深圳凯信地产顾问2010年房地产项目前期策划报告-上海中星集团扬州蜀冈生态城233亩住宅及商业地块项目-整体定位及物业发展建议

：[2021]CS061/12/2023扬州蜀冈233亩工程整体定位与物业开展建议谨呈：上海中星地产报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议第九局部经济测算2工程属性及客户目标属性界定客户目标3扬州是通史式历史文化名城；随着综合交通体系的建设，将加快与长三角经济圈的融合扬州下辖4区1县和3个县级市，共有70个镇，7个乡，13个街道；4区为：广陵、维扬、邗江，开发区；3市：江都、仪征、高邮；1个县：宝应县。2021年，我市户籍总人口为万人。市区〔广陵、维扬、邗江区、市经济开发区在内〕总面积907平方公里，总人口为130万左右；中心城区〔扬州老城、新建成区〕总面积平方公里，总人口为80万左右。扬州是长三角都市经济圈辐射苏中、苏北的重要节点。公路“一环〞：环城高速；“七射〞：包括宁通高速宁扬段、京沪高速公路、宁通公路江广段、江海高速公路、扬天高速公路、润扬大桥北连接线、京沪高速公路南延段。扬州规划建设淮扬镇铁路，打造铁路“十〞字形骨架；铁路建设将使扬州半小时到南京，两小时到上海。苏中江都机场正式开建，三小时经济圈跨越长三角。二千五百年建城史；2006年联合国最正确人居环境奖历史文化名城：以“扬州八怪〞为代表的扬州画派和扬州学派在中国文化领域独树一帜4工程地块所在区域南接中心城区、东临瘦西湖风景区、北靠维扬工业区，区位价值显著扬州市区南北主干道——扬子江路从新区穿过，润扬北路、邗江北路、维扬路、北环路、司徒路、西湖路、台扬路四纵四横的道路网络使得新区“四通八达〞，已经成为扬州未来开展的风水宝地。江苏省维扬经济开发区，为省级经济开发区；规划总面积30平方公里，经过九年的开展，完成了首期10平方公里的建设，240多家企业入驻，成为集研发、生产、流通、生活、休闲为一体的新型都市开发区，形成以机电装备、轻工轻纺、汽车贸易及物流和文化创智为主体的四大特色产业。瘦西湖，位于扬州北郊，现有游览区面积100公顷左右，1988年被国务院列为“具有重要历史文化遗产和扬州园林特色的国家重点名胜区〞。2021年被授予中国旅游界含金量最高荣誉——全国5A级景区，成为扬州首家国家5A级旅游景区。5工程所在蜀冈生态城定位主城新片区，目前配套缺乏，交通条件好，但客户心理距离远蜀冈生态城西至扬溧高速，南至扬冶路、蜀冈路、沿山河一线，北至司徒庙路、宁启铁路扬州段，东至蜀冈瘦西湖风景名胜区规划范围西边界；面积约15平方公里。片区交通通达性强。但目前缺乏生活及休闲商业配套。在建工程：碧水栖庭、景苑等已建工程：西湖苑、山河园和御园等6工程为中大规模，地块内地势西北低东南高，南向存在公墓的不利影响占地面积及规划指标总用地的面积公顷；其中住宅用地公顷，容积率为；商业用地公顷，容积率为；道路用地公顷。地块四至东临规划支路，南临台扬路，西临邗江北路，北临西湖路。地价每亩179万元，其中住宅的楼面地价为1678元/㎡。地块现状地块现有维扬中学，司徒村曹庄组和夏沟组农民庄，以及四家企业；地块内地势西北低东南高，地面高程在米之间。西湖变电所西湖路碧水栖庭规划路公墓7工程属性界定——三线城市具有一定开展潜力的主城新区内的中大规模的商住综合开发工程工程属性：区域属性：中大规模占地233亩资源条件不够强势，且存在不利的抗性地块南临大型公墓，具备很大的抗性；地块东南临蜀冈生态公园，但其为长期保留绿地，政府投资建设力度不大区域现状本区域属西湖镇，目前形象较差心理上的近郊区域市民普遍认为该区域以及地块距离城市较远（心理距离）具有潜力的主城新区政府规划的主城新区，处于规划建设启动阶段8工程属性及客户目标属性界定客户目标9开发商概况、目标以及工程背景上海中星(集团)前身为上海市住宅建设办公室，是以房地产开发经营为主、多业并举的集团公司。公司注册资金10亿元人民币，为国家一级资质房地产企业。公司始终坚持“建造让老百姓买得起的精品住宅〞宗旨，并提出“抓规划设计来提升精品工程的内涵〞的战略思想，确立“以效劳取胜，树中星品牌〞的价值观，20年来共开发各类房屋2000万平米。定位及产品应是工程稳健成功下的价值最大化上海中星在扬州开发的首个房地产工程，提升工程品牌即为提升企业品牌处于三线城市具有开发潜力的主城新区工程用地233亩，中大规模开发商概况客户要求工程背景10开发商目标解析基于凯信的经验，类似工程有如下特性类似区域规划开展不确定性较大，考虑风险往往比直接考虑工程利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、工程运作能力等，类似工程需要准确的价值确定所以目标理解为：一、躲避风险、保证工程成功运作二、追求卓越，为后续开发创造时机三、提升企业的开发能力和品牌，以应对未来竞争变化四、获取合理的利润11报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议第九局部经济测算12市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析13扬州09年GDP近2000亿元，增长率为17.47%，在沿江八市当中排名第三；相应人均GDP突破6000美元2021年全市实现地区生产总值亿元，增长率为17.47%。2021年全市人均GDP达41406元，按当年汇率计算折合6065美元。城市增长率苏州10.43%无锡13.45%南京12.05%南通12.63%常州14.35%扬州17.47%镇江18.75%泰州18.44%从江苏省沿江八市GDP总量来看，2021年扬州市排名第六位；而从GDP增长率来看，扬州位居第三位。同类城市比较来看，扬州经济增长速度更为平稳，同时06年后，其经济总量占全省比重不断提高，说明扬州经济开展在不断加速。142021年扬州房价收入比在左右，相比国内一、二线城市动辄10-20的房价家庭收入比要相对合理，整体市场处于健康的状态近几年扬州市人均可支配收入持续增长，但增幅放缓。2021年扬州市区居民人均可支配收入19416元，增长11.6%。收入的大幅增长必将促进居民消费信心的提升。房价532500元家庭年收入58248元房价收入比

≈9.14按家庭人口3人，家庭住宅面积100㎡计算备注：2021年扬州商品住宅的均价为5325元/平方米按照世界银行的标准，兴旺国家的房价收入比一般在倍之间，开展中国家合理的房价收入比在3-6倍之间。15市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析16城市空间扩展，完善城市功能，大力开展第二产业，使第二产业成为经济增长的主角，成为扬州未来城市开展的关键城市开展战略：按照“一体两翼，西进南下东联〞的城市开展方向，进一步扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，完善西局部区，适度开展河东分区和东北分区。城市中心西移：在新城西区规划总用地面积约为10平方公里，建设以生活居住、公共效劳功能为主，配套设施完善，生态型、复合型城市副中心。产业开展目标：根据扬州在长江三角洲中的区位条件，加大招商引资力度，吸引各类资本，大力开展第二产业，使第二产业成为经济增长的主角。城市建设目标：以申报“联合国人居奖〞和世界文化遗产为目标，以完善城市功能、提升城市品位、彰显城市个性为重点，做优主城区，加快开发沿江地区，西进东联，初步形成“一体两翼〞组团开展格局，努力把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的名城。17蜀冈生态城定位为主城新片区，开展现代效劳集聚区、文化创意动力区、生态人居示范区维扬区确立了“五大板块互动〞的开展战略，即经济开发区、物流集聚区、都市农业区、城市商务区和蜀冈生态城；总规划面积95平方公里。蜀冈生态城——规划15平方公里、宜商宜居；大力开展高级生产者效劳业、文化创意等新兴产业。挖掘文化生态资源，打造“十里蜀冈风光带〞，构建绿扬城郭新景观，展现宜商宜居新形象。蜀冈生态城整体规划为五大功能区，即核心商务区、生态绿廊、休闲商务区、品质生活区和现代生活社区。核心商务区——扬子江北路是扬州重要的都市开展轴、西北门户，是生态城与扬州市中心连接与拓展的重要走廊。该区域毗邻瘦西湖，资源丰富，将建成为多元混合的、集商务、商业、休闲、娱乐为一体的核心区。18目前蜀冈生态新区由于缺乏产业人口支撑、生活配套现状缺乏，但其必将成为扬州城市开展的另一极，必将改写扬州历史蜀冈新城对于扬州的影响如下有三：打造扬州新的宜居区，吸引高端人群置业，人生只合蜀冈居。优秀的生态、商务环境吸引大量高科技产业，企业总部进驻。促进扬州产业升级，打造扬州城市开展的另一极。19市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析20扬州房地产开发投资的持续增长说明房地产开展较为平稳；而销售面积根本高于竣工面积，市场呈现供不应求的状态

2010年1-3月同比增幅房地产开发投资28.820.90%

2010年1-3月同比增长新开工面积101.5万2.10%竣工面积63.2万-39.40%销售面积77.1万43.50%近几年，扬州房地产开发投资呈较大幅增长，尤其是在2021年；09年投资增长为负5.95%；今年一季度同比增长20.9%。近几年，扬州无论从施工、竣工还是销售面积看都呈现平稳上升趋势；特别在2021年，竣工面积超过了销售面积。2021年扬州商品住宅的供求比为1：，市场供不应求；比照前四年的供求数据可以发现，除2007年外，其他三年的市场均供大于求，而07年1：的供求比相对平衡。21扬州商品住宅量价根本同步增长，2021年价格坚挺，2021年突破5000元/平米，2021年初突破6000元/平方米2010年1月2月3月4月均价6300590065006300成交面积13.878.0115.5519.83除08年外，扬州商品住宅成交量持续上升；2021年，全市统计共有19070套计万平方米的成交量，较2021年上升了116.1%，扬州商品住宅市场成交量首次突破两百万平方米，创下历史之最。2021年全市商品住宅成交均价为5325元/平方米，较2021年上涨了9.9%；2021年初价格持续上涨，并突破6000元/平方米。相比扬州GDP增长来看，房价涨幅相对合理。22未来西区和东区市场供给量比较大，竞争会趋于白热化；但北区产品同质化会比较严重09年1月-2021年5月扬州共成交住宅〔含商住〕商住用地63块，总面积万㎡。北区：共成交23块，总面积万㎡，面积主要区间在万㎡，容积率集中在。东区：共成交18块，总面积万㎡，面积分布较为均匀，容积率在以上有5块。西区：共成交22块，总面积万㎡，面积在10万以上有6块，容积率在以上为12块。23市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析24扬州住宅市场的板块功能分化显著，市场格局逐渐形成北区板块老城区板块西区板块东区板块南区板块总体板块西区板块开展特点：开发主要集中于区域中部，以双博馆和京华城shoppingmall为带动，高档品质楼盘聚集，高价格支撑；典型楼盘：和美第、京华城中城、中信泰富锦苑；价格：5500-8000，低密度大盘、多层、小高层为主南区板块开展特点：后滞开展区域，区域配套较为缺乏，依托产业园区，住宅需求人群量足，但素质低，开展处于起步期典型楼盘：尚城、星联邦价格：5000左右，以多层为主北区板块开展特点：依托蜀岗-瘦西湖旅游区和老城区的商服配套，开展品质较高，但同时承载局部拆迁安置小区，对区域住宅品质有一定贬损；典型楼盘：御河苑、瘦西湖西苑、阳光水岸；价格：6500-8500，多层和别墅为主东区板块开展特点：区域配套不够完善，开展相对滞后，楼盘品质不一；典型楼盘：广陵世家、凯运天地、骏和天城价格：5500-6500，多层、小高层为主，品质楼盘成为近期开发主导老城区板块开展特点：成熟商圈配套，开展空间受到老城限制，空间已趋饱和，未来将没有新增工程。典型楼盘：萊茵北院、锦悦花苑25西区板块分为大学城、新城西、第二城片区西区板块西南片区处于开展上升阶段，该区域拥有较好的教育资源、产业支撑及规划支持，未来开展前景良好，是值得关注的重点片区。新城西片区房地产市场从2004年全面开展至今，区域已形成较高的价值；但随着新城西区土地的大量出让，其竞争程度也属扬州之最。第二城是扬州未来的新中心，是未来的城市CBD。26西区各细分片区特征片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势新城西区中高收入阶层第一居所聚集地，随着时间推进入住率开始提高舒适享受型物业，大中型普通公寓、别墅产品兼有6500-8000元/平米政府极力打造的扬州新区，火车站、中央公园、体育公园、博物馆、学校、购物超市等设施齐全板块发展取得一定成果，交通、生活配套等公建配套已基本齐全，大型市政项目已落成，未来城市中心已初现雏形第二城板块“商贸、居住、产业”一体化综合型城市分区实用型物业，单身公寓、普通公寓产品为主、后期小高层、高层项目较多6000-7800元/平米工贸发达，处于城区与产业园过渡地带，交通发达，配套日益完善“南商圈”、“第二城”未来城市核心区域之一大学城板块以大学城为依托的产业区、居住区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主5500-6500元/平米大学城、邗江产业园等产业资源丰富，但生活配套设施缺乏成为扬州集产业、教育、居住为一体的综合分区，区域配套日益完善，前景良好，同时区域内竞争将愈加激烈27各细分片区客群特征片区新城西区第二城片区大学城片区分布区域区域分布广泛，以扬州市区为主以本区域客群为主扬州西区和周边居民占80%以上职业特征政府官员、高收入行业中产阶层，企事业单位负责人，私营业主等城市扩张疏散型居民，中等收入的普通工薪阶层大学城教师、产业工人及企业高管年龄层次35—45岁中年人为主25-35岁青年人为主年龄构成跨度较大，以25-40为主购房动机改善居住，第一居所比例较高，存在少量投资者，置业层次以二次置业为主青年人婚房，第一居所，投资比例小，以一次置业为主第一居所，以年轻人刚性需求为主，存在一定比例的投资者新城西区：随着西区中央入住率的提升，商业、教育等配套的跟进，作为扬州重点打造的新城将全面成型，将全面表达出以中产阶层、舒适型需求为主要特征的客群。第二城片区：随着新城西区的全面成型及土地市场的导向性，客群也将由早期的初次刚性需求特征转变为经济型与功能舒适型需求为特征的客户群体。大学城片区：作为相对独立、远离商业中心的区域型片区，客群将继续保持现有以初次置业为主的区域型特征。28东区板块分为两河、河东片区东区板块两河片区房地产市场起步较晚，前期开展较缓慢，但随着城市开展框架的全面拉伸，区域内相对成熟的完善配套，区域土地价值进一步放大，但土地储藏量偏少。河东片区处于市场启动阶段，该区域拥有较好规划前景，自然资源及产业支撑良好，是城市未来开展的重点板块。29各细分片区特征片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势两河片区(古运河与大运河之间区域)东区成熟生活地带，扬州本地居民生活区工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体6600-7200元/平米古运河优美的自然资源，物流、工贸支撑区域发展；目前交通、生活配套完善承接扬州老城区发展，同时由于土地限制而向南发展河东片区未来的“产业、居住、教育、配套”一体化综合型产业新区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主，有少量别墅4800-5800元/平米大运河、广陵产业园、杭集工业园等自然、产业资源良好，但生活配套设施缺乏成为扬州未来集商贸、办公、居住等功能的城市核心区域之一30各细分片区客群特征片区两河板块河东分区分布区域老城区、城东区扬州人为主，部分周边郊县购房者区域分布广泛，以扬州河东区居民为主，部分江都高邮购房者职业特征扬州本地中等收入居民为主中低收入居民，产业园产业工人年龄层次年龄跨度大，以30-40为主25-35岁青年人为主；购房动机以改善居住的第一居所为主，投资和第二居所较少，以二次置业特征为主青年人婚房，及拆迁购房客群为主两河板块：作为扬州老城区腹地所在，存在大量的城区原住民，随着城市改造建设的逐步推进，该区域也将摆脱破旧的面貌，区域将存在大量潜在升级置业者，同时由于老城区土地稀缺性，两河板块土地价值将进一步提升，将成为改善居住型客群首选区域。河东分区：即规划中的广陵新城，随着新城建设的推进及产业园的建设，区域客群将逐步显现出以本区域初级置业为特征的客群特征。31北区板块分为西北、东北片区北区板块西北分区房地产尚处于启动阶段，区域内楼盘数量稀少，主要依托江阳产业园、五亭龙玩具城，因此属于价格洼地。东北分区处于平缓上升阶段，该区域拥有较好的稀缺自然资源及人文资源，为老城区向外扩张疏散区域。整个北区，目前受蜀冈生态新城规划的利好影响，局部客户置业发生了北移。32北区分片区市场特征片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势西北分区未来的“产业、居住、商贸”一体化综合型产业新区经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主4800-5800蜀冈独特的自然资源，新兴的江阳产业园、五亭龙玩具城的支持；目前交通、生活配套正逐步完善板块处于起步阶段，交通、生活配套等公建配套匮乏，但发展前景良好东北分区市区普通中高层收入居民疏散居住区及改善居住，入住率较高，第一居所特征明显工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主，兼有少量别墅5900-6600古运河、邗沟、漕河、竹西公园等自然环境优美，配套较完善成为扬州人所稀求的人文景观居住区。33北区分片区市场客群特征片区东北分区西北分区分布区域扬州老城区及东区为主，少量江都、高邮购房者以本区域客群为主，部分周边乡镇客群职业特征主要以当地工作原住居民为主城市扩张疏散型居民，中低收入的普通工薪阶层年龄层次30-45岁之间的中青年人为主25—40岁中青年人为主购房动机第一居所的比例高，投资和第二居所较少第一居所的比例高，年轻人婚房及中年人改善生活为主北区作为城市非重点开展区域，区域开展后劲更多依靠北区产业园支撑，客群表达以本区域产业工人及原住民为主的特征。34西区占据市场分额近六成，未来受用地限制，西区开发量将逐步下降，东区和北区将逐渐放量整体分析东区每月成交在500套左右，均价为5500元/平方米，区域占比为20%；西区每月成交在1200套左右，均价为6000元/平方米，区域占比接近60%；北区每月成交在300套左右，均价为5800元/平方米，区域占比为13%。35市区住宅市场客源分析杭集镇江都市仪征市*国内生产总值：400亿元，人均GDP：39650元/人*国民经济产值：227亿元，人均GDP：36450元/人*国内生产总值：36亿元，人均GDP:78000元/人扬州市扬州城市周边腹地经济开展水平较高，扬州凭借其自身的城市属性和生态环境价值，在人口消费、置业方面的集聚度较高；购房者中外地人占30%，其中80--90%的人来自周边乡镇居民，如泰州、镇江、南通、江都、兴化等地。炒房人不多，大多数人来扬州购置第二居所，作为保值增值产品；外来人口购房〔江都、仪征、高邮等地〕，每年以2%的速度递增。36市区住宅市场产品分析扬州局部热销楼盘的容积率区域案名容积率东区骏和天城1.36东方名城1.2北区扬州天下1.1阳光水岸1.59西区和美第1.5京华城中城1.282021年扬州普通商品住宅物业类型的供销结构*2021扬州人喜欢多层，小高层价格上不去，但是未来小高层前景看好；多层+小高层占据市场主力，15层以上的高层市场供给较少。04年是外乡开发商的天下，现在本地和外地大约50%对50%，随着外地大量知名开发商的进入，产品品质也相应提升。37市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析38本工程周边区域房地产开发分为三类组团满芳庭养怡花园石油山庄把戏年华景园扬州天下唐郡悦园御河苑阳光水岸锦苑山河园西湖苑玫瑰香榭海德公园柳馨花园工程所在蜀冈生态城商务核心区工业园区组团驱动力：维扬工业区典型楼盘：把戏年华、景园景区组团驱动力：蜀冈公园-瘦西湖典型楼盘：扬州天下、悦园景园西南组团驱动力：紧邻市区典型楼盘：锦苑、海德公园39景区组团依托成熟生活配套，瘦西湖景区和漕河风光带景观资源，打造以中高端改善型居住产品项目名称体量（㎡）物业类型户型客户群均价扬州天下花园650000多层、小高层、高层、叠加别墅、联排别墅、独栋别墅一期为叠加联排别墅，二期为40㎡一室，87㎡两室两厅、105-145㎡三室两厅，160㎡四室，主力户型为128㎡三室两厅高邮、江都私企业主、扬州本地的公务员、白领6800元/㎡（小高层）悦园46000叠加240-340㎡叠加90%扬州市区公务员，高官，10%周边人群14000元/㎡（叠加）御景园24139多层，别墅一期为多层90㎡的二房，103㎡的小三房，130㎡为主力户型；二期别墅为开盘，主要产品是20套280-300㎡双拼扬州市区企事业单位，自住人群6600元/㎡（2009.10）阳光水岸130000多层、小高层、高层、叠加小高层130-190㎡，叠加261㎡为主80%客户来自江都、高邮04年一期多层3000元/㎡，09年小高层8400元/㎡，叠加9900元/㎡，小高层9400元/㎡40景区组团典型楼盘分析1—扬州天下花园单体别墅、排屋、多层一期东升苑〔交付〕电梯公寓、排屋、多层、叠加二期中兴苑〔规划〕小高层三期西华苑〔热销〕工程总用地面积60万㎡，容积率；小高层万㎡，多层万㎡，独栋万㎡，排屋万㎡，商业6万㎡。一期用地万㎡，容积率；多层万㎡，独栋万㎡，排屋万㎡，商业万㎡。一期月起售，联排7300元/㎡，叠加5500元/㎡，多层3900元/㎡。二期月起售，小高层6800元/㎡。市场定位：上达山水，下达城，尚品优派社区生活。建筑风格：江南园林融合中国民居。价值体系：规模大；北有靠山，东南有水，是块的风水宝地；交通便捷，公共设施配套齐全。客户来源：高邮、江都私企业主、扬州本地的公务员、白领。41二期西华苑建筑形态为八层景观电梯公寓，户型区间为40-160㎡〔局部带北向入户阳台〕87平米的精致三房128平米的舒适三房南北双阳台，明厨明卫，大客厅，南北两个卧室，带凸窗，卫生间不是干湿别离的。有储物间设计，南北双阳台，南阳台面积偏小，两个卧室带凸窗，明厨明卫。户型结构：40㎡一室占比12%，87㎡两室占比17%，105-145㎡三室占比70%，主力户型128㎡三室两厅。户型特点：1〕二房面积紧凑，主力为87㎡，南北双阳台，通透性极强，明厨明卫，南北两个卧室，带大凸窗，卫生间不是干湿别离的；2〕三房主力为128㎡，户型比较方正、通透，浪费空间很少，有储物间设计，南北双阳台，北阳台设计为花园，两个卧室带凸窗，明厨明卫，客卫干湿别离。42景区组团典型楼盘分析2—悦园项目名称建筑规模建筑风格市场定位户型结构价格水平客户来源价值体系悦园占地3.8万㎡，建面4.6万㎡现代中式绝版生态别墅主力户型1-2F，5房285㎡占比32%，3-4F5房260㎡占比32%，5F5房240㎡占地4%08年9月开盘，均价7500元/㎡，现均价14000元/㎡，2010.4.18瘦西湖招商大会当天涨价2000元/㎡90%扬州市区政府职员，企业家，10%为外地人员，如北京，南京1、瘦西湖景区2、纯叠加别墅3、私家电梯43西南组团紧邻城市西区，工程产品以舒适享受型物业为主，同时建有安置小区项目名称体量（㎡）物业类型户型客户群均价（元/㎡）锦苑437000小高层、多层及联排、高层一期二期为100-120㎡两房，100-170㎡三房西区高收入人群为主，市区客户。8500海德公园191695独栋、联排、叠加、多层、公寓独栋别墅380㎡，联排别墅170-230㎡，叠加180㎡，多层91-135㎡，公寓43-58㎡政府高级官员，扬州私营企业主联排均价10000山河园52080独栋、联排、叠加联排、叠加160-220㎡，独栋270㎡政府公务员为主柳馨花园35926独栋，联排，多层多层128-140㎡，叠加180-200㎡，联排225㎡，独栋300㎡周边县市的私营业主为主西湖花园/多层70-120㎡周边地区拆迁安置小区，部分外来务工人员西湖东苑/多层70-120㎡周边地区拆迁安置小区，部分外来务工人员西湖西苑/多层60-110㎡周边地区拆迁安置小区，正在办理交房手续/44西南组团典型楼盘分析1—中信泰富·锦苑一期二期工程占地33万，建面44万㎡，分5期，前两期已经售完；物业类型为多层、小高层、联排别墅和高层。工程一二期为小高层、多层，其中局部为电梯洋房，目前根本售完。市场定位：大型国际化高档纯住宅社区，引领扬州居住新理念，高尚生活的旗帜和典范。建筑风格：新古典主义。价值体系：企业品牌；规模大、西区的区域价值。客户来源：主要以公务员、教师、企业高管、私营企业主等高收入人群为主；主要来自市区客户。45工程一二期主力户型面积区间为80-130，销售状况良好132平米的舒适三房164平米的阔绰四房入户花园，南面双阳台，大客厅，卧室带飘窗，明厨明卫。入户花园，南面双阳台，卧室带飘窗，270°飘窗，三卧室朝南，明厨明卫，步入式衣帽间。户型结构：一房50-70㎡，占比5%；二房80-100㎡，占比21%；三房110-130㎡，占比69%；顶层复式180-200㎡，占比5%。户型特点：二房面积较大，100平米，两个卫生间，客厅餐厅南北双阳台，通透性极强，明厨明卫，两个卧室带大凸窗，主卧带卫生间，但不是干湿别离的；三房126平，户型比较方正、通透，浪费空间很少，有储物间设计，南北双阳台〔客厅和厨房的操作间〕，两个卧室带凸窗或转角凸窗，餐厅客厅练成一体，显得比较宽阔，有空间感，明厨明卫，不是干湿别离。一期月层开盘均价5800元/㎡。二期月开盘，均价6000元/㎡，天元坊月开盘均价8500元/㎡。46西南组团典型楼盘分析2—海德公园整个工程采用英伦风格，天井、露台、庭院构成私人庭院；把公共绿地纳入私家花园。项目名称建筑规模市场定位户型结构价格水平客户来源海德公园占地面积2.10万㎡，建筑面积1.92㎡名人别墅独栋别墅380㎡，联排别墅170-230㎡，叠加180㎡，多层91-135㎡07年公寓4300，08年5000，联排别墅10000政府高级官员，扬州私营企业主47工业园区组团依托维扬工业园区〔省级〕，开发工程为经济实用型群众化物业，紧凑型二房/三房为市场主流项目名称体量（㎡）物业类型户型客户群均价（元/㎡）满芳庭80000多层多层76-131㎡西湖镇周边07年9月一期开盘3200，二期4000景园58800独栋、双拼独栋250-300㎡扬州私企，少量政府公务员、扬大教师、医院医生独栋15000-16000双拼12800-13800花样年华150000小高层一房47-65㎡，占比25%，两房86-96㎡，占比31%，三房110-135㎡，占比38%，4房140-180㎡，占比6%区域周边人群及追随新能源品牌的客户08年4月一期开盘均价4000，目前小公寓价格4000养怡花园66000多层60-78㎡两房，95-110㎡三房首次置业的周边打工居民550048工业园区组团典型楼盘分析1—把戏年华市场定位：筑在爱上的房子，运动时尚的年轻高尚社区。建筑风格：新浪漫古典主义。价值体系：企业品牌；靠近蜀冈风景区；北区成熟配套；大型会所；户型设计较好。客户来源：客户以北区为主，包括稍远一些的周边乡镇人群占据80%左右；20%左右市区客户，被动郊区化客户。价格水平：4000-5500元/平米。新能源•把戏年华占地93750㎡，总建面15万平米。工程以现代风格建筑为载体，以时尚、运动、健康生活理念为指导的高档绿色生态、智能化小区。5000m2大型中央景观广场，楼间绿化景观以七色植物为命名主题，更点明了把戏年华多姿多彩的居住主题。49户型面积为经济型，其中一房占比25%，二房占比31%小公寓：67.44㎡两房：93.4㎡明厨明卫，凸窗、阳台设计明厨明卫明厅，凸窗、阳台设计，无浪费经济型三房：120.56㎡明厨明卫，南北双阳台设计，卧室大凸窗明厨明卫，南北双阳台，卧室凸窗设计阔绰三房：135.49㎡户型结构：一房47-70平米，占比25%；两房86-96平米，占比31%；三房110-135平米，占比38%；4房140-180平米，占比6%。户型特点：面积紧凑，尤其是67平米两房；卫生间和厨房无暗室；无论是两房还是三房，全部凸窗设计；三房多设计南北双阳台，使得空间较为通透，并尽可能多的将人的空间安排采光面，如两个卧室朝南和客厅朝南，厨房和卫生间放在北面等；客厅餐厅一体化设计，宽敞。50工业园区组团典型楼盘分析2—满芳庭占地万，建面8万，共768户。现代中式风格，以东情西韵的设计理念，打造时尚与典雅融合的风情社区。大面积的绿化，散落式、组团式、广场式相结合的立体绿化模式，形成景观的自然渗透，让人心旷神怡，小区建筑规划以人本关心为主题，让业主产生归属感和自豪感的意境。市场定位：青年置业者的家园。建筑风格：新中式风格，时尚典雅并存。价值体系：靠近蜀冈风景区；北区成熟配套。客户来源：客户以北区为主，包括稍远一些的周边乡镇人群占据80%左右；20%左右市区客户，被动郊区化客户。价格水平：3900-4500元/平米。51户型面积比较经济，两房占比55%，三房占比30%平米两房127平米三房客厅带阳台，主卧带凸窗，厨房卫生间在北向。两厅相连，厅带阳台，卧室带凸窗，格局方正。户型结构：两房79-86平米，占比55%；三房102-122平米，占比30%；四房140平米，占比15%。户型特点：小两房：卧室带大凸窗，客厅餐厅连在一起，客厅带大型阳台，厨房和卫生间在北向；小三房：103平米，两房朝南，主卧带大阳台，次卧带凸窗，明厨明卫，厨房卫生间放在北向，将采光面给到人活动的空间；劣势：厅是暗厅。52工业园区组团典型楼盘分析3—养怡花园占地万，建面万，分两期。现代时尚的围合式花园社区，但给人整体感觉就像是简单的传统的兵营式排布，无特色；从外观上看，添加了一些亮丽的色彩，使得整个建筑不沉闷，具有韵律和动感。市场定位：新养生主义，纯多层坡地花园洋房。建筑风格：现代时尚。价值体系：围合式花园社区；配套齐全；户型较为经济；以石文化为主题，打造竹林、溪流、木桥等人文景观。客户来源：客户以北区为主，包括稍远一些的周边乡镇人群占据80%左右；20%左右市区客户，被动郊区化客户。价格水平：4000-4500元/平米。53户型面积比较经济紧凑，两房占比37%，三房占比58%平米两房平米两房平米紧凑三房平米经济三房两厅连体，客厅带大阳台，卧室平移窗，卫生间干湿别离。次卧带大阳台，厅为暗厅。两厅连为一体，客厅带大阳台，卧室平移窗，卫生间干湿别离。两厅连为一体，客厅带大阳台，卧室平移窗，仅有一个卫生间。户型结构：两房60-80平米，占比37；三房95-120平米，占比58%；四房140平米，占比5%。户型特点：小两房，户型方正，无浪费，敞开式厨房，客厅带阳台，两厅连成一体，卫生间干湿别离，明厨明卫；紧凑型小三房，方正无浪费，两厅相连，客厅带大阳台，通透开阔，南向两个卧室，被厅隔开，互不干扰，仅一个卫生间；经济型小三房方正无浪费，两厅相连，客厅带7-8平米大阳台，通透开阔，南向两个卧室，被厅隔开，互不干扰，仅一个卫生间。54市场环境分析宏观经济背景城市规划开展房地产总体市场房地产板块分析本区域房地产市场分析商业市场分析55本区域商业气氛不浓，以专业市场为主，传统零售市场较弱江阳商贸城五亭龙玩具城中信泰富锦苑养怡花园现有商业分布在售商业分布潜在商业分布现有商业根本围绕在扬子江路两侧，以零散小商业为主，有两个专业市场：江阳商贸城，五亭龙玩具城。证明区域商业价值不高；在售在租商业主要为中信泰富锦苑，养怡花园底层商铺，体量较小，为街铺形式。潜在商业供给主要是沿台扬路北侧布置一条商业街，包括本工程和碧水栖庭在内。根据规划，未来大型集中供给不多。56区域现有典型商业江阳商贸城概况：总建筑面积约13万平方米的建材物流中心。市场内分陶瓷区、石材区、木业区、水暖器材区、物流仓存区等。该工程于2007年5月12日正式开业。商铺面积多以中小型为主。经营类型：集建材批发零售、贸易展览、信息交流、商业购物等，还有少量餐饮、休闲等售价：2007年一楼均价7300元/平方米；二楼均价4600元/平方米，二楼有立交，车辆可直接到达；三楼为商住已售完返祖：一楼返租3年，每年返租8%；二楼返租5年，前三年每年返租额为8%，后两年为9%。租金：二楼100平米内场8元/月*平米五亭龙玩具城始建于2003年12月，占地面积18万平方米，是目前国内规模较大的专业玩具礼品批发市场，地上四层，市场商铺1200余间，入驻率达70%。57目前区域内在售商业主要为社区商铺。售价和租金水平都不高中信泰富锦苑海派风情商业街，目前招商中，三年内只租不售，面积在70-100㎡，底层价格元/㎡.天养怡花园底层8套商铺售价14000-15000元/㎡，面积在100-300㎡，共八套，已售出六套。扬州天下花园：商业体量万平方，可租可售，已经销售25%，均价15000元/㎡。碧水栖庭：商业处于规划阶段，商业面积万，规划为商业内街。58报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议第九局部经济测算59站位主城新区·都市生态区的高端价值平台，工程面临的不是生存问题，工程的开展存在多种选择方案战略选择区域价值盘点市场预期评估战略判定顶级豪宅精品名宅60工程所在区域没有与周边价值高地很好连接，目前还处于价值洼地工程所在蜀冈生态城商务核心区景区组团工业园区组团西南组团蜀冈西峰既是城市绿肺，同时也是西南组团价值延伸的天然阻隔。景区组团与工程所在区之间的界面为工业厂区。61从区域的开展历程看，豪宅片区是讲究血统的，豪宅区域的形成需要一个长期的过程从1万-3万，2年时间从1万-3万，7年时间豪宅的开展是讲血统的，豪宅片区的形成需要经过长时间的历史文化积淀，是一个长期的过程；香蜜湖由城市住宅区向城市豪宅区演进耗用了7年的时间，中信红树湾从开始就立意高远，被高端客户所认可也耗用了两年的时间；本工程所处区域目前仍为政府主导的规划新区，成长为豪宅片区需要过程。香蜜湖价值曲线中信红树湾价值曲线62从地块的权属看，区域权属复杂，各自为政，各方利益互相博弈，整体气质难以纯粹华纺工程华利工程嘉联工程美特工程挂牌工程本案目前区域有五家不同的开发商，后期将有九块居住地要推出，各方利益博弈，调和难度较大；根据现有规划情况看，华纺、嘉联和挂牌工程的相互替代性较强，正面竞争剧烈，各方利益难以均衡。在区域规划的高端价值平台上，区域房地产开发价值的定义者和奠定者均未出现；美特工程试图立足全市范围对顶级客户争夺，结果以失败告终。63从上述三个方面的综合分析，工程走顶级豪宅的路线存在风险，我们的战略选择是什么？化劣势为优势，充分发挥企业在一线城市开发的经验优势，以建筑品质提升工程形象品牌提升为工程成功操作的结果，并非核心目标，叫好又叫座，追求最大化利润是工程的核心目标站在整个区域开展的角度看待工程的开展，将五个工程作为一个整体考虑，利用先发优势成为区域价值的定义者基于工程所面临的市场及区域背景，建议企业走稳妥的城市精品路线，立足于区域大平台，通过定义区域价值、塑造工程鲜明的价值体系，实现高价高速、稳健开展的企业战略目标。64工程核心问题的提出如何定义区域价值，塑造工程鲜明的价值体系，实现企业稳健开展和价值最大化的目标？区域开展研究——区域开展带来什么时机？123竞争时机挖掘——面临什么竞争？如何通过精品营造制胜市场？客户需求时机分析——目标客户是谁，如何打动客户？65报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议第九局部经济测算66市场开展和时机分析区域开展研究竞争对手分析人物访谈摘要67工程处于蜀冈生态城的核心商务区，毗邻现代生活区核心商务区生态绿廊现代生活社区☆核心商务区扬子江北路是扬州重要的都市开展轴、西北门户，是生态城与扬州市中心连接与拓展的重要走廊。该区域毗邻瘦西湖，资源丰富，将建成为多元混合的、集商务、商业、休闲、娱乐为一体的核心区。现代生活社区现代生活社区是现代人居示范区的重要组成局部，合理安排中、小学、邻里中心、医院等公共效劳设施，表达工作与居住的平衡，倡导一种时尚、健康、环保的生活方式。68工程周边的未来土地供给量较大，其中住宅用地956亩、办公385亩、酒店及商业221亩居3居4居6居5居2居1居7居8居9居10酒店商业政务商务用地性质用地面积（亩）容积率居住9561.5-1.7政务195---商务190---酒店811.4商业配套1401.2-1.5居10为安置小区，占地约560亩，主要用于满足铁路以东居民的拆迁安置。居7、8、9原为商业用地，近期调整为居住用地。商业配套可建设商务会所、办公写字楼、特色产业园区、休闲娱乐设施等。酒店190亩可建设星级宾馆、度假村、特色主题酒店以及会议会展中心等。政务区将打造为现代化高档写字办公楼，为蜀冈生态城行政配套效劳及其他入驻蜀冈生态城的企业提供办公场所。商务区该工程将面向现代效劳业，打造高档商务办公区。69案例分析：我们分析类似区域案例，以便从规律中找到时机点受到土地资源情况的制约，城市开展被动郊区化；进而，城区周边区域房地产开展炽热，蜀冈生态城房地产开展迎来了时机。基于以下原那么：城市开展处于相近水平新城和老城完全独立开展阶段优于蜀冈我们选择：南宁琅东新区郑州郑东新区对其区域及房地产开展等方面进行深入研究分析，以到达如下目的：寻找类似区域开展共性及经验比照分析蜀冈区开展给工程可能带来的风险和时机70南宁琅东新区目前是南宁政治、经济、文化中心，素有南宁的“浦东新区〞之称位于老城区东边几公里之处老城区琅东新区广西区党委、南宁市政府以及一系列行政机关的大迁移，是琅东片区快速开展的主要原因之一；目前几乎集注了南宁所有的标志性建筑，有大量的产业支撑人口；已经成为南宁市高档盘集中地，但是由于缺少大机构及全国知名房产品牌的进驻，琅东房地产开发层面仍偏低；南宁商业从最初的区域级和平商场、交易市场开展到市域级以大连万达、华星时代广场为中心的巨大商业圈；客户以中高端收入者及工作的泛公务员为主，投资客多。71郑州郑东新区2002年开始启动新区建设，远期规划150平方公里〔其中起步区33平方公里〕位于老城区东，是一个和老城区完全独立的新区由高档写字楼发端，高品质住宅启动房地产开发，区域住宅市场高端形象是市场热度的主要缘由，2005年郑东新区商品房均价高出整体均价515元；郑州高新技术开发区开展已具有多年历史，新区开展具有良好产业支撑；在政府的积极推动下，大量外地知名品牌如绿城、绿地、顺驰等进入郑东，强势开发商促使物业品质提升；高品质吸引了大量高端客户，目前客户层级已经超越泛公务员及高端客户。72研究以上两个案例，我们得出类似区域开展的如下共性政务驱动为主，政府无一例外地起到关键推动作用，同时有产业和教育拉动大量投资客，客户主要以二次置业、看好新区开展的泛公务员、富裕阶层为主目前来看，商业建设和开发是一大难题，商业开展滞后房地产以中高档工程开始启动，然后开展办公物业，最后再开展商业品牌开发商的大规模开发是促使整个区域房地产开展走向健康的关键因素73基于案例经验及蜀冈现状，发现本区域开展存在如下问题制约其开展蜀冈以中低档次产品启动开发将影响区域房地产开展；且未来中小规模的土地供给格局，使得强品牌开发商进驻难度加大蜀冈在政府行为、缺乏支柱人口下开发商业及酒店，以打通与景区组团的界面联系，前景不容乐观蜀冈现状是以房地产来带动区域开展的开发模式；中长期来看，政务驱动开展的难度较大，且缺乏产业和教育拉动蜀冈新区具有紧邻扬州主城区的地缘优势，城市扩容下的城市功能及人口溢出效应是本区域房地产开展的关键时机点74市场开展和时机分析区域开展研究竞争对手分析人物访谈摘要75我们立足于区域内的竞争来展开研究，同时考虑本工程2-3年的开发周期来锁定未来竞争对手地块编号美特项目华利项目华纺项目嘉联项目挂牌项目用地面积18万㎡3.73万㎡9.69万㎡14.38万㎡28.48万㎡成交单价248016651500——容积率≤1.2≤1.60≤1.50≤1.20o.8-1.2成交日期2009.92009.52007.7——美特工程为区域内首个工程，二期销售完。华利工程规模较小，而B-10B-02拟挂牌中且规模较大。选取美特、华纺及嘉联作为研究对象。76碧水栖庭美特工程市场定位：龙脉宝地，高尚美域建筑风格：中式风格价值体系：以龙文化缔造水景，打造“健〞、如〞、“佳〞“静〞的园林景观；比较优秀的主流户型设计，带电梯的洋房。客户来源：早期以工程周边为主价格水平：5500-6500元/平米。占地18万㎡，建面21万㎡。整个工程采用中式风格，将扬州传统特色的形式和色彩融入到建筑中；水景是小区的一个重要特点，小区内部造水景并会聚到中央会所；小区内部表达了运动、休闲、生态的生活主题。77两房、三房整体面积偏大三房：136平米三房：127平米二房：104平米三房：平米卧室带凸窗，明厨、明厅、明卫、明卧设计，独特的入户花园设计，入户花园的面积6-9平米。两房面积过大，总价过高，客厅带大阳台设计带入户花园，次卧和客厅公用阳台，主卧带转角窗户型结构：两房〔104平〕，占比12%；三房〔平〕，占比74%；复式〔209平〕，占比5%。户型特点：二房：两个房间带凸窗，明厨明卫，客厅带大型露台三房：入户花园设计，与厅可分可合，客厅大阳台，所有房间都带大凸窗，两个主卧室和客厅朝南设计，有些主卧室带转角凸窗，洗手间和厨房全明，但是主卧卫生间没有干湿别离。南向卧室从私密感上讲应该分开设置。78中高端定位战略的失败开发商对该地块和区域的开展赋予了更多的期望，并想在实际中对客户进行购置行为的引导：1、定位：将本工程定位为中高端产品。2、产品：一厢情愿的将产品变更为舒适型的大户型产品，两房100平以上，三房130-140平，以及叠加别墅产品280平米，并增加了电梯〔多层〕、地暖等本钱。3、价格：直接挑战客户的价格极限：开盘价5100-5200元/平米之间。4、客户：妄图吸引整个扬州城市的高端客户。开发商在工程运作之初，聘请专业公司对该工程的市场定位做了详细的调研，结论如下：1、定位：走中端路线2、产品：以经济型的产品为主，100-120平米，不能过大，不适合开展别墅产品。3、价格：单价承受能力不高，未来3年内的可承受的市场价格在4300-4800之间，4900-5000元/平米是上限。4、客户：区域客户为主，以及购置力较低的其他市内客户；运作之初，定位中肯经过决策层的定位调整，导致该楼盘一度滞销：1、开盘：开盘价定在5100-5200之间，直接导致客户流失开盘失败，楼盘陷入滞销，别墅产品滞销；2、销售：持续销售期销售异常缓慢，直至2021年4月开始且在市场回暖期每月最多15套；3、形象：由于滞销以及推广手法的粗糙，导致该楼盘的形象大打折扣；4、资金链：由于销售缓慢，导致企业资金回笼缓慢，经常出现拖欠合作方款项的现象，如工程款等，5、企业信誉：由于资金问题，导致延期交房，企业信誉倒地，同时给政府留下很多负面印象。偏离定位，理想主义战略失误，一度滞销79美特房产亡羊补牢，为时不晚1、定位：由原来的偏高端路线变更为中端市场路线2、产品：变期设计，取消电梯等以降低本钱，并在二期取消别墅产品，而代之以多层和小高层的经济型产品。3、价格：大幅降价，由原来的5100-5200元/平米降到4000-4300元之间。4、客户：吸引区域内客户为主流客户群体。5、销售：变更设计后，产品本钱降低，价格下降，销售速度加快，曾一度登上扬州楼市周销售排行榜。6、绩效：碧水栖庭·领域以备案金额突破亿的销售佳绩荣膺扬州楼市4月销售榜首。吸取教训，及时调整80定位高端，三类产品：洋房、小高层和大型排屋华纺工程指标名称面积户数比例总用地面积7.60万㎡建筑占地1.89万㎡地上建面11.40万㎡其中多层洋房4.03万27735.4%90㎡小高层3.82万42033.6%三房小高层1.07万809.3%独栋小高层2.01万12017.6%大型排屋0.18万41.6%商业面积0.23万2.0%管理用房0.06万0.5%小区户数901户地下停车697辆地上停车130辆建筑形态为10+1小高层，5+1洋房，3F排屋〔1栋〕。所以建筑全为1梯两户，局部电梯洋房。81洋房产品分为情景洋房、电梯洋房和墅质洋房，面积区间为130-160〔3房〕：情景/电梯洋房地下室313㎡1层313㎡2层298㎡3层285㎡4层269㎡5层260㎡南入口为情景洋房，北入口为电梯洋房；带地下室；1层带私家花园；2层入户花园+阳台；3、4层阳台+露台；5层北露台+南阳台；三房，面积区间在130-156㎡之间。82洋房产品分为情景洋房、电梯洋房和墅质洋房，面积区间为130-160〔3房〕：墅质洋房地下室带电梯；带地下室；1-2层复式，160㎡赠送75㎡；3/4层各一户，130及140㎡；5层+阁楼为1户，160㎡。1层2层3层4层5层阁楼83小高层分为独栋、90㎡及130㎡；独栋小高层〔三房〕170156172160130㎡小高层〔三房〕12712712712790㎡小高层〔两房〕84大型排屋地下室549㎡1层565㎡2层570㎡3层570㎡阁楼300㎡1栋4户；带地下室+阁楼；每户9-10房；每户450-550㎡。85建筑表现图86规模较大，地块内现有高压线，受公墓影响的临界面较长嘉联工程有高压线路穿越扬州墓园与工程分列邗江北路两侧345号地块分为A、C两块，A为住宅，C为商业。整个地块北临台扬路、东靠邗江北路，南临经圩二路，西至司徒路。总占地14.38㎡，容积率、C≤1.6。据访谈，工程整体走高端路线，建筑形态以双拼为主，打造纯别墅社区。87对未来竞争对手的分析和总结——同质资源及区域价值下的路线选择价值时间美特工程中端嘉联工程华纺工程偏高端高端？A：美特工程中端成功践行者C：本工程往哪里去？B：嘉联工程高端？D：华纺工程偏高端此四个工程的资源条件差异不大，主要不同的在于企业资源条件、战略意图以及市场认知度。我们的出路在哪里？如何应对竞争？通过竞争对手的分析来看，同样要突破资源条件的缺乏，因此对区域价值的挖掘是极为关键的。就竞争而言，差异化的工程价值塑造为核心，因此我们竞争需要着力点在于产品力；产品力可以理解为：生活方式的倡导、差异化的产品体系、领先的产品理念、足够的性价比，依此来塑造工程在客户心目中的竞争可替代价值；88市场开展和时机分析区域开展研究竞争对手分析人物访谈摘要89为了能够使得调查结果更接近市场，我们对相关人士进行了访谈区域内在售楼盘的销售人员以及销售经理区域内在售楼盘的成交客户维扬区政府官员调查对象售楼处访谈访谈面访调查方法90区域印象及产品关于区域印象蜀冈生态新城是未来政府着力规划的生态新城，未来开展潜力较大，但是需要时间进行验证；西北分区在目前仍然属于扬州的遥远郊区，城市印象比较破旧；而且，本工程所处地块属于西湖镇，缺乏城市配套资源；本工程周边缺乏良好的资源禀赋，相反有不利因素存在，如公墓，抗性较大，这些都制约着工程往高端方向开展。关于产品区域内经济型产品较为畅销，方方正正，无浪费，如三房控制在120平米以内，或者在110平米左右；两房控制在90平米以内，80平米左右；客户对于客厅的要求较高，比较关注客厅餐厅连成一体，客厅要带大阳台，餐厅最好带操作阳台，即双阳台设计，较为宽敞，通透；卧室喜欢带飘窗设计，一方面采光面大，另一方面景观视野较广；厨房和卫生间必须是明厨明卫，主卧卫生间最好要干湿别离；对于三房设计，必须两个房间朝南且分在客厅两边，即两房和客厅朝南，另外一个房间朝北，厨房、卫生间在北向。91规划建筑设计、客户及价格关于规划建筑设计客户对于目前市场存在的现代中式风格以及欧式风格较为偏好；该区域的客户对于绿化有要求，比较喜欢小区高绿化率和其他的一些配套比方亭子、小桥、水系等，小区内能有多一些活动空间；对于物业管理：客户特别注重卫生和平安，物业人员的微笑和贴心效劳是他们所乐意接受的。关于客户该区域的楼盘更能吸引本区域内的客户如镇政府官员，西湖镇个体户，商贸城、玩具城客户，其他周边镇客户；会吸引局部市区内的客户，如年轻的首次置业者；这些客户按照置业目的分有改善居住环境型客户，区域内首次置业型客户、市区内被动郊区化的客户以及周边镇主动城市化的客户等。关于客户客户非常关注总价，且对单价的价差非常敏感，属于价格敏感型客户，因此必须控制总价；客户置业非常务实，但如果小区能够做的足够好，也愿意为此追加本钱。92报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议及经济测算93整体开展战略案例分析战略制定94类似工程案例研究基于以下原那么：位于都市生态区；政府规划的新区；区域价值尚未充分兑现之下，通过合理的价值构建与运营获得市场成功。我们选择：深圳圣莫丽斯淮南嘉鹏·领城同时通过这些案例，总结类似工程的成功共性、常见开发风险，对本工程的战略制定进行指导。95圣莫丽斯——瑞士风情小镇类别面积(平米）数量别墅635－11355TH270－500215套洋房230-310200余套宝安区二线扩展区内,塘朗山旁(龙华街道玉龙路西侧)，位于香蜜湖片区以北交通问题突出、配套缺乏，但未来开展态势好占地27万平方米、建筑面积33万平方米。共两期，一期建筑面积为万平方米，二期约万平米。一期以独立别墅、Townhouse、叠拼洋房为主；二期高尚住宅区。大型低密TOWNHOUSE和叠拼洋房区。96圣莫丽斯借鉴点理念：把瑞士风情小镇贯穿于整个规划、产品、园林之中，移植风情特色和概念元素，塑造生活理念区域：虽不在香蜜湖片区，但区域定位于香蜜湖上游，借用香蜜湖区域价值产品：首期以低密度高品质产品启动，在市场成熟后再启动小高层和高层营销：傍上香蜜湖，借势香蜜湖1号，但其价格却处于中游水平，性价比高；注重生活引导，从上游生活再到上游产品97淮南嘉鹏·领城区域：该区域目前开展尚未成熟，配套不够完善，但属于政府重点打造的区域，未来将被规划为高档住宅区及商务区；开展前景良好；规模：该工程与周边数个工程连片开发，形成互动，有可能形成集群效应吸引客户大型低密TOWNHOUSE和叠拼洋房区。嘉鹏·领城开发商安徽嘉鹏置业位置朝阳东路总建面22万方容积率1.8绿化率40%物业类型多层34栋、小高层12栋在售物业状况一期多层、小高层去化率65%景观设计澳大利亚贝尔高林建筑风格中式徽派建筑98淮南嘉鹏·领城借鉴点注重细节打造，规划设计、形象包装、配套设施较具人性化；中式徽派建筑，在整个市场独树一帜，形成鲜明的市场形象；形象包装细腻、全面，围墙、售楼处门前广场、精神堡垒、外部导示系统，给客户以较强的品质感更注重园林景观设计，营造温馨舒适的人居环境，彰显社区品质；领城的景观设计单位贝尔高林是世界一流的景观设计单位，其将领城的中式园林与徽派建筑很好的结合在一起，形成建筑与景观的和谐统一，提高了社区品味。领城在营销推广中注重体验式营销，整合顶尖园林设计及营销公司，并率先开启先做园林景观及会所、室外游泳池等社区配套，后销售住宅的“体验式营销〞，取得较大的成功。99案例启示在平台开发水平根底上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为根本发力点，在树立完全不同于市场的工程形象，成为市场标杆，实现高价格与高速度营销上重视精神层面的引导，生活方式的宣传和灌输成为主旋律；对于新区，注重风情体验、生活体验展示区的设置在产品力的根底上，以营销和效劳作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升工程品质，作为高价支撑十分注重对区域价值的挖掘及利用，打造区域内的标杆工程；创新的理念，塑造差异化的社区生活理念，并贯穿于规划、产品、园林根本发力点辅助手段工程核心运作层面100整体开展战略案例分析战略制定101工程整体开展战略——

关键词：精品住宅总价控制高端方向手段目标实现高价高速，建立工程高端的品牌影响力，促使企业在扬州市场上的稳健开展区域视野——定义区域价值，代言蜀冈新区的未来站位于都市生态区的高端价值平台，走从生态到城市的价值实践路径，建立都市生态精品住宅价值体系；高站位——总价控制下的精品住宅路线实现差异化竞争系统性的产品打造体系——从产品、景观、配套、效劳、形象，系统性地构筑生态精品住宅的价值体系102报告目录第一局部工程属性及客户目标第二局部市场环境分析第三局部工程问题界定第四局部市场开展和时机分析第五局部整体开展战略第六局部工程整体定位第七局部规划概念构思第八局部物业开展建议第九局部经济测算103工程整体定位形象定位客户定位产品定位104形象定位：扬州首创生态型城市精品名宅基于如下原因，对工程开发档次进行分析：地块因子分析：地块条件支持开发都市生态豪宅；企业目标：利润最大化，土地价值最大化；目标客户锁定：扬州精英阶层为主；目标客户需求：居住环境升级，生活方式升级没有一定高度，不会如此低调105生活方式演绎：蓝天白云、宝马精神行政效劳城市公园、绿地、树林现代居住生活商务办公根据新区规划，工程东侧为商务办公区+行政中心区工程西侧为高尚居住区和商业街区工程和新区的整体规划和调性相统一106案名推荐案名选取的四大原那么：〔可以不全部符合〕突出形象定位或工程特性中的一点或几点与推广语照应着重表达工程城市精品名宅的气质与市场现有工程案名进行差异化选取，如：碧水栖庭、蜀景花园等西峰1号天玺擎峰主推案名——备选案名——蜀景名庭107工程整体定位形象定位客户定位产品定位108工程所在区域周边存在显著的客户细分园区企业的高级技工、中层管理者；客户以北区为主，包括稍远一些的周边乡镇人群占据80%左右；20%左右市区客户，被动郊区化客户全市范围内的顶级、富有客户及高邮、江都等塔尖人士以公务员、教师、企业高管、私营企业主等高收入人群为主；主要来自市区客户我们的客户一定是特殊的，他们不是某几类简单累加而成存在于众多客户群体中，且是这些客户群中特殊的一类共同组成客户定位前提对工程距离没有很强抗性对区域配套现状能承受一定时间对工程外部环境资源不过度敏感对蜀冈新区开展看好工程客户的共性市场上忽略了成长中的城市中产阶级，且区域内满足该阶层的产品存在空缺109工程的客户定位——他们包括哪些人？享受环境和品质的成长中的城市中产阶层和富裕阶层他们包括两类客户：核心客户：成长中的城市中产阶层重要客户：扬州富裕阶层他们具有了如下共同特征：区域来源：以主城区和西区客户为主，局部西湖镇周边客户；经济特征：具备80~150万的住房消费能力和消费意愿；购房行为：愿为生活品质的提升、区域价值的增值买单；生活特征：重视城市便利条件，追求自然生活环境，有高尚的生活品味，重视社区的舒适性和享受感。更可能第一居所产品及生活体验价格敏感110他们正在成为城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光，渴望享受生活的宁静，又离不开城市的繁华他们追求时尚，有名牌观念，处于事业上升期，对未来充满信心，他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认可他们的优越感和压力感并存，工作压力不断掏空智慧和体力，晚睡，身心高度紧张他们被冠以很多标签：知富阶层、移民新贵、迅速成长的中产阶级，新锐，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英分子〞他们有良好的教育和开发的思想，年龄在35-45岁，这个阶层将在5-10年间成为城市的中坚力量关键词：兼顾工作与生活；改善型需求为主体，刚性需求为辅111本工程客户具象与理论界定权力顶层财富顶层上层〔稳定新资产层〕中上层〔新资产层〕稳定资产层中产阶层中产初层市民阶层底层大中型企业的中坚管理阶层；扬州大学教授、医生、资深公务员；小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者；外企公司、金融领域〔证券、银行等〕IT业精英或其它高获利行业〔房地产、旅游等〕高级职员；律师／教师／医生或公务员等；外地在扬州设立机构的购房。客户具象本案的主力客群将来自于经济体系中——处于财富上升期的中产阶层和处于财富稳定期的新资产层112工程整体定位形象定位客户定位产品定位113地块因子分析——自身因素和片区环境资源条件说明，工程力争开发高档次物业通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与工程开发档次的匹配度：因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合目标限制目标不支持根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本工程力争开发高档次的物业114工程物业档次定位——顶端品质产品、较高市场形象、中高档次价位的生态型社区顶端品质、高端形象、中高档次价位、生态型社区顶端品质是基于本钱支撑、客户引导成败及产品价格综合理解的结果：工程要定义区域价值就要引导客户，高品质是引导成败的根底；从目前扬州市场看，产品价格及本钱足够支撑做扬州市顶端品质。中高档次价位确定是基于竞争和客户分析，后期会随开发进行调整：在城市新区引导客户，高性价比是竞争策略之一；开发前期价格制定需谨慎，但后期随着目标客户层面的变化与工程影响力的提升，价格档次会有所提升。较高市场形象是对新生活方式的诠释：生活方式不可模仿，能够让楼盘历久弥新，同时也可吸引较高端客户，拔高工程价格。生态型社区：迎合蜀冈生态新城大环境，同时为业主塑造更高的绿化环境。115在容积率的前提下，且限高16-55米情况下，工程存在以下四种具有不同代表性的物业类型配比方案物业类型经验容积率方案一方案二方案三方案四比例建面比例建面比例建面比例建面叠加0.90%05%91005%91005%9100花园洋房1.255%9100025%4550040%7280040%72800小高层（11/9F）1.520%3640030%5460030%5460020%36400高层（18F）2.030%5460040%7280025%4550035%63700合计100%182000100%182000100.0%182000100%182000工程容积率的前提下，且限高16-55米，无法做联排和独栋，可以选择做些叠加产品；同时考虑西峰公园的景观，建议做18F的点式高层。洋房和叠加的出现是以降低〔小〕高层的舒适性为前提的，一方面加大社区整体的覆盖率，降低社区整体的公共活动空间；同时叠加产品的私密性难以保障，价值受到一定贬损，故而叠加比例尽量控制在5%以内。工程不是资源型社区，产品力及内部景观的打造是决定产品价值上下的核心要素，建议工程以小高层物业为主，预留公共空间进行内景观打造，增加产品卖点。116从工程自身条件及市场环境看，建议以叠加别墅为价值标杆，洋房作为主力主题，〔小〕高层为价值主体，实现最大化利润产品类型建筑面积（