2006天地峰景结案报告资料

天地峰景住宅100%销售总结代理事业三部操盘总结快速、高价——低价片区的突破全面、提前，超越开展商目标目标实现片区高价05年内回款1个亿实现均价6587元/平方米开盘当日成交1.9亿1个月回款超1亿元2005年成交2.78亿12片区价格突破，溢价4.9%超额完成178％实收均价6280元/平方米〔之前片区新盘均价5800元/平方米未突破过6000元/平方米〕05年内销售额1亿元，即250套12原目标目标调整天地峰景的数字纪实3月2月1月12月7月11月10月8月9月10月份：1、10月5日正式蓄客，首日认卡579张3、10月15日样板房开放，当日接待客户400批，认卡突破1000张，到达1138张4、10月23日VIP升级、算价，原卡升级399张，新卡78张，累计VIP卡升级477张5、10月29日开盘，以6496元/平米入市，成交297套，当日销售额1.9亿元9月29日-10月3日：秋交会，5天意向客户3000个12月份：销售额2.78亿元11月15日：签约286份

签约率96.3%7、8月份，7月围墙出街，咨询进线：550个4月2006年4月21日：工程住宅局部实现100%销售上半年：创收230万元2005年：创收165万元2006下半年：预计创收66万元24天完成蓄客30天回款超过1个亿除开盘外无任何形式促销；6个月累计创收514万元2005年2006年3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构附1：合作公司评价附2：营销费用汇总工程概况1市场环境目标解析背景介绍区位解读——位于西丽，心理距离远；对外交通主要依靠北环大道位置：南山与福田接壤处，龙珠大道东端，邻近北环大道、南坪快线；环境：近10平方公里塘朗山郊野公园；交通：南北向公交网路少；配套：根本齐全，邻近两大医疗机构利弊双收；北环大道龙珠大道〔向西为断头路〕塘朗山南坪快线〔本工程售卖时施工中〕工程规划建筑形式：9栋，11-18层，小高层；梯户比：1梯4户/2梯4户；现代、清雅外立面；经济指标占地面积：25747.8M2总建筑面积：78271M2住宅面积：52929.88M2商业面积：3873.89M2容积率：2.65覆盖率：30%总户数：512户停车位：340个户均面积：103M2东南亚风情园林，施工进度缓慢未展示；社区内设有幼儿园、泳池、商业；——居家楼盘、小高层、中档品质产品特点——97m2至110m2的三房为主，方正实用、超值赠送两房小三房两房小三房四房中三房中三房四房大三房大三房中三房大三房大三房中三房两房小三房两房小三房两房小三房两房小三房大三房四房大三房中三房中三房大三房大三房中三房中三房大三房大三房大三房中三房大三房1235678910户型建筑面积套数套数比两房77m²5711.1%小三房86m²183.5%86m²407.8%中三房97m²11923.2%106m²142.7%104m²285.5%大三房108m²173.3%110m²13426.2%112m²346.6%四房140m²479.2%累计52929.88m²512100%公共绿地塘朗山景园景中三房〔96.95-97.31m²〕大三房〔104.29-112.32m²〕二房〔76.49-77.32m²〕四房〔139.77-142.00m²〕户均103m2入户花园入户花园入户花园大露台大露台大露台入户花园大露台凸窗凸窗市场宏观：05年4月随着“七部委?关于稳定住房价格工作的意见?〞的公布，标志着政府从宏观调控层面开始参与房地产经济运行，导致深圳05年2季度的供给大大缩减，而需求畅旺。关内整体供给以高端产品为主，抑制了普通住宅的需求，导致跨关置业成为主流，宝安中心区、龙华迅速成为白领置业热点片区；片区：片区房价持续低于深圳市平均水平，05年7月片区新盘皇庭香格里，实收均价5800元左右，低价印象依旧；竞争：片区内无直接竞争，但关注度低；工程：05年9月29日取得预售许可证，10月29日开盘，但展示进度及各方面的配合落后。围墙广告出街2个月意向客户550个，诚意度较难估计；——受益于宏观大势、受关注度低、片区低价印象、无客户积累和展示目标解析片区高价2005年内回款1个亿价格目标速度目标05年7月片区新盘5800元/平米西丽房价是关内的最低点，一直徘徊在4000-5000元之间，过6000元/平米有一定的难度1个亿：即162套〔按6000元/平米预估〕回款1个亿：指成交+签约+银行放款，按签约率70%反算，即开盘起1个月内〔05年12月前〕销售额1.5亿〔成交250套〕时可回款1个亿价格挑战：能否突破6000元/平米任务艰巨：①正式蓄客时间缺乏1个月〔10.5-10.28)②迅速完成签约+办理按揭+银行放款，对于缺少开发经验的开展商和世联来说是一次考验3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构附1：合作公司评价附2：营销费用汇总问题在确保快速的前提下，如何实现价格的突破？Q2:面临回款压力，如何抓住市场时机快速组织营销？Q1:项目概况入市环境？目标3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及沉淀报告结构附1：合作公司评价解决方法——应对策略充分产品亮点精确制导，制定最直效媒体组合展示推广立足地处“关内〞的优势建立核心竞争力形象Q1:Q2:结合市场试探高价，深入的客户梳理，依据客户需求定价定价目标导向明确，环环相扣蓄客速度价格形象策略的执行以“2005实现关内置业梦想〞突显个性，与关外置业形成差异，建立工程“白领关内置业首选物业〞形象；Action差异形象工程宣传折页立足地处“关内〞的优势建立核心竞争力形象策略的执行定位语“侨城北，一线山居生活〞，借华侨城的知名度和影响力重新塑造片区形象，扭转低价印象；结合工程临近城市干道的特点，工程位置图将中心区和华强北纳入其中，突出工程就在都市中，从而拉近心理距离；Action与邻近的知名区域建立联系加强与都市的联系立足地处“关内〞的优势建立核心竞争力形象策略评估及验证选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内鲜明的“白领关内置业首选〞形象，迅速唤起客户的“关内情结〞，一举锁定了目标客户-“具有关内情结白领〞；“侨城北〞收效不佳，客户根本不认可；认可工程的客户都具有一定地缘关系；推广策略的执行分客户锁定直效诉求客户定位推广途径推广主题重点客户全市白领秋交会、网络、报纸2005实现关内置业梦想重点客户南头、科技园白领沙河西户外路牌项目形象+即时信息公布核心客户途经龙珠大道、北环大道的客户（西丽、景田、梅林）灯光字、主力店广告牌、围墙项目名称+项目形象+电话+相关信息游离客户南山换房客短信大户型推荐精确制导，制定最直效媒体组合推广执行的关键点秋交会，首次亮相，集中引爆。以鲜明、有号召力的参展主题“2005白领关内置业必看〞突显个性，奠定工程“关内白领首选物业〞形象。在关外工程林立的秋交会上第一次亮相就引发目标客户和市场的关注，积累诚意客户近3000个，迅速提升工程知名度。并且成交客户中通过秋交会成交的占到12.5%，秋交会，成为最有效的媒体；Action分客户锁定直效诉求网络——充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，收效甚佳。前期以点击+链接工程网站为主，全面介绍工程情况；开盘期以密集的广告投放结合“大虾〞文章进一步渗透工程信息；持续期间断式广告投放，在保证一定的曝光率的同时节省本钱。户外牌——现场楼体广告牌、沙河西路路牌占据要道，并充分利用工程的昭示性，用楼体灯光字及时传播工程信息。对目标客户的针对性强，充分利用工程位于干道优势推广的典范。推广安排开盘热销期形象导入期销售持续期尾盘期123405年10月05年11月—06年2月06年3月—4月05年7月—9月围墙：05年7月-8月沙河西广告牌：05年9月-06年2月网络：05年9月-12月主力店广告牌：05年10月-06年4月世联短信：05年9月-06年2月报纸广告：05年10月投放2次，12月投放2次楼体灯光字：05年9月-06年2月秋交会：05年9月28日—10月2日——9、10月份集中推广围墙遮挡严重色彩不突出，形式感不佳，号码不明显推广阶段时间形式主题点评形象导入期05年7月18日——9月26日彩色喷绘项目名称+咨询电话品质不高，有遮挡，电话号码不明显核心客户——周边及沿途客户楼体灯光字龙珠大道南坪快线推广阶段时间形式主题点评形象导入期05年9月——06年2月阶段条幅配合项目名称+咨询电话+售卖信息充分利用邻近干道的昭示性，快速、有效地传播项目信息开盘热销期持续期核心客户——周边及沿途客户主力店广告牌推广阶段时间形式主题点评形象导入期05年10月——06年4月彩色喷绘，加灯主推广语+LOGO项目形象的缩影，结合干道的昭示性传播项目形象开盘热销期持续期尾盘期核心客户——周边及沿途客户沙河西广告牌推广阶段时间主题形象导入期05年9月形象亮相开盘热销期05年10月开盘信息持续期05年12月—06年2月阶段主推户型点评针对科技园客户专项推广，同时兼顾面向全市客户传播项目信息。版式设计方面项目名称不鸲清晰重点客户——科技园、南头白领网络推广阶段时间形式主题形象导入期05年9月6日——10月1日数据采集项目概况05年9月12日——06年2月1日片区热点新盘项目名称＋概况05年9月15日——06年3月1日项目网站启用项目基本情况开盘热销期06年10月1日——10月15日B类广告位VIP认筹06年10月12日半求考察流水帐天地峰景考察流水帐06年10月16日——10月23日C类广告位样板房开放06年10月24日——10月31日A类广告位公开选房持续期06年11月15日——11月21日C类广告位园景大三房06年12月12日——12月18日C类广告位户型展示层开放点评项目网站+“大虾”文章+广告投放，配合营销节点效果理想。设置的“网上登记”功能，对蓄客无直接帮助重点客户——全市白领秋交会重点客户——全市白领推广阶段时间主题开盘热销期05年9月28日-10月2日2005，关内置业必看点评针对全市客户，特别是有关内情结的客户进行强势传播。亮点：

①鲜明、有号召力的参展主题，直效诉求；

②游戏+特色礼物+VIP预约登记，吸纳人气同时留下客户联系方式；

③策划配合，客户电话及时输入明源；报纸推广阶段时间媒介版面主题开盘热销期05年10月21日深圳商报整版形象（获2005年建筑双金奖）05年10月28日深圳特区报½版选房时间持续期05年12月8日深圳特区报½版户型展示层开放05年12月23日南方都市报整版大户型推荐点评以推广大户型和发布项目信息为主，侧重解决销售问题重点客户——全市白领短信推广阶段时间数量发送对象内容形象导入期05年9月27日500天地峰景进线客户项目参加秋交会开盘热销期06年10月14日3624天地峰景进线、上门客户样板房开放06年10月20日5275天地峰景上门客户分批算价及VIP升级06年10月27日6654天地峰景VIP卡升级客户、上门客户公开选房持续期06年11月1-3日3515天地峰景成交客户（1天2次）分栋签合同办按揭的通知06年11月7-9日3017天地峰景成交客户（1天2次）分栋签合同办按揭的通知06年12月9日1843天地峰景秋交会后上门客户110平米三房及140平米四房推荐06年12月22日7042天地峰景上门客户圣诞节问候06年1月19日12437天地峰景、鼎太风华、悠然天地上门客户110平米三房推荐06年1月27日520天地峰景业主新年问候06年2月5日9623天地峰景、鼎太风华上门客户110平米三房推荐06年2月10日14377天地峰景、鼎太风华、悠然天地上门客户110平米三房推荐合计69163条侧重销售现场动态与客户的有效互动。及时发布认筹、算价、签约、办理按揭等事宜的通知，极大地配合了销售现场对客户的跟进。对于大户型的推荐效果较差。游离客户——南山换房客户、信息知会推广效果评估推广类型媒体类型进线上门成交费用(万元)性价比主流推广报纸9222030501.67万元/套户外推广围墙550//472248元/套楼体灯光字、条幅31333046沙河西广告牌4731137163主力店广告牌渠道推广世联短信6115220.53106元/套秋交会19045964网络推广22955076182368元/套合计135.5户外、网络推广的效果明显，且本钱低推广途径的性价比分析对于本工程本身临路并且邻近几大干道，客户对楼体、路牌的认知度高；秋交会的影响力已经远远超越了展会，成为一种专业的媒体；推广策略验证与预期的目标客户根本吻合；途经龙珠大道、北环大道〔西丽、景田、梅林〕的客户最多；成交客户来源区域南山细分福田细分蓄客组织策略完全目标导向，环环相扣Action1秋交会迅速建立形象，为正式蓄客作铺垫借势认筹展示开放客户意向摸查价格试探客户意向再摸查开盘23455天24天7天7天9月29日10月5日10月15日10月22日10月29日历时累计：1个月目标：选房当日成交250套第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证时间客户量9月28日

7669月29日

358

9月30日384

10月1日804

10月2日604

累计2916成果:五天积累意向客户超过近3000个，每天接待客户约2000人，共发放资料约15000份大量关内的自住型客户对工程的关注度颇高10月3日正式进场秋交会后销售人员立即进入售楼处，保证了秋交会客户的维护，同时开始认筹前的准备工作。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证10.310.5售楼处开放VIP认筹10月5日VIP认筹时间卡量10月5日

579

10月6日81

10月7日81

10月8日5210月9日71

本周小计864在2916批意向客户根底上，首日认卡近600张。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证10.310.5售楼处开放VIP认筹10.15样板房开放10月15日样板房开放，当日接待客户400批；当日同步进行第一次客户意向摸查；

时间卡量10月10日

3110月11日

3110月12日4010月13日

2910月14日2010月15日

12310月16日110本周小计384累计1248一面积累客户，一面对其意向进行梳理，双管其下明确客户意向，以便及时引导。户型套数客户选择户数比例备注二房（77）5862106%正常小三房（86）58102175%危险（偏高）中三房（97-104）17812369%危险（偏低）大三房（110-112）17015088%正常四房（140）4848100%正常合计512485危险性房号的引导方式：挖掘三房卖点，现场统一口径推荐中三房；即日起不接受办理小三房VIP卡；第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证10.310.5售楼处开放VIP认筹10.15样板房开放10.22算价VIP升级第二次客户意向摸查房型面积区间总套数推出套数首选意向比例两房76.49-77.32584362套144%小三房85.61-86.53584490套200%中三房96.95-104.57178164172套105%大三房110.5-112.32170136110套81%四房139.77-142482647套180%合计总户数512413477通过价格的引导，成功的实现了对房号引导，中三房的意向比例由69%提高到105%，而小三房由于推出量减少，意向比例仍很高；客户购置的意向仍高于实际可选量；10月22日—23日算价VIP卡升级当日公示全部推出房号共413套，持VIP卡的客户根据已有房号进行算价，提前释放供需矛盾。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证10.310.5售楼处开放VIP认筹10.15样板房开放10.22算价VIP升级10月22日—23日算价VIP卡升级时间卡量10月17日2410月18日3210月19日1010月20日1710月21日7本周小计80VIP卡累计1328张原VIP升级量新卡量（直接升级）VIP升级累计10月22日-23日39978477未升级卡量687退卡242两次客户意向摸查，结合价格试算，锁定了“最忠诚〞的成交客户。第一周(9.28-10.2)第二周(10.3-10.9)第三周(10.10-10.16)第四周(10.17-10.23)第五周(10.24-10.29)9.28秋交会9.2910.2取得预售证10.310.5售楼处开放VIP认筹10.15样板房开放10.22算价VIP升级10.29选房时间原VIP升级量新卡量（直接升级）VIP升级累计10月24日

8

182610月25日

16

112710月26日

20

193910月27日

19

193810月28日

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146610月29日044小计11585200VIP升级累计677未升级累计409退卡累计242当天到场卡量：581张当天成交量：297套选房卡总量：677张当天推出量：413套解筹率：51%选房率：86%成交率：72%算价客户经过5天的考虑和比较，新增“及时决策型〞的客户200个。定价策略客户需求导向定价大朝向差、小层差策略标杆策略产品竞争策略片区新盘和两手房价格根本代表片区目前房价水平，以此作为定价的首要依据，衡量价格的上下；工程想实现高价必须有相应的市场承接力，而客户的需求程度往往可反响其对价格的接受跨度，深入探查客户需求成为制定价格实现的一种重要指标和手段；以需求作为定价的根底，对于不同产品之间即需要拉开差距，如中三房与小三房，同时又要保证其各自的竞争力；对于层差的偏好不能影响客户对产品的选择面，因此价格引导，对产品选择及价格实现都具有决定性的影响力；结合市场试探高价，深入的客户梳理，依据客户需求定价片区新盘和二手房价格水平为根底，试探高价定价策略的执行通过反复屡次的市场调查，尽量多的了解周围楼盘二手房的价格；用卖卡、升级和算价三种手段摸查客户意向，并有步骤的进行意向引导，促成各户型的均匀消化〔本工程小三房和中三房运用非常好〕；大朝向差策略——实现好单位〔园景大三房〕买高价格，差单位〔北向中三房〕迅速销售；小层差策略——引导客户选择中间楼层或高楼层，扩大客户选择面；标杆策略——四房量小、稀缺且资源好树为标杆，引导其余单位销售；产品竞争策略——让不同的产品都能表达自己的独特价值，如让中三房与小三房总价相近，使其各自具有足够竞争力，稀缺产品定高价，如小三房和二房工程量小，片区稀缺。Action客户需求导向定价大朝向差、小层差策略标杆策略产品竞争策略片区二手房价格水平为根底，确定高价定价策略验证选房当天，四房、大三房实现高价，中三房、两房实现高速；“中间开花〞。中间楼层6-12层成交率高，特别是8层全部售罄，说明在小层差的引导作用明显；中三房与小三房的总价相近，促进两类户型均匀消化；√√展示策略Action精装样板房：选择最亮点户型，展示标杆产品支持价格，打造片区“首席〞提升客户预期；清水房：选择走量户型，表达赠送面积的实惠，配合定价打动客户；看楼通道：包装到位与品质展示照应，表达工程质量；售楼处：延续东南亚风情，表达工程的品质；展示标杆产品、亮点产品充分展示产品亮点现场展示—样板房展示原那么：便于客户通达、展现工程价格标杆产品计划实际开放时间户型及数量装修标准开放时间户型及数量装修标准第一批9月28日前2房、小3房、4房共三套精装修第一批10月15日2房、小3房、共两套精装修第二批10月28日前110平米3房共两套精装修第二批10月22日97，110平米3房（单数层）共两套清水房展示第三批10月30日4房，一套精装修第四批12月8日110平米3房（双数层）共一套清水房展示现场展示—前广场及看楼通道将卖点与看楼体验结合，感性文字与箭头导示结合，一方面全面渗透工程卖点，另一方面清晰引导看楼客户；品质感贯穿始终；售楼处延续园林的主题和风格，营造东南亚风情，将工程的卖点贯穿一致；展示策略验证样板房一览表开放时间户型及数量装修标准第一批10月15日2房、小3房、共两套精装修第二批10月22日97，110平米3房（单数层）共两套清水房展示第三批10月30日4房，一套精装修第四批12月8日110平米3房（双数层）共一套清水房展示各户型消化速度户型展示的引导作用明显。大三房、四房展示到位晚影响了消化速度；3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构附1：合作公司评价附2：营销费用汇总销售分期预计销售额实际销售套数累计套数月均销售销售率尾盘期持续期第一阶段05年10月29日—31日第二阶段05年11月—06年2月第三阶段06年3月—4月开盘日1个亿〔250套〕开盘日297套194套8套/月59%100%97%开盘热销期15套49套/月508套493套299套销售分析－月成交尾盘期持续期开盘热销期6500元/平方米的高价经历了6个月才逐渐被市场接受销售分析－分栋成交1号楼首先售罄8号楼售罄5号楼售罄3、6号楼售罄7号楼售罄2、9、10号楼售罄1、8栋开盘高销售率，并且短期内迅速消化；2、3、5栋虽然开盘销售率较好，但消化周期较长；6、7、9、10栋开盘成交率一般，又经历06年1月份销售放缓，因此销售周期最长；大面积户型所在的楼栋消化周期长销售分析－户型成交两房、小三房，供不应求，后期一有房号放出，当天售出；中三房，开盘当月售磬；大三房，4个月售磬；四房，6个月售磬；面积大、总价高的户型销售时间长价格分析－月均价格走势05年12月均价成交均价突破7000元/平方米。在顺利完成预定目标后，对新推房号小幅加价，以及后期大面积高价单位的成交，促使均价稳步提升；稳步上扬10月11月12月1月2月3月4月全面超越预期价格价格分析－各栋、各户型均价各栋实现均价均超过6100元/平方米以上，10栋到达7383元/平方米；各户型实现均价与面积不成正比，但与其对应的资源成正比。价格分析－平均折扣率预计折扣率0.948实际折扣率0.957<折扣方式折扣率预计使用率实际使用率预计折扣点数实际折扣点数一次性付款97%30%18%0.2910.175按揭付款98%70%82%0.6860.804选房优惠0.0290%61%0.0180.012签约优惠0.0160%57%0.0060.0057内部职工优惠0.0220%20%0.0040.004促销活动折扣0.0110%未用0.0010平均折扣率0.9480.957“0〞促销，平均折扣率预留充足且未全部使用，整个营销过程中未作任何形式的促销。客户前期定位

游离客户群重点客户群核心客户群龙珠大道和北环大道沿途的客户南山为主，科技园和南头白领、原住民/早期移民、关内首次置业年青白领公务员、换房客、投资客关键词：沿途、南山年青白领、首次置业成交客户根本特征分析1—背景成交客户主要以26-35岁之间的年轻白领一族为主，家庭结构为2至3人居多。成交客户根本特征分析2—置业选择区域客户具有关内情结，对关外认可度不高。成交客户根本特征分析3－来源区域居住区域分析南山区细分福田区细分工作区域分析客户主要来自区域，福田超过南山，关外极少南山片区客户主要集以西丽为主、占40%，而科技园的客户仅为4%福田片区客户主要集中在以竹子林居多成交客户居住区域和工作区域比例较为相似成交客户根本特征分析3－置业习惯选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内〔位置〕18％客户选择一次性付款82％客户选择银行按揭自住为主，投资比例较少首次置业比例大成交客户根本特征小结关键词南山、沿途年青白领、首次置业关键词福田、沿途年青白领、首次置业关内情结与前期客户定位稍有差异，因交通受限导致福田客户多于南山，“沿途〞的特征明显，并且客户的关内情结明显。典型成交客户描述李先生职业：公务员年龄：25岁工作地：西丽月收入：5000元左右家庭构成：3人，与父母同住购置物业：7－15A，110平米的三房业余爱好：游泳购置特征：要实惠，认为与香格丽苑比较性价比极高。准备结婚。蔡先生职业：物流年龄：28岁工作地：车公庙月收入：6000元左右家庭构成：2人购置物业：6-10C，97平米的三房购置特征：认为价格理想，又在关内。李小姐职业：秘书年龄：27岁工作地：华侨城月收入：3500元左右家庭构成：2人购置物业：2-3A，76平米的两房购置特征：就想在关内买房，近工作地。白先生职业：技术员年龄：30岁工作地：科技月收入：6000元左右家庭构成：3人，有一个半岁的女儿购置物业：5－2B，108平米的三房购置特征：认可片区，之前租房住在桃源村。成交客户分类分析1－自住型客户特征亲友介绍成为获取信息的一个主渠道；认可户型；来源区域：福田居多成交客户分类分析2－投资型客户特征年龄：36-55岁的比例增多；认知途径：路牌广告；成交因素：看好片区未来多于价格；来源区域：南山居多成交客户分类分析3－首次置业客户特征年青认知途径：亲友介绍超过网络；成交因素：认可价格；来源区域：福田居多成交客户分类分析4－二次置业客户特征36-55岁，年龄段增大；认知途径：路牌广告、亲友介绍；成交因素：认可价格；来源区域：南山居多成交客户交叉分析1－年龄与户型置业的主力军集中在26-35岁的年轻人；两房、三房购置比例中35岁以下业主居多；四房业主年龄趋势明显上升。成交客户交叉分析2－区域与户型福田区居住客户购置大三房所占比例较高。并且大三房的客户面较广；罗湖区居住客户购置两房、四房的所占比例较小；宝安区居住客来此购置大三房；居住区域和工作区域的细分无明显差异，各户型购置客户来自区域比例较为接近。成交客户分类小结从成交客户的年龄看，26-35岁是各类户型的购房主力，随户型面积的增大比例有一定下降；从成交客户的信息来源看，“亲友介绍〞和“路牌广告〞是两条重要的渠道.自住型客房、首次与二次置业客户，都很看重口碑传播；首次置业客户较重视“网络〞，而投资客户会留意到〞路牌广告〞；从成交因素看，自住型客户看重〞户型〞，投资客户认可〞片区未来潜力〞，首次和二次置业客户关注〞价格〞；从成交客户来源区域看，自住与首次置业客户〞福田〞居多，投资和二次置业客户〞南山〞居多。3解决策略及执行1背景介绍4成交数据及客户分析2面临的问题5经验分享及教训报告结构附1：合作公司评价附2：营销费用汇总5经验分享快速引导客户意向的方式开盘前销售人员的鼓励方式基于客户需求的定价模式大型活动的组织心得快速回款的组织快速引导客户意向〔预销控〕解决方式：从办卡阶段起，让每一位办卡客户填写他所需的面积、户型，集中收集客户意向；将客户意向及时形成?户型意向分析表?，以便于同步了解客户意向及时发现问题；与筹划一同，对总结的结果进行分析，用于指导销售和下阶段的客户意向分流：连续3周，每天晚上召集销售人员开会沟通，即时把控、调整；

问题：积累客户的时间短，并且要同步梳理，对客户的把握度关系到价格实现。户型意向分析表户型比例库存套数当前客户选择户数比例备注二房（77）5762108%正常小三房（86）58102175%危险（偏高）中三房（98）1368563%危险（偏低）大三房（104）423890%正常大三房（110-112）17015088%正常四房（139-142)4848100%正常合计511485通过对上表的分析，小三房客户聚集较多，而中三房客户偏少对策：1)经与筹划讨论，通过对调查表的分析、比照，按不同的面积、户型、客户选择的比例合理的制定价格表；2)挖掘中三房卖点，要求销售人员将小三房客户引导至中三房；3)不接受客户办理小三房VIP卡，并从要求日期开始，如销售人员推小三房，那么成交后按公佣处理；客户经过销售人员有效的引导，被逐渐引导至中三房，同理，局部被引导至大三房，各户型客户分布比例趋于正常。天地峰景共办卡600张，推售413套，当日成功选房297套，销售率高达72%，选房率达50%。快速引导客户意向〔预销控〕开盘前销售人员的鼓励方式解决方式：经与团队沟通，实行开盘日成交客户50%公佣制度，即成交后50%为个人正常佣金,50%由考核得出佣金.该公佣制由以下打分构成：1、开盘销售套数比例占20%;2、同事互评比例占15%;(义务接待\技巧分享\效劳态度\工作热情)3、工程经理评分比例占10%(开发商及小客户表扬\投诉\公共事务\交待工作完成情况\综合表现等)前三名奖励占5%该打分制即奖励销售套数，也考核了客户效劳、工作态度、团队合作等，开盘日的业绩与此公佣分配制度是息息相关的。问题：算价、看样板房时间集中，而客户积累量多，无法保证到场客户均有人接待，会出现客户流失、投诉的现象。找到初步可比的参照片区新盘5800元/平方米第一次对外报价6000元/平方米，拉高价格预期价格试探居家型楼盘供给量少且片区内无竞争第二次对外报价6380元/平方米〔价格试算〕，实际为6500元/平方米，并且仅分段试算产品附加值高，赠送面积12-25平方米限制条件：对报价过高会引发客户的恐慌楼盘户型及面积价格俊峰丽舍大三房6000元/M2中爱花园两房5900元/M2挪威森林三房5900元/M2欧陆经典三房5750元/M2城市假日一期大三房6200元/M2同期二手房价格6000元左右价格预测区间6300-6500元/平方米，高出片区水平5%—8%基于客户需求的定价模式12客户摸查的结果同期片区二手房价格根据价格试算情况微调确定入市为6496元/平方米第三次对外报价6380元/平方米，给予客户成交信心市场检验验证了6500元/平方米确实为片区高价经过6个月的时间实现100%销售基于客户需求的定价模式34大型活动的组织问题：1、工程未取得预售许可证，秋交会期间不能正式储客2、楼盘现场无法展示3、三个工程共用一个展位，本工程无独立形象秋交会解决方式：制定明确的目标——抓客，让尽可能多的客户知道本工程；针对工程及客户的特点，提出鲜明的参展主题；形式多样的现场活动组织：客户信息的及时处理；

参展目标：建立白领关内置业必看物业的形象积累意向客户1300批要点1鲜明、有号召力的参展主题，直效诉求，强势传播参展主题：2005，白领关内置业必看围绕目标客户，直效诉求大型活动的组织秋交会要点2游戏+特色礼物+VIP预约登记，吸纳人气同时留下客户联系方式南接待台北接待台双面夹击留下客户信息有效吸引客户大型活动的组织秋交会要点3当日积累客户及时输入明源，为后期客户梳理奠定根底时间客户量9月28日

7669月29日

358

9月30日384

10月1日804

10月2日604

累计2916大型活动的组织秋交会要点1大型活动的组织选房问题：1、购卡量〔1328张〕比推出量〔413套〕超出3倍，保存房号近100套，会引发客户不满情绪；2、当日到场人员预计1500-2000人，可控性差；3、片区高价试算，未升级未退卡客户644户，存在闹事的隐患；解决方式：风险意识的流程组织安排；抽签选房，公开公正；布场原那么，平安第一：应急预案，杜绝隐患；

目标实际完成销售套数250套297套销售金额100,000,000元191,128,309元实收均价6280元/m26360元/m2大型活动的组织选房1、组织流程风险预估，提前释放1〕提前一周公布推出房号，将供需矛盾提前释放；2〕提前一周公开试算价格，围绕定价市场，检验客户的接受程度；标准操作，公开公正1〕当日到场客户逐一抽签，表达公开、公平、公正，保护小业主的利益，提升企业的美誉度；2〕提前公示价格，杜绝人为因素对房价的影响。同时合同、认购书、查丈报告、按揭须知等同步公示，全面标准化，表达开展商的社会负责感；仅设一块销控板，到场客户100%选房仅在选房区设置销控板，迫使客户只有进入选房区才能了解