浙江移动研究-麦肯锡

2007年1月17日

浙江移动通信有限公司研讨会通过全面创新实现可持续增长和跨越式发展主要内容创新之潮创新之路创新之器创新之魂1在前次论坛上我们介绍了全球移动通信市场发展的三大趋势发达市场进入饱和期，运营商在本土市场的收入和市场规模的增长锐减，来自资本市场的增长期望迫使运营商努力寻求包括新业务增长点以及新规模增长点在内的新商机3G以及HSDPA在全球的推广明显加速，但运营商日益认识到3G是未来增长的必要条件而非充分条件，一个全方位的移动多媒体战略和新的盈利模式呼之欲出行业面临移动宽带化、多网融合、价值链重构等重大变革，层出不穷的新颠覆性技术和新运营模式给运营商带来新的商机和挑战1232市场对电信行业的业绩提升潜力失去了信心1997588819031242813105699930702001市场对电信行业的增长不再抱有信心电信行业需要找到新的增长点 * 基于短期预期

资料来源：CF&T数据库,麦肯锡分析当前业绩*带来的价值预期业绩提升带来的价值预期收入增长（年复合增长率2004－07E）综合运营商：3.5%纯移动运营商：7.6%运营实体价值=100%欧洲电信行业运营实体价值分解加权平均由于投资泡沫带来的一些例外情况欧洲883制药电信零售消费品高科技化工石油金融服务1995年市价/帐面价值比* * 1995年的市价/帐面价值比是基于1995财年末的股本市值和1995财年普通股的帐面价值 ** 当前的市值/帐面价值比是基于2005年9月23日的市值和2004财年普通股的帐面价值

资料来源：布隆伯格;DataStream;麦肯锡分析汽车消费品制药零售高科技电信化工石油金融服务汽车Ø2.8Ø3.1电信行业的价值创造潜力已经从相对于其它行业的平均水平以上下降到平均水平当前市价/帐面价值比**相对于整个市场趋势，电信行业的市价/帐面价值比已经下降该行业的市价/帐面价值比仅在各行业中处于平均水平4国际移动运营商战略远景和目标的一些共同点强调持续保持规模增长强调持续创新，增加“钱包份额”强调成本优化、效率提升和精益运营强调能力的构建和文化的整合作为以上三点的基础面对这些机会和挑战，国际运营商纷纷进行整体转型…国际案例

资料来源：麦肯锡分析

运营商举例5

资料来源：公司网站；麦肯锡分析强调创新

在欧洲降低成本，刺激收入增长新兴市场实现强劲增长不断创新，满足客户所有的沟通需求积极管理业务组合，实现回报最大化资本结构、股东回报与战略相统一重振有线语音业务通过创新的数据产品和大规模的宽带网络铺设以实现价值最大化根据不同客户需求提供定制解决方案将效率视为真正的差异化因素加强资本支出优化工作保持在综合运营商模式上的领先地位推广宽带业务并不断创新以支持企业的发展推行改革计划以提高盈利率制定发展路线图以支持我们的战略目标通过CLM向以客户为中心转型，借助简单的定价应对市场价格战的压力开展“以节约支持增长”的项目，改善运营效率开拓国际市场，在统一的技术平台上建立无缝的国际产品组合将集团运营围绕一个共同的品牌进行整合，真正实现一体化…而创新则是一个共同的主题－国际电信运营商在面对大变革时提出的战略目标举例国际案例6此时，中国移动提出的新跨越战略与国际运营商的转型战略具有高度的一致性拓展创新开创移动多媒体事业形成“创新型”增长模式提升效率打造卓越运营体系走出去实施“走出去”战略打造同一个中国移动的卓越文化构建卓越组织培育卓越人才做优秀企业公民目标做世界一流企业，成为移动信息专家7但是，创新并非易事，成功貌似偶然，内外多方面的原因给持续创新带来挑战

资料来源：麦肯锡分析在大多数情况下，障碍都是自我设置的。公司总是倾向于保守地遵循特定行业和公司的“正统做法”，而不敢采用具有创新意义的、适合实际需要的、灵活的方法公司成文和不成文的观点/理念和决策模式源于围绕核心业务管理的现有组织架构、流程、系统、衡量标准和其它操作方法的框架，随着时间推移逐渐固化正统的做法倾向于关注针对现有的产品类别和消费者的渐进式的做法，但是这些渐进式的做法却不足以支持预期的增长目标什么是“正统做法”？8要克服这些困难，运营商需要构建一个全方位的“创新引擎”创新需要一个全方位的“创新引擎”，其中的各个部件同时工作方能使引擎正常运转创新之路–远景和战略重点创新之器–流程、工具和方法创新之魂–组织和文化对市场的深入了解外部资源创意筛选创意转型创意产生

资料来源：麦肯锡分析9主要内容创新之潮创新之路创新之器创新之魂10转型之路如何在纷杂的新技术、新业务、新产品中梳理出清晰的创新主线如何对可能的创新重点进行评估，保证其与公司的总体战略相一致如何通过系统化的框架在公司上下进行“创新对话”并形成共识关键挑战

资料来源：麦肯锡分析创新之路–远景和战略重点创新之器–流程、工具和方法创新之魂–组织和文化对市场的深入了解外部资源创意筛选创意转型创意产生11新业务点子层出不穷，究竟路在何方--为了勾勒出创新之路，运营商需要一个既全面系统又能与时俱进的思考框架漫游数据1移动数据2移动电视4移动商务/支付5移动信息资讯13基于位置信息的服务11基础信息（移动）12游戏和赌博6彩铃8图形（移动）10移动广告7移动音乐9IPTV（固线）3电子医疗15电子政务17远程信息处理/M2M14

业务流程外包19IT外包20桌面外包21网络教育16国家安全18大多数运营商大多数运营商（UMTS标准）大多数运营商大多数运营商大多数运营商

资料来源：公司网站，分析师报告，麦肯锡分析2004年麦肯锡在全球筛选收集了99个新业务点子…2006年麦肯锡研究了全球多家运营商所关注的21个增长点…12为了勾勒出创新之路，运营商需要一个既全面系统又能与时俱进的思考框架–可以通过六个维度的增长杠杆来分析增长创新的机会新地域新的价值交付系统新产品和服务现有客户挖潜新客户主要的增长维度通过收购本地运营商进入到其它发展中国家市场......音乐、视频、游戏搜索、广告进入媒体业务，充当内容集成商进入IT服务和流程外包......减少离网率，提高忠诚度加速固移替代...农村市场家庭、群体...扩大自有的零售网络，包括手机销售.....新技术3GWiMax......13交易娱乐通讯/信息产品/服务（需求）个人家庭群体客户资料来源：互联网搜索；麦肯锡分析结合省公司的特点，作为今天讨论的重点，我们将围绕两个维度，深入介绍五大创新领域托管服务企业移动多媒体机器对机器IT服务，业务流程外包企业信息化数字家庭解决方案MoCo3.0123414交易娱乐通讯/信息产品/服务（需求）个人家庭群体客户资料来源：互联网搜索；麦肯锡分析创新领域一：移动多媒体托管服务企业移动多媒体机器对机器IT服务，业务流程外包企业信息化数字家庭解决方案MoCo3.01234115估算相邻产业具有不同的相关程度欧盟10国*的收益2005年亿美元710广告1,320移动通信700博彩270支付190家庭影院130音乐100游戏 * 欧盟10国：比利时、荷兰、法国、德国、意大利、英国、瑞典、西班牙、葡萄牙

资料来源: Instat,HDR,IDC分析报告，普华永道，麦肯锡分析“变革性”行业“补充性”行业10,016破解移动音乐“达芬奇密码”的钥匙移动音乐“达芬奇密码”目前移动音乐的规模较小(即，少于ARPU的1％)，但以移动音乐为平台，可获得其他机会:通过独特/低成本的移动音乐服务来吸引/保留订制用户通过每月10－20元的捆绑数据包来增加数据ARPU然而，仍存在若干路障控制绝大部分内容的内容提供商在寻求提高收入份额，拒绝降低价格(“…我们还没有一分钱发给歌曲作者或出版商(从数据音乐如iTunes)…”–全国音乐出版商协会)设备厂商/门户业者(如，Apple，Nokia，Yahoo)正在开发网络独立解决方案，可能蚕食运营商流量收入用户认为移动音乐价格太高，阻碍了其在市场中的广泛使用1在发达国家，传统媒体行业的传统巨头如MTV、SONY、Universal等纷纷设立移动事业部，将可能绕过运营商而直接或取新收入的主要部分2在发展中国家，由于传统媒体行业较不发达，同时移动又是最为有效的计费平台，运营商可以通过构建无线音乐平台，并以“订阅”的方式占据主导地位破解移动音乐“达芬奇密码”的钥匙17一些领先的运营商均在尝试使用订购式的方式将多种音乐业务打包以提升其吸引力(1/2)－SKT举例简介2004年9月推出全球首个允许用户随时、随地通过有线和无线一体化网络享受音乐的服务音乐种类应有尽有（最关键的一点：音乐集成商）Melon拥有韩国最大的正版音乐来源Melon提供全球最新的流行音乐，甚至早于音乐专集的发行定价以4,500－5,000韩国圆/月的包月费享受无限音乐获取或以500韩国圆/曲下载歌曲

资料来源: 网站18一些领先的运营商均在尝试使用订购式的方式将多种音乐业务打包以提升其吸引力(2/2)－沃达丰举例Text简介2006推出

RadioDJ除了能让用户生成属于自己的电台频道，还提供以下服务内容：听众最喜爱的合集，如足球进行曲，舞曲包括各种风格音乐（如，Indie&

Rock，流行音乐,怀旧金曲，节奏怨曲等）的电台频道让用户对歌曲进行试听/看、评分等让用户列出希望购买下载的歌曲目录定价在德国，RadioDJ的定价为

9.99欧元/月或1.49欧元/小时在英国，RadioDJ头30天免费，之后定价为GBP

7.5英镑/月(11.18欧元)或1英镑/天(1.49欧元)资料来源：沃达丰英国和德国网站，沃达丰2006年年报 19SHA-BZhejiang

mobile(GB)破解移动视频“达芬奇密码”的钥匙移动视频“达芬奇密码”移动视频当前的处境…目前市场很小(如，ARPU少于1％)然而，运营商寄希望于增长3G收入，捆绑数据包等对传统基于3G网络模式的威胁…网络独立电视调频接受器(如，DVB-H，MediaFlo)正在蚕食内容/通信量便携式多媒体播放器硬件供应商(akaAppleiTunes视频)提供新型“移动语音”替代方式媒体广播服务提供商获得更大份额的内容收入用户常常表示，3G视频存在价格及用户感受两方面的障碍1从全球目前的使用情况来看，基于广播电视形式的视频以其高质量、低（或零）资费的优势可能会成为主流技术，而业务模式可能将以广告为主，运营商扮演一个控制终端和计费的角色2与此同时，基于移动网络的视频可扮演互动和增值的角色－如明星视频电话破解移动视频“达芬奇密码”的钥匙20举例：“YAHOO!音乐”通过把广告放入视频中为用户提供免费音乐视频服务免费视频可能采用的业务模式“Yahoo!音乐”－带广告的免费音乐视频提供便宜的移动视频内容，并提高用户使用级别

用户仅支付一部分内容价格(如，50%)剩余的内容价格由广告公司支付，代价是观看30秒钟的视频广告

运营商从增加的数据流量获利，并分摊可能产生的内容/广告收入用户使用增加，进而提高流量收入

随着观看用户的增加，运营商会对广告公司收取更高的费用

资料来源: 公司网站，麦肯锡分析

用户可以在线收看免费音乐视频

用户只需要在每个音乐视频之前观看30秒的广告

iTunes视频以每片2-3美元的价格提供相似的音乐视频下载服务假设21破解移动广告“达芬奇密码”的钥匙移动广告“达芬奇密码”在以下情况中，移动广告如何在今后五年内盈利……广告开支从新媒体到旧媒体的转移需要时间移动电话必须证明其在价值定位上优于其他媒体便于广告的形式还没有被开发并严格测试运营商还没有为建立广告业务打下所需的基础1证明移话的价值定位。

通常来说，广告资金从旧媒体流向新媒体速度较慢。向广告商显示移话的独特价值将大大加速这种流动2在形式和业务模型上进行创新。运营商必须愿意打破传统模式，开发出新的、利于广告的形式以及业务模式3合作建立新业务。运营商必须愿意和广告商以及其他相关各方合作，建立全新业务，并充分利用过去积累的经验，才能获得移动广告的成功破解移动广告“达芬奇密码”的钥匙22移动运营商、广告主和内容提供商已开始试验新模式，但仍需更多创新移动运营商广告主维珍移动(美国):“糖果妈妈（SugarMama）”客户接受通过短信发送的广告，或在电脑上看广告客户响应问卷以证明其已经浏览广告；以此换取免费通话时间（每月可达75分钟）每24小时不超过5个广告早期客户：“百事可乐”、“激浪”、“Truth”Dunkin’Donuts通过短信优惠券活动使收入在2个月内增加9%(意大利、美国)可口可乐

消费者将瓶盖内的代码通过短信发回公司看自己是否中奖丰田和福克斯移动娱乐在补贴的手机连续剧“越狱”中插播10秒广告内容提供商MSNBC和SmartVideo2006年8月完成广告支持的视频新闻服务的beta测试计划于2006年11月推出SmartVideo提供的广告支持的免费内容

资料来源:媒体新闻稿；公司网站23将付费搜索等传统在线模式延伸到无线领域也会加速移动广告业务的增长目前，广告主为通过手机拨打搜索合作伙伴(searchpartner)的用户支付溢价运营商必须采取什么行动来加速移动广告的发展？黄页。尽可能的使用已有的黄页销售队伍推动广告销售移动搜索引擎。选择那些能为手机搜索用户提供具体问题的答案的提供商为技术合作伙伴，而不是那些只给手机搜索用户罗列出一堆网址的的提供商介绍收入。提升向搜索服务提供商收费的能力查询目录。将营销搜索（marketingsearch）当成查询目录的一种。目前已有第3方开始提供免费的短信查询目录服务移动溢价通过移动浏览器点击公司网站的用户3-7直接用手机拨打搜索合作伙伴的用户目前的介绍费美元/每次介绍到2011年市场规模*将达40-90亿美元 * 仅指广告收入；不包括高级搜索功能的订阅收入

资料来源:华尔街日报;Yankee美国示例0.3524对浙江移动的启示无论是音乐、视频、游戏或是广告，越来越多的运营商意识到要采用较为整合的推广模式，如“订阅”的方式，形成几条明显的主线/板块，而将各类具体业务构建于板块之上，从而提升与用户需求的结合度以及营销的效率？？？广告、搜索等业务与集团客户的推广工作应该有所联系，因为企业才是真正的最终付费者3G对于视频以及全曲下载比较重要，而其他业务则有技术上的变通之术来自国际市场的经验浙江移动的思考如何定义几大板块的价值定位以及相应的客户群？地方特色的内容如何体现？如何将广告、搜索等业务与集团客户的工作相结合？在3G仍不明朗，甚至可能进一步延迟之时，如何考虑网络速率升级问题？25交易娱乐通讯/信息产品/服务（需求）个人家庭群体客户资料来源：互联网搜索；麦肯锡分析创新领域二－MoCo3.0托管服务企业移动多媒体机器对机器IT服务，业务流程外包企业信息化数字家庭解决方案MoCo3.01234226广泛互动趋势是下一代移动内容和服务（MoCo3.0）的关键所在MoCo1.0基本数据MoCo3.0广泛互动MoCo2.0单向内容用于消遣的单人

游戏无互动型多人游戏游戏视频和音乐无单向流媒体用户创造内容信息娱乐基本浏览功能–新闻、体育、天气广播新闻和信息社区社交网络本地搜索电子商务与支付购买铃声、背景购买视频、音乐邻近支付远程购买27MoCo3.0的市场规模有多大？2008-09年增长率MoCo1.0的收入MoCo2.0的收入MoCo3.0的收入200304082009070605市场总收入（美国和西欧）十亿美元MoCo1.0基本数据MoCo2.0单向内容MoCo3.0广泛互动5%34%57%资料来源：扬基集团28MoCo3.0公司正逐渐崛起，其中一些公司已开展了实际交易新兴强大的交易能力超过2百万名用户（美国、欧洲）2.1千万美元的风险投资（美国）超过3百万名用户（日本）由Sprint提供（美国、欧洲）约750万名用户（日本）被Google收购（美国）超过2百万名用户（美国）2千万美元的风险投资（美国）6百万美元的风险投资（美国）1千万美元的投资（美国）由Amp’d分销（美国）收入超过1亿美元（美国、欧洲）一次拍卖的出价次数可达670万次（印度、英国）PayPal移动服务（美国）4个月内的下载次数达4百万次（英国）40%的电子拍卖活动属移动电子拍卖（日本）移动娱乐内容：铃声等移动社区解决方案博客和社交网络建设移动支付通过文本短信息购买产品移动游戏和应用软件社交网络游戏基于所在地的社区服务移动娱乐内容：免费铃声、背景等移动营销和广告服务比较购物网移动实时拍卖移动社区：用户创造内容移动电子拍卖移动网络解决方案提供商移动社区：用户创造内容29举例：由“3”提供的“SEE

ME

TV”的用户创造

内容上传已在英国取得了巨大成功热点–自拍视频上传：See

Me

TV使3的用户用自己的手机拍摄短片后能将其上传至3网站上一个专门的栏目每上传一个短片需支付50便士，同时，用户将版权交给了3每一次短片被下载至另一部使用3的服务的手机，上传者就可获得1便士的回报其他服务：由于SeeMeTV广受欢迎，3已扩大该频道的服务范围，增加了新的功能，包括为初级记者提供的新闻服务以及约会服务联盟：与微软合作创办品牌”MSN空间“，展示最受欢迎的SeeMeTV视频每月下载次数为1-2百万次每月收入约为1百万美元375万名用户（截至2006年9月）业务概述SeeMeTV于2005年10月推出，是英国第一个移动社区视频下载库设立See

Me

TV的目的是使其成为“终极现实频道”–使3的用户有机会在数百万名观众面前展示自己SeeMeTV具有革新意义的用户创造内容引擎广受用户欢迎创新的内容上传模式使3的用户能利用短片赚取现金，成功吸引众多用户30举例：创造手机购物的“愉悦”体验通过手机进行“逆向拍卖”手机购物的销售额超过网上购物前40位推荐商品

按品类分的商品名单服务特征团购逆向拍卖概念：购物是最“愉悦”的体验

“聚集”朋友/同事一起购物，降低购买价格，加强游戏体验购买者的数量决定购买价格资料来源：NetPriceIR介绍；HP；文献检索手机购物超过网上购物百万美元同比增长百分比11.626.3Q222.2Q1200519.5Q419.2Q317.2Q215.211.113.311.711.811.29.213.8Q3Q4Q2Q104Q1200315.56242价格范围当前价格需要增加多少购买者才能获得折扣发电子邮件给

朋友点击预定挑选产品购买限期一周11.131SHA-BZhejiang

mobile(GB)举例：多人游戏开启了“社交应用（SOCIALAPPS）”的新篇章将社交性游戏发展为一项新应用已出售了>10,000,000个游戏从Sequoia,Kleiner获得投资由ElectronicArts的创建者发起与欧洲和美国的3G运营商合作（超过200个合作伙伴）多人手机游戏已开始在关键市场吸引用户15英国13韩国12德国意大利西班牙玩多人手机游戏的手机用户

比例MLSN–与你的朋友一起参加体育赛事AvaFlirting–你的“替身”与其他玩家的“替身”在游戏中约会832举例：在韩国，“NateOn”已超过了

“MSNMESSENGER”资料来源：MetrixCorporation；媒体搜索；NoteOn网站；麦肯锡分析关键成功因素

与赛我网（Cyworld，一个广受欢迎的网络社区）的合作从电脑向手机发送即时信息和SMS是免费的向手机用户收取以下费用：每条信息收费10圆，为SMS的1/3（30圆）可以选择购买“信息包”服务，3500圆（相当于350条信息的价格）不限制信息发送数量韩国的手机即时通信用户2004年3月万名用户45MSNNateOnNateOn

（33%的市场份额）MSN（20%的市场份额）固线即时通信用户万名用户赛我网（CyWorld）为NateOn的成功提供了大力支持赛我网是韩国一个会员必须以真名实性注册的网络社区2004年推出移动业务，现已有100多万用户SKT向Cyworld贡献了5000－6000万美元的数据收入用户保留“小房间”，供他人拜访

强调“血缘”关系通过“成功指标”互相竞争－如跟踪“性感”、“友情”、“因缘”、“和善”等指标

赛我网还通过视频增加互动性设有俱乐部，为拥有同样兴趣的人提供聚会场所（最近，有政界人士以这些俱乐部作为宣传的讲坛）小公司通过商业场所（被称作“镇”）销售商品NateOn已超越了MSN2233对浙江移动的启示需积极与互联网合作，从而迅速建立群体的规模注重不同的价值定位，确保有利于自身的行业规则，如将移动IM定位为SMS的升级版，不采用纯包月的计费模式，由移动运营商控制收费界面和用户隐私管理等利用客户资源，建立各类群体，并形成与现有移动业务有协同效应的群体业务业务可考虑以IM为平台将语音、短信、即时通信、图片/铃声/音乐/等内容的共享组合在一起，形成优于互联网竞争力的群体业务利用技术优势，建立各类平台（计费、广告、在线显示等）利用移动运营商所独有的计费能力，将平台打造成互联网企业成功获利的不可或缺的因素来自国际市场的经验浙江移动的思考哪些是可能的合作伙伴：大型门户（MSN，Yahoo，新浪)？通用型论坛（天涯，MOP）？专业型论坛（iCar，Focus等）？哪些是可考虑的群体：动感地带俱乐部成员企业V网成员其他企业的客户群体，如百货商场的VIP......能否将飞信打造成群体业务的平台？34交易娱乐通讯/信息产品/服务（需求）个人家庭群体客户资料来源：互联网搜索；麦肯锡分析创新领域三：企业信息化、IT服务及业务流程外包托管服务企业移动多媒体机器对机器IT服务，业务流程外包企业信息化数字家庭解决方案MoCo3.01234335企业信息化应用可分为五大类资料来源：麦肯锡分析应用类别说明1支持性应用（enabler)3消费者应用的企业版4业务流程优化应用5直接面向客户、产生收入的应用消费电子产品（智能电话）及应用发展为企业应用在外出时亦可随时获取公司数据机对机

远程监控

资产追踪

网络－系统整合

供应链管理获取新客户收入的机遇圣路克医院部署了无线网络，可无线访问图表、试验结果和患者记录数据输入时间减少30%；成本节约了150万美元；患者接待容量增加了13%Google提供企业级的搜索应用，与公司内网相整合并为内部文件提供索引目前此业务占总收入的2%Frito-Lay采用Cantaloupe的种子系统监控自动贩卖机，包括产品销售趋势和设备状况，以此统筹补货、选货和设备维修先期试点表明，通过更好地选货和补货，销售额可增加32%通用汽车的OnStar系统支持远程诊断和即刻紧急援助已在上百万辆车里装载；在全球可获得类似服务在楼内部署，可通过此网络访问内部数据举例应用效果2移动化的“桌面”销售人员和医生可通过任何无线终端，实时访问临床手册/数据和订单每周订购数增加；订单规模和客户转换率上升使原有的应用变得可移动在外出时亦可随时获取公司数据36举例：SPRINT已经宣布推出一项有吸引力的“管理移动服务（managedmobilityservices)”Sprint合作伙伴远程设备的安全管理设备使用合规远程设备锁定/数据消除配置管理完全的远程同步协调升级

(如：杀毒软件)使用和应用档案开通与实现与ERP系统连接设备订货、升级、更换资产管理设备建档、建标及跟踪设备使用审计与基于地点的服务设备对接帐单管理与优化所有服务与使用的单一帐单通话套餐管理查询和漫游管理定义了服务水平和支持服务水平协议(如：24小时内设备更换)专职的24X7客户/技术支持人员已完成12个客户的试点(包括ImagisticsIntl.)在CTIA2005宣布向所有使用SprintBusinessSolutions的企业客户推广‘管理移动服务’该业务将强化企业客户的挽留，并提升ARPU是有线的管理服务的自然延伸ARPU将有一定程度的提升价值更主要来自挽留更多客户未来可能加强多载波（Multicarrier）采购帐单与优化37企业实现无缝移动（seamlessmobility）通信意味什么？用户办公效率大幅提高随时随地可通话兼具专用交换机的功能和移动性公司降低了有线和无线间的连接成本降低支持成本主要优点无处不在的网络（包括在楼宇内）降低在公司网络内的通话成本具有专用交换机（PBX）的特征从公司网络切换到公共无线网络时，保持通话连续性为用户提供对应于一台设备（或多台设备）的单一帐户（号码、帐单和语音信箱）可在公司内外随时随地进行通话可能特征无缝移动通信的基本含义38……但同时，也存在一些顾虑概念证明“不能牺牲服务质量”“对于这样大规模的工作，我们至少需要试点12个月”“淘汰固定电话，对我们来说是一项巨大的文化改变”安全性“除非100%安全，否则我不会使用这种通话工具。为了省20%的成本就把此事放在首要议程并不值得”“别人可用这类IP工具进入我们的网络。我必须要保证VPN式的安全性”效果显现“听上去不错，但我不确定这些好处是否真的能实现。希望有人能说服我这一点”“我知道这可以降低成本，但降本幅度必须足够大才有吸引力”公司希望通过无缝移动通信来提高效率……“无论员工在办公室、家还是客户处，我们总能通过电话找到他们”“通过电话总能找到员工；员工则省了检查和回复语音信箱的时间““销售人员不会错过任何一个销售电话”……成本节约……“现在，我们很多销售人员在公司内都使用手机，使用无线VoIP能节省话费开支，”“在考虑扩张的时候，这些解决方案可以帮我们省大笔的钱”

……还可考虑托管方案“我不希望再增加新的基础设施和维护工作，我宁愿把这部分工作外包”虽然北美的CIO们对无缝移动通信大都持开放态度，但还存有一些顾虑资料来源：CIO访谈；专家访谈；麦肯锡分析基于对55位CIO的访谈39目前，已有一些公司在开始试点无缝移动通信方案通用汽车委托摩托罗拉在X分部安装VoWiFi的无线“热点（HotSpots）”“热点”的密度为WiFi数据网络的6倍需要Proxim*的802.11a/g接入点（不是普通的“b”接入点）只适用于摩托罗拉的手机在网络内，移动设施拥有PBX的全部功能自动挑选Wi-Fi/蜂窝网络在被呼叫方用PBX的情况下，也能保持通话的连续性

*注: 2005年8月，Proxim被Terabeam

收购

资料来源：专家访谈；麦肯锡分析福特汽车淘汰了8,000根固定线路，转而使用无线通信方式Sprint向因此受影响的员工提供无线通信服务所提供的功能包括Nextel的“PushtoTalk”40从全国情况来看，IT服务和业务流程外包是整个国家发展的战略重点，具有巨大的潜力 * 北京、上海、深圳、大连、天津和杭州资料来源：访谈；文献搜索；麦肯锡分析地方政府1级和2级城市的地方政府积极发展现代服务行业（包括IT服务），将其作为优先发展行业之一通过提供有吸引力的激励机制（如，房地产和税收补贴，人才招聘和培训的优惠政策等）吸引全球IT服务公司当前的重点是在中国发展针对海外企业的外包服务中心在本地政府的支持下，大连成为了当前领先的海外企业外包服务中心（但是已经开始出现拥挤状态）上海正努力将现代服务行业作为经济增长的下一个驱动因素多个2级城市，如重庆、天津和武汉都把IT服务行业作为战略重点中央政府中央政府将IT服务行业作为2006年到2010年一项战略重点来发展（第11个五年计划）“大力推进信息化的发展（尤其是传统行业）是中国现代化的主要战略举措。”–温家宝总理“发展国内IT服务行业是第11个五年计划的关键重点。”–国家信息产业部为了加快软件和软件相关产业的发展，到2005年底交通部、国家发改委和国家信息产业部共同建立了大约30个国家软件园软件公司在头两年可以免除所得税，之后三年可以免除50%市场规模百万美元平均年复增长率百分比3433343,0863,2301,2617,57720057,4307,6173,19618,2432008基础设施

应用业务流程34杭州成为数据中心的基地，只要作为基地，但是移动接入浙江移动负责41从国际上来看，电信运营商一方面通过和全球IT服务商合作共同赢得大型客户资料来源：Factiva电信服务商IT服务商合作细节总价值：2.1亿欧元期限：不详一同赢得了欧盟的IT服务合同，一道创建并管理sTESTA（即跨欧洲各政府的安全无线信息服务）签署日期2006年10月总价值：4亿欧元期限：7年InBev在25个国家的IT基础设施的外包服务调任166名人员双方都与InBev签订了单独的服务水平协议，不过由IBM牵头与InBev的接洽和服务实施英国电信：负责语音和网络的管理：数据网络（广域网和局域网），语音服务（固线和移动），音频和视频会议服务的提供，呼叫中心IBM：负责数据中心和工作场所的管理2005年6月总价值：1.5亿英镑期限：10年埃森哲赢得了一纸价值11亿英镑的第三方NHS合同，为英格兰东北部地区创建一份病患档案数据库，英国电信成为埃森哲的转包商。英国电信将在今后十年内获得总共1.5亿到2亿英镑的回报2003年法国电信英国电信英国电信惠普IBM埃森哲42资料来源：Factiva于2004年9月签署这份非排他性的战略性产品/协议最初目标是为欧洲大型企业和英国小型企业提供新的成套服务两家公司于2004年联合组建团队，携手寻找涉及网络/服务器现代化和管理合同方面的大型外包交易2005年9月，欧洲Hertz2006年3月，FirstGroup(运输公司)，涉及IT和网络服务，总价值4690万英镑2006年9月，百事和惠普成功签下了为期七年的新项目，把百事公司的全球IT基础设施整合到墨西哥、新加坡和英国的三个数据中心。惠普将规范并优化客户的服务器环境；在为期七年的独立项目中，英国电信将负责管理百事公司遍布60多个国家900个地点的局域网和广域网基础设施，并把它们迁移到一个基于IP基础设施平台。英国电信还提供安全保障、远程接入和会议服务等举例：英国电信和惠普战略合作伙伴的成功表明，合作开辟信息服务市场潜力巨大具体合作情况对外签署的外包协议2004年5月签署期限：7年总价值：15亿美元双向的外包协议惠普管理英国电信在英国的中间件和桌面基础设施英国电信管理惠普在欧洲、中东和非洲的网络和呼叫中心290名员工从英国电信调任惠普40名员工从惠普调任英国电信双方的外包协议细节43另一方面，国际运营商还通过收购IT服务公司扩展其服务项目被收购的IT服务提供商资料来源：ComputerWocheGermany，2005年10月作为收购方的电信公司Belgacom(比利时)交易规模4.83亿欧元BTGroup(英国)1.75亿欧元BellCanada不详9.65亿美元时间2005年10月2005年3月2005年10月2004年11月BTGroup(英国)不详2005年8月Worldcom(美国)1.05亿美元2005年1月Worldcom(美国)44在欧美市场，业务流程外包是一些电信运营商关注的未来高价值业务机遇所在美国集团客户电信相关市场举例亿美元固网移动语音和数据移动数据应用和管理设备外包硬件支持终端设备文件管理企业级应用服务器存储支持软件支持应用软件操作软件咨询业务IT系统开发与集成应用开发实施集成IT管理应用管理技术支撑专线业务流程外包总市场规模20042006-20072008年以后1,080190190320570(设备外包)2101402408201807104,670语音、数据网络服

务管理移动数据业务：email,Mobileoffice，Fieldservice,SCM等设备支持、基础设施外包：如呼叫中心设施外包与电信运营商直接、间接相关的市场45欧美电信运营商已通过业务流程外包获取新的收入公司说明BT推出了呼叫中心提供、呼叫中心管理和呼叫中心运营服务，还推出了电话推销服务和其他客户管理解决方案推出了服务台外包和联系/呼叫中心服务在业务流程外包服务方面的总投资达到1,200万美元DeutscheTelecom通过T-Systems推出计费和收费共享服务T-Systems计划更有力地推广文档和人员管理、计费和收费及会计服务等外包服务46在亚洲市场，领先的运营商也通过提供业务流程外包寻求新的业务增长点－电讯盈科客户联络中心外包服务举例

资料来源： 公司网站客户联络中心外包服务模式客户联络中心外包服务的价值定位满足客户，把他们的潜力量化，尽量增加您的回报利用一站式的服务方案，增加客户周期中每一个阶段的销售机会可以预测短期、长期和季节性的市场需求，以可灵活调整的服务作出配合提高每名客户的潜在收益，更有效地保留客户，扩展业务的市场范围，并有更多的时间集中发展核心业务47SHA-BZhejiang

mobile(GB)对浙江移动的启示来自国际市场的经验浙江移动的思考国际领先运营商纷纷与全球领先的IT服务商合作以共同赢得大型客户一些运营商还通过收购IT服务公司扩展业务范围业务流程外包是国际电信运营商关注的未来高价值业务机遇所在。一些运营商已利用自身的核心能力如呼叫中心、计费系统等向其他企业提供业务流程外包服务，以此获得新的业务增长点对于IT服务来说，短期内，浙江移动可主要通过寻找合适的战略合作伙伴，共同赢得大型企业客户，然后要求将服务捆绑入ITO计划，例如，可以考虑和IBM建立合作伙伴关系，如果今后IBM在中国某地建立数据中心，则会自动将无线接入整合入其计划对于浙江移动而言，可以考虑与本地大型企业（如，亚信科技）合作，也可以考虑与软件园合作应该考虑能否利用呼叫中心等关键资产作为业务流程外包的平台

资料来源：麦肯锡分析 6.048交易娱乐通讯/信息产品/服务（需求）个人家庭群体客户资料来源：互联网搜索；麦肯锡分析创新领域四：数字家庭解决方案托管服务企业移动多媒体机器对机器IT服务，业务流程外包企业信息化数字家庭解决方案MoCo3.01234449TextTextText国际电信运营商已推出涵盖语音通信、宽带接入、家庭信息和娱乐的数字家庭服务语音通信（homezone）宽带接入家庭信息及娱乐数字家庭O2GenionVodafoneZuhause（在家）O2GenionVodafoneZuhause（在家）T-mobilehomezoneLGTGibunzoneSKTelecom数字家庭服务‘3’Pupillo,Slingbox(x系列）Singtel3loGyHutchisonHomeWatch

(家居遥视)PCCWEasyWatch

(视察易)

资料来源：公司网站 50举例：在德国，移动运营商通过无线技术向家庭提供语音和宽带服务，加快移动对固线的替代“VodafoneZuhause”（在家）客户定义一个半径为2公里的“家庭范围”在家中用移动拨打（网内或固线）电话与固线资费相当－20欧元1000分钟利用UMTS提供家庭宽带服务，30欧元5G流量与固线相比，宽带价格基本相当，但速率较慢（ADSL速度至少达到1024Kb，而UMTS仅为384Kb）此产品于2005年中推出，至2005年底，已有二十五万用户，占Vodafone用户的1％“O2Homezone+surf@home”客户可定义一个半径为1公里的“家庭范围”，在家庭范围内拨出电话与固线资费相同结合UMTS和WiFi提供家庭宽带服务，22欧元2G流量与固线相比，宽带价格基本相当，但速率较慢（ADSL速度至少达到1024Kb，而UMTS仅为384Kb）此产品于1999年7月推出，至2005年底，已有三百六十万用户，占O2用户的37％O2用户中已有20％不再使用任何固线产品

资料来源： 51本地/长途通话=固线本地通话资费向手机

拨打=固线拨打手机资费用户将信号感应器插入电源在方圆30米范围内，信号感应器可以识别从GibunZone移动终端拨打的电话对于使用GibunZone移动终端拨打的电话，资费比固话更为优惠举例：韩国LG电信公司推出了GibunZone产品，积极推动用户使用固移融合的移动通信终端,促进了用户户规模的增长在GibunZone推出的头一个月中，在韩国的新增用户即超过12000人，且其中逾70%来自于竞争对手。在一年内，GibunZone用户数有可能达到15万人52客户需求和移动设备的创新推动了集成数字家庭的发展娱乐集群PC集群家庭安全/管理集群如何从娱乐中获得更多?我希望能够在家中任何地方任何时间想看什么就看什么我想要在家中、路上和手提电脑上都可以使用相同的音乐收藏夹如何能够主动管理我的家？我希望有一个更加经济实惠的方法管理我的家、电器和使用能源我想要能够远程登入并知道家中一切都好语音通信集群如何充分利用电话？我想要一个系统能够自动拨打电话，且不会在时间和对象上出任何差错我不希望家中电话、办公室、传真和移动电话老是使用多条线路多个帐户如何充分利用PC中?我希望每台电脑都能高速接入网络我希望我的PC和所有设备之间的连接都简单、方便“如何将我所拥有的设施简易地联结在一起?”

移动设备有望成为个人数字生活的“核心”音讯设备无限VoIP，移动和固线设备的无线切换融合的语音信箱可同步分享的电话本和联系人列表车载设备与网络相连接的音乐/无线电（例如iRadio）导航系统家庭自动化和安全系统家庭警报发送到手机上（视频流，SMS）家用电气的遥控（例如温度遥控）PC照片、音乐和视频传输同步化的PIM功能游戏机通过家庭游戏机和移动设备分享同样的游戏/人物电视机/视频设备与DVR同步远程节目DVRDVB-H集成数字家庭是在家庭内外将信息和娱乐接入、中转以及进行分享的解决

方案53其中家庭安全管理可能会有较大的潜力我们很好冒烟了4)门开了2)开动了1)我们很好3)冒烟了门开了开动了信息收件箱54对浙江移动的启示将家庭视为一种介于个人与企业/社团间的特殊的客户群体，既可以增强业务粘性，又能为业务创新提供一个平台移动对固线的替代是一个无悔行为，同时，如果行业格局发生变化，这也将是一个“围魏救赵”的良策以无线技术提供宽带服务可能在某些特定地区、针对某些特殊群体能够盈利，但须慎重考虑为家庭提供整合的信息方案（特别是教育、医药、安全等方面的信息）可能是一个长期、可持续的ARPU提升方式数字家庭可能成为未来的发展趋势，运营商应不断关注相关的技术发展趋势运营商应寻找新型的渠道/合作伙伴，比如，网络社区以及其他一些针对家庭进

行销售的企业（如汽车、家用电器、

家庭保安系统供应商等）来自国际市场的经验浙江移动的思考是否可以推出以家庭为基础的固移替代产品是否可以推出以家庭为基础的数据内容业务，如安全管理？哪些是重要的合作伙伴？（如汽车、家用电器、

家庭保安系统供应商等）55转型之器–如何通过系统化的机制确保多渠道的创意收集如何通过严格的流程对创意进行筛选如何确保创意的市场化在全过程中如何确保市场信息和外部合作的有效应用面临的挑战

资料来源：麦肯锡分析创新之路–远景和战略重点创新之器–流程、工具和方法创新之魂–组织和文化对市场的深入了解外部资源创意筛选创意转型创意产生56国际最佳实践显示，创新需要完整的流程和工具加以保障1.创意产生2.创意筛选3.创意转型趋势跟踪内部提案创意竞赛头脑风暴会矩阵分析拦截调研评估研讨会圆桌研讨会测试修订法内部测试客户小组讨论会客户调研创意可行性方案和开发计划未穷尽举例57SHA-BZhejiang

mobile(GB)很多流程和工具并非需要进行“革命”，而是将一些最佳做法加以固化－以圆桌研讨会为例产品开发圆桌研讨会市场经营部网络部工程管理中心数据业务中心数据业务部财务部资料来源：麦肯锡分析由新产品开发相关部门领导和骨干，对新产品概念的市场可行性，技术可行性等因素进行深入讨论，最终确定新产品概念在市场可行性方面，与营销、销售、客户服务等部门进行充分沟通，确保新产品概念与市场和客户的当前需求相一致在技术可行性方面，咨询研发、IT等技术部门，就新产品概念的的技术可行性达成一致，确保技术的可行性以及技术配套（比如基础设施，相关配件）可以支持新产品在预算、成本控制方面，与相关部门如采购、制造、财务等充分沟通，确保新产品概念符合预算和成本要求确保通过各部门之间的充分沟通，形成完善的新产品概念目的由圆桌会议的各个部门代表共同决策新产品概念会议间的正式讨论和决策会议后的讨论和跟进要点58在创新中既要注重调动内部积极性－以内部测试为例公司内部网创意发布评分目的：将新产品创意在公司内部进行测试，征求内部员工意见市场潜力价值定位竞争情况12345产品创意内部员工问卷对现有收入影响技术可行性资源情况很不好很好相关参与方：由产品创意发起部门负责组织协调，公司其他部门和员工对产品创意进行测试方法：公司内部员工问卷公司内部员工访谈频率：当有新的产品创意需要在公司内部进行测试的时候，都可以使用内部测试法59SHA-B/p>