体育战略计划与营销管理过程

第三章 体育战略计划与营销管理过程温故知新4P、4C、4R具体包括那些内容？它们之间是互相替代的关系吗?何谓“市场营销近视症”？在体育产业经营管理中如何加以克服？第一节战略计划过程 一、明确公司的任务 二、制定公司的目标 三、安排业务组合 四、制定业务调整战略 五、制定新业务计划

第二节体育营销管理的过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、确定营销战术组合 五、管理市场营销活动 第一节战略计划过程一、体育营销战略计划体育营销过程是指为了实现体育组织的目的和满足消费者的需求，所进行的计划、执行和控制营销努力的过程。战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，战略计划的目标就是不断地调整和改变公司的业务和产品，以实现公司预期的目标。企业战略的内涵战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。企业战略的特点全局性长远性抗争性指导性客观性可调性广泛性企业战略的层次图（部门战略）（职能战略）内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制分析营销战略的规划过程图战略业务单位的组合安排及评估（一）划分战略业务单位战略业务单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。（）的特征：1）它是一项业务或相关业务的集合体，能与其他业务分开而独立作业。2）它有自己的竞争对手。3）有一位专职经理对其进行负责。

（二）对战略业务单位进行评估和分析确定公司战略业务单位的目的就是要为这些战略业务单位确定目标并分配相应的资源。如何把企业有限得人力、物力、财力分配给这些现状和前景都不相同的各个战略业务单位是企业总体战略必须考虑的内容。企业高层必须对各个战略业务单位进行评估和分类，确定它们的发展潜力以决定投资结构。波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（）首创的一种规划企业产品组合的方法。对于一个个拥有复复杂产品品系列的的企业来来说，一一般决定定产品结结构的基基本因素素有二个个：即市市场引力力与企业业实力。。市场引力力包括：：企业销销售量（（额）增增长率、、目标市市场容量量、竞争争对手强强弱及利利润高低低等。其中最主要的的是反映市场场引力的综合合指标——销销售增长率，，这是决定企企业产品结构构是否合理的的外在因素。。企业实力包括括：市场占有有率，技术、、设备、资金金利用能力等等。其中决定企业业产品结构的的内在要素———市场占有有率，它直接接显示出企业业竞争实力。。市场引力与企企业实力两者者的关系销售增长率与与市场占有率率既相互影响响，又互为条条件：市场引引力大，销售售增长率高，，可以显示产产品发展的良良好前景，企企业也具备相相应的适应能能力，实力较较强；如果仅仅有市场引力力大，而没有有相应的高销销售增长率，，则说明企业业尚无足够实实力，则该种种产品也无法法顺利发展。。相反，企业业实力强，而而市场引力小小的产品也预预示了该产品品的市场前景景不佳。通过以上两个个因素相互作作用，会出现现四种不同性性质的产品类类型，形成不不同的产品发发展前景：①销售增长率率和市场占有有率“双高””的产品群（（明星类产品品）；②销售增长率率和市场占有有率“双低””的产品群（（瘦狗类产品品）；③销售增长率率高、市场占占有率低的产产品群（问号号类产品）；；④销售增长率率低、市场占占有率高的产产品群（现金金牛类产品））。波士顿矩阵对对于企业产品品所处的四个个象限具有不不同的定义和和相应的战略略对策。（1）明星产产品（）（★★）它是指处于高高增长率、高高市场占有率率象限内的产产品群，这类类产品可能成成为企业的现现金牛产品，，需要加大投投资以支持其其迅速发展。。采用的发展展战略是：积积极扩大经济济规模和市场场机会，以长长远利益为目目标，提高市市场占有率，，加强竞争地地位。发展战战略以及明星星产品的管理理与组织最好好采用事业部部形式，由对对生产技术和和销售两方面面都很内行的的经营者负责责。（2）现金牛牛产品（））（￥）又称厚利产品品。它是指处处于低增长率率、高市场占占有率象限内内的产品群，，已进入成熟熟期。它指低市场成成长率、高相相对市场份额额的业务，这这是成熟市场场中的领导者者，它是企业业现金的来源源。由于市场场已经成熟，，企业不必大大量投资来扩扩展市场规模模，同时作为为市场中的领领导者，该业业务享有规模模经济和高边边际利润的优优势，因而给给企业带大量量财源。企业业往往用现金金牛业务来支支付帐款并支支持其他三种种需大量现金金的业务。（3）问号产产品（）（（？）这一类“战略略业务单位””是高市场增增长率和低相相对市场份额额的“战略业业务单位”，，大多数“战战略业务单位位”最初都处处于这一类。。该类单位需需要大量资金金，因为企业业拟提高这类类业务单位的的相对市场份份额。因此企企业的最高决决策者要慎重重考虑经营这这种业务单位位的获利性，，以做出正确确的决策。（4）瘦狗产产品（）（××）也称衰退类产产品。此类“战略业业务单位”是是低市场增长长率和低相对对市场份额的的单位，赢利利少或亏损。。他们很难再再度成为公司司的“财源””。公司应该该考虑这类业业务是否有足足够的存在的的理由。对这类产品应应采用撤退战战略：首先应减少批批量，逐渐撤撤退，对那些些销售增长率率和市场占有有率均极低的的产品应立即即淘汰。其次是将剩余余资源向其它它产品转移。。第三是整顿产产品系列，最最好将瘦狗产产品与其它事事业部合并，，统一管理。。确定完每个战战略业务单位位的目标后，，企业就应着着手制订业务务组合计划、、并确定对各各个业务单位位的投资战略略。企业通常常采用以下四四个战略：（1）发展展策略。目的的是提高产品品的市场占有有率，有时甚甚至不惜放弃弃短期收入来来达到这一目目的，因为提提高市场占有有率需要足够够的投资和时时间才能奏效效。（2）维持持策略。目的的在于保持业业务的地位，，维持现有的的市场占有率率。在产品生生命周期中处处于成熟期的的业务，大多多数采用这一一策略。（3）收缩缩策略。目的的在于追求业业务的近期收收入，不考虑虑长期影响，，这就是为了了短期内增加加投资收益率率而牺牲长期期收益的做法法。（4）放弃弃策略。目的的是出售产品品不再生产，，把资源用于于其它业务。。这种策略适适用于没有发发展前途的狗狗类、问题类类业务。波士顿矩阵分分析在实际案案例中的运用用上海和达汽车车零部件有限限公司是由某某国内上市公公司于外商合合资的生产汽汽车零部件的的企业。公司司于1996年正式投产产，配套厂上上海大众、一一汽大众、上上海通用、东东风柳汽、吉吉利等。和达公司的主主要产品分成成五类，一是挤塑和复复合挤塑类（（密封嵌条、、车顶饰条等等）；二是滚压折弯弯类（车门导导槽、滑轨、、车架等）；；三是普通金金属焊接类（（汽车仪表板板横梁模块））；四是激光光焊接镁合金金横梁模块））；五是排挡杆类类（手动排挡挡总成系列））。高低高低转变市场增长率相对竞争地位位★？￥×（排挡杆类、、铝横梁类））（滚压折弯类类产品）（普通金属焊焊接类）挤塑/符合挤挤塑类产品））放弃清算A问题型业务务从和达公司的的情况来看。。滚压折弯类类产品由于技技术含量不高高，未来市场场竞争程度必必然加剧。所所以对于这类类产品，最好好就是舍弃。。由于目前还还能带来利润润，不必迅速速退出，只要要目前持必要要的市场份额额，公司不必必再增加投入入。当竞争对对对手大举，，可以舍弃。。B明星型业务务对于和达公司司来说，铝横横梁的真空电电子束焊接系系统是国内第第一家。具有有技术上的领领先优势。因因此企业应该该加大对这一一产品的投入入，以继续保保持技术上的的领先地位。。和达公司应应该把这类产产品作为公司司的明星业务务来培养，要要加大对这方方面的资金支支持。在技术术上应充分利利用和寻找国国外已具有同同等类似产品品的厂商进行行合作。C现金牛型业业务对于和达公司司来说，其普普通金属焊接接类产品即是是金牛类产品品。由于进入入市场的时机机较早。产品品价格不错，，每年能够给给企业带来相相当的利润。。因此对于和和达公司来说说，对于金属属焊接类产品品，应该保持持住目前的市市场份额，把把从这个产品品中获取的利利润投入到铝铝横梁和排挡挡杆的产品中中去。D瘦狗型业务务对于和达公司司来说，普通通塑料异型挤挤出和异型题题复合挤出类类产品因设备备陈旧等原因因。在国内已已落后于主要要竞争对手。。从公司战略略的角度出发发，应该不断断对这一块进进行收缩，不不必再投入更更大的精力和和财力，逐渐渐把注意力集集中在激光焊焊接和排挡杆杆的业务上去去。美国通用电器器公司法矩阵()矩阵法又又称通用电器器公司法、麦麦肯锡矩阵、、九盒矩阵法法、行业吸引引力矩阵。美国通用电器器公司法，相相对于波士顿顿咨询集团法法提供了一套套更为复杂的的投资组合分分析方法，认认为评估战略略业务单位、、除了波士顿顿集团法中的的市场增长率率和相对市场场占有率二因因素外、还应应考虑更多的的因素。这些些因素可分为为两类：一是是行业吸引力力，二是企业业战略业务单单位的业务力力量，即竞争争力。市场吸引力：：总体市场大小小市市场成长率历历史史毛利率竞争密集程度度技技术要求通通货膨胀胀能源要求环环境影响业务优势：市场份额份份额的成长长产产品质量品牌知名度分分销网网促促销效效率生产能力生生产效率单单位成成本物资供应研研发绩效效管管理人人员营销计划制定定分为二个层层次，战略营营销计划（））在分析析当前市场环环境和机会的的基础上，制制定出公司的的营销目标和和战略。战术术营销计划（（）则描描绘出一个特特定时期的营营销战术，包包括产品、价价格、销售渠渠道、广告、、服务等。公司战略计划划、执行与控控制过程美国著名的竞竞争理论学家家迈克尔·波波特指出，公公司在一个市市场中，可以以采用总成本本领先战略、、差异化战略略和集中化战战略中一个。。根据波特的观观点，凡是采采取了一个明明确战略的公公司，大多数数会经营得不不错。如果一一个公司没有有明确的战略略，如采取拆拆中路线的公公司，往往业业绩不如人意意，它们既不不是成本最低低，认知度高高，也不是在在某一细分市市场上提供最最好的服务，，最终无法形形成自身的特特色。全部局局部市场范围波特的竞争战战略模型图战略基础成本差差别按照麦肯锡咨咨询公司的观观点，战略并并不等于一切切，战略仅仅仅是一个公司司有效管理的的七大因素之之一。战略（（）、结构()和系统统()，被认认为是成功管管理的硬件，，而作风、人人员、技能和和共同的价值值观补认为是是成功管理的的软件。麦肯锡公司7构架图（一）确定体体育营销战略略营销战略主要要包括如何对对体育市场进进行细分，选选择体育目标标市场和目标标市场的定位位。这种战略略的确定往往往是通过全面面的市场调查查，通过了解解和评估消费费者的需求之之后才进行的的。（二）确定营营销战术组合合针对不同的消消费市，制定定出不同的产产品、价格、、渠道和促销销方案，简你你4营销策略略组合二、体育营销销计划的执行行（一）组织与与实施：组组织有二种含含义，一是静静态的，即如如何构建一个个科学、高效效的组织系统统，来确保公公司营销计划划的实现。组组织的一种意意思是动态的的，即如何充充分利用公司司的人力、物物力和财产、、信息等资源源，将其进行行有效地组合合。（二）领导与与协调：体体育营销管理理者必须向组组织内的雇员员（也称为内内部消费者））传达计划的的重要性。管管理者必须注注意内部营销销，而内部营营销的重点就就是自己公司司的员工，因因为他们与体体育运动或产产品的最终消消费者直接联联系。三、控控制阶阶段（一））销售售分析析：在在控制制阶段段，销销售分分析通通常以以检查查与目目标有有关的的销售售为基基础。。通过过简单单的技技术分分析，，销售售数字字可以以从多多种途途径评评估出出来。。（二））利润润分析析：利利润是是指产产品的的收入入与支支出之之差，，组织织所获获得的的现金金流量量。衡衡量利利润的的最重重要的的方面面是净净利润润。（三））消费费者满满意度度：组组织可可以通通过交交流和和倾听听消费费者的的需求求来衡衡量消消费者者满意意度，，也可可以通通过消消费者者热线线、消消费者者评论论和意意见卡卡等形形式。。（四））营销销审计计：体体育营营销审审计通通常包包括以以下领领域：：营销销定位位、营营销目目标、、战略略营销销计划划过程程、目目标市市场、、产品品和服服务、、宣传传、计计划、、定价价、分分配问问题。。1、密密集成成长战战略有效分分析工工具是是：产产品———市市场扩扩展方方格现有产产品新产品品现有市市场新市场场1、市市场渗渗透2、产产品开开发3、市市场开开发4、多多角化化2、一一体化化成长长战略略后向一一体化化：收收购兼兼并原原材料料供应应商前向一一体化化：增增加销销售力力量，，或者者将自自己的的产品品向前前延伸伸水平一一体化化：对对同类类企业业所有有权、、控制制权的的争取取3、多多角化化同心多多角化化：原原有技技术、、新市市场、、新顾顾客水平多多角化化：不不同技技术，，原有有市场场综合多多角化化第二节节体体育营营销管管理的的过程程市场营营销管管理过过程就就是企企业为为实现现其任任务和和目标标而发发现、、分析析、选选择和和利用用市场场机会会的管管理过过程。。（1））发现现和评评价市市场机机会；；(2））细分分市场场和选选择目目标市市场；；（3））发展展市场场营销销组合合和决决定市市场营营销预预算；；（4））执行行和控控制市市场营营销计计划。。市场营营销作作为管管理过过程是是一个个计划划与实实施的的过程程，具具体包包括产产品和和服务务的设设计、、定价价、促促销、、分销销和交交换等等，以以达到到个人人和组组织的的目标标。市场营营销过过程是是决策策过程程和管管理过过程的的统一一。（一））决策策过程程对企业业领导导而言言，市市场营营销实实质上上就是是营销销决策策，是是为了了既定定的目目标，，在两两个或或两个个以上上的方方案中中选择择一个个最佳佳方案案，并并加以以实施施的过过程。。一个个合理理的营营销决决策过过程反反应在在决策策程序序上一一般就就有四四个步步骤：：1）确确定问问题所所在，，提出出决策策目标标；2）发发现、、探索索和拟拟定各各种可可能的的行动动方案案；3）选选择最最合适适的方方案；；4）决决策的的实施施。（二））管理理过程程市场营营销，，作为为一个个管理理过程程，应应充分分发挥挥计划划、组组织、、指挥挥、协协调、、控制制的智智能，，以完完成组组织的的目标标。决策过过程和和管理理过程程在市市场营营销管管理过过程中中是统统一的的不可可分割割的，，是同同一过过程中中的两两个不不同的的方面面，这这两个个方面面相互互影响响。每每一个个决策策过程程都受受管理理五大大职能能的影影响；；同时时，每每个职职能的的实现现都应应遵循循决策策是四四大步步骤。。参考书书目及及资料料1./view/a62bc057804d2b160b4ec009.html波士士顿矩矩阵法法谢谢谢12月-2202:45:1902:4502:4512月-2212月-2202:4502:4502:45:1912月月-2212月月-2202:45:192022/12/312:45:199、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:45:1902:45:1902:4512/31/20222:45:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:45:1902:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:45:1902:45:1902:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:45:1902:45:19December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:45:19上上午02:45:1912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:45:1902:45:1931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:45:20上午午2:45上午午02:45:2012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:45:2002:45:2002:4512/31/20222:45:20AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:45:2002:45Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:45:2002:45:2002:45Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:45:2002:45:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:45:20上上午02:45:2012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216