做好县级市场促销活动培训课件

做好县级市场促销活动主要内容一、我们对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动一、行业对促销活动认识误区——不到需要不购买、促销活动难拉动；——本质等同家电业、现场演示有困难；——促销时机很重要、平时开展难奏效；——品牌认知易固化、短暂宣传难改变；——形式大都很老套、特价赠品加套餐；——宣传主题易固化、XXXXXxxxxx节；

造成误区的原因以上行业对促销活动的认识,实际上是几个问题造成的1.习惯于从销售产品的角度出发而不是从消费者利益出发设计活动;2.习惯于从单一形式而不是组合和整合的角度设计活动;3.受制于体系能力难以开展精细化和高频次的活动;4.为了促销而促销,没有增加消费者的活动性和趣味性;主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动二、促销的实质1、营销的基本前提——成本信息不对称

由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质二、促销的实质2、促销的实质——创造心理利益

促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；

二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得

的利益，即心理利益二、促销的实质3、促销与降价的区别——占便宜与便宜理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的实际利益基本相同，但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理利益不一样。降价给消费者消费者传消费者达的是三个方面的利益：产品成本下降；产品形象降低；质量可能有问题。也就是说，降价在带给消费者实际利益的同时，传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜，而是占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变，额外增加其他利益——即额外占便宜的心理。二、促销的实质4、消费者的促销心理——独占

营造独占心理的三个方法：－－设立门槛－－限定时间－－更换模式主要内容一、行业对促销活动认识误区二、促销的实质三、县级市场促销的重要作用四、县级市场促销六大力度五、如何策划促销活动三、县级市场促销的重要作用一））促促销销与与促促通通传统统的的促促销销着着眼眼于于销销售售，，开开展展活活动动的的目目的的主主要要基基于于促促销销门门槛槛低，启启动快快，，效效果果直直观观等等基基本本功功能能。。而而基基于于战战略略层层面面的的促促销销则则首首要要考考虑虑的的是是利利用用促促销销打打通通销销售售通通道道，，实实现现深深度度覆覆盖盖；；提提高高单单点点质质量量，，提提升升营营销销速速度度。。重点在于于促通———在渠渠道上利利用促销销打通网网络（造造势，分分销，建建点，，铺货））；在终终端利用用促销打打通销售售（出样样，价格格，陈列列，主推推）对于沁园来说，促促销活动动目前的的目的是是启动销销售:定好目标激活销售售全全力力整改(空间,排面,出样,价格,合同,售后,网络,组组织,推推广)造造势推推广市市场翻翻番早日实现现百万目目标三、县级市场促销的重要作用这里，区区别于传传统思维维的是以以下几个个观点：：1）促促销的区区域战略略功能———一场促销销改变不不了一个个产品三场促销销可以改改变一个个市场2）促促销的通通路带动动功能———先打动客客户再打打动市场场先做好网网络再做做好销售售3）促促销的终终端销售售功能———没有卖不不好只有有不好卖卖只有好卖卖的才会会卖得好好三、县级市场促销的重要作用二）位势势与优势势领导品牌牌促销活活动产生生的影响响力，即即促销力力分为““推力””和“拉拉力”两种。一一线品牌牌拥有较较高的行行业位势势，产品品具有较较强的竞竞争优势势，本身身拉力较强，，促销策策略主要要侧重于于推力，，即围绕绕着促销销的基本本手段（（买赠，，抽奖，返券券，特价价）展开开，向消消费者传传达产品品的“额额外利益益”（品品牌不变变，但额外收收获赠品品和其他他价值）），通过过这种促促销推力力对消费费者产生生“溢价价收益”的拉拉力，从从而促进进终端购购买。所所以我们在终端的的促销模模式一般般是：品牌拉力力——促促销推力力——购购买拉力力。三、县级市场促销的重要作用但随着家用水处处理众多多品牌深入入广大三三四级市市场，一线品牌的产产品优势势会逐渐渐下降，，销售拉拉力也会会被削弱弱越是次一级的市场场越是杂杂牌的温温床，因因为二三三线品牌牌营销重重心低，，分销彻彻底，价价格优势势明显，，而品牌牌的位势势影响又又因信息息阻隔在在这里少少有积淀淀。所以以次一级市场往往往出现现价格低低的卖过过价格高高的，活活动多的的卖过活活动少的的，杂牌牌卖过名名牌的；；而这一点点对沁园尤其重要要，因为为沁园在三四级级市场的的影响力力并不具备备任何优优势.所以沁园在三四级市场的的活动首首先要做好各种营销销要素的的整合（（产品组组合，价价格组合合，资源源整合，，传播整整合），，以在市市场和经经销商两两个层面面获取沁园品牌本该该具有的优势（产品专业业性强，利润高高过其他品牌牌），从而而形成终终端销售售力；因此，我们在三三四级市场的的促销模模式是：：利用促促销推力力重新获获取品牌牌位势———形成成终端竞竞争拉力力优势———创造造终端购购买推力力。三、县级市场促销的重要作用用这种促促销观念念，可以以比较好好的解决决三四级市场什什么是品品牌，怎怎样才能能销售好好的问题题：1）促促销的推推力概念念（在经经销商层层面）市场好好不好好，首首先是是客户户推不不推；；销售活活不活活，取取决于于活动动多不不多；；2）促促销销的拉拉力概概念（（在终终端销销售层层面））顾客靠靠引导导，拉拉力强强就卖卖得好好；市场无无品牌牌，卖卖得好好就是是大牌牌；3）促促销销的位位势与与优势势产品无无优劣劣，产产品优优势只只是品品牌位位势的的基础础；品牌更更要炒炒，品品牌位位势一一定能能产生生销售售优势势；三、县级市场促销的重要作用三）造造势与与坐实实传统促促销的的基本本手段段是特特价，，买赠赠，抽抽奖，，返券券，倾倾向于于通过过促销销传达达实际际利益益。这这种单单纯为为了销销售而而促销销的过过于坐坐实的的做法法，对对二三三线品品牌局局部市市场暂暂时有有用。。但对对沁园品牌既既达不不到效效果，，又会会造成成资源源的浪浪费。。领导导品牌牌要充充分发发挥组组织机机构，，人力力资源源，专专业策策划的的优势势，让让促销销既能能达成成销售售，又又能打打开市市场，，更能能积累累品牌牌资源源。这这就需需要从从战略略层面面把握握促销销，强强调四四个方方面的的整合合：1）通通过整整合传传播传传达品品牌价价值2）通通过资资源整整合大大造市市场声声势3）通通过手手段组组合传传达心心理利利益4）通通过销销售旺旺势传传达竞竞争优优势三、县级市场促销的重要作用也就是是说，，弱势势品牌牌促销销应该该坐实实，一一拳一一脚都都能打打到实实处；；沁园则更应应注重重造势势，要要一颗颗子弹弹能消消灭几几个敌敌人；；这里，，我们们也应应树立立三个个观念念：：1）三三线品品牌做做事二线品品牌做做市一线品品牌做做势2）先先造造声势势后造造市———势势场决决定市市场重销售售更重重传播播———声音决决定销销量3）商商品品无卖卖点———谁谁说得得早就就是谁谁的卖卖点市场无无品牌牌———谁的的声音音大谁谁就是是品牌牌销售无无英雄雄———谁说说得好好谁就就是英英雄主要内容一、行业对对促销销活动动认识识误区区二、促销的的实质质三、县级市场促促销的的重要要作用用四、县级市场促促销六六大力力度五、如何策策划促促销活活动四、县级市场促销六大力度——动作分解理念一一不要指指望经经销商商打天天下，，而是是要教教他们们怎样样打天天下1、没没有有能力力超强强又忠忠心耿耿耿的的经销销商2、如如果果有，，他们们也只只会为为自己己打天天下，，而不不会为为你打打天下下理念二二针对三四级市场场的促促销，，出发发点是是为当当地消消费者者，落落脚点点是当当地经经销商商1、市市场场不好好，绝绝对是是因为为客户户不好好，但但99％客客户都都是不不好的的；2、要要做做好市市场必必须先先搞定定客户户四、县级市场促销六大力度——动作分解理念三三光搞促促销不不培训训，市市场永永远做做不顺顺光搞活活动不不洗脑脑，活活动搞搞了也也白搞搞二三级级市场场的促促销模模式只只能是是：专业策策划＋＋实战战示范范＋洗洗脑培培训＋＋配合合促进进理念四四三四级市场场的促促销，，你要要永远远敢于于正视视强势势经销销商说———开公公司你你是行行家，，做市市场我我是专专家，，作为为行家家，你你的本本领是是赚钱，我我的本本领是是你怎怎么赚赚钱县级市场的六大力度1、爆爆发力力———5～～10倍快快速提提升销销量动作分分解：：精心心选点点→充充分策策划→→签订订协议议→造造势鼓鼓励→→集中中资源源→重重量轻轻利（（数量量第一一，利利润第第二））2、示示范力力———以实实战的的精神神和动动作为为经销销商作作出示示范动作分分解:文案案策划划→物物料制制作→→现场场布置置→终终端造造势→→销售售英雄雄→现现场指指导3、规规范力力———在实实战中中指导导出样样、价价格和和终端端陈列列动作分分解：：终端端陈列列自动动手→→抓住住一款款先卖卖断货货→趁趁机补补样全全上齐齐→价价格分分布讲讲规律律→关关键点点的价价格要要落地地县级市场的六大力度4、培培训力力———通过过实战战效果果对客客户进进行洗洗脑培培训动作分分解：：先讲讲促销销引兴兴趣→→接下下来产产品细细分析析→文文化宣宣传不不客气气→自自己品品牌打打出去去5、控控制力力———通过过实战战效果果和现现场培培训实实现对对客户户的控控制动作分分解：：先定定协议议求配配合→→共同同实战战育感感情→→培训训沟通通树威威信→→出样样价格格不客客气→→库存存一压压要到到底→→主推推当然然是我我的6、推推动力力：通通过选选点造造势树树立标标竿，，对周周围的的客户户施加加正面面积极极影响响动作分分解：：正确确选点点树标标竿→→分工工散布布施影影响→→有说说有做做连点点线→→连线线成面面固政政权主要内容一、行业对对促销销活动动认识识误区区二、促销的的实质质三、县级市场场促销销的重重要作作用四、县级市场场促销销六大大力度度五、如何策策划促促销活活动五、如何策划促销活动1、市场场调查查不要将将市场场调查查搞的的过于于复杂杂，地地方走走多了了，行行业做做久了了，很很多东东西凭凭感觉觉就足足够了了―――比如如消费费习惯惯、市市场封封闭程程度等等，看看看市市场上上有什什么品品牌、、标有有什么么价格格就够够了。。我们们的调调查主主要集集中在在三个个方面面：——竞竞争商商场的的布局局和终终端——竞竞争品品牌的的数量量、价价格、、销量量和销销售方方式——当地曾曾做过什么么活动市场调研最最重要的目目的是要争争做“我是是第一”的的创意，千千万不要落落成“我也也是”的跟跟随。五、如何策划促销活动2、确定目的常规促销的的十二大目目的：提升销量、、增加尝试试、鼓励重重复、增加加忠诚、、提升品牌、、创造兴趣趣、创造认认知、转移移对价格的的敏感、、获得中介支支持、加加快速度、、打击竞品品、排空老老品五、如何策划促销活动3、确定主主题活动主题其其实也就是是促销的工工具，常见见的有以下下几种：1、打折其技巧在于于“全场X折起”的的“起”字字2、降价操作技巧在在于明升暗暗降、撇脂脂降价、牺牺牲降价3、试用以体验营销销激发购买买4、买赠5、抢购购6、竞赛7、、抽奖8、演示示9、返券10、、信用11、、服务12、换购13、预存存14、套餐餐(关键在高低低搭配)五、如何策划促销活动4、主题包包装包装主题比比确定主题题更重要，，促销活动动能否成功功最关键的是对四个个要素的把把控――营营销要素的的组合、传传播要素的的整合、主题题包装的效效果、现场场氛围的控控制。而好好的主题本本身就是给消消费者购买买寻找的理理由。五、如何策划促销活动主题包装的的方法：A、将单个个商场行为为提升到整整个行业的的高度B、扯虎皮皮作大旗，，将小促销销提升为大大行动C、让单纯纯的商业活活动具有更更多的人情情味D、让枯燥燥的商业活活动更具有有趣味性E、突出““我是第一一”，暗含含“我是最最后”，突突出活动的的唯一性F、借助公公益活动、、吸引更多多眼球、淡淡化商业目目的G、强化珍珍稀绝版、、突出珍贵贵、引发抢抢购H、抓住关关联临界点点，突出联联合SPI、煽情+疯狂！五、如何策划促销活动案例:沁园水处理理打造沁人家园计划——促销活活动主题包包装释意立意要先高高一筹：沁园水处理理进入市场场=家用净水进入品牌时时代宣传要借势搭车车：奥运产品下乡=行业业清洗杂牌=奥运五环主题要横不不讲理：买家用水处理=选沁园沁园没来,其他都是杂牌购买要先给给利益：购买决策=大品牌+好产品+占便宜购买要给好好借口：给顾客一个个自己说服服自己的理理由整体要突出出气势：师出有名+宣传搭车+形式式组合+奖奖项配置概念要空前前绝后：高度难以跟跟进,形形式难以模模仿五、如何策划促销活动5、活动形形式A、合作伙伙伴a、和政府府合作――――便于借借势b、跟媒体体合作――――便于造造势c、跟商场场合作――――便于集集中优势（（资源整合合）B、刺激强强度a、价格组组合b、赠品组组合c、时空组组合d、宣传力力度e、现场规规模f、现场氛氛围五、如何策划促销活动案例：沁园水处理理打造沁人家园计划——促销活活动形式组组合分析沁园五连环惊惊喜环环环到１）惊喜五五连环――花小钱钱买净水器，连环五步步送大礼一步拆成五五步来，小小事演绎大大精彩２）价格大大组合――产品品要举高，，价格要打打低数量说气势势，加赠给给利益３）现场抽抽大奖――奖项要要往高处说说，数量要要往多处讲讲百分之百中大奖，既给给希望更热热场４）连续再再抽奖――一次分分成三次给给，累积小小礼成大礼礼心理利益再再放大，免免费顾客聚聚人气五、如何策划促销活动５）服务加加分项――免费作作维修，售售后到前台台节日送服务务，服务撑撑品牌６）疯狂大大抢购――老品要要排空，惊惊爆造新闻闻限量不限价价，还可搞搞拍卖７）预存双双倍返――淡季先先预存，存存款双倍返返顾客早圈定定，金额要要限定８）换购来来捧场――指定某某单品，以以老来换新新如果要成功功，金额要要先定五、如何策划促销活动6、商品定定位并不是全系系列产品在在促销活动动中都能发发挥相同的的作用，有的的产品是价价格优势、、有的是功功能立功、、有的是赠品吸引引、有的是是贴身打击击竞品。现现具体分类类如下：五、如何策划促销活动五、如何策划促销活动商品定位的的目的――顾客挑选时时余地大、、导购员主主推时重点点明、成交交后利润高高促销活动的的成功、并并不完全在在于销售的的数量，更更在于单品品销售的质质量。对质质量衡量量的一个个重要标标准，就就是走量量产品和和利润产产品的合合二为一一。既对经销销商而言言，卖的的最好的的，恰恰恰时最赚赚钱的；；对消费费者而言言，虽然然多花了钱，，但随着着实际功功能和感感官价值值的显现现，其性性价比中中质性的的成分会会逐渐上升，，其情感感满足和和口碑推推荐的可可能性就就越大。。五、如何策划促销活动价格组合合促销活动动定价，，绝对不不能简单单等同于于正常销销售。销销售活动动决不是是把终端端由店内内搬到店店外。而而是充分分的利用用宣传组组合、赠赠品组合合、价格格组合、、氛围调调控等各各种促销销手段工工具最的的吸引人人、招徕徕人、实实现成交交。价格组合合就是要要在商品品定位的的基础上上，通过过以下几几种形式式，实现现价格包包装：A、手段段a、牺牲牲性定价价b、吸引引性定价价c、走量量性定价价e、利润润性定价价B、原则则a：牺牲牲性定价价要惊心心b：吸引引性定价价要诱心心c：走量量性定价价要放心心(合理理)e：利润润性定价价要开心心（喜人人）f：空间间分布要要有中心心(密集集)五、如何策划促销活动C、目的的先用价格格凹地把把人吸引引过来——价格格只是诱诱因再用营销销组合把把利润机机推上去去——价值值战才是是目的形形式a、降价价b、、买一赠赠一c、优惠惠券d、加量量不加价价（产品升升级介绍绍）正作用：：a、短短期内提提升销量量b、快速速扩大市市场c、打击击竞品d、提提升知名名度负作用：：a、降降低品牌牌忠诚度度b、提高高价格敏敏感度c、伤害害顾客积积极性d、、造成管管理短视视症五、如何策划促销活动模式：a：、降降低价格格b、降低低价值c、、提升销销量价值战形式a：功能能演示b：品牌牌宣传c：免费费试用d：包装装促销作用a：增进进品牌与与消费者者沟通b：增进进消费者者现场的的购买c：增强强消费者者的忠诚诚度五、如何策划促销活动7.赠品品配制赠品挑选选的原则则：a、易于于了解b、具有有吸引力力c、有品品牌知名名度d、与产产品有关关联e、与主主题有关关联f、价格格不敏感感五、如何策划促销活动提升赠品品价值的的方法：：a、价值值包装法法（如XX品品牌价值值200多的健健腹器））b、情感感加码法法（煽情））c、价值值独占法法（仅有））d、软硬硬叠加法法（赠品组组合）e、延长长时间法法f、总部部派赠法法（原厂配配送价值值升）g、化少少为多法法促销品3R策略略A、相关关性―――所用促促销品和和用途必必须与产产品或服服务的宣宣传紧密密相关。。B、重复复性―――经常目目睹促销销品及广广告用语语以加深深印象。。C、获益益感―――增强奖奖励感——美国国广告学学者：丹丹·贝克克力五、如何策划促销活动8、整合合传播传播效能能最大化化9、整体体安排保证活动动有序进进行10、现现场布置置打造良好好促销氛氛围11、活活动现场场细节决定定成败祝愿各位位在2013年年度的千千城百万万目标拓拓展中取取得圆满满的业绩绩！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:28:0203:28:0203:2812/31/20223:28:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:28:0203:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:28:0203:28:0203:28Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:28:0203:28:02December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:28:02上午03:28:0212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:28上上午午12月月-2203:28December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/313:28:0203:28:0231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:28:02上午午3:28上午午03:28:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:28:0203:28:0203:2812/31/20223:28:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:28:0203:28Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:28:0203:28:0203:28Saturday,Decemb