分销策略概述

第九章分销策略第九章分销策略引导案例：乐华兵败渠道革命2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。第九章分销策略2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。第九章分销策略早在2001年9月，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。第九章分销策略2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。问题：乐华渠道变革的失败的原因？第九章分销策略评析：乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。第九章分销策略圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？第九章分销策略梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。第九章分销策略在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。第九章分销策略“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示。渠道建设计划初见成效。第九章分分销策略略圣雅伦公司通通过其独特的的营销渠道进进入了市场，，而且取得了了不菲的成绩绩。渠道对于于制造商而言言至关重要。。在本章中我我们就要来探探讨分销渠道道在公司中的的作用及其管管理等具体内内容。第九章分分销策略略第一节分分销渠道道概述第二节分分销渠道道策略第三节批批发商与与零售商第一节分分销渠道道的职能与类类型一、分销渠道道的含义二、分销渠道道的职能三、分销渠道道的流程四、分销渠道道的类型第一节分分销渠道道的职能与类类型一、分销渠道道的含义分销渠道也称称销售渠道、、贸易渠道，，它是指产品品或服务在从从生产者向消消费者转移的的过程中，取取得这种产品品或服务的所所有权，或帮帮助所有权转转移的所以企企业和个人。。渠道的含义是是指商品和服服务所有权转转移过程中所所经过的各个个环节连接起起来形成的通通道。其起点是生产者，终点是消费者或用用户，中间环环节是中间商商，包括各种种批发商、代代理商、零售售商、商业服服务机构（交交易所、经纪纪人等）等。。分销渠道是市市场营销实践践活动中最为为关键的环节节。第一节分分销渠道道的职能与类类型分销渠道决策策是企业营销销工作中最重重要的决策之之一。企业所所选择的渠道道不仅会影响响其产品是否否能“物畅其流”，而且将直接接影响其他市市场营销决策策，如产品包包装、定价和和促销。恰当当的渠道选择择，必将增强强企业的竞争争能力。分销渠道一般般解决的是企企业与消费者者之间的空间间矛盾、时间间矛盾、产品品供需数量的的矛盾。第一节分分销渠道道的职能与类类型二、分销渠道道的职能大家熟悉的麦麦当劳为什么么去购买鸡肉肉和牛肉来生生产汉堡，而而不自己办养养鸡场或养牛牛场呢？这说说明应集中力力量办自己的的优势产业。。对于制造商商而言，将销销售工作委托托给分销机构构，不仅可从从中间机构获获得很多好处处，而且采用用中间商还能能够更有效地地推动商品广广泛地进入目目标市场。具具体来讲，职职能如下：第一节分分销渠道道的职能与类类型调研：收集制制定计划和进进行交换所必必需的信息促销：进行关关于所供产品品的说服性沟沟通接洽：寻找潜潜在购买者并并与其进行有有效的沟通配合：即使所所供产品符合合购买者需要要，包括制造造、分等、装装配、包装等等活动谈判：即为了了转移所供货货物的所有权权，而就其价价格及有关条条件达成最后后协议物流：即从事事产品的运输输、储存、配配送融资：为补偿偿分销成本而而取得并支付付相关资金风险承担：即即承担与渠道道工作有关的的全部风险第一节分分销渠道道的职能与类类型例如：一家冰冰箱经销商，，他在销售过过程中会发现现顾客的需要要，像保鲜、、节电等需求求，同时也可可收集到市场场上其他厂家家的同类产品品的信息。这这家经销商向向冰箱制造商商进行反馈，，这就显示了了渠道的调研研功能；然后后，当经销商商发现顾客有有购买的意思思后会说服其其购买，在这这一过程中，，渠道可以实实现促销的功功能；下一步步经销商和购购买者会就价价格、服务等等达成协议，，实现所有权权和占有权的的转移，这又又体现了谈判判的功能；下下一步会涉及及到物流、融融资、风险承承担等。三、、渠渠道道中中的的所所有有组组织织机机构构都都由由几几类类流流程程来来连连接接：：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程渠道道流流程程●1．实实物物流流。。指指实实体体原原料料及及成成品品从从制制造造商商转转移移到到最最终终顾顾客客的的过过程程。。●2．所所有有权权流流。。指指货货物物所所有有权权从从渠渠道道中中的的某某个个主主成成员员到到另另一一个个主主成成员员的的转转移移过过程程。。●3．付付款款流流。。是是指指货货款款在在各各渠渠道道成成员员之之间间的的流流动动过过程程。。●4.信息息流流。。是是指指在在市市场场营营销销渠渠道道中中，，各各渠渠道道成成员员之之间间相相互互传传递递信信息息的的过过程程。。●5.促销销流流。。是是指指某某一一渠渠道道成成员员运运用用其其广广告告、、人人员员推推销销、、宣宣传传、、销销售售促促进进等等活活动动对对另另一一渠渠道道成成员员施施加加影影响响过过程程。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型四、、分分销销渠渠道道的的类类型型（一一））分分销销渠渠道道的的层层次次在产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的过过程程中中，，任任何何一一个个对对产产品品拥拥有有所所有有权权或或负负有有推推销销责责任任的的机机构构，，都都叫叫一一个个渠渠道道层层次次。。市场场营营销销学学以以中中间间机机构构层层次次的的数数目目确确定定渠渠道道的的长长度度。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型1、直直接接渠渠道道（（零零层层渠渠道道））制造造商商直直接接把把商商品品销销售售给给消消费费者者，，而而不不通通过过任任何何中中间间环环节节的的销销售售渠渠道道。。直接接渠渠道道的的形形式式主主要要有有：：定定制制、、销销售售人人员员上上门门推推销销、、通通过过设设立立门门市市部部销销售售等等。。优点点：：①了解解市市场场。生生产产者者通通过过与与用用户户直直接接接接触触，，能能及及时时、、具具体体、、全全面面地地了了解解消消费费者者的的需需求求和和市市场场变变化化情情况况，，从从而而能能及及时时地地调调整整生生产产经经营营决决策策。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型②减少少费费用用。销销售售环环节节少少，，商商品品可可以以很很快快地地到到达达消消费费者者手手中中，，从从而而缩缩短短了了商商品品流流通通时时间间，，减减少少流流通通费费用用，，提提高高了了经经济济效效益益。。③加强强推推销销。技技术术含含量量较较高高的的商商品品，，生生产产者者可可以以对对推推销销员员进进行行训训练练，，有有利利于于扩扩大大销销售售。。较较之之中中间间商商，，消消费费者者往往往往更更信信赖赖生生产产者者直直销销的的商商品品。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型④控制制价价格格。一一般般情情况况下下，，分分销销渠渠道道越越长长，，生生产产者者对对产产品品价价格格控控制制的的能能力力越越差差；；分分销销渠渠道道越越短短，，对对价价格格控控制制能能力力也也越越强强。。⑤提提供供服服务务。生生产产者者能能够够直直接接给给用用户户提提供供良良好好的的服服务务，，增增强强企企业业竞竞争争力力，，促促进进产产品品销销售售。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型缺点点：：①生生产产者者增增设设销销售售机机构构、、销销售售设设施施和和销销售售人人员员，，这这就就相相应应增增加加了了销销售售费费用用，，同同时时也也分分散散生生产产者者的的精精力力。。②由由于于生生产产者者自自有有的的销销售售机机构构是是有有限限的的，，致致使使产产品品市市场场覆覆盖盖面面过过窄窄，，易易失失去去部部分分市市场场。。③由由于于生生产产者者要要自自备备一一定定的的商商品品库库存存，，这这就就相相应应减减缓缓了了资资金金的的周周转转速速度度，，从从而而减减少少了了对对生生产产资资金金的的投投入入。。④商商品品全全部部集集中中在在生生产产者者手手中中，，一一旦旦市市场场发发生生什什么么变变化化，，生生产产者者要要承承担担全全部部损损失失。。第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型2、间间接接渠渠道道生产产者者通通过过中中间间商商来来销销售售商商品品。。绝绝大大部部分分生生活活消消费费品品和和部部分分生生产产资资料料都都是是采采取取这这种种分分销销渠渠道道的的。。制造造商商中中间间商商消消费费者者根据据中中间间层层级级的的多多少少，，可可以以把把间间接接渠渠道道分分为为：：第一一节节分分销销渠渠道道的的职职能能与与类类型型（1）一级级渠渠道道：含含有有一一个个中中间间商商。。在在消消费费者者市市场场上上，，通通常常是是零零售售商商；；在在产产业业市市场场上上，，则则可可能能是是代代理理商商或或佣佣金金商商。。（2）二级级渠渠道道:含有有两两个个中中间间商商。。在在消消费费者者市市场场，，通通常常是是批批发发商商和和零零售售商商；；在在产产业业市市场场上上，，则则通通常常是是代代理理商商和和批批发发商商。。（3）三三级级渠渠道道：含含有有三三个个中中间间商商。。肉肉食食品品及及包包装装类类产产品品的的制制造造商商常常采采用用这这种种渠渠道道分分销销产产品品。。这这类类行行业业中中，，通通常常由由一一专专业业批批发发商商处处于于批批发发商商和和零零售售商商之之间间更多层次次的分销销渠道较较少见。。一般而而言，渠渠道环节节越多，，控制和和向最终终用户传传递信息息也越困困难。第一节分分销渠渠道的职职能与类类型优点：①中间商商具有庞庞大的销销售网络络，利用用这样的的网络能能使生产产商的产产品具有有最大的的市场覆覆盖面。。②充分利利用中间间商的仓仓储、运运输、保保管作用用，减少少了资金金占用和和耗费，，并可利利用中间间商的销销售经验验，进一一步扩大大产品销销售。③对生产产者来说说减少了了花费在在销售上上的精力力、人力力、物力力、财力力。第一节分分销渠渠道的职职能与类类型缺点：①流通环环节多，，销售费费用增多多，也增增加了流流通时间间。②生产者者获得市市场信息息不及时时、不直直接。③中间商商对消费费者提供供的售前前售后服服务，往往往由于于不掌握握技术等等原因而而不能使使消费者者满意。。第一节分分销渠渠道的职职能与类类型案例：联联想电电脑的分分销渠道道企业在选选择采用用两种分分销渠道道模式时时并非互互相排斥斥，相反反大部分分企业采采用了直直接和间间接相结结合的分分销渠道道。比如如，联想想电脑，，既充分分利用经经销商队队伍，又又积极发发展自己己的专卖卖店，直直接面对对消费者者，其分分销渠道道可以说说是直接接与间接接的复合合。第一节分分销渠渠道的职职能与类类型联想在一一些大中中城市设设立1+1专卖店，，这样可可以塑造造良好的的品牌形形象，做做好各种种技术支支持和服服务；同同时适当当挑选一一些分销销商，以以增加在在一个地地域范围围内的分分销密度度，同时时，在一一些暂时时不适宜宜开设专专卖店的的地方，，由经销销商去渗渗透市场场。32分销渠道道类型1.直接渠道道与间接接渠道2.长渠道和和短渠道道3.宽渠道与与窄渠道道4.单渠道和和多渠道道33直接渠道道，指生生产企业业不通过过中间商商环节，，直接将将产品销销售给消消费者。。直接渠道道是工业业品分销销的主要要类型。。例如大型型设备、、专用工工具及技技术复杂杂需要提提供专门门服务的的产品，，都用用直接分分销；消费品中中有部分分也采用用直接分分销类型型，诸如如鲜活商商品等。。间接渠道道，指生生产企业业通过中中间商环环节把产产品传送送到消费费者手中中。间接分销销渠道是是消费品品分销的的主要类类型工业品中中有许多多产品诸诸如化妆妆品等采采用间接接分销类类型。1.直接渠道道与间接接渠道34分销渠道道的长短短一般是是按通过过流通环环节的多多少来划划分，具具体包括括以下四四层：(1)零级渠道道即由制造造商——消费者。。(2)一级渠道道(MRC)即由制造造商——零售商——消费者。。(3)二级渠道道即由制造造商——批发商——零售商——消费者，，多见于于消费品品分销。。或者是制制造商——代理商——零售商——消费者。。多见于于消费品品分销。。(4)三级渠道道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。。2.长渠道和和短渠道道35渠道宽窄窄取决于于渠道的的每个环环节中使使用同类类型中间间商数目目的多少少。企业使用用的同类类中间商商多，，产品在在市场上上的分销销面广，，称为宽宽渠道。。如一般般的日用用消费品品(毛巾、牙牙刷、开开水瓶等等)，由多多家批发发商经销销，又转转卖给更更多的零零售商，，能大量量接触消消费者，，大批量量地销售售产品。。企业使用用的同类类中间商商少，分分销渠道道窄，称称为窄渠渠道，它它一般适适用于专专业性强强的产品品，或贵贵重耐用用消费品品，由一一家中间间商统包包，几家家经销。。它使生生产企业业容易控控制分销销，但市市场分销销面受到到限制。。3.宽渠道与与窄渠道道分销渠道道的宽度度渠道宽度度是指渠渠道的每每个层次次选用中中间商数数目的多多少。多多者为宽宽，少者者为窄。。根据同同一层次次中间商商数目的的多少，，可以分分为三种种类型：：1、密集型型分销渠渠道（广广泛型分分销）2、独家分分销渠道道3、选择性性分销渠渠道第一节分分销渠渠道的职职能与类类型1、密集型型分销渠渠道（广广泛型分分销）制造商在在同一渠渠道层次次选用尽尽可能多多的中间间商经销销其产品品。密集型分分销能扩扩大市场场覆盖面面，或使使某种产产品快速速进入新新市场，，使广大大消费者者和用户户能随时时随地买买到这些些产品。。消费品中中的便利品和产业用用品中的的供应品，通常采采取密集集分销。。第一节分分销渠渠道的职职能与类类型2、独家分分销渠道道制造商在在某一地地区仅选选择一家家中间商商推销其其产品，，通常双双方协商商签订独独家经销销合同，，规定经经销商不不得经营营竞争者者的产品品，以便便控制经经销商的的业务经经营，调调动其经经营积极极性，占占领市场场。有利于于控制制市场场，强强化产产品形形象，，增强强厂商商和中中间商商的合合作及及简化化管理理，但但采用用这种种渠道道后，，双方方的互互相依依赖性性大大大增强强，可可能会会使制制造商商受制制于独独家经经销商商，或或由于于经销销商失失误，，使企企业遭遭受损损失。。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型3、选择择性分分销渠渠道制造商商在某某一地地区仅仅仅通通过少少数几几个精精心挑挑选的的、最最合适适的中中间商商推销销其产产品。。是介介于密密集型型分销销渠道道与独独家分分销渠渠道之之间的的一种种宽度度渠道道。选择分分销适适用于于所有有产品品。但但相对对而言言，消消费品品中的的选购购品和和特殊殊品最最宜于于采取取选择择分销销。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型四、分分销渠渠道的的类型型第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型（一））传统统渠道道系统统是只由由各自自独立立的生生产者者、批批发商商、零零售商商和消消费者者组成成的分分销渠渠道。。渠道成成员之之间的的系统统结构构是松松散的的。由由于这这种渠渠道成成员均均是独独立的的，他他们往往往各各自为为政，，各行行其是是，几几乎没没有一一个成成员能能完全全控制制其他他成员员。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型（二））整合合渠道道系统统1、垂直直渠道道系统统由生产产者、、批发发商和和零售售商纵纵向整整合组组成，，其成成员或或属于于同一一家公公司，，或为为专卖卖特许许权授授予成成员，，或为为有足足够控控制能能力的的企业业左右右。有有三种种形式式。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型（1）公司司式指一家家公司司拥有有和统统一管管理若若干工工厂、、批发发机构构和零零售机机构，，控制制分销销渠道道的若若干层层次、、甚至至整个个分销销渠道道，综综合经经营生生产、、批发发、零零售业业务。。这种渠渠道系系统又又分为为两类类：工工商一一体化化经营营和商商工一一体化化经营营。工商一一体化化是指大大工业业公司司拥有有、统统一管管理若若干生生产单单位、、商业业机构构。商工一一体化化是指由由大零零售公公司拥拥有和和管理理若干干生产产单位位。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型(2)管理式式通过渠渠道中中某个个有实实力的的成员员来协协调整整个产产销通通路的的渠道道系统统。指制造造商和和零售售商共共同协协商销销售管管理业业务，，其业业务涉涉及销销售促促进，，库存存管理理，定定价，，商品品陈列列，购购销活活动等等。如如：：宝洁洁公司司与其其零售售商共共定商商品陈陈列、、货架架位置置、促促销、、定价价等。。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型(3)契约式式指不同同层次次的独独立制制造商商和经经销商商为了了获得得单独独经营营达不不到的的经济济利益益、而而以契契约为为基础础实行行的联联合体体。如：批批发商商组织织的自自愿连连锁系系统、、零售售商合合作社社等。。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型2、水平平渠道道系统统由两家家或两两家以以上的的公司司横向向联合合，共共同开开拓新新的营营销机机会的的分销销渠道道系统统。这些公公司或或因资资本、、人力力、生生产技技术、、营销销资源源不足足，无无力单单独开开发市市场机机会，，或因因惧怕怕承担担风险险，或或因与与其他他公司司联合合可实实现最最佳协协同效效益而而组成成共生生联合合的渠渠道系系统。。第一节节分分销销渠道道的职职能与与类型型3、多渠渠道系系统是对同同一或或不同同的细细分市市场，，采用用多条条渠道道的分分销体体系。。大致致有两两种形形式。。一种是是制造造商通通过两两条以以上的的竞争争性分分销渠渠道销销售同同一商商标的的产品品；另一种种是制制造商商通过过多条条分销销渠道道销售售不同同商标标的差差异性性产品品。第二节节分分销渠渠道策策略一、影影响分分销渠渠道设设计的的因素素二、分分销渠渠道的的管理理三、窜窜货现现象及及其整整治第二节节分分销渠渠道策策略一、影影响分分销渠渠道设设计的的因素素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第二节节分分销渠渠道策策略（一））顾客客特性性渠道设设计深深受顾顾客人人数、、地理理分布布、购购买频频率、、平均均购买买数量量以及及对不不同促促销方方式的的敏感感性等等因素素的影影响。。当顾客客人数数多时时，生生产者者倾向向于利利用每每一层层次都都有许许多中中间商商的长长渠道道。但购买买者人人数的的重要要性又又受到到地理理分布布的影影响。。例如如，生生产者者直接接销售售给集集中于于同一一地区区的500个顾客客所花花的费费用，，远比比销售售给分分散在在500个地区区的500个顾客客少。。第二节节分分销渠渠道策策略购买方方式：：如果果顾客客经常常小批批量购购买，，则需需采用用较长长的分分销渠渠道为为其供供货。。因此此，少少量而而频繁繁的订订货，，常使使得五五金器器具、、烟草草、药药品等等产品品的制制造商商依赖赖批发发商为为其销销货。。同时时，这这些制制造商商也可可能越越过批批发商商直接接向那那些订订货量量大且且订货货次数数少的的大顾顾客供供货。。购买者者对不不同促促销方方式的的敏感感性也也影响响渠道道选择择。例例如，，越来来越多多的家家具零零售商商喜欢欢在产产品展展销会会上选选购，，从而而使得得这种种渠道道迅速速发展展。第二节节分分销渠渠道策策略（二））产品品特性性例如，，易腐腐烂的的产品品为了了避免免拖延延时间间及重重复处处理增增加腐腐烂的的风险险，通通常采采用短短渠道道。那些体体积较较大的的产品品（如如建筑筑材料料等）），运运输距距离不不宜太太远，，转卖卖次数数不宜宜太多多。非标准准化产产品（（如顾顾客订订制的的机器器），，通常常由企企业推推销员员直接接销售售。需要安安装、、维修修的产产品经经常由由企业业自己己或授授权独独家专专售特特许商商来负负责销销售和和保养养。单单位价价值高高的产产品则则应由由企业业推销销人员员而不不通过过中间间商销销售。。第二节节分分销渠渠道策策略（三））中间间商特特性设计渠渠道时时，还还必须须考虑虑执行行不同同任务务的市市场营营销中中间机机构的的优缺缺点。。例如，，由制制造商商代表表（制造造代理理商））与顾客客接触触，花花在每每一顾顾客身身上的的成本本比较较低，，因为为总成成本由由若干干个顾顾客共共同分分摊。。但制制造商商代表表对顾顾客所所付出出的努努力则则不如如销售售代理理商。。第二节分分销渠道策策略制造商代表表（制造代理理商）：代表两个或或若干个互互补的产品品线的制造造商，分别别和每个制制造商签订订有关定价价政策、销销售区域、、订单处理理程序、送送货服务和和各种保证证以及佣金金比例等方方面的正式式书面合同同。每一个制造造商只能使使用一个销销售代理商商，而且将将其全部销销售工作委委托给某一一个销售代代理商以后后不得再委委托其他代代理商代销销产品，也也不得再雇雇用推销员员去推销产产品；销售售代理商通通常替委托托人代销全全部产品，，没有销售售地区限定定，在规定定销售价格格和其他销销售条件方方面有较大大的权力；；所以，销销售代理商商实际就是是委托人的的独家全权权销售代理理人。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（四四））竞竞争争特特性性设计计分分销销渠渠道道，，还还必必须须考考虑虑竟竟争争者者使使用用什什么么渠渠道道。。因因为为某某些些行行业业的的生生产产者者希希望望在在与与竞竞争争者者相相同同或或相相近近的的销销售售点点与与竟竟争争者者的的产产品品抗抗衡衡。。例例如如，，食食品品生生产产者者就就希希望望其其品品牌牌和和竟竟争争品品牌牌摆摆在在一一起起销销售售。。有时时，，竟竟争争者者所所使使用用的的分分销销渠渠道道反反倒倒成成为为生生产产者者所所避避兔兔使使用用的的渠渠道道。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（五五））企企业业特特性性生产产商商自自身身的的能能力力和和特特点点也也对对分分销销渠渠道道的的选选择择产产生生影影响响。。生产产商商总总体体规规模模决决定定了了它它的的市市场场规规模模、、分分销销规规模模及及在在选选择择中中间间商商过过程程中中的的地地位位。。生产产商商的的财财务务、、营营销销资资源源决决定定了了它它所所能能承承担担的的销销售售费费用用、、管管理理职职能能及及对对中中间间商商可可能能提提供供的的财财务务支支持持。。产品品组组合合的的深深度度越越大大，，则则使使用用独独家家专专售售或或选选择择性性代代理理商商就就越越有有利利；；产产品品组组合合的的关关联联性性越越强强，，则则越越应应使使用用性性质质相相同同或或相相似似的的市市场场营营销销渠渠道道。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（六六））环环境境特特性性例如如，，当当经经济济萧萧条条时时，，生生产产者者都都希希望望采采用用能能使使最最终终顾顾客客廉廉价价购购买买的的方方式式将将其其产产品品送送到到市市场场的的渠渠道道方方式式。。这这也也意意味味着着使使用用较较短短的的渠渠道道，，并并免免除除那那些些会会提提高高产产品品最最终终售售价价但但并并不不必必要要的的服服务务。。二、、分分销销渠渠道道的的设设计计确定定渠渠道道目目标标与与限限制制明确确各各种种渠渠道道交交替替方方案案评估估各各种种渠渠道道交交替替方方案案企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执执行行的的职职能能确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；；规规定定渠渠道道成成员员的的特特定定任任务务评估估标标准准经济济性性控制制性性适应应性性第二二节节分分销销渠渠道道策策略略三、、分分销销渠渠道道的的管管理理渠道道管管理理是是指指制制造造商商为为实实现现公公司司的的营营销销目目标标而而对对现现有有渠渠道道进进行行管管理理，，以以确确保保渠渠道道成成员员间间、、公公司司和和渠渠道道成成员员间间相相互互协协调调与与通通力力合合作作的的一一切切活活动动。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（一一））渠渠道道成成员员的的选选择择不同同企企业业在在选选择择销销售售渠渠道道成成员员时时，，面面临临的的情情况况不不同同，，企企业业选选择择中中间间商商的的难难易易程程度度也也不不同同。。一种种是是生生产产者者毫毫不不费费力力可可以以吸吸引引到到大大量量中中间间商商。。可可能能是是因因为为它它很很有有声声望望，，也也可可能能是是因因为为它它的的产产品品能能赚赚钱钱。。在在某某些些惰惰况况下下，，独独家家分分销销或或选选择择分分销销的的特特权权也也会会吸吸引引大大量量中中间间商商加加入入其其渠渠道道。。另一一种种是是生生产产者者必必须须费费尽尽心心思思才才能能找找到到期期望望数数量量的的中中间间商商。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略不论论生生产产者者遇遇到到上上述述哪哪一一种种情情况况，，它它都都须须明明确确中中间间商商的的优优劣劣特特性性。。企企业业选选择择渠渠道道成成员员重重要要的的问问题题是是确定定选选择择标标准准，包包括括渠渠道道成成员员的的市市场场经经验验、、经经营营产产品品范范围围、、盈盈利利及及发发展展状状况况，，以以及及财财务务支支付付能能力力、、协协作作愿愿望望与与能能力力、、信信誉誉等等级级等等。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（二二））培培训训渠渠道道成成员员随着着市市场场竞竞争争的的日日益益加加剧剧，，生生产产商商对对营营销销渠渠道道管管理理日日益益重重视视，，服服务务渠渠道道成成员员最最终终还还是是在在为为本本公公司司的的客客户户服服务务。。培培训训内内容容是是多多方方面面的的，，例例如如：：技技术术培培训训，，使使渠渠道道成成员员准准确确地地了了解解该该项项技技术术，，以以便便为为顾顾客客讲讲解解时时能能准准确确地地阐阐述述和和演演示示；；陈陈列列技技术术培培训训，，在在什什么么位位置置摆摆设设什什么么产产品品；；礼礼仪仪培培训训，，在在一一些些场场合合，，接接人人待待物物也也是是很很重重要要的的。。通通过过培培训训可可以以提提高高渠渠道道成成员员在在顾顾客客面面前前的的影影响响力力。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略例如如，，福福特特通通过过它它的的以以卫卫星星为为基基础础的的“福特特之之星星网网络络“向它它的的6000多个个经经销销点点发发送送训训练练程程序序和和技技术术信信息息，，每每一一个个经经销销商商的的服服务务工工程程人人员员坐坐在在会会议议桌桌旁旁观观看看监监视视器器中中播播放放的的内内容容，，其其中中，，教教师师正正在在向向他他们们解解释释一一些些程程序序，，例例如如，，如如何何修修理理车车载载电电子子设设备备，，并并向向他他们们提提问问和和回回答答问问题题。。福福特特正正在在逐逐渐渐增增加加对对经经销销商商的的互互联联网网培培训训计计划划。。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略（三三））激激励励渠渠道道成成员员生产产者者不不仅仅要要选选择择中中间间商商，，而而且且要要经经常常激激励励中中间间商商使使之之尽尽职职。。首先先，，生生产产商商必必须须发发现现渠渠道道成成员员的的需需求求与与问问题题；；其次次，，生生产产商商为为渠渠道道成成员员提提供供支支持持，，包包括括为为中中间间商商提提供供培培训训、、市市场场调调查查等等；；最后后，，生生产产商商必必须须让让中中间间商商清清楚楚意意识识到到他他们们是是合合作作伙伙伴伴，，双双方方应应该该共共同同努努力力更更好好地地满满足足顾顾客客需需求求。。实实现现“双赢赢”。第二二节节分分销销渠渠道道策策略略具体体来来说说，，激激励励手手段段包包括括：：（1）向向经经销销商商提提供供优优质质产产品品是是对对经经销销商商最最好好的的激激励励；；（2）给给予予经经销销商商直直接接利利益益，，比比如如：：价价格格优优惠惠或或销销售售返返利利；；（3）给给予予经经销销商商促促销销支支持持，，与与经经销销商商共共同同开开展展促促销销活活动动；；（4）给予经销商商包括技术、、服务、库存存、资金周转转等方面的支支持；第二节分分销渠渠道策略（5）给予特殊的的分销权利对于市场上表表现优异的经经销商，可以以授予其在某某个区域的独独家经销权或或代理权。一一般情况下，，一个市场有有多家经销商商经销本企业业的产品，单单个经销商不不愿花钱做宣宣传；如果只只有一家独家家经营，经销销商可以独享享广告宣传所所带来的销售售增加。因此此，独家经销销权既是一种种分销方式，，同时也是对对经销商的一一种激励手段段。第二节分分销渠渠道策略（四）评估渠渠道成员生产者除了选选择和激励渠渠道成员外，，还必须定期期评估他们的的绩效。如果某一渠道道成员的绩效效过分低于既既定标准，则则需找出原因因，同时还应应考虑可能的的补救方法。。当放弃或更更换中间商将将会导致更坏坏的结果时，，生产者只好好容忍这种令令人不满的局局面。当不致致出现更坏的的结果时，生生产者应要求求工作成绩欠欠佳的中间商商在一定时期期内有所改进进，否则，就就要取消它的的资格。具体评估内容容包括：第二节分分销渠渠道策略1、检查每位渠渠道成员完成成的销售量、、市场覆盖率率。2、检查哪些经经销商积极努努力推销本企企业产品，哪哪些不积极3、检查每位渠渠道成员同时时经销多少种种与本企业竞竞争的产品4、统计每位经经销商的平均均订货量。5、检查每位经经销商为商品品定价的程度度。6、检查每位渠渠道成员为用用户服务的态态度和能力，，以及它们是是否令用户满满意。7、计算每个渠渠道成员的销销售量在企业业整个销售量量中所占的比比重。第二节分分销渠渠道策略三、窜货现象象及其整治（一）窜货的的含义窜货是指经销销商置经销协协议和制造商商长期利益于于不顾而进行行的产品跨地地区降价销售售。（二）窜货的的类型1、良性窜货厂商在市场开开发的初期，，有意或无意意地选中了市市场中流通性性强的经销商商，使其产品品迅速流向市市场空白区域域或非重要经经营区域。良良性窜货最主主要的标志就就是价格没有发生大的的波动，窜货只是产品销售售区域的窜动动，不是价格格的大幅波动动。一是跨区窜货货，比如，A区和B区的二批商有有业务往来，，因此发生的的窜货；二是是产品进入空空白市场。第二节分分销渠渠道策略2、自然性窜货货经销商在获取取正常利润的的同时，无意意中向自己辖辖区以外的市市场倾销产品品的行为。这这种窜货在市市场上是不可可避免的，只只要有市场的的分割就会有有此类窜货。。主要表现为相相邻辖区的边边界附近互相相窜货，或是是在流通型市市场上，产品品随物流走向向而倾销到其其他地区。严严重时可发展展为二级批发发商之间的恶恶性窜货。第二节分分销渠渠道策略3、恶性窜货为获取非正常常利润，经销销商蓄意向自自己辖区以外外的市场倾销销产品的行为为。经销商向向辖区以外倾倾销产品最常常用的方法是是降价销售，，主要是以低低于厂家规定定的价格向非非辖区销货。。第二节分分销渠渠道策略（三）窜货产产生的原因（1）为了多拿回回扣或返利而而抢占市场；；（2）销售区域内内市场发育不不均衡，有的的趋于饱和，，有的供不应应求；（3）供货商给予予中间商的优优惠政策不同同比如：厂商在在各地执行不不同的供货价价格，一些商商家为了谋求求更大的利润润空间，选择择从外地购进进价格更优的的同类产品。。第二节分分销渠渠道策略（4）经销商一次次进货过多而而厂家又不予予退货，致使使经销商到区区域外市场销销售。（5）商品运输输成本不同，，自己提货，，成本较低，，有窜货空间间。（6）厂家规定的的销售任务过过高，经销商商在自己辖区区里难以完成成销售任务（7）经销商恶意意进行市场报报复比如：A市场有B、C两家经销商，，厂家对B、C两家经销商进进行产品错位位经营，B为了打击C，从异地窜货货，进而用窜窜来的货低价价打击竞争对对手第二节分分销渠渠道策略（四）窜货的的危害1、窜货乱价导导致中间商利利润受损，致致使中间商对对厂家失去信信任和拒绝销销售其产品。。2、各地区市场场价格差别过过大，致使消消费者失去信信任和拒绝购购买。比如：金利来来通过大量广广告宣传和优优质的产品成成功塑造了“男人的世界”的良好的形象象，但早期对对假货和窜货货现象管理不不严，地区差差价达一倍甚甚至几倍，消消费者由于惧惧怕假货，不不敢购买真假假难辨的金利利来。金利来来作为名牌产产品，这种品品牌本身的价价值保证就显显得苍白无力力。第二节分分销渠渠道策略3、损害品牌形形象，使先期期投入无法得得到合理的回回报。4、竞争品牌会会乘虚而入，，取而代之。。第二节分分销渠渠道策略（五）窜货的的整治1、发往不同地地区的商品分分别打上不同同编码，以示示区别。每个个销售区域编编上一个唯一一的代码，印印在产品内外外包装上，一一旦在甲地发发现乙地产品品，就说明窜窜货了，应作作出快速反应应。2、要求经销商商缴纳市场保保证金。如果果经销商窜货货，按照协议议，企业可以以扣留其保证证金作为惩罚罚。这样经销销商的窜货成成本就高了，，如果窜货成成本高于窜货货收益，经销销商就不轻易易窜货了。第二节分分销渠渠道策略3、实行级差价价格体系，保保证渠道每个个环节都有利利润可赚。4、明确经销或或代理双方的的权利和义务务，保证信守守合同。5、设立市场总总监，建立市市场巡视员制制度6、建立立严格格的奖奖惩制制度。。企业业可选选择下下列模模式：：警告告、扣扣除保保证金金、取取消相相应业业务优优惠政政策、、罚款款、货货源减减量、、停止止供货货、取取消当当年返返利和和取消消经销销权。。同时时奖励励举报报窜货货的经经销商商，调调动大大家防防窜货货积极极性。。第三节节批批发商商与零零售商商一、批批发商商批发是是指一一切将将物品品或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者商业业用途途而进进行购购买的的个人人和组组织的的活动动。批发商商就是是从事事批发发业务务活动动的人人和组组织。。第3节批批发商商与零零售商商批发商商的类类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处第三节节批批发商商与零零售商商1、商人人批发发商自己进进货，，取得得产品所所有权权后再批批发出出售的的商业业企业业，也也就是是人们们通常常所说说的独独立批批发商商。商商人批批发商商是批批发商商的最最主要要的类类型。。（1）完全全服务务批发发商这类批批发商商执行行批发发商业业的全全部职职能，，他们们提供供的服服务主主要有有：保保持存存货，，雇用用固定定的销销售人人员，，提供供信贷贷，送送货和和协助助管理理等。。①批发商商人：主要要是向向零售售商销销售，，并提提供广广泛的的服务务；②工业分分销商商：向制制造商商而不不是向向零售售商销销售产产品。。第三节节批批发商商与零零售商商（2）有限限服务务批发发商这类批批发商商为减减少成成本费费用，，降低低批发发价格格，往往往只只执行行一部部分服服务。。类型：：①现购购自运运批发发商他不赊赊销，，也不不送货货，顾顾客要要自备备货车车去批批发商商的仓仓库选选购物物品，，当场场付清清货款款，自自己把把物品品运回回来。。现购购自运运批发发商经经营食食品杂杂货，，其顾顾客主主要是是小食食品杂杂货商商、饭饭馆等等。第三节节批批发商商与零零售商商②承销批批发商商他们拿拿到顾顾客（（包括括其他他批发发商、、零售售商、、用户户等））的订订货单单，就就向制制造商商、厂厂商等等生产产者进进货，，并通通知生生产者者将物物品直直运给给顾客客。所所以，，承销销批发发商不不需要要有仓仓库和和产品品库存存，只只要有有一间间办公公室或或营业业场所所就行行了，，困而而这种种批发发商又又叫做做“写字台台批发发商”。第三节节批批发商商与零零售商商③卡车批批发商商他们从从生产产者那那里把把物品品装上上卡车车后，，立即即运送送给各各零售售商店店、饭饭馆、、旅馆馆等顾顾客。。所以以这种种批发发商不不需要要有仓仓库和和产品品库存存。由由于卡卡车批批发商商经营营的产产品是是易腐腐和半半易腐腐产品品，他他们一一接到到顾客客的要要货通通知就就立即即送货货上门门，每每天送送货几几十次次。他他们主主要执执行推推销员员和送送货员员的职职能。。第三节节批批发商商与零零售商商④托售批批发商商他们在在超市市和其其他食食品杂杂货商商店设设置自自己的的货架架，展展销其其经营营的产产品。。产品品卖出出后，，零售售商才才付给给货款款。这这种批批发商商的经经营费费用较较高，，主营营家用用器皿皿、化化妆品品、玩玩具等等产品品。⑤邮购批批发商商指那些些借助助邮购购方式式开展展批发发业务务的批批发商商。他他们经经营食食品杂杂货、、小五五金等等产品品，其其顾容容是边边远地地区的的小零零售商商等。。第三节节批批发商商与零零售商商⑥农场主主合作作社指为农农场主主共同同所有有，负负责将将农产产品组组织到到当地地市场场上销销售的的批发发商。。合作作社的的利润润在年年终时时分配配给各各农场场主。。第三节节批批发商商与零零售商商2、经纪纪人和和代理理商经纪人人和代代理商商是从从事购购买或或销售售或二二者兼