2022年医药行业营销变局与趋势

年医药行业营销变局与趋势2022年基本药物制度的发布、基本药物零差价、招标制度的变化、社区卫生服务机构信息化、三甲医院的专家下社区……一系列构建社区卫生服务体系的新医改理念及配套措施的发布，使得医药企业的主要市场发生结构性变化，与此对应，2022年医药行业营销将消失五大变化。

变化1：处方药转向非处方药营销

如今“大病上医院，小病去药店”已慢慢成为人们的保健习惯，不少人也开头学习如何进行自我药疗，自我保健。新生代市场监测机构OMMS2022（中国医药市场与媒体讨论）数据显示，随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有93.2%的中国消费者开头了自我药疗，自我药疗成为了人们的一种生活方式。

在现有的药业市场格局中，OTC市场主要由国内企业占据。始终以来，跨国药企依靠自己的专利，以高价处方药品打入中国最高端的三甲医院，而后坐享高利润，在处方药市场占据优势，国内大部分医药企业只能依靠仿制药品在医院市场中争抢剩下的蛋糕。因此，OTC市场就成为了国内制药企业重点开发的领域，依靠电视广告、连锁药店销售等手段，国内制药企业在OTC市场受益匪浅。

目前OTC仅占中国医药市场总份额的10%至15%，这与美国等发达国家非处方药占全国30%至40%的比例还有很大差距，将来中国OTC市场潜力巨大，越来越多的跨国药企将进入这个市场，2022年这一趋势将更加明显。对国内OTC企业来说，如何在OTC市场打造高价值品牌，增加竞争力将成为一个重要命题。

变化2：名目之中与名目之外的营销

2022年9月开头，《关于建立国家基本药物制度的实施看法》(以下简称《实施看法》)、《国家基本药物名目管理方法(暂行)》和《国家基本药物名目(基层医疗卫生气构配备使用部分)》(2022版)三个文件施行。此次进入国家基本药物名目的药品包括化学药品、中成药共307个药物品种。《实施看法》中明确规定，政府举办的基层医疗卫生气构全部配备和使用国家基本药物，也就是说一旦进入该名目，就意味着药品的市场掩盖面有了保证。

基本药物名目的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。面对“一刀切”式的最高限价，包括生产企业、药店、医院在内的整个医药产业链五味杂陈，因不堪低价天花板，部分高成本药品的生产企业不得不放弃基本药物名目的“光环”。

无论是进入名目的还是没进入名目的，在新的医疗改革背景下都不能放松营销的工作，一方面，“配备和使用基本药物”只是基本药物制度能否落实的制约因素之一，此外药品配送是否到位，医院医生是否如何开处方，也影响基本药物制度的发挥作用；另外一方面，对于那些没有进入基本名目的药品，如何实行差异化的营销模式影响消费者，从而带来规模的增长，也将是将来医药市场的一个竞争焦点。而真正能够取得增长的产品，将会是具有排他性和独家生产的品种。

变化3：农村医药市场的崛起

目前的新医改方案向农村、社区基层医疗和基本药物方面倾斜，将可能转变整体中国医药市场的结构，特殊是对于许多跨国企业而言，在城市中坐享利润的时间将成为过去，由于农村市场正在崛起。新农合政策以及将来医改投入的8500亿元，大部分是在基层医疗市场。

中国新型农村合作医疗带来的市场规模是特别可观的，以2022年的同比数据，农夫每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，假如实现100%的新型农村合作医疗的政策掩盖，将会带来高达1869.9亿元的医药市场规模。同时由于工业化的进程和城市化的进程，农村现在已经不再是一片干净的蓝天，整个的环境的污染也导致了农村许多疾病的上升，包括许多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此医药企业假如抓住了农村医疗市场的机遇，快速建立在乡镇和农村的医药品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业制造新的蓝海。向农村市场进军的号角已经吹响，2022年这个声音会更加洪亮。

变化4：中药市场的内外资角逐

2022年5月，国务院出台了《关于扶持我国中药产业的若干政策》，至此我国对中药产业的大力扶持开头搬上台面，8500亿的巨额投资中有一部分就是用于支持我国中药产业的进展。如今国家把国民健康的重点放在病前的掌握而非病后的治疗，中药“治未病“的概念已深化人心，而随着人民生活水平的提高，人们对养生保健的重视必将带动中药产业进一步的进展。

但是如今跨国企业也在进入中药市场，资料显示，目前全世界有180多家公司和40多个讨论机构正在从事自然 药物的新药开发，而日本的中药原料75%以上来自中国，但日本的中药产品在国际中药制剂市场却占有80%的份额，其中返销中国的药品已经占到了中国医药市场的1/3以上，而作为中药大国的中国在国家医药市场却仅占5%左右的份额。

中药企业在将来有着不行限量的市场的潜力，但是中药企业却需要在中药配方爱护以及如何研发更多的中药配方的新药上下功夫，特殊是需要结合消费者的需求变化，除了开发可用于临床的药品外，更多的将中药融入到保健品、饮料、食品添加剂等等的产品中，逐步提高中药产业化的规模。

变化5：连锁药店的服务营销

新医改后，社区卫生中心（站）的药品实现零差率销售，药价相对于药店更有竞争力。即使连锁药店有医保定点资格，由于基本药物名目内的产品价格管控较强，价格透亮     ，无法作为药店的高毛利品种。2022年，新医改对药品零售行业的影响会渐渐放大，连锁药店也将面临新的挑战。在新医改进行时的语境下，零售药店的行业洗牌必将加速。

将来假如连锁药店想更多的吸引消费者，需要在服务上下功