以服务为导向的战略与市场细分

服务战略

1服务生产率

2

第6讲

以服务为导向的战略与市场细分

服务市场细分

33服务战略服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)企业将如何提供这些服务；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。顾客的内涵外部顾客

顾客内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员存在于同一企业内部的人员或部门服务战略服务品质战略服务价格战略服务形象战略服务营销战略服务战略的内容服务价格战略

价格服务与服务质量

企业无利润

顾客不能接触

交汇区服务战略所关注的基本问题实现顾客满意与忠诚

树立服务理念

确定顾客服务需求服务设计实施服务人员管理服务质量管理服务战略的特征

以顾客为中心

重视员工的作用服务绩效可衡量坚持顾客利益最大化制定服务战略的步骤

（一）服务战略形成服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:1.服务战略计划2.服务战略设计

服务战略形成

针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。③应当从系统的角度完成营销战略制定。④营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。服务战略形成⑤设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。⑧强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。

（二）服服务战略略实施服务战略略可以有有多种实实施方式式，最常常用的是是培养一一种新的的服务思思维，掌掌握一种种新的服服务诀窍窍。包括：（（1）不断开开发新型型的顾客客服务项项目，这这是细分分竞争市市场和增增加竞争争能力的的有力手手段；（2）在业务务关系中中调整和和发挥现现有服务务要素的的作用，，促使服服务特色色化并增增加服务务的附加加值；（3）在顾客客关系中中把产品品要素转转化成顾顾客关系系中的服服务要素素，加强强服务战战略的实实施。制定服务务战略的的步骤制定服务务战略的的步骤（三）服服务战略略控制服务战略略控制包包括服务务战略控控制过程程、服务务战略审审计方法法以及服服务战略略控制信信息。服务战略略对企业竞争争优势的影响BECDA企业经营营业绩顾客满意意度顾客忠诚诚度品牌市场占有有率服务战略略对企业业竞争优优势的影影响服务质量量对相对对绩效的的贡献服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%服务生产产率模型需求服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务服务提供者和顾客在交互过程中提供服务顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间……顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾客感知质量内部效率外部效率服务生产率能力利用率度量服务务生产率率的方法法接受服务务的顾客客数收益收益接受服务务的顾客客数收益收益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源成本接受服务务的顾客客数收益接受服务务的顾客客数收益收益收益影响服务务生产率率提高的的因素1、服务业业大都是是劳动密密集型行行业2、一些服服务企业业的不良良成本支支出过大大，造成成良性成成本和不不良成本本之间的的失衡3、在实践践中，服服务业经经营者往往往过于于追求规规模效益益，对规规模效益益的重视视程度高高于市场场效益如何提高高服务生生产率1、提高员员工的技技能2、改进服服务态度度和行为为举止3、培育服服务企业业的文化化4、采用系系统化与与科技5、使服务务运营工工业化6、应用信信息技术术7、引导顾顾客的参参与服务市场场细分市场细分分的好处处:首先，成成功划分分细分市市场可以以帮助供供应商准准确识别别顾客的的需求特特征。第二，准准确识别别顾客需需求特征征将有助助于供应应商有针针对性的的改善产产品，制制定出有有竞争力力的价格格水平，，选择最最合理的的分销渠渠道和促促销方式式，从而而有效提提升企业业的竞争争力，为为顾客提提供最大大化的价价值。第三，市市场细分分为产业业市场中中的供应应商指明明了资源源整合的的有效途途径。子市场1,2,3子市场4,5,6可衡量性性可操作性性有效性对营销策策略反应的差差异性市场细分分的原则则细分市场场的各种种标准或或依据按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按心理因素细分按地理因素细分按用途细分按行为变量细分市场细分变量界定市场场选择细分分市场明确细分分变量选择最合合适的细细分标准准服务市场场细分的的步骤市场细分分的基本本步骤识别宏观细分变量选择一组合适的细分变量检验细分变量的区分度如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市场细分。当细分市场等于目标市场时即停止。1细分市场的规模企业应当选择有适当规模和增长特征的市场

3企业目标和资源除此之外,企业还要考虑其自身资源的限制2细分市场结构的吸引力除了理想的规模和增长率之外,企业还必须对细分市场的结构进行细致的分析评估细分分市场服务的竞竞争性差差异差异化是是企业竞竞争优势势的来源源之一，，企业有有必要根根据自己己产品或或服务的的特征，，制定差差异化的的服务营营销策略略。服务的差差异化战战略服务的差异化战略服务多样化顾客期望细分顾客盈利性细分市场细分分与顾客客价值定定位图市场细分分组组织机会会核核心竞竞争力市场需要什么顾客价值资产定位选择目标市场组织应当做什么定制化营销战略组织的竞争优势根据顾客客期望细细分服务务市场的的模型识别影响顾客感知服务质量的期望因素利用不同的顾客期望进行市场细分分析在每个细分市场中顾客期望对于顾客满意度的影响识别影响顾客感知服务质量的期望因素9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:02:2402:02:2402:0212/31/20222:02:24AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:02:2402:02Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:02:2402:02:2402:02Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:02:2402:02:24December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:02:24上午午02:02:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:02上上午12月-2202:02December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:02:2402:02:2431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:02:24上午2:02上上午02:02:2412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:02:2402:02:2402:0212/31/20222:02:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:02:2402:02Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:02:2402:02:2402:02Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:02:2402:02:24December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:02:24上上午02:02:2412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:02上上午12月-2202:02December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:02:2402:02:2431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:02:25上上午2:02上上午午02:02:2512月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:02:2502:02:2502:0212/31/20222:02:25AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2202:02:2502:02Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。02:02:2502:02:2502:02Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2202:02:2502:02:25December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:02:25上上午02:02:2512月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月222:02上上午12月-2202:02December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022