移动商务价值链及商务模式

移动商务价值链

及商务模式章节目标了解价值链的概念，移动商务价值链相关理论及开展熟悉我国移动商务价值链架构通过移动商务价值链的案例分析掌握移动商务价值链学会移动商务主干链进行收益分析掌握移动商务的主要商业模式、运营策略、移动商务收入模式了解“银信通〞移动商务模式，“无线商务引擎〞模式，“直模式〞章节目录2.1移动商务价值链概述2.2我国移动商务价值链架构2.3移动商务价值链的案例分析2.4主干链收益分析2.5移动商务商业模式2.6本章小结2.1移动商务价值链概述2.1.1价值链相关概念移动商务价值链理论及其开展2.1概述——价值链相关概念价值链〔valuechain〕最早由哈佛大学商学院的Porter教授于1985年在?竞争优势?一书中提出。从企业内部环境出发，提出了以价值链为根底的战略分析，认为价值链是值企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或效劳所经历的增加价值的活动过程。Hines在1994年提出新的价值链观点，将价值链重新定义为“集成物料价值的运输线〞即把价值链看成是一系列群体〔企业的供给商、合作商和顾客等〕通过协作来共同创造新价值的过程。Shank和Gowindarajan〔1993〕描述的价值链认为任何企业的价值链都包括从最初的供给商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。2.1概述——价值链相关概念Rayport和Sviokla在1995年提出了“虚拟价值链〞〔virtualvaluechain〕Mercer参谋公司的著名参谋Slywotzky于1998年在?利润区?一书中首次提出了价值网的概念。价值链是之在产品或效劳的创造、生产、传输、维护和价值实现过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间相互关系所构成链式结构。——?移动商务?袁雨飞著2.1概述——价值链相关概念价值链的应用传统行业尤其是制造业效劳行业，如电信、新闻、银行、娱乐等2.1概述——价值链相关概念价值链的开展阶段价值链模型2.1概述——移动商务价值链理论及开展移动商务价值链的开展阶段2002年，Rulke将移动商务价值链分三代

2.1概述——移动商务价值链理论及开展时间特点第一代20世纪80年代初移动技术刚刚出现，服务单一，价值链简单，有无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和最终用户四个部分组成第二代20世纪90年代初期到中期数字语音和简单的数据服务得以实现，价值链发生变化，包括内容服务商、无线服务提供商、终端平台与应用程序提供商、用户和基础设施服务提供商第三代20世纪末3G网络技术出现，无线网络可以提供机遇多媒体的各种服务，价值链也更加复杂，如图2.12.1概述——移动商务价值链理论及开展图2.1第三代移动商务价值链2.1概述——移动商务价值链理论及开展价值链模型——国外PhillipOlla和NandishPatel在2002年提出更为完善的价值链模型，该价值链模型以价值战略和定位以及价值生产和协调为中心，涉及了客户价值标准、价值倾向、关键成功因素、信息管理、关系管理、组织结构/管理、运作结构和管理、价值本钱驱动等多个方面；信息量非常大，列出了很多细微的子项，StuartBarnes将移动商务价值链分为两大块——内容(content)、根底设施和效劳(infrastructure&service)。Sabat深入分析用户界面的平台模式、移动无线网络和有线网络直接的联系，以及内容传输中涉及到各种协议、技术等，之后提出一个进化后的移动无线价值链，分为内容来源、移动无线内容效劳、网络根底设施和用户接口设备四局部，从左至右形成一条链式结构。2.1概述——移动商务价值链理论及开展BillAnckar将移动商务价值的产生分为移动的价值和无线的价值。其中，移动的价值又可被看成与效劳相关的价值，具体包括娱乐需求(entertainmentneeds)、自发需求(spontaneousneeds)、对效益的渴望(efficiencyambitions)、时间紧急情况下的安排(time-criticalarrangements)和与移动相关的需求(mobilityrelatedneeds)，其中与移动相关的需求是移动商务价值结构中的核心。2.1概述——移动商务价值链理论及开展GiovanniCamponovo分析了移动商务中的各种参与者，并将关键参与者分为三类：技术领域、应用/内容/效劳领域、接口领域。FengLi从电信行业的价值链出发，逐步分析，将最初的移动价值链结构扩展为网络结构。JoePeppard从网络运营商的角度分析价值链到价值网的开展2.1概述——移动商务价值链理论及开展价值链模型——国内苏静等在分析移动商务价值链时只是简单将移动商务效劳分为七个环节，内容供给商、应用软件开发商、移动网络运营商、应用分销商、网络设备开发商、终端设备开发商和咨询效劳机构，却没有提出解释2.1概述——移动商务价值链理论及开展石滨在?移动商务的价值链及盈利模式?一书中，将价值链分为六个环节：通信承载环节，根底效劳环节、交易支持环节、效劳实现环节、个性支持环节和应用效劳环节，对每个环节进行了简单的介绍，但没有提到价值链中的参与者。郑会颂认为移动商务的价值链包括七个环节：内容提供者、应用开发及其软件提供者、移动网络运营商、内容和应用的聚集者和分发者、网络设备制造商、终端设备制造商、咨询效劳者。2.1概述——移动商务价值链理论及开展孟斌和黄毅勤在分析商务活动演进的根底上进行了移动电子商务价值链分析，提出了移动电子商务价值链结构。张向国那么提出了基于价值网移动通信效劳产业的生态体系模型，模型中用各种图形表示出各参与者之间的信息流，资金流，物流和业务流，模型非常复杂，难于辨识。2.1概述——移动商务价值链理论及开展综合比较国内外对于移动商务价值链的研究：各具特点国外对移动商务的研究成果只能作为参考国内对移动商务价值链的研究远不够完善2.1概述——移动商务价值链理论及开展2.2我国移动商务价值链架构移动商务主干链架构移动支付价值链架构支撑链架构我国移动商务价值链内容提供商效劳提供商移动网络运营商用户2.2架构——移动商务主干链架构2.2架构——移动商务主干链架构内容/服务提供商内容提供商服务提供商内容资金移动网络运营商用户收益服务服务费用服务/信息流参与者资金流可能的情况移动支付价值链架构第三方支付机构：独立于银行和运营商的第三方经济实体，它可以利用自身的技术平台将移动网络运营商、各大银行和商家连接起来，不管用户和商家使用哪家银行的银行卡，都可以便捷的实现移动支付。2.2架构——移动商务主干链架构2.2架构——移动商务主干链架构商家移动运营商第三方支付机构商家银行账户用户银行账户用户银行④产品/效劳的费用效劳费通信费⑥使用产品/效劳的数字信息①订购信息⑥使用产品/效劳的数字信息技术使用费②转换并发送订购信息交易佣金技术使用费③确认后发送订购信息⑤到账信息收益分成技术使用费③确认后发送支付信息⑦产品/效劳支撑链架构移动网络运营商支撑链网络运营商根底设施提供商应用效劳提供商支撑效劳提供商2.2架构——移动商务主干链架构2.2架构——移动商务主干链架构网络运营商无线网络根底设施运营商效劳提供商无线网络计入提供商无线门户提供商根底设施提供商应用效劳提供商ASP支撑效劳提供商移动运营支持移动商务终端支持链移动终端支撑链移动运营商终端设备制造商终端设备零售商移动用户2.2架构——移动商务主干链架构2.2架构——移动商务主干链架构移动运营商终端设备制造商终端设备零售商移动用户移动终端移动终端移动运营支持终端制造支持资金根底设施应用效劳其他效劳配件系统平台应用软件资金移动终端支持链其他支撑为整个行业提供支撑的参与者，主要包括标准制定者和法规制定者。2.2架构——移动商务主干链架构我国移动商务价值链典型实例代表2.2架构——移动商务主干链架构移动商务价值链参与者作用实例内容提供商提供内容，但没有技术平台气象局、报社、电视台服务提供商集成整合内容，为用户提供服务新浪、网易、腾讯移动网络运营商运营移动网络中国移动、中国电信第三方支付机构专门负责移动支付的机构北京联动优势商家与第三方支付机构合作的商家太平洋保险银行参与移动支付的银行中国工商银行应用服务提供商为运营商提供应用软件微软、SAP基础设施提供商为运营商提供基础设施华为、爱立信2.2架构——移动商务主干链架构价值链与参与者实例参与者作用实例其他支持服务提供商为运营上提供其他服务神州数码，联想亚信终端设备制造商制造终端设备诺基亚，摩托罗拉终端配件提供商制造终端零配件比亚迪、飞毛腿终端平台开发商开发操作系统，微浏览器等Symbian、微软终端应用程序开发商开发终端应用程序数位红、腾讯终端零售商销售移动终端的零售商苏宁、国美行业标准制定者制定行业标准高通公司、诺基亚政府相关部门制定相关法规，监管整个行业工业和信息化部、各地通信管理局移动用户使用移动商务的客户个人用户、企业用户续表2.3移动商务价值链的案例分析案例背景中国移动的效劳分类各类效劳的价值链分析2.3案例分析——案例背景中国移动公司背景移动梦网的推出2.3案例分析——中国移动的效劳分类内容/服务提供商移动梦网WAP网关中国移动信息收益信息中国移动用户信息上网费用上网类效劳价值链内容/服务提供商中央气象台(内容提供商)新浪内容资金移动网络运营商用户收益服务费天气信息（服务提供商）天气信息数字订购类效劳价值链中国太平洋保险〔CPAC〕〔商家〕中国移动用户中国移动北京联动优势（支付机构）CPAC账户移动用户账户①②③④⑤③④⑥⑤⑦⑧⑧⑨效劳费通信费技术使用费产品/效劳的费用技术使用费收益分成佣金，技术使用费移动支付价值链2.4主干链收益分析运营商与内容/效劳提供商收益分成模型定价分析2.4主干链收益分析作用：对价值链进行优化相关背景：中国移动与内容/效劳提供商(SP)之间的合作模式〔如下表〕运营商与移动用户的价值分配合作类型中国移动职责SP职责结算模式普通型合作提供网络通道、业务管理平台、代计代收信息费服务、配合SP有偿提供客户服务提供业务内容进行自主营销宣传、并负责提供全程客户服务中国移动与SP应收信息费结算比例为15%:85%,SP向中国移动支付不均衡通信费半紧密型合作提供网络通道、业务管理平台、代计代收信息费服务、负责客户服务复杂提供业务内容，营销宣传，配合客户支撑中国移动与SP的信息费结算比例为30%:70%,SP向中国移动支付不均衡通信费紧密型合作提供网络通道、业务管理平台、代计代收信息费服务、自主进行业务营销宣传、提供全部的客户服务，并享有该业务的相应知识产权提供业务内容中国移动与SP的信息费结算比例为50%:50%,SP向中国移动支付不均衡通信费2.4主干链收益分析——收益分成模型1、本钱分析固定本钱营销本钱效劳本钱2、模型假设针对某一效劳提出假设假设一：运营商的网络容量足够大，能够完全满足该效劳的需求假设二：客户对该效劳的需求量主要与接入数有关假设三：运营商对每单位效劳的变动本钱为c02.4主干链收益分析——收益分成模型假设四：运营商为客户提供该效劳分摊的固定本钱为c1假设五：内容/效劳提供商每生产该种效劳的总本钱为c2假设六：内容/效劳提供商生产每种效劳分摊的固定本钱为c3假设七：每单位效劳卖给移动用户的价格为p02.4主干链收益分析——收益分成模型假设八：运营商的总收入为1，分成给内容/效劳提供商的比例为δ，即内容/效劳提供商与运营商之间的收入分成比例为显然，必须满足2.4主干链收益分析——收益分成模型3、最优成分比例分析由假设二，用户对该负的需求量大分布密度函数为，需要求的均值为由假设一，运营商能完全满足用户需求，因此销售量等于需求量，即2.4主干链收益分析——收益分成模型运营商为移动用户提供该效劳的总收入为价格×销量，即：内容效劳提供商提供该效劳的总收入为运营商总收入的分成，即：2.4主干链收益分析——收益分成模型〔〕〔〕运营商的总本钱包括：分成给内容/效劳提供商的收入为，该效劳分摊的固定本钱c1,提供该效劳的变动本钱，即：于是运营商的总本钱为：2.4主干链收益分析——收益分成模型〔〕内容效劳提供商提供该效劳的总本钱包括分摊的固定成c2和变动本钱c3，那么总本钱为：根据利润=销量×价格-本钱，可以得出运营商和内容效劳提供商的利润函数。由式(2.1)和式(2.3),运营商的利润函数为：2.4主干链收益分析——收益分成模型〔〕〔〕由式(2.2)和(2.4),内容效劳提供商的利润函数为：假定运营商和内容/效劳商获得的利润率相等。在这个假定之下，求出内容/效劳提供商与移动网络运营商的分成比例值。由式(2.3)~式(2.6)得出：2.4主干链收益分析——收益分成模型(2.6)即得：为了计算方便，将代回(2.7),即：2.4主干链收益分析——收益分成模型(2.7)化简得：解二次方程得：2.4主干链收益分析——收益分成模型由于表示成比例，故>0，因此舍去负解，于是有内容/效劳提供商与运营商之间的分成比例为：2.4主干链收益分析——收益分成模型(2.8)其中，——运营商经营每单位效劳的本钱，即运营商的变动本钱；——运营商分摊至该效劳的固定本钱——内容/效劳提供商生产每种效劳的总本钱——内容/效劳商生产每种效劳分摊的固定本钱2.4主干链收益分析——收益分成模型s——该效劳的销售量，其值等于用户对该效劳的需求量，为用户对该效劳的需求量的随机分布，为分布的密度函数。——该效劳的价格。2.4主干链收益分析——收益分成模型据上节，在价格、本钱一定的情况下，移动网络运营商与效劳提供商的总利润是一定的。因此这里将运营商与提供商作为一个整体进行考虑，将整体记为A运营商的固定本钱及效劳提供商的效劳本钱与销量没有关系，因此仅考虑变动本钱对利润造成的影响。2.4主干链收益分析——定价分析价格是客户为获得效劳而付出的经济代价，只有当客户对效劳的认知价值大于价格时，客户才会购置该效劳。例如：某客户对一项移动效劳的认知价值和愿意付出的价格为5元，如以下图中的最高价格：2.4主干链收益分析——定价分析价格销量015元愿意支付的最高价格价格与销量的线性关系，设价格为x，销量为y，两者的关系为其中a>0且b>0,设运营商与内容/效劳提供商提供该效劳的单位变动本钱为c，效劳的当前价格为，总体最高认知价值为以本钱/价格为x轴，销量/利润为y轴，将直线绘制在坐标轴中2.4主干链收益分析——定价分析收入函数：本钱函数：

利润函数即：2.4主干链收益分析——定价分析将利润函数也绘制在坐标轴中，即得到以下图：2.5移动商务商业模式移动商务的商业模式和运营策略移动商务收入模式“银信通〞移动商务模式“无线商务引擎〞模式直告模式2.5商业模式——商业模式和运营策略1、按照应用主体分类的商业模式针对个人用户的BtoC移动应用，如内容提供商业模式、移动商业门户模式、WAP网关提供商模式、效劳提供商模式

针对组织的企业级移动商务应用，参与者情况与个人移动商务应用根本相同，只是价值链上各个角色之间的合作关系会有所不同。如产品拓展合作模式、集团合作模式和合作模式2、按内容效劳类型分类的商业模式通信模式信息模式广告模式销售模式移动支持模式2.5商业模式——商业模式和运营策略3、运营商的价值链策略〔1〕与SP/CP的竞合策略a、独资垄断运营b、控股领跑运营c、参股扶持运营

2.5商业模式——商业模式和运营策略〔2〕与终端制造商的合作策略a、定制终端b、补贴和捆绑业务销售c、资本合作2.5商业模式——商业模式和运营策略

〔3〕对用户的营销策略a、促销策略b、渠道策略c、产品策略d、计费策略2.5商业模式——商业模式和运营策略1、通信费与信息费别离2、通信费和信息费整合3、增值业务融入移动业务广告收入开放式合作分成收入4、收入渠道封闭式合作网络效劳收入信息收入2.5移动商务商业模式——收入模式2.5商业模式——“银信通〞简介：是银行在移动技术和网络环境下创造的新型中间效劳，银行通过数据网咯，采用短信或彩信方式向用户〔企业或个人〕定时〔或及时〕告知用户账户变动情况，用户向银行缴纳功能费，就形成了银行通过新型中间效劳获取利润的商务模式。如以下图：系统提供商银行移动网络运营商银行用户缴纳功能使用费系统提供收入分成通信支付费效劳内容效劳信息系统提供商银行移动网络运营商银行用户缴纳功能使用费系统提供收入分成通信支付费服务内容服务信息背景信息长期以来，国家一直非常重视银行业的信息化建设：1993年，由11个部委组成的国家金卡办以建立银行自动化支付系统及电子货币工程为目的组织了“金卡工程〞；2005年4月，中国人民银行联合九部委公布了?关于促进银行卡产业开展到假设干意见?，2006年3月，银监会公布了?电子银行业务管理方法?2.5商业模式——“银信通〞背景信息银行用户在通存通兑、跨行交易等方面的需求，客观上也促进着银行业的信息化建设步伐。伴随着银行信息化建设水平的不断提升，从2003年开始，银行业普遍开始了采用短信方式通知金融效劳信息，进行产品营销的理念。2004~2006年间各大银行在完成数据大集中后，纷纷建立起自己的短信业务平台并开始向客户发送金融业务，效劳类短信2.5商业模式——“银信通〞客观现状

信息的实时通知，信息查询、交互式最核心的需求。以及用户的个性化需求。2.5商业模式——“银信通〞实现方案，无线POS等移动终端2.5商业模式——“银信通〞主要应用

对私用户

对卡用户

对供用户

银行业务内部总务、办公室等部门

银行内部各部门2.5商业模式——“银信通〞应用案例

内部办公应用2.5商业模式——“银信通〞“银信通〞办公应用应用案例设备监控2.5商业模式——“银信通〞“银信通〞监控应用应用案例

交易通知2.5商业模式——“银信通〞“银信通〞金融交易应用简介：“中国短信〞推出的一个移动商务应用开发平台组件，针对系统集成商、独立软件开发商机器也MIS系统订制。系统集成商和企业用户使用SE对原IT系统进行简单开发或移植，即可快速、简单实现常用的移动数据效劳，如短信、彩信或WAP等效劳，实现移动商务。模式如以下图：2.5商业模式——“无线商务引擎〞移动网络运营商系统提供商（中国短信）企业用户数据网络通道提供通信费分成提供无线商务引擎缴纳数据通信费“无线商务引擎〞技术具有以下主要优势1〕标准化开发包〔更简捷、更全面〕2〕支持多种主流开发语言、多种运行环境3〕全面覆盖〔多种业务功能、多个网络支持〕4〕提供多种通信方式、支持多种通信网络、全网覆盖。5〕移