健康管理服务与营销策略课件

健康管理服务与营销策略上海交通大学公共卫生学院秦美娇1、如何理解健康管理服务？2、健康管理的消费行为分析；3、健康管理服务营销策略；4、有效健康服务营销要点。一、关于健康管理服务1、什么是健康管理服务？2、健康管理服务的特性健康管理服务健康管理服务1、什么是健康管理服务

+健康管理服务健康管理服务▲健康管理：对个体或全体的健康进行全面监测、分析、评估、提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程。1、什么是健康管理服务

+健康管理作为市场化的健康服务，其主要服务内容：健康评估、健康教育、营养与胆固醇水平干预、高血压管理、体重管理、运动管理、生活行为矫正、工作压力管理、控制物质滥用等。1、什么是健康管理服务▲关于服务（SERVICE）1、什么是健康管理服务英文“SERVICE”(服务)的含义：

1）“S”--Sympathy(同情、同情心)，医务人员要有高度的同情心；

2）“E”--Excellent(出色的，卓越的，极好的)，医院要为病人提供卓越的服务；

3）"R"--Rapid(迅速的)，其含义是对病人的处置，尤其是急救、抢救要尽可能地快捷；英文“SERVICE”(服务)的含义：

4）“V”--Virtue(美德、高尚的道德)，其含义是医务人员要有高尚的职业道德；

5）"I"--Information(信息、知识)，其含义是医务人员必须不断接受新的信息；

英文“SERVICE”(服务)的含义：

6）“C”--Communication(沟通、交往)，其含义是医务人员必须加强与病人或病人家属的沟通；

7）"E"--Equivalent(等值的、相当的)，其含义是医院及医务人员所提供的服务要与病人所付的费用等值。2、健康管理理服务特性性Rathmell（拉思梅尔尔）在1966年将服务定定义为“一一种行为，，一种表演演和一项努努力”。这这一概念一一直被沿用用至今。。服务就是是一系列列过程或或活动，，而且这这些活动动从本质质上是无无形的。。健康服务务作为产产品在销销售给消消费者时时，客户户是无法法通过有有形的方方式来判判断其质质量与价价值。关关键的的体验来来自于过过程参与与的感受受：好?不好◆服务的无无形（过过程）性性服务的生生产过程程与服务务的消费费过程是是同时进进行的，，即服务务人员向向客户提提供服务务时，也也是客户户消费服服务的时时刻，两两者在时时间上不不可分离离。◆服务的不不可分割割性服务无法法像有形形产品那那样实现现标准化化，每次次服务带带给客户户的效用用、客户户感知的的服务质质量都是是存在差差异的。。◆服务的可可变性（（差异性性）▲服务随着着时间的的流逝而而消失▲▲服务务随着需需求的波波动而波波动◆服务的易易损性满意程度度分析（（1）很不满满意恼恼怒、投投诉（（2）不满意意气气愤、烦烦恼（（3）一般无无明明显正负负情绪（（4）满意称称心心、赞扬扬

（5）很满意意感感谢谢、激动动◆客户的满满意标准准是不同同的▲客户参与与服务提提供过程程

▲参参与程度度与效果果密切相相关◆客户的参参与程度度二、健康康管理的的消费行行为分析析1、健康管管理需求求特征2、健康管管理消费费行为特特征3、消费者者行为决决策过程程4、影响消消费者决决策过程程的因素素1）需求的被动动性需求意识问题题缺乏预防疾病病知识和疾病病体验1、健康管理需需求特征2）需求的不确确定性健康风险健康改善行动动1、健康管理需需求特征3）需求的差异异性个体需求差异异健康管理服服务是个性化化服务为主的的产品化过程程。1、健康管理需需求特征4）需求的发展展性随需求发展，，健康管理服服务从生活方方式到精神压压力管理，从从体重控制干干预到慢病管管理。1、健康管理需需求特征5）需求的广泛泛性健康管理的内内容和人群。。6）需求的重复复性1、健康管理需需求特征7）需求的外部部关联性健康管理个体体需求和外部部环境的相互互关联。8）需求的超前前性和滞后性性1、健康管理需需求特征1）习惯型具备一定的健健康知识，习习惯于在健康康管理师的指指导下改善运运动与营养膳膳食行为。2、健康管理消消费行为特征征2）经济型注重投入成本本，对价格敏敏感，喜欢低低成本的服务务项目。2、健康管理消消费行为特征征3）理智型选择谨慎、重重视品牌。2、健康管理消消费行为特征征4）盲从型容易受外界营营销影响。5）躲闪型不愿参与2、健康管理消消费行为特征征1）需求确认需求的产生▲突发性需求▲习惯性需求▲怀疑性需求▲选择性需求3、消费行为者者的购买决策策过程2）收集集信信息▲个体信信息▲商业信信息▲大众媒媒体信信息▲经验信信息▲专家咨咨询3、消费费行为为者的的购买买决策策过程程3）比较较评估估▲多家机机构比比较分分析3、消费费行为为者的的购买买决策策过程程4）选择择购购买▲在比较较分析析基础础上选选择认认为合合适的的健康康服务务机构构。3、消费费行为为者的的购买买决策策过程程5）购购后评评估▲购买买服服务务以以后后的的主主观观评评价价。。3、消消费费行行为为者者的的购购买买决决策策过过程程36需求求心心理理搜搜集集信信息息选择择服服务务心理理期期望望接接受受服服务务服服务务评评价价决策策过过程程的的路路径径：：4、影响消消费者行行为决策策过程的的因素1）个人需需求2）个人认认知3）文化因因素4）学习能能力5）信念与与态度■个人因素素1）参照群群体2）舆论推推动者3）家庭影影响4）社会阶阶层■社会因素素1）低介入入程度2）高介入入程度■介入程度度对决策策的影响响41案例分析析：王太太的的选择消消费者介介入程度度对营销销策略的的影响三、健康康管理服服务营销销策略1、如何理理解服务务营销2、健康管管理营销销过程3、健康管管理营销销策略市场营营销（（Marketing）是企业业以顾顾客需需要为为出发发点，，有计计划地地组织织各项项经营营活动动，为为顾客客提供供满意意的商商品和和服务务而实实现企企业目目标的的过程程。以顾客客需求求为出出发点点满满足足顾客客的需需求完完成企企业活活动实实现现企业业目标标◆何谓服服务营营销？？服务营营销就就是促使顾客参参与服服务过过程，，并使使顾客客产生生这一一过程程可以以为其其创造造价值值，从从而促促进服服务的的交换换。它它既包包括如如何促促进纯纯粹的的服务务交换换，也也包括括利用用服务务来促促进物物质产产品的的交换换。1、如何何理解解服务务营销销？◆何谓服务营营销？服务营销的的实质在于于如何改变变行为和选选择，从而而促进服务务的交换。。1、如何理解解服务营销销？1）确定目目标客户▲哪些人是你你的目标客客户2、健康管理理营销过程程2）分析评评价需求▲这些客户有有哪些健康康服务需求求。2、健康管理理营销过程程3）选择和利利用资源▲我们能做什什么？有哪哪些资源可可以利用和和支持？2、健康管理理营销过程程4）确定产品品价值▲哪些产品能能给消费者者带来价值值或利益？？2、健康管理理营销过程程5）促进客客户购买▲如何通过促促销活动促促进消费者者购买？2、健康管理理营销过程程6）实现客客户价值▲客户行动+健康管理成效2、健康管理理营销过程程1）产品策策略▲关于健康管管理产品从健康管理理流程看：：健康体检健康评估健健康促进健康干预3、健康管理理营销策略略1）产品策策略▲关于健康管管理产品及及策略♦健康维维护产品（（个体看））：食：食品、、药品、保保健品等用：保健用用品、保健健器械等3、健康管理理营销策略略1）产品策策略▲关于健康管管理产品及及策略♦健康咨咨询服务：：形式多样样一般与专题题；个体与与团体；长长期与短期期；门诊与与电话、短短信、邮件件或微信。。3、健康管理理营销策略略1）产品策策略▲关于健康管管理产品及及策略♦健康监监测设备：：多种多样样一般监测设设备，临床床特殊检查查监测设备备，功能检检查监测设设备，移动动体检监测测设备等。。3、健康管理理营销策略略1）产品策策略▲关于健康管管理产品及及策略。例例如：监测干预组组合营养干预组组合不不同搭配配运动干预组组合等3、健康管理理营销策略略58安排健康体检建立健康档案健康风险评估健康维护计划健康通讯指导收集健康信息健康维护计计划3、健康管理理营销策略略2）价格策策略▲价格是指获获得某项产产品，消费费者支付的的现金和非非现金的代代价等。▲价格策略中中要考虑的的是定什么么价，如何何定价；不不仅要考虑虑现金支出出，还要考考虑非现金金代价。3、健康管理理营销策略略3）渠道策策略▲渠道即从服服务提供者者到消费者者手中的通通道。方式式：直销分销代理网络营销3、健康管理理营销策略略4）促销策策略▲在目标市场场上如何宣宣传健康服服务的内容容和优点，，并说服消消费者购买买的一系列列活动。3、健康管理理营销策略略◆健康服务营营销策略强强调从原来来4P基础上增加加三个服务务性的P：即:人员营销策策略过程设计策策略有型展示策策略3、健康管理理营销策略略◆人（People）

（服务务人员和顾顾客）5）健康服务务中人员、、过程和有有型展示营营销策略接触者改善者影响者隔离者参与常规营销组合不参与常规规营销组合频繁或定期期地与顾客客接触不频繁或没没有与顾客客接触服务人员的的分类：◆人（People）

（服务务人员和顾顾客）顾客：顾顾客是部分分企业员工工，鼓励顾顾客参与服服务；顾顾客是传播播者，鼓励励顾客营销销；

顾客客激励与顾顾客管理是是重要的。。5）健康服务务中人员、、过程和有有型展示营营销策略◆过程（Process）服务过程一一般用服务务过程图表表示，服务务过程图是是指把服务务表现的关关键要素用用图形来表表现。图形形中涉及到到的内容包包括顾客、、服务人员员、顾客与与服务人员员之间的接接触、员工工与员工之之间的接触触、顾客看看的见的有有形展示和和看不见的的后台活动动。如医院服务务过程图5）健康服务务中人员、、过程和有有型展示营营销策略过程图设计计考虑的技技术问题：：

时间与与效率技技术与信息息

局部与与整体行行业差异5）健康服务务中人员、、过程和有有型展示营营销策略◆过程（Process）过程进行时时考虑的人人文问题：：态度情感语言行为◆有形展示（（PhysicalEvidence）有形展示是是指健康服服务机构提提供与服务务有关的实实体设施、、人员及沟沟通工具等等的展现。。有形展示的的构成要素素：

场景景展示信信息展示价价格展示示5）健康服务务中人员、、过程和有有型展示营营销策略四、有效健健康服务营营销要点1、质量高于于一切１）服务质质量要高于于期望值２２）影响响服务质量量的因素３３）如何何维护信誉誉722、了解健康康管理市场场，建立市市场营销组组织；3、“你”不不可能是万万能的，做做自己能做做且擅长做做的事；734、提供客户户无法拒绝绝的服务；；5、成功的定定价；6、接触、接接触、再接接触；747、学会沟通通的重要性性；8、建立有意意义的关系系；9、充分利用用互联网技技术。谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:28:3803:28:3803:2812/31/20223:28:38AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:28:3903:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:28:3903:28:3903:28Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:28:3903:28:39December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:28:39上上午午03:28:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:28上午午12月-2203:28December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:28:3903:28:3931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:28:39上午3:28上上午03:28:3912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:28:3903:28:3903:2812/31/20223:28:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:28:3903:28Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:28:3903:28:3903:28Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:28:3903:28:39December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:28:39上上午03:28:3912月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:28上午午12月-2203:28December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/313:28:3903:28:3931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:28:39上午3:28上上午03:28:3912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的