促销决策之做好与消费者的沟通

第八章促销决策—做好与消费者的沟通学习与能力目标:正确理解促销及整合营销传播的目的和作用掌握企业促销组合选择的依据了解不同促销方式各自的特点掌握四种促销手段的基本操作策略市场营销（第3版）书名：市场营销（第3版）书号：978-7-111-50499-3作者：张晋光黄国辉出版社：机械工业出版社第一节

促销与促销组合促销()促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通引导案例可口可乐：“卖萌+快乐”营销2013年推出“昵称瓶”2014年推出“歌词瓶”2015年推出“台词瓶”促销组合（):指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。分类：人员推销(）非人员推销()广告营业推广公共关系促销组合的选择促销目标产品类别及市场类型产品所处生命周期阶段促销费用预算人员推销广告营业推广公共关系

人员推销广告营业推广公共关系消费品促销组合生产资料产品的促销组合人员推销广告营业推广公共关系公共关系营业推广广告人员推销产品生命周期不同阶段的促销组合产品生命周期阶段促销目标主要方式介绍期认识了解产品广告、公共关系，辅以营业推广，人员推销。成长期增进兴趣与偏爱加强广告、人员推销，宣传产品特色，巩固、扩大市场。成熟期加强公共关系，树立品牌形象。衰退期促成信任购买营业推广为主，辅以提示性广告、减价。整合营销传播播（)整合营销传播识别目标受众找出顾客可能接触到企业信息、企业品牌的所有途径评估在消费者的不同购买阶段这些接触点可能的影响将企业的所有信息整合起来传递组织、品牌等清晰、一致、令人信服的信息1992年提提出第二节人人员推销人员推销的形形式上门推销柜台销售会议推销优点针对性强双向沟通有利于发展与与顾客的长期期关系缺点当市场广阔而而又分散时，，推销成本较较高；推销人员的管管理也比较困困难；理想的推销人人员也不易得得。人员推销的基基本步骤：寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议议达成成交第三节广广告告策策略略什么是广告：：由明确的主办办人向不确定定的受众所进进行的单方面面的信息沟通通。广告的主要形形式产品广告组织广告广告媒体报纸，杂志，，广播，电视视;户外媒体，流流动媒体；新媒体等。如何选择：产品性质消费者的媒体体习惯媒体的影响力力媒体成本广告设计：广告诉求广告创意广告语言例举给你印象象深刻的成功功或失败的广广告第四节营营业推广营业推广：企企业运用各种种短期诱因，，鼓励购买或或销售企业产产品或服务的的促销活动。。特点：方式灵活多样样针对性强,效效果明显可能引起顾客客反感案例：网购大大战针对消费者的的营业推广方方法：赠送样品赠优惠券有奖销售附赠礼品现场示范买一赠一……企业间联合促促销：不同行业、相相关企业间的的联合促销同一企业不同同品牌的联合合促销制造商与经销销商之间的联联合促销同行企业之间间的联合促销销第五节公公共关系系“塑造企业形形象的艺术””特点：公关的对象广广泛注重长期效应应；是一种间接促促销手段案例：加多宝宝与王老吉的的微博公关公共关系的主主要任务：宣传企业加强与社会各各界的沟通与与联系意见反馈应对突发事件件企业公共关系系策略：导入型公关：：开业庆典、、新品展销等等稳定型公关：：向媒体提供供报道、新闻闻片、组织或或参加社会公公益活动等冲突型公关：：创新、合作作、转移、矫矫正本章总结与实实训主要知识点促销组合、整合营销传播主要促销方式的优缺点案例分析P193案例案例思考题实训项目促销方案策划课堂展示第九章服服务市场场营销学习与能力目目标：1．了解服务务产品及服务务营销的特殊殊性。2．熟悉服务务市场营销组组合，能初步步掌握运用服服务营销策略略。3．熟悉、掌掌握服务业关关系营销的基基本策略。第一节服服务市场的发发展及服务营营销的特殊性性引导案例：中中国服务业的的分水岭2013年第第一季度，中中国服务业占占经济规模的的比重达到47.8%，，比去年同期期提高1.6个百分点，，超过了制造造业的占比。。但从整体上看看，服务业的的发展仍然滞滞后，占的比比重距离发达达国家60%的平均水平平还相距甚远远。习惯上将服务务业划分为两两类：一是生产性服服务，包括金金融、保险、、法律、信息息和咨询、广广告和市场研研究等，指为为生产和商务务活动提供的的服务，它体体现为被服务务企业的生产产成本；二是消费性服服务，包括零零售、餐饮、、旅游、关爱爱体验等，是是直接为消费费者提供的服服务。一、服务及服服务市场的发发展我国三次产业业的划分产业划分产业范围第一产业农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）。第二产业采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业。第三产业（服务业）批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业，公共管理、社会保障和社会组织，国际组织，以及农、林、牧、渔业中的农、林、牧、渔服务业，采矿业中的开采辅助活动，制造业中的金属制品、机械和设备修理业。服务：区别于有形形的实物产产品“一方能够够向另一方方提供的基基本上是无无形的任何何活动或利利益，并且且不导致任任何所有权权的转移。。它的生产产可能与某某种有形产产品联系在在一起，也也可能毫无无关联。””（菲利普普·科特勒勒）分为四种类类型：有形产品的的附加服务务与有形产品品相混合的的服务占绝大比重重的服务纯粹服务二、服务的的特殊性及及服务营销销的特殊性性◆提高服务务人员的素素质和技能能，规范操操作流程等等；服务的特性性◆应注意创创造和传播播有形证据据来化无形形为有形；；无形性不可分离性性品质差异性性不可储存性性服务营销的特殊性◆须重视服服务场所和和设施的设设计，做好好与顾客间间的沟通互互动；◆确定合理理的经营规规模，采取取有效措施施解决供求求矛盾第二节服服务市场营营销组合策策略引导案例：：诚品书店：：在“变与与不变”中中擎画城市市人文风景景台湾的文化化景点始终保持自自己的优雅雅，保有自自己的精神神质量通过人、空空间、活动动三大元素素，共同营营造一种文文化氛围服务营销组组合（8P)：服务产品核心服务便利服务辅助或支持持服务服务定价需求导向定定价成本导向定定价竞争导向定定价服务分销直接销售间接销售服务促销广告人员推销营业推广公共关系口碑传播有形展示服务场地、、设施有形沟通工工具或资料料标志工作人员的的仪表及行行为人员员工的衣着着、举止员工的态度度、行为服务特色等等过程标准化操作作流程操作步骤、、次序顾客参与情情况新技术的应应用生产率和质质量服务质量服务生产率率案例：俏江南精品品川菜顺丰速运广东省消委委会旗下的的《消费者者报道》测测评结果（羊城晚报报，2014、11、13））第三节服服务业的关关系营销引导案例：：平安银行行打造财富富新权益体体系一级关系营营销：增加加财务利益益频繁营销计计划：也称称老主顾营营销计划，，就是设计计向经常购购买和大量量购买的顾顾客提供奖奖励。俱乐部营销销计划：就就是建立顾顾客俱乐部部，吸收购购买一定数数量产品或或支付会费费的顾客成成为会员。。二级关系营营销：增加加社交利益益企业不仅是是提供价格格诱因，而而是要将财财务利益与与社交利益益相结合，，即要求服服务提供者者应与顾客客建立良好好的社会关关系，保持持高度的沟沟通和联系系，努力去去了解顾客客的需求，，努力去开开展顾客化化的服务。。三级关系营营销：增加加个性化利利益企业使用弹弹性的流程程和作业程程序，以大大量标准化化生产的价价格，提供供能更好地地满足顾客客需要的个个性化的产产品和服务务。四级关系营营销：增加加结构性利利益企业进一步步为顾客提提供一些有有价值的服服务，而这这些服务无无法从别处处获得，或或者需付出出高昂的代代价才能获获得，从而而使企业与与顾客的关关系更为牢牢固。本章总结与与实训主要知识点服务的特性、服务市场营销组合服务业的关系营销策略案例分析P208案例案例思考题实训项目对校园商场或餐饮店调研，分析存在的问题，提出改进建议提交小组报告谢谢12月月-2203:05:1103:0503:0512月月-2212月月-2203:0503:0503:05:1112月-2212月-2203:05:112022/12/313:05:119、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:05:1203:05:1203:05Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:05:1203:05:12December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:05:12上午03:05:1212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:05上上午午12月月-2203:05December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:05:1203:05:1231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:05:12上上午午3:05上上午午03:05:1212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:05:1203:05:1203:05Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:05:1203:05:12December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:05:12上上午03:05:1212月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月223:05上午午12月-2203:05December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/313:05:1203:05:1231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:05:12上午3:05上上午03:05:1212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。03:05:1203:05:1203:0512/31/20223:05:12AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2203:05:1203:05Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。