产品生命周期的概念与阶段划分

课题7.2产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略

【教学目标】理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学时间】2课时一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：产品市场寿命与产品使用寿命是两个不同的概念产品生命周期所说的产品是指特定品牌或形式的产品，而不是指产品种类。产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线课堂研讨：

手表、机械手表与“上海”牌机械表，

请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表二、产品生命周期的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额销售额和利润三、产品生命周期的其他形态［1］时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、产品生命周期的其他形态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、产品生命周期各阶段的市场特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机五、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略（一一））导导入入期期营营销销策策略略促销销费费用用高低低高低低价格格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）广告告策策略略：：介介绍绍新新产产品品；；吸吸引引消消费费者者试试用用该该产产品品；；使使产产品品顺顺利利通通过过销销售售网网络络。。利利用用大大量量的的媒媒体体投投放放，，不不断断出出现现在在消消费费者者眼眼前前，，使使之之加加深深对对新新信信息息的的印印象象。。（二二））成成长长期期营营销销策策略略1、、提提高高产产品品质质量量2、、拓拓展展市市场场3、、强强化化宣宣传传4、、适适当当降降价价“调整整4P””广告告策策略略：：说说服服更更多多的的消消费费者者购购买买本本产产品品、、提提高高产产品品市市场场占占有有率率总总的的来来说说是是一一种种劝劝服服性性广广告告。。检检查查前前期期的的消消费费者者反反馈馈，，调调整整并并确确定定广广告告定定位位。。（三三））成成熟熟期期的的营营销销策策略略1、、市市场场改改良良2、、产产品品改改良良3、、营营销销组组合合改改良良“三三个个改改良良””广告告策策略略：：利利用用竞竞争争性性广广告告内内容容劝劝说说竞竞争争者者的的顾顾客客使使用用自自己己的的品品牌牌，，并并向向新新的的细细分分市市场场受受众众发发动动新新一一轮轮的的广广告告攻攻势势。。（四四））衰衰退退期期的的营营销销策策略略1、、调调整整营营销销目目标标2、、集集中中策策略略3、、放放弃弃策策略略广告告策策略略：：衰衰退退时时期期的的产产品品广广告告更更多多的的还还是是提提醒醒性性广广告告，，唤唤醒醒人人们们对对品品牌牌的的怀怀旧旧意意识识；；如如果果公公司司正正致致力力于于推推出出新新一一代代产产品品，，应应当当利利用用它它与与老老产产品品的的关关联联，，在在广广告告信信息息上上保保持持一一种种纵纵向向的的联联系系；；如如果果公公司司转转向向的的新新产产品品与与老老产产品品的的功功用用毫毫无无关关系系或或公公司司希希望望塑塑造造全全新新的的品品牌牌个个性性，，则则应应该该彻彻底底屏屏弃弃老老产产品品广广告告的的风风格格，，以以免免顾顾客客存存有有不不利利于于新新产产品品的的偏偏见见。。案例例分分析析养生生堂堂公公司司的的主主要要产产品品龟龟鳖鳖丸丸、、朵朵而而胶胶囊囊、、农农夫夫山山泉泉和和清清嘴嘴含含片片，，尽尽管管分分属属不不同同行行业业（（保保健健品品、、饮饮用用水水和和休休闲闲食食品品行行业业）），，但但几几乎乎每每个个产产品品都都比比较较成成功功地地进进入入了了市市场场，，而而且且还还能能够够长长时时间间地地维维持持稳稳定定的的市市场场份份额额。。可可以以说说，，养养生生堂堂公公司司的的过过人人之之处处，，就就在在于于清清醒醒地地意意识识到到：：面面对对快快速速更更新新的的市市场场，，如如果果不不能能保保持持产产品品和和品品牌牌的的长长期期活活力力，，将将会会被被市市场场无无情情淘淘汰汰。。所所以以，，必必须须根根据据产产品品在在市市场场上上所所经经历历的的不不同同生生命命周周期期，，通通过过一一系系列列的的营营销销组组合合，，不不时时地地出出现现新新鲜鲜的的信信息息来来增增强强产产品品和和品品牌牌的的竞竞争争力力。。而在在众众多多的的营营销销组组合合中中，，养养生生堂堂公公司司运运用用得得最最多多、、也也最最为为得得心心应应手手的的就就是是明明确确独独特特的的品品牌牌定定位位、、富富有有创创意意的的广广告告和和灵灵活活恰恰当当的的公公益益活活动动上上。。龟鳖鳖丸丸1993年年10月月当当龟龟鳖鳖丸丸产产品品刚刚进进入入市市场场时时，，公公司司将将营营销销的的重重点点放放在在传传播播概概念念、、传传递递知知识识上上。。开始进入入成长期期。由于于这一产产品所适适用的对对象比较较广泛，，因而养养生堂公公司便快快速顺应应市场的的变化，，及时调调整品牌牌定位，，适时地地扩大细细分市场场。从刚开始始采取健康定位位接着便逐逐渐转向向亲情定位位。至今，养养生堂龟龟鳖丸已已进入市市场18个年头头，产品品正在逐逐步进入入成熟期期。从近期的的广告宣宣传上来来看，养养生堂公公司也正正在进一一步调整整产品的的定位，，由于消消费者已已对龟鳖鳖丸产品品比较熟熟悉，因因此在营营销策划划上着重重重申其优优良品质质“百分分百野生生品牌””。朵而胶囊囊继龟鳖丸丸产品创创出品牌牌后，养养生堂公公司又乘乘胜追击击于1995年年推出了了养生堂堂朵而胶胶囊。““朵而””的最大大特点在在于其““以内养养外”的的原理，，这是对对传统美美容理念念的一场场变革。。于是在朵而胶胶囊产品品的导入入期，养养生堂公公司将重重点放在在对这种种美容理理念的传传递上，，让消费费者先认认同观念念，再接接受产品品。养生堂把把一个个个声势浩浩大的的公关活活动巧妙妙地与““美丽””挂上钩钩，赋予予每个活活动“美美”的内内涵，将将“朵而而”美的的概念深深植在人人们的心心中，使使消费者者在日后后接触““美丽””二字时时，便可可能会有有养生堂堂朵而胶胶囊的品品牌联想想。农夫山泉泉农夫山泉泉的市场场导入期期，便实实施了差差异化战战略，强强调其产产品的类类别、水水源、设设备、包包装、价价格、口口感和市市场定位位与同行行其他企企业的差差别。在农夫山山泉产品品逐步进进入成熟熟阶段后后，养生生堂公司司开始寻寻求新的的产品定定位。于是，农农夫山泉泉便开始始贯彻其其与体育育事业相相结合的的策略，，但它并并不单纯纯靠搭体体育之便便车来推推广产品品，也着着力传播播善待生生命、关关注健康康、重视视运动的的理念和和品牌形形象。清嘴含片片2000年5月月，养生生堂公司司又开发发了一种种健康休休闲小食食品：清清嘴含片片，经常常食用可可以保持持口腔清清新、卫卫生，，不上火火，还清清热解毒毒。纵观养生生堂公司司针对其其不同产产品在不不同阶段段所采取取的营销销结合，，可以归归纳出其其中的一一些成功功经验：：在新产品品的市场场导入期期，着重重概念、、观念的的传播，，实施差差异化策策略，确确立品牌牌特质。。当产品品进入成成长期后后，配合合广告宣宣传和公公关活动动，进