新农哥 微博营销案例分析

新农哥营销案例分析你喜欢吃坚果吗？想吃吗？广告时间到啦~

2014年11月11日，在新农哥天猫旗舰店居然发布了这样一则招聘：

都说“好工作”要“事少钱多离家近，位高权重责任轻”，就有这么一份招聘，在全球进行海选。发布这则招聘信息的是天猫品牌电商“新农哥”，招聘的岗位是“护林员”，这则工作通过全球海选招募一个最优秀的护林员，工作内容是照看山核桃林，养护菜园果圃，并在社交媒体发布生活内容，如此简单的工作，却享有丰厚的薪酬人民币20万年薪。

尽管听起来像是精心策划的事件，但它确实是一份真实的工作。

你知道网络坚果知名平牌新农哥吗？新—新锐、新潮、创新——引领潮流，锐意进取。农—农业、农民、农村——自然新鲜，绿色环保。哥—大哥，哥们，帅哥——信赖可靠，亲切友善。新+农+哥：充满朝气，锐意进取的引领者。清新自然，时尚环保的坚果王。信赖可靠，亲切友善的好食友。品牌口号：新农哥，一起嗑！品牌主张：因为分享、所以幸福。品牌调性：坚强、正能量、愉悦、有格调、国际感【屌炸天！新农哥豪掷20万全球招聘护林员！】有一种选择叫热爱，有一种态度叫执着，有一种生活叫自由，有一种时光叫享受！想种什么就种什么，想怎么玩儿就怎么玩儿，我用它设计蓝图，我用它做一件有趣的事！从明天起，做一个幸福的人，喂鱼、劈柴、看日落。从明天起，关心果蔬和蔬菜。我有一个农场，背靠大海，春暖花开！点击原文链接直接报名！

2014-11-08新农哥新浪微博（原文）新农哥合伙人江勇介绍：本次活动主线名称叫“我们一起建农场”，合计8.64亿次爆光量，实现投放及内容自主传播相结合的商家年度最强曝光，其中亮点还有此次移动端爆光量占比62.5%。610万次微信爆光，自主转发人数超过12万人；32685人参与众筹建农场；1.2亿微博话题阅读量；1200家网媒报道；238%

百度指数同比增长。面对这些闪亮的数据，江勇称：这不是一次普通的营销活动，而是一个由制造内容结合移动互联网引爆全网传播及用户参与的新“病毒”话题事件。【分析新农哥另类营销成功的原因】

据了解，招募农场护林员的活动早在十月中旬时就暗藏铺垫，他们在双十一预热期间放出1111位名额的农场主供卖家预定抢拍，以99元的超低价格回馈买家近千元的收益，而亮点是每一位农场主都可以拥有岛石源农场的一棵专属定制的山核桃树，享受一年的使用权，并可自定义命名这棵树。

此外，新农哥新浪微博官方主页引发话题“我们的农场梦”吸引粉丝进行相关话题讨论。唯一、专属的营销概念渗透到用户心里，是他们策划此次活动的中心点。其实在这次招聘之前，还有另一份更广为人知的所谓“世界上最好的工作”。在2009年，澳大利亚昆士兰旅游局为了宣传大堡礁，推动当地旅游业的发展，曾经以6个月约合70万人民币的薪水，通过互联网招聘大堡礁看护员，这份“面朝大海，工资滚滚来”的工作一度吸引了全球30万人前来浏览，网站因此瘫痪。相比之下，今天“护林员”20万的年薪事件在发布短短的几个小时里就收到数千人报名，也是有过之而不及。一、营销定调：客户痛点出发从市场的角度来说，任何销售的产生离不开需求，而客户的痛点是产生需求的最大来源。很多商家在做市场活动之前没有研究过，看到别人做一个免单，他也做免单，别人送个iphone6他也送，最终搞得客户看到商家营销即麻木。做为中高端的坚果品牌，客户除了好吃之外更关心的是健康。据调查表明很多客户非常想了解他们吃的坚果是从哪里来的？平时的生长环境是怎么样的？他们只是一直听商家说坚果好，但从来没有亲眼所见。针对这一客户痛点，结合新农哥原滋原味好坚果的理念，团队即讨论出来让客户去看看我们的坚果是长在哪里的。同时结合一个社会痛点，城市越来越拥挤，雾霾越来越严重，使很多人很想离开城市到乡间去体验自然呼吸新鲜空气。综合考虑最终选择了中国负氧离子含量最高的临安岛石源，在那边买下一片庄园，让用户走到庄园人亲身体验坚果的生长。主意一出，即得到了新农哥很多老客户的大力支持和叫好。二、制造内容：让自主传播飞起来任何营销活动如果没有内容的承载都将是空洞无味，只有有厚实的内容才能得到更多的传播。新农哥在内容传播上可是发了很大心力。整个活动一开始的#我有一个农场#在微博话题即获得阅读量1982.2万，并在当日微博热闹话题排行第21位；随后又制造了一系列的话题如：#土豪去哪儿#、#我的双十一#分别获得2102万和5585万的阅读。同时趁热打铁又推出新农哥招护林员视频及20万年薪招护林员的活动，引发了微信大转发。整个护林员的招募吸引了近5000名来自全球20多个国家和地区的人员参与。内容不断，让整个活动更有看点，同时也让更多人转发，微信爆光610多万次。三、用户参与：让分享讨论来得更猛烈一些传统的营销是商家不停的讲，消费者只是在边上听，有互动也是相对较少的互动。而在互联网时代更注重的是让用户全程参与，并积极提意见达到全面的讨论和传播。众筹是时下最流行的用户参与方式，提出众筹建农场一方面是流行趋势。另一方面因为收集了很多客户意见，很多客户已经把农场当面了休闲旅游的对象，农场的很多作物生长需要一年时间。新农哥除了让用户众筹农场主资格外，还把农场建设完全开放给消费者，经1111位农场主中讨论出的意见，今年一期已经种下了油菜花和紫芸樱，到明年5月将会是一片紫色与黄色的海洋，相应的油菜花蜜也将作为赠品送给消费者。同时岛石源的庄园也将成为中国最大的山地油菜花海。作为一名电商，在双十一自主开发游戏也是新农哥首创。自主开发了天猫首款网游“刀剑封魔录之农场风云”。让用户不仅参与到游戏中来同时还能领优惠券。20万年薪招农场护林员因参加人数过多，海选第二波采用让选手自己拍一段1分钟左右展示自己风采的视频，5天时间收到了200多位选手的视频，很多选手非常用心，纷纷拿出自己的绝活。新农哥团队内部人员开玩笑说“年会的表演嘉宾都有了”：有会变魔术的、有会表演情景剧的、有做冷笑话的、有唱歌的、有跳舞的、有模特、有主持人、还有来自部队的。同时选手中很多都会自己去拉票，让别人来看自己的视频及点赞，5天时间已有5位选手的的视频播放量超过1万次，远远超过预期。四、抓住风口：推向制高点任何营销活动都必须借势，小米雷军有句名言“站在风口上猪也能飞”。新农哥此次营销正是借助了双11这个大势。双11是一个全民性的节日，不光是淘内淘外、微博微信对他的关注度都非常高。引进的流量直接把活动带上高潮。视频的爆发也是此次护林员招聘用拍视频的方式来选的原因，手机越来越发达，随时可以用手机记录下视频，简单方便。同时视频传到网络上也是非常简单，与微博、微信打通传播性非常好。

圣诞之日，历时一个多月的新农哥护林员招聘落下帷幕。最终被网友冠以“清新、百魅女神”的董小航以最终面试710分最高分获得资格。护林员从开始的全球海选5000多人参加；到第二轮10秒视频初选；再到16强网友投票；三强争霸；最终CEO面试才选出。

本次评选从多个角度全方面对选手进行评估：独特的生活理念——是否崇尚自然，憧憬田园生活，对生活有独到的见解；真正的旅行达人——是否拥有健康的体魄，有一个善于探索发现的灵魂；良好的社交能力——是否阳光开朗、具有亲和力，善于同他人交际的能力；丰富的应用技能——是否擅长摄影与文字，懂微博，熟练应用社交媒体软件；朴素的梦想坚持——是否拥有梦想的理念，并为之敢拼一拼的坚持等8项进行打分，每项100分，总分800分。董小航在才艺表现和微博号召力上遥遥领先其它两位对手，最终拿下了710分的最高分。在面试前的三强争霸视频中，董小航的一句“我可是北大青鸟毕业的”幽默台词也受到众多好友好评。作为新农哥的护林员将有机会去熟悉美丽的岛石源风光，与山林为伴，呼吸全国最高负氧离子，享受远离城市的田园生活。除了这些显而意见的好处外，护林员还将被新农哥300多万顾客认识，服务1111位农场主，成为公众人物。2014年11月8日新农哥年薪20万招聘护林员，到2014年12月25日护林员人选的确