价可以高于于竞争对手手的价格。。但公司必必须认识到到，竞争对对手会根据据公司的价价格做相应应的价格调调整。19（五五））选选择择定定价价方方法法选择择定定价价方方法法涉涉及及三三个个利利益益主主体体：：公公司司、、顾顾客客和和竞竞争争者者。。美美国国叫叫3C：：成成本本（（Cost））、、顾顾客客需需求求（（Customers’’demand））和和竞竞争争者者价价格格（（Competitors’’price））201．．成成本本导导向向定定价价法法（1））总总成成本本加加成成定定价价法法在在产产品品的的总总成成本本上上加加一一个个标标准准的的利利润润加加成成构构成成价价格格。。例例如如：：单单位位可可变变成成本本10元元固固定定成成本本30万万元元预预期期销销售售量量50000这这时时制制造造商商的的单单位位成成本本为为：：单单位位成成本本=可可变变成成本本+固固定定成成本本÷÷销销售售量量单单位位成成本本=10+300000÷÷50000=16（（元元））如如果果制制造造商商希希望望销销售售收收益益率率为为20％％，，则则加加成成后后的的定定价价为为：：加加成成定定价价=单单位位成成本本+（（1一一预预期期销销售售收收益益率率））=16÷÷（（1－－0．．2））=20（（元元））注注意意：：只有有当当价价格格确确实实能能带带来来预预期期的的销销售售量量时时，，加加成成定定价价法法才才有有效效。。21采用用加加成成定定价价法法的的原原因因：：首先先，，销销售售者者对对成成本本的的了了解解要要比比需需求求方方多多。。将将价价格格同同成成本本挂挂钩钩便便于于销销售售者者简简化化自自己己的的定定价价任任务务；；它它们们无无需需根根据据需需求求的的变变动动来来频频繁繁地地调调整整价价格格。。其其次次，，当当行行业业内内所所有有公公司司都都使使用用这这种种定定价价方方法法时时，，它它们们的的价价格格就就会会趋趋于于相相似似，，这这样样可可以以尽尽量量减减少少价价格格竞竞争争。。第第三三，，许许多多人人认认为为成成本本加加成成定定价价法法对对买买卖卖双双方方来来讲讲都都比比较较公公平平。。22（2））边边际际贡贡献献（（变变动动成成本本加加成成））定定价价法法：在单单位位产产品品变变动动成成本本的的基基础础上上加加预预期期的的边边际际贡贡献献构构成成价价格格。。单单位位产产品品价价格格=单单位位变变动动成成本本+单单位位预预期期边边际际贡贡献献=变变动动总总成成本本÷÷预预期期销销售售量量+预预期期边边际际贡贡献献÷÷预预期期销销售售量量适适用用条条件件：：卖主主竞竞争争激激烈烈时时采采用用。。23（3））目目标标定定价价法法即在在确确定定目目标标投投资资收收益益率率的的基基础础上上制制定定价价格格。。目目标标价价格格=单单位位成成本本+目目标标收收益益××资资本本投投资资额额÷÷销销售售量量例例如如：：上上例例的的投投资资额额为为100万万元元，，投投资资收收益益率率为为20%：：目目标标价价格格=16+0.20××l000000÷÷50000=20（（元元））如如果果销销售售量量达达不不到到50000件件，，就就应应该该找找出出损损益益平平衡衡点点，，计计算算保保本本销销售售量量：：保保本本销销售售量量=固固定定成成本本÷÷（（价价格格––变变动动成成本本））=300000÷÷（（20––10））=30000（（件件））242．顾客客导向定定价法（1）认认知价值值定价法法（理解解价值定定价法））即即以顾客客对价值值的认知知（理解解）来制制定价格格，而不不考虑销销售者的的成本。。认认知价值值定价与与产品定定位的思思想非常常相符。。公司针针对某一一特定的的目标市市场开发发出一个个产品概概念，并并计划好好产品的的质量和和价格。。然后管管理部门门要估计计该价格格下所能能销售的的产品数数量，根根据这一一销售量量再决定定工厂的的生产能能力、投投资额和和单位成成本。接接着，管管理部门门要计算算出在此此价格和和成本下下能否获获得满意意的利利利润，就就继续开开发这种种新产品品。否则则，公司司就要放放弃这一一产品概概念。2526（2）超超值定价价法即对高质质量的产产品制定定低价格格。常常见的定定价哲学学：①①价格格越高，，质量越越高———奔奔驰汽车车②②同样的的价格，，更高的的质量———折折扣店店③③较低的的价格，，更高的的价值———凌凌志汽汽车注注意：：超值定价价法不仅仅价格比比竞争对对手低，，而且要要对公司司营销进进行整体体设计，，真正成成为低成成本制造造商，同同时不以以牺牲质质量为代代价。27（3）反反向定价价法（倒推定价价法、倒倒逼成本本定价法法）先根据消消费者接接受的水水平制定定零售价价格，从从零售价价中扣除除批发费费用为批批发价格格，再从从批发价价格倒推推出出厂厂价格。。283．竞争争导向定定价法（1）随随行就市市定价法法以竞争对对手的价价格为基基础制定定价格，，而不考考虑自己己的成本本和市场场需求。。（2）密密封投标标定价法法公司对竞竞争对手手的报价价进行预预测，在在此基础础上制定定自己的的价格，，而不是是严格按按照公司司的成本本或需求求。29（六）选选定最后后价格在选定最最终价格格时，公公司必须须考虑其其他一些些因素:（1）顾顾客心理理因素①许多消消费者认认为价格格是质量量的指示示灯，““一分钱钱，一分分货”，，从而产产生“整整数价格格”（威威望价格格）。②②许多多购买者者认为价价格应该该有尾数数。因为为这种尾尾数价格格代表着着折扣或或者是廉廉价。③③购买买者在评评价某一一产品时时，大脑脑中也常常有一个个参考价价格。参参考价格格的形成成来源于于当前的的价格、、过去的的价格或或购物的的环境。。30（2）其其他营销销组合要要素对价价格的影影响制定最后后价格还还要考虑虑到产品品的品牌牌质量和和与竞争争相关的的广告。。一些学者者对227种消消费行业业进行了了研究，，发现相相对价格格、相对对质量和和相对广广告之间间有如下下关系：：①质量相相对一般般，但广广告预算算相对较较高的品品牌，能能够制定定较高的的价格。。②②质质量相对对较高而而广告预预算也相相对较高高的品牌牌，可以以制定最最高的价价格。相相反，对对质量较较低而广广告预算算也较低低的品牌牌只能制制定最低低价格。。③③对对于市场场领先者者和低成成本产品品来说，，在产品品生命周周期的最最后阶段段，高价价格和高高广告支支出之间间的正相相关关系系表现得得尤为显显著。31（3）影影响制定定价格的的其他因因素①分销商商对该价价格的看看法。②②公司司销售人人员对该该价格的的看法。。③③供应商商的看法法。看到到公司的的价格高高时，是是否会提提高它们们的供货货价格？？④④政府的的看法。。政府是是否会干干预？阻阻止该价价格出台台？⑤⑤竞竞争对手手对该价价格会如如何反应应？32社会市场场营销有有关定价价中的重重要问题题1．价格格操纵。。在有些国国家，通通过合谋谋来操纵纵价格是是非法的的。销售售商在制制定价格格时不得得与竞争争对手事事先协商商。2．价格格歧视。。即对于不不同的零零售商制制定不同同的价格格。3．欺骗骗性定价价。当销售商商的报价价或阶格格下降对对于消费费者来说说不能切切实得到到时即为为欺骗定定价。4.掠夺夺性定价价。公司为了了击败竞竞争对手手，故意意使售价价低于成成本。5.维持持再售价价格。制造商要要求经销销商为产产品制定定指定的的零售价价。33第二节价价格格修订决决策一、地地理定定价决决策地理定定价是是公司司如何何根据据顾客客所处处的不不同地地区和和国家家来对对产品品进行行定价价，以以解决决运费费成本本问题题。1．产产地定定价产品出出厂后后的全全部费费用由由买方方承担担。（1））优点点：方方便，，公平平。（（2））缺点点：无无法吸吸引远远距离离的买买主。。342．统统一运运送定定价买主无无论远远近，，均实实行统统一价价格。。价格格由出出厂价价加上上平均均运费费组成成。（1））优点点：有有利于于吸引引远距距离的的买主主。（（2）缺缺点：：对于于争取取距离离近的的买主主不利利。3．分分区运运送定定价公司设设两个个或两两个以以上的的定价价区域域，在在区域域内实实行统统一价价格，，在不不同区区域之之间实实行不不同价价格。。4．基基点定定价公司选选定某某些城城市作作基点点，每每一基基点价价格即即为产产地价价格，，买主主承担担从基基点到到所在在地的的运费费。35二、折折扣定定价决决策1．现现金折折扣：：现金折折扣是是对迅迅速付付款的的购买买者提提供的的减价价。2．数数量折折扣：：数量折折扣是是向大大量购购买的的顾客客提供供的一一种减减价。。数数量折折扣分分为累累计数数量折折扣和和非累累计数数量折折扣。。3．同同业折折扣（（“贸贸易折折扣””、““功能能折扣扣”、、“职职能折折扣””）制造商商给渠渠道的的成员员提供供的折折扣。。4．季季节折折扣给那些些购买买过季季商品品和服服务的的顾客客提供供的一一种减减价。。5．折折让以旧换换新折折让；；促促销销折让让是向向参加加广告告和销销售支支持计计划的的经销销商提提供的的付款款减价价。36三、促促销定定价决决策1．牺牺牲品品定价价超级市市场和和百货货公司司大幅幅度降降低几几种知知名品品牌的的价格格，来来增加加店内内其他他商品品的销销售。。2．特特殊事事件定定价销售商商在特特定季季节可可以制制定特特定的的价格格来吸吸引顾顾客。。3．现现金回回扣制造商商向顾顾客提提供现现金回回扣，，来鼓鼓励他他们在在某一一特定定时期期购买买其产产品。。4．低低息贷贷款公司不不采取取降价价，而而是向向顾客客提供供低息息贷款款。5．心心理定定价公司人人为地地对产产品制制定高高价，，然后后再大大减价价。37四、差差别定定价决决策1．不不同顾顾客不不同价价格指指企业业按不不同的的价格格把同同种商商品或或劳务务卖给给不同同的顾顾客。。2．不不同款款式不不同价价格对对不同同型号号或款款式的的产品品制定定不同同的价价格，，但并并不和和它们们各自自的成成本成成比例例。3．．不同同形象象不同同价格格有有些些公司司根据据形象象差别别对同同一产产品制制定不不同的的价格格。4．．不同同地点点不同同价格格即即使使向每每一地地点提提供的的产品品成本本相同同，也也可以以根据据地点点来制制定不不同的的价格格。5．．不同同时间间不同同价格格价价格随随季节节、日日期或或钟点点的变变化而而变化化。38五、组组合定定价决决策1．产产品线线定价价。如果价价格差差额很很大，，顾客客就会会购先先买价价格低低的产产品；；反之之，则则会会会购先先买价价格高高的产产品。。2．关关联产产品定定价关联产产品是是指顾顾客在在购买买主要要产品品的同同时，，还会会附带带购买买一些些与之之有关关联的的产品品。如如到饭饭店的的顾客客除了了订购购饭菜菜外也也买酒酒类。。关联产产品定定价考考虑两两种策策略：：①主要要产品品的价价格定定得低低，关关联消消费品品价格格定得得高；；②②主要要产品品的价价格定定得高高，关关联消消费品品价格格定得得低。。3．互互补品品定价价把主要要产品品的价价格定定得较较低，，把互互补品品的价价格定定得较较高。。例如如，柯柯达照照相机机的价价格很很低，，胶卷卷价格格很高高。394．两两部分分定价价服务性性公司司经常常收取取一笔笔固定定费用用，再再加上上可变变的使使用费费。例例如如，电电话用用户每每月都都要支支付一一笔最最少的的使用用费，，如果果使用用次数数超过过规定定，还还要再再交费费。两两部部分定定价的的定价价策略略是固固定成成本应应较低低，来来推动动人们们购买买服务务，利利润可可以从从使用用费中中获取取。5．副副产品品定价价副产品品的价价格必必须能能够弥弥补副副产品品的处处理费费用。。如如果副副产品品对某某一顾顾客群群有价价值，，就应应该按按其价价值定定价。。副产产品如如果能能带来来收入入，将将有助助于公公司在在迫于于竞争争压力力时制制定较较低的的价格格。6．产品组组合定价销售商经常常以某一价价格出售一一组产品，，其价格低低于单独购购买其中每每一产品的的费用总和和。因因为为顾客可能能并不打算算购买其中中所有的产产品，所以以这一组合合的价格必必须有较大大的降幅，，来推动顾顾客购买。。40第三节价价格调整整决策一、公司变变价决策（一）降价决策1．降价的的原因（1）生产产能力过剩剩要扩大销售售，就要降降低价格。。但是如果果公司发动动削价，将将引起价格格战。（2）成本本下降成本降低，，利润增加加，竞争者者将大量涌涌入。为阻阻止竞争者者进入，便便采用降价价策略。（3）市场场份额下降降为了阻止继继续丧失市市场，便采采取低价行行动。（4）提高高市场占有有率希望通过降降低成本来来扩大市场场占有率时时，也会采采取削价。。（5）经济济衰退。这时很少有有消费者愿愿意买高价价格的产品品。412．降价策策略的风险险①低质量风风险。消费费者会认为为产品质量量低于高定定价的竞争争对手的产产品质量。。②②脆弱弱的市场占占有率风险险。低价格格可争取到到市场份额额，但不是是市场忠诚诚度。顾客客会转向随随之而来的的定价更低低的公司。。③③资资金不足的的风险。定定价较高的的竞争对手手可以降低低价格，并并更持久地地参与竞争争，因为其其现金储备备雄厚。3．降价策策略（1）降价价让利（（2））加大折扣扣比例或放放宽折扣条条件（（3）延延长付款时时间（（4）按按变动成本本定价42（二）提价价决策1．提高价价格的原因因（1）成本本上升当成本上升升，生产率率却没有相相应提高时时，利润就就会下降，，从而导致致公司提价价。（2）供不不应求当公司不能能满足其所所有顾客的的需求时，，它就会提提价，或对对顾客实行行配额，或或者同时采采用证两种种方法。（3）通货膨膨胀物价普遍上涨涨，公司必须须提价。432．提价策略略（1）提高名名义价格①挂牌提价更更换价格标签签，提高产品品价格。②②采采取推迟报价价。直直到产品品制成或交货货时才制定最最终价格。③③利用自动调调整条款。要要求顾客按当当前的价格付付款，并支付付因通货膨胀胀引起的部分分或全部费用用。④④服务项项目单独计价价。产产品价格格不变，但对对原先提供的的某些免费劳劳务（如送货货上门或安装装服务等）单单独定价。⑤⑤减少折扣。。公公司不再提提供正常的现现金折扣和数数量折扣。44（2）名义价价格不变，实实际价格提高高①减少产品分分量，而不是是提价；②②用较较便宜的原料料或配件作代代用品；③③减少少或改变产品品的特征来降降低成本；④④改改变或减少免免费服务项目目；⑤⑤利用较便便宜的包装材材料或促销更更大包装的产产品来降低包包装成本。⑥⑥缩缩小产品的尺尺寸和规格型型号；⑦⑦创造新新的经济品牌牌。453．提价次数数与幅度（1）一次性性大幅度提价价优点：①迅速抵消不不利的环境对对公司营销造造成的影响；；②②有利于保保护现有的销销售渠道和维维持原有的销销售措施；③③有一定的促促销作用。（（顾客买涨不不买落的心理理）缺点：①在一定时期期可能削弱企企业产品的竞竞争力；②②利利润分享者会会提出更高的的利润要求；；③③容易引起起政府的干预预。46（2）分步小小幅度提价优点①目标顾客容容易接受；②②有利于挖挖掘企业的内内部资源；（（提价滞后，，必须挖潜））③③避免利利润分享者提提出增加分享享利润的要求求。缺点：①企业需要有有较强的市场场预测能力；；②②企业难以以在较短的时时间内对营销销组合进行频频繁调整；③③难以制订长长期的营销战战略。47（三）调价决决策计划1．掌握调价价时机；调调价价要选在市场场形势对企业业有利时进行行。2．把握握调价幅度；；调调价幅度的的大小要考虑虑企业和消费费者的承受能能力。3．确确定调价步骤骤；一一步到位位还是几步到到位。步子的的大小要依据据调价幅度和和影响的大小小、时间的长长短而定。4．其他策略略配合；产产品品策略、渠道道策略和促销销策略的协调调配合。5．．分析调价反反应（市场占占有率、消费费者、竞争者者）；分分析三三个利益主体体的反应。6．制订应对对措施。针对三个利益益主体的反应应制订出应对对措施。48（四）顾客对对价格变更的的反应1．对降价的的理解与反应应：·产品可能要要被新型号所所代替；··该该产品有缺陷陷，销售不畅畅；··企业财财务困难，难难以在行业中中继续经营下下去；··价格格会进一步下下跌；··要耐耐心等待；··产品的质量量有所下降。。492．对提价的的理解与反应应（1）产品很很畅销，不赶赶紧买就没有有机会了；（（2））产品代表不不同寻常的高高价值；（（3）销销售商很贪心心，要从顾客客身上取得更更多的利润。。3．对不同类类型产品的不不同反应（1）对成本本很高和经常常购买的产品品的价格非常常敏感，而对对低成本的、、不经常购买买的产品，则则不太注意其其价格是否上上涨。（（2）有些些顾客虽然关关心产品价格格，但更关心心产品购买、、使用和维修修的总费用。。50（五）竞争者者对价格变更更的反应1．竞争者反反应的依据竞争者反应的的依据是自身身利益。要通通过内部和外外部的信息来来源来了解竞竞争者的所思思所想。如竞竞争者目前的的财务状况、、销售量和生生产能力、顾顾客的忠诚度度和企业目标标等。512．竞争者的的反应（1）跟进竞争者出台同同样的价格变变更措施。因因为跟进对竞竞争者有利。。（2）不变企业价格变更更对竞争者没没有产生多少少威胁，或竞竞争者不想打打“价格战””时，可能维维持原价格不不变。（3）战斗针对价格变更更做出激烈的的反应。如增增加广告预算算、提高产品品质量等。523．竞争对手手对自己变价价反应的不确确定因素：（1）如果不不降价，能在在多大程度上上进入该细分分市场？（（2））对每种可能能的降价，竞竞争者会有怎怎样的反应？？

（3）当竞争者者对价格变化化作出反应后后，公司能在在多大程度上上进入这个重重要的细分市市场？（（4）渗透透到该细分市市场将如何促促进对其他细细分市场的渗渗透？（（5）在公公司尚未进入入该主要的细细分市场之前前，竞争者立立即发动变价价的可能性如如何？（（6）降价价将会如何影影响现在的竞竞争对手在扩扩大生产能力力的决策和潜潜在竞争对手手加入该市场场的决策？53二、对竞争对对手价格变动动的反应（一）对竞争争对手价格变变动反应考虑虑的因素1．遭受攻击击的产品在生生命周期中处处于哪个阶段段；2．在公公司产品组合合中的重要性性；3．竞争争对手的意图图和资源实力力；4．市场场对价格和质质量的敏感性性；5．成本和和产量的相互互作用以及公公司可以选择择的机会等。54（二）制定价价格变动反应应计划1．分析对手手调价的原因因（（1）降价原原因：扩大生生产，成本降降低，扩大市市场份额；（（2）提价原因因：成本提高高，供过于求求，经营不善善。（（3）领导导全行业价格格变动。2．分析析对手调价持持续的时间临临时性调整还还是长期性调调整。3．研究调调价对手的实实力是是强有力力的竞争者还还是实力一般般的竞争者。。

4．．研究消费者者对调价的反反应消消费者对对竞争者调价价的反应如何何。5．研究跟随随调价的影响响

（1）如果公司司对竞争对手手变价置之不不理，将对企企业的市场占占有份额和利利润有何影响响？（（2）其他他企业是否会会作出反应？？（（3）自己反反应后竞争者者会采取什么么样的措施？？556．研究应对对措施（1）一般措措施①高度同质的的市场上，竞竞争者降价，，公司只有随随之削价，别别无选择。②②高高度同质的市市场上，竞争争者提价，如如果有利，公公司可以跟随随；如果不利利，则可不合合作。③③在异质质市场上，公公司对竞争对对手的价格变变动的反应更更多的自由。。（2）应对降降价的具体措措施①对手降价幅幅度小，可置置之不理；②②对对手降价幅度度略大，可维维持原价，但但增加服务，，扩大宣传；；③③对手降价幅幅度大，可降降价，但质量量、服务水平平不变；④④对手手降价幅度大大，推出更廉廉价的产品进进行反击。56（三）市场领领导者应对降降价的方法1．维持原价价（1）理由①①认为如果果降价，会失失去很多利润润；②②市场场份额不会失失去太多；③③需要时自自己会夺回市市场份额。（（2）反反对维持原价价的理由①①进进攻的公司随随着销售额上上升会更加自自信，市场领领导者的销售售人员则会土土气低落，并并且领导者会会失去比预期期更多的市场场份额。②②当当领导者感到到恐慌，欲降降低价格来夺夺回份额时，，会发现比预预期的更难，，成本更高。。572．维持原价价，提高认知知价值（1）可以改改进产品、服服务和沟通方方法。

（2）可以强调调与竞争对手手的低价产品品相比，自己己的产品具有有更高的相对对质量。（（3）公司会会发现维持原原价而提高认认知价值所需需的成本低于于降低价格，，以低毛利经经营时的成本本。583．跟随降价价原因是：（1）随着销销量的增加，，成本下降；；

（2）市场对价价格十分敏感感，不降价就就会使市场份份额下降；（（3））市场份额一一旦下降，以以后就将难以以恢复。注意：降价不能降低低产品质量、、减少服务和和营销沟通。594．提高价格格并改进质量量领导者可以在在提高价格的的同时，引进进新的品牌，，来对进攻性性品牌进行夹夹击。5．推出低价价进攻性产品品当该细分市场场对价格十分分敏感，对更更高的质量不不会作出反应应时，就可以以采取增加低低价产品，或或另创立一种种低价品牌。。60619、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:03:5602:03:5602:0312/31/20222:03:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:03:5602:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:03:5602:03:5602:03Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:03:5602:03:56December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:03:56上上午02:03:5612月月-2215、比不了了得就