体验广告是体验的符号化传播

体验广告

主讲人：莫梅锋

先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告”“置入式广告”“品牌美学”等概念。第一讲概述－广告的革命性发展

体验广告是体验的符号化传播现象之一把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。本讲的线索、目标和方法

线索：广告无处不在＞但消费者避犹不及＞只因不是所需＞消费者真正的需要＞用体验广告来满足＞体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告＞体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中，（即“体验广告”，此概念系本人首创。）可以有效创造广告的消费者价值。考察现象＞发现问题＞解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。在以后的各讲里，将融合本人首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。广告无处不在请同学们每人讲述十则一切形式的广告。电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。

看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。我们又是怎样对待广告的呢？●请同学们说说自己对待广告的经验换一个频道(电视广告)换一个波段(广播广告)直接跳阅(报刊广告)熟视无睹(户外广告)安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。我们为什么这样厌烦广告?●请同学们说说自己不想看/听广告的理由我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告我看报纸是为了新闻而不是广告我听广播是为了音乐而不是广告我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车消费者没有义务看/听广告有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。否则我们没有义务看/听广告。什么样的广告值得一看/听，

或者说“具有消费者价值”？“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣.EX:葛优双汇幽默广告“教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告

我们该如何做广告才能达到上述目的?

把体验引入广告什么是体验

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“privateevents”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，作为一种大众文化的广告，其符号性并不会产生体验的失真，反而可以用符号来刺激体验。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的USP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。

由上述体验的特征可见，体验可以符号化，并在符号化过程中得到了加强。什么是体验广告体验广告告即把焦点放在消费费者体验验上，整合利用多种种方法与与工具为为消费者者创造出出一个符号化的体验环境境，这一体体验环境境能为消消费者感受到，产生生令人心心仪的体体验，并并采取反应的一种广广告形式式。体验广告告生效是是一个循循环过程程。首先先，广告告创作者者以实体体体验为为蓝本，，创造出出一种体体验符号号即体验验广告作作品；然然后，这这种广告告作品通通过体验验媒介，，又能很很容易地地为受众众感觉到到；最后后，受众众在体验验符号中中产生体体验经验验即学习习、娱乐乐、超脱脱、审美美的享受受。以此此为基础础，为广广告创作作者提供供新的实实体体验验蓝本。。体验广告告运作分分为三个个阶段：：创作体验广告告－传播体验广告告－体验体验广告告，三者者体验的的一致性性，关乎乎体验广广告的成成败。三三个阶段段分别涉涉及三个个方面:本体论论－传播播论－客客体论。。这是体体验广告告研究的的框架图图。体验广告是体验营营销的翻翻版?不是!体验广告告是一种种符号经经济，体体验营销销是一种种实体经经济。随随着时间间的流逝逝，人们们就会慢慢慢忘记记曾经的的体验营营销活动动。如果果再开展展数次同同类体验验营销活活动，其其经济性性则会大大大降低低。而体体验广告告与体验验营销不不同，它它可以利利用符号号的低成成本可传传播性、、可复制制性和可可反复性性，将大大规模定定制的体体验广告告大规模模地在大大众媒介介上向大大众投放放，从而而可以实实现体验验经济效效应最大大化。体验广告告比体验验营销更更能揭示示体验经经济的实实质。鲍鲍德里亚亚强调：：“要成成为消费费的对象象，物品品必须成成为符号号。”我我们买衣衣服，不不仅是购购买衣服服本身（（能指）），而而在于衣衣服对于于我们的的意义（所指））。同理理，体验本身身不会带来的增增值和溢溢价，体验的增值和溢溢价来源源于其不受使用用价值和和劳动价价值约束束的符号号价值。。EX：星巴克咖咖啡与其其它咖啡啡在实物物上（能能指）没没有本质质区别，，但它的的价格往往往是其其它咖啡啡的数十十倍，它它的溢价来源于于它能代代表一种种高雅意意蕴（所所指）。。体验广告告比体验验营销更更能体现现体验经经济作为为“第四产业业”的产业特特征：“大规模量量身定制制”（mass-customization））。体验广告告与传统广广告的区区别1，出发点上不同：：传统广广告一般般只从商商品本身身出发，，专注于于功能上上的性能能与效益益，产品品类型与与竞争情情况，而而不管消消费者是是否接受受。体验验广告则则认为消消费者购购买的是是他们所所想要在在某些特特定空间间中，表表现某些些特定行行为的权权力，也也就是利利用者依依照各种种符码和和规则在在活动。。所以体体验广告告要追求求这些行行为的公公式化。。把焦点点放在消消费者体体验上，，并以此此为出发发点。2，两者者的目标也不同：：传统广广告企求求的是广告主产品的销销售量、、市场占占有率及及品牌知知名度；；而体验验广告目目标是为为受众创造学习习、娱乐乐、超脱脱、审美美体验。。在此基基础上，，达到上上述目标标。3，空间观念念不同：体体验广告告使空间间成为广广告信息息的一部部分，如如麦当劳劳地铁““张口闭闭口都是是麦当劳劳”广告告，就是是要在空空间中透透露出麦麦当劳与与您同在在的讯号号。传统统广告很很少在空空间上加加以创意意。4，整体观念念不同：体体验广告告，很讲讲究整体体观，这这样才能能表现出出气氛的的价值，，如果只只有局部部，则很很难形成成气氛。。每一则则广告既既是独立立的又是是整体的的一部分分。如““东恒.时代花花园”的的站台广广告“就就在前两两站”广广告系列列，只有有把这一一系列广广告做为为一个整整体来看看，才能能体验出出个中的的妙趣横横生。而而每则传传统广告告一般都都是孤立立的。体验广告告离不开植入式广广告大家都知知道什么么叫器官官移植。。器官移移植首先先要解决决的问题题是“排排异性””，移植植的器官官必须与与病人的的身体融融为一体体。广告告也是一一样，广广告必须须与我们们的学习习、生活活、工作作、娱乐乐融为一一体，才才能被广广泛接受受。什么是““植入式式广告””?以植入的的形式，，把广告告融入我我们的学学习、生生活、工工作、娱娱乐每个个角落，，通过周周边信信息和符符号体系系起作用用，去中中心却又又处处皆皆中心，，消解广广告信息息的主体体性，暂暂时让消消费者忘忘记植入入式广告告背后隐隐藏的功功利性，，而沉浸浸于植入入式广告告创造的的情境场场（体验验场），，在不知知不觉中中，塑造造品牌形形象，制制造品牌牌说服力力的一广广告手法法，植入式广广告不直直接推销销，而是是通过物物质（能能指）意意义（所所指）诱诱导．娱娱乐吸引引．美学学设置语语境，设设法激活活消费者者的潜意意识。植入式广广告：完全体体验、全全息广告告广告与新新闻融合合：商品、服服务、观观念（标标识．文文字）成成为新闻闻的主角角广告与教教育融合合：商品、服服务、观观念（标标识．文文字）成成为书、、文章等等的一部部分，广广告信息息融入知知识信息息广告与艺艺术融合合：商品、服服务、观观念（标标识．文文字）艺艺术创作作广告与娱娱乐融合合：商品、服服务、观观念（标标识．文文字）成成为台词词、道具具、情节节广告与人人融为一一体：把广告看看成是人人，广告告也有感感官、四四肢、内内脏和大大脑。灵灵活的头头脑、敏敏锐的感感官、协协调合作作的内脏脏、勤劳劳的四肢肢是广告告生存和和发展的的根本。。广告图图像、文文字、声声音、味味道、触触感、气气味等是是广告的的视听味味触嗅等等感官；；广播电电视、报报刊杂志志、户外外媒体和和互联网网是广告告的四肢肢，加拿拿大传播播学者麦麦克卢汉汉就曾提提出过他他著名的的“媒介介是人体体的延伸伸”。媒媒介也是是广告生生命体的的延伸，，通过媒媒介，广广告可以以“抓””也可以以“占””住消费费的心理理；广告告组织是是广告的的五脏六六腑，广广告组织织包括广广告公司司、企业业里的广广告部、、媒介的的广告部部等，它它们形为为不会在在广告作作品中表表现出来来，但直直接影响响到广告告作品成成功与否否；创意意则是广广告的大大脑和灵灵魂，大大卫奥格格威说过过，没有有创意的的广告作作品就像像没有大大脑的身身体。把把广告看看成是人人,广告告创作者者才能完完全体验验广告，，才能创创作出真真正的体体验广告告。广告与社社会融为为一体：把广告生生命体和和它生存存的环境境联系起起来，组组建一个个庞大的的生态系系统，在在这个生生态系统统中，研研究如何何保持广广告与政政治、经经济、文文化的协协调、适适应、平平衡、互互动关系系，使广广告生态态环境向向良性、、健康的的方向发发展。“广告－－人”模模型广告表现现－人的的五官广告媒体体－人的的四肢广告创意意－人的的大脑广告组织织－人的的身体※体验广告告的体验模模块消费者的的体验需需要主要要有感官官体验、、情感体体验、思思考体验验、行为为体验和和关联体体验等。。在广告中中，“体体验的符符号化传传播”就就是把各各式各样样的消费费者的体体验用符符号的形形式表达达出来。。广告可可以创造造感官、、情感、、行动、、思考与与关联等等五个不不同的体体验模块块。大体上来来说，体体验模块块可划分分为两种种：即个个人与分分享的体体验。感感官、情情感、思思考都是是个人独独有的体体验。换换句话说说，行销销策略的的设计都都是在触触发这个个人体验验，锁定定的都是是个人消消费则独独有的官官能感、、识察力力、和创创造性思思维方式式。相对对而言，，行动、、关联就就都属于于共享的的体验。。最典型型的关联联体验在在进行参参照组实实验是最最为凸显显。而行行动型体体验通常常都在人人际互动动时衍生生，虽然然某些身身体体验验及行为为也许会会被归类类成纯属属个人所所独有的的体验。。不同的模模块不同同组合又可以组组成体验杂型型（experientialhybrids）和整体体体验（integralexperience）。体验模块块整体体验验体验杂型型（个別））体验杂型型（共有））感官情感思考行动关联感官体验验色（视觉）形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料、新技术声（听觉）模仿、音乐、广告语、语言传播。EX：娃哈哈的“妈妈我要”香（嗅觉）不同嗅觉的诱导味（味觉）味觉的诱惑触（触觉）材料、身体刺激、模拟刺激。EX：芬达瓶形户外广告感官体验验有一个个重要的的概念就就是“感感觉阈限限”。这这是西方方消费者者行为研研究的重重要概念念。感觉觉阈限是是一定市市场环境境中消费费者对于于商品或或者服务务的习惯惯性认知知。在感感觉阈限限以下，，无论发发展商怎怎样投入入巨资来来设计、、制作，，消费者者都表现现漠然，，无法在在众多竞竞争者中中出位；；只有在在感觉阈阈限以上上的刺激激物，才才能够引引起消费费者的兴兴趣。情感体验验让消费者者在广告告中，得得到某些些感触，从而连带带对商品品及品牌牌产生好好感。故故广告人人员应了了解如何何诱发受受众的情情感，及及设计广广告情境境的刺激激。情感感营销的的运作需需要的是是，真正正了解什什么刺激激可以引引起某种种情绪，，以及能能使消费费者自然然的受到到感染，，并融入入这种情情景中来来。EX：““孔府家酒酒让人想想家”，，引起在在外游子子对父母母、对家家乡无限限的思念念之情。。思考体验验提出新的的思考方方向，让让消费者者重新评评估和思思考新商商品和服服务所带带来的利利益。典典范转移移，创造造惊奇是是创意思思考的成成功关键键。故广广告人员员应了解解受众的的知识结结构及引引起专注注的资源源。引起起受众对对一个公公司与其其品牌产产生思考考，以促促使他们们对企业业与产品品重新进进行评估估。人们们重新思思考旧有有的假设设与期望望时，思思考体验验就出现现了。有有时候思思考体验验甚至可可以引导导社会中中重要的的典范移移转。ＥＸ：iMac"与众不不同是这这个公司司的基因因"。。行为体验验目通过设计计及创造造与身体体、较长长期的行行为模式式与生活活型态相相关的受受众体验验的广告告，以改改变消费费者的行行为、习习惯、生生活型态态。通过过增加他他们的身身体体验验，指出出做事的的替代方方法、替替代的生生活型态态、与互互动，丰丰富顾客客的生活活。而顾顾客生活活型态的的改变是是激发或或自发的的，且也也有可能能是由偶偶像角色色引起的的（例如如，影、、视、歌歌星或是是著名的的运动员员等）。。“心动不不如马上上行动””这个耳耳熟能详详的广告告辞，确确实地表表达出了了行为体体验的精精髓，而而现在，，行为体体验广告告到处可可见，就就像某瘦瘦身公司司的广告告“TrustMeYouCanMakeIt””都在驱使使的消费费者们立立即行动动去消费费他们的的商品。。所以，，行动营营销可说说是目前前市场上上最常见见的体验验营销模模块。耐克每年年销售逾逾一亿六六千万双双鞋，在在美国，，几乎每每销售两两双鞋中中就有一一双是耐耐克。该该公司成成功的主主要原因因之一，，就是其其出色的的“尽管管去做””（JustDoIt）广告。关联体验验关联体验验包含感感官、情情感、思思考、与与行为体体验等层层面。然然而，关关联体验验超越私私人感情情、人格格、个性性，加上上“个人人体验””，与个个人对理理想自我我、他人人、或是是文化产产生关联联。是一一种与特特定一群群人或是是文化相相关的社社会识别别体验。。关联体验验的诉求求是为自自我改进进（例如如，想要要与未来来的“理理想自己己”有关关联）的的个人渴渴望，要要他人（（例如亲亲戚、朋朋友、同同事、恋恋人或是是配偶和和家庭））对自己己产生好好感。让让人和一一个较广广泛的社社会系统统（一种种亚文化化、一个个群体等等）产生生关联，，从而建建立个人人对某种种品牌的的偏好，，同时让让使用该该品牌的的人们进进而形成成一个群群体。关关联营销销已经在在许多不不同的产产业中使使用，范范围从化化妆品、、日用品品、私人人交通工工具等等等。美国国哈雷（（Harley-Davidson））机车，是是个杰出出的关联联品牌。。哈雷就就是一种种生活型型态，从从机车本本身、与与哈雷有有关的商商品、到到狂热者者身体上上的哈雷雷纹身，，消费者者视哈雷雷为他们们自身识识别的一一部分。。※体验广告告的媒介介体验媒介介传统广告告媒介视觉口语语的识別別人网站与电电子媒体体空间环境境共同建立立品牌产品呈現現1.传统广告告媒介体验广告告可以通通过加入入体验元元素，结结合报刊刊、杂志志、广播播、电视视、户外外等广告告媒体的的体验性性，同样样可以通通过传统统广告媒媒介，产产生体验验广告效效果。其实现得得益于体体验广告告的体验验元素和和媒介最最佳结合合，并创创造出消消费者正正面的认认同与消消费体验验。这是是体验广广告最主主要的发发力点。。以电视媒媒体为例例，某旅旅游公司司的电视视广告一一开始是是冰天雪雪地一位位登山爱爱好者出出现了危危险，情情节危急急，吸引引了观众众的注意意力，部部分观众众产生担担忧的关关切心情情。这时时，广告告适当的的中止，，留下悬悬念，字字幕打出出“欲知知后事如如何请看看下则广广告，或或请登录录公司网网站”。。这则广告告完美地地创造了了感官、、情感、、思考、、行动与与关联体体验2.视觉口语语识别视觉口语语识别可可以使用用于创造造感官、、情感、、思考、、行动与与关联的的品牌。。一组识识别体验验媒介包包括名称称、商标标与标志志系统。。视觉口口语识别别是所谓谓的企业业识别顾顾问最主主要的领领域。(1)名名称：：大多数的的体验品品牌是以以产品为为名，如如快餐店店汉堡王王、舒洁洁卫生纸纸。体验验名称对对企业来来说比较较不普及及，企业业通常喜喜爱首位位所有者者姓名、、或是描描述的、、功能的的名称。。例如说说：海飞飞丝〈head&shoulders〉等等。(2)商商标与与标志系系统：JustGold的标志是是由一位位旅日加加拿大籍籍的著名名设计师师所设计计，是以以女性优优雅的体体态为发发想，同同时代表表了JustGold的“J”和“G”字，将四四个标志志串起来来，便成成JustGold独有的999.9纯纯金标标志。另一个很很特别的的标志是是国际知知名时装装品牌NAUTICA，其在公司司开始时时就在商商标与视视觉识别别上就采采用体验验方式。。商标造造型如同同一艘帆帆船，作作为NAUTICA乘风破浪浪、勇敢敢走向未未来。3.产品的呈呈现销售量好好的产品品除了本本身的效效益外，，其呈现现的方式式也很重重要，若若外表的的包装及及设计的的看起来来不舒服服甚至脏脏乱，给给顾客的的第一印印象不好好，那么么就没有有被购买买的可能能，所以以产品本本身的呈呈现是很很重要的的，毕竟竟可以先先引起兴兴趣，再再来才有有销售的的筹码，，从此角角度可分分为三部部份，有有包装、、产品设设计以及及品牌吉吉祥物。。(1)包包装：：近些年来来，消费费者逐渐渐注意包包装，并并对包装装有越来来越高的的期望，，像是有有些人会会因为要要收集一一些产品品的包装装，进而而持续的的购买其其产品，，最代表表的就是是小朋友友想要收收集卡通通的瓶子子，希望望父母能能买某个个具有造造型的沐沐浴乳；；而父母母也会要要让小孩孩养成爱爱洗澡的的习惯，，利用沐沐浴乳可可爱的外外型来吸吸引小朋朋友，因因而购买买之。(2)产产品设设计：整产品的的设计就就是在说说明产品品的用途途，无须须多做介介绍，只只要一看看到产品品即便了了解到产产品本身身的用途途以及是是给哪一一类的人人专门用用的，像像是飞利利浦的新新产品Satinell除毛刀，，是专门门位女性性创造的的一项产产品，产产品本身身许多都都明显传传达出女女性的特特质，例例如：整整体形状状在暗示示着女体体，氢弹弹且细致致色彩并并拥有渐渐层变化化的郁金金香花瓣瓣，完全全的反映映出。(3)品品牌吉吉祥物：：最具代表表性的就就是劲量量小子，，本身是是电池产产品，而而吉祥物物代表的的就是劲劲量电池池充满了了动力，，浑身是是劲，而而且耐力力持久，，吉祥物物将整各各产品难难以表达达的感觉觉及用途途效益都都表达的的相当传传神。4.共同建立立品牌共同建立立品牌的的体验媒媒介，包包含了同同盟与合合作、授授权使用用、事件件营销与与赞助、、合作活活动案及及产品露露脸等形形式，最最重要的的是后两两项，以以下将详详细举例例说明。。(1)产品露脸脸：电影电电视剧中中的产品品露脸，，正渐渐渐地成为为一种共共同建立立品牌的的丰富来来源。像像是“关关键报告告”中里里可以看看到Lexus与其合作的的关系，演演员们所开开的车子，，青一色几几乎都是Lexus相信大家都都不陌生。。再者，就是是前几年由由木村拓哉哉所主演的的“恋爱新新世代”里里面在当时时造成抢购购也是送礼礼相当热门门的水晶苹苹果，这是是由Tiffany提供产品露露脸的方式式，在这部部日剧中不不只有苹果果，还有其其它地方都都是，像是是婚礼里的的一切，也也都是Tiffany。从者两个例例子里可以以充分表现现出产品的的露脸，不不但可以增增加出现的的机会，双双方还可以以说是互惠惠的地方。。这对目前前来说是除除了广告外外，另一种种介绍产品品给消费者者的方式。。(2)事件营销与与赞助：事件营销销需要对一一个特别是是事件有所所了解，也也需要明了了他的触及及率与有效效性，这两两点都是无无庸置疑的的，就拿一一些世界性性的比赛或或是活动而而言来讲，，每一次所所创造的经经济效益而而言就相当当的吸引人人，像亚特特兰大的奥奥运对Cola就制造了五五百亿的视视听众曝露露度，及超超过三百万万瓶的销售售量，有了了如此好的的效果，Cola当然要好好好把握，将将要无线期期的赞助奥奥运，从此此可以看出出特别的事事件笔媒体体的广告更更有效率，，而且花费费成本比较较少，还可可提高知名名度及正面面形象。5.空间环境体验环境通通常是服务务业的首要要条件，有有一的舒适适、宽敞的的空间环境境才能吸引引消费者的的上门，或或是一些特特别有创意意的主题商商店与餐厅厅这些都增增加客源。。最成功的的就是Starbucks，他营造了一一个喝咖啡啡很好的气气氛，而不不只是重视视咖啡的品品质，而是是整个环境境的气氛。。创始人创创造出“第第三度空间间（thethirdspace）””，正因为透过过观察来了了接欧洲人人在享用咖咖啡或站、、或坐、或或阅读报刊刊、或独自自一人或与与他人共享享的各种消消费情境。。其实，地铁铁、电梯等等，越小的的空间越容容易营造出出体验的氛氛围，因为为空间越小小干扰越小小。在这样样小的空间间里，实体体体验就显显得捉襟露露肋了，体体验符号也也就有了用用武之地。6.网站与电子子媒体网络最吸引引人的莫过过于他的互互动能力，，透过网络络可以改变变人们所熟熟悉的传播播、互动或或是交易体体验；而在在这个信息息爆炸的时时代，商业业的e化似乎已成成为了一个个趋势。早期的因特特网主要的的功能只是是数据的传传递，如今今更发展出出了音乐、、动画、视视听剪辑以以及互动聊聊天的功能能。因此让让许多产业业以新的在在线体验取取代生活体体验，例如如业务员透透过聊天室室的方式向向您推销一一个产品，，取代面对对面或是登登门拜访，，又或是预预录一个时时装秀，提提供给顾客客上网观看看取代真正正的到现场场观看时装装秀。7.人最后一项体体验媒介是是人，而且且对整个体体验模块来来说，人是是个有力的的体验媒介介，人包含含了销售人人员、公司司代表、顾顾客服务提提供者以及及任何可以以与公司或或是品牌连连结的人。。透过专业的的训练，可可以将公司司的销售人人员成为公公司最有力力的体验媒媒介，在这这一点日本本做的最彻彻底，我们们可以看见见日本的百百货公司内内，不论是是专柜小姐姐或是电梯梯小姐，都都在自己的的岗位上尽尽心尽力的的服务顾客客，让每一一位客人都都有宾至如如归的感觉觉，也让顾顾客下回还还愿意回到到此处购买买。他们成成功地让顾顾客有这样样的感觉，，用的是什什么呢？是是语言符号号和肢体语语言符号等等。体验矩阵传统媒介体验媒介识別产品品牌环境网站感官情感思考关联行动体验广告的的策略计划策略体验模模块本讲小小结结一、体验广广告的主体体是消费者者体验广告的的主体不是是商品，而而是消費者者的感官刺刺激及思考考认同等体体验。营造造消費者所所要的体验验情境，才能夠打动动消費者的的心，使得得他們愿意意阅听广告告。二、体验广广告核心是是为消费者者创造不同同体验符号号总而言之，，为了给消消费者创造造不同体验验符号，我我们将把体体验模块和和体验媒介介进行战略略性组合形形成体验矩阵，根据该矩矩阵选择体体验元素组组合，并把把这个过程程融入到广告定位、、策划、创创意、媒介介战略和表表现整个过程中中（下一讲讲内容）。体验广告第二讲体体验广告的的运作(下讲预览览)如何设计好好的体验广广告？我们们知道受众众体验本质质上是一个个持续性的的过程，企企业不能任任其自然，，让受众体体验随机地地自发地形形成。企业业着力塑造造的受众体体验应该是是经过精心心设计和规规划的，应应具有稳定定性和可预预测性。体验广告的的制作流程程是一个把把体验元素素策略性的的融入到广告定位、、策划、创创意、媒介介战略和表表现整个过程流流程控制。。这是一个个庞大的系系统工程。。我们将在在以后的日日子里继续续持续。※体验广告的制作流程程(下讲预览)发掘体验主主题使体验验广告（定定位）明确确化加强体验包包装使体验验广告（创创意）个性性化筹划体验活活动使体验验广告（策策划）生动动化整合媒介传传播使体验验广告（媒媒介）聚焦焦化增加体验要要素使体验验广告（表表现）感知知化ExperienceAdvertisingTheFutureofAdvertisingSymbolissomethingthatrepresentssomethingelsebyassociation,resemblance,orconvention,especiallyamaterialobjectusedtorepresentsomethinginvisible.IntroducingsemeiologytoExperiencewillchangetheconventionaldefinitionsofExperiencetothecore.IntroducingExperiencetoAdvertising,advertisementscanofferconsumevalue.Justacoupleofthings…..Weseeandlistentoadvertisementseverywhereverytime.It’’sanadsworld.Butwealsofindthatmostofusaretryingourbesttoresistads.Whydowedoso?Itisbecausethatthoseadsarenotwhatweneeded.Thenwhatkindofadsisweneed?Weneedthesekindsofadswhichcanofferusentertainment,education,estheticsandescapes.SuchisExperienceAdvertising.ExperienceAdvertising-theconceptionExperienceadvertisingissaidtobepracticedwhenadvertisersgobeyondmeetingbasicneedstoexcitetheconsumer,tobuildconsumeractivitybybecomingpartoftheeverydaylifeexperiencesoftheacceptor.Experienceadvertisingisaboutfindinginsightsaboutpeople’spassionsandtheconnectionswhicharecreated––naturallyanduniquely––betweenthemandtheequityinthebrands.Experienceadvertisingisnotarantaboutusingnewmediaoroldmedia.It’’saboutcompaniescreatingtheirownmedia,theirownuniqueexperiencesofthebrandwhicharesimplyirreplaceable.Theexperiencesarecentraltothebrand’sadvertisingapproach,notabolt-ontoanexpensiveTVcampaign.ExperientialmodulesHolisticExperiencesExperientialHybrids（individual）ExperientialHybrids（mutual）feelthinkactrelatesenseEverywhereandEverything-ExperienceMediaMassmediaProductsIdentifierBrandStoresInternetManAlmosteverythingExperientialGridMassmediaExperientialmediaidentityproductbrandsstoressitessensefeelthinkrelateactstrategyplanofExperienceadvertisingExperientialmodule谢幕9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:45:4502:45:4502:4512/31/20222:45:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:45:4502:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:45:4502:45:4502:45Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:45:4502:45:45December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:45:45上午02:45:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:45上上午午12月月-2202:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:45:4502:45:4531Decemb