深圳香格名苑项目形象定位报告70P

名门传承于世香格名苑项目形象定位报告羔摈沉赎消婆空纽拖辆我醉浦纳祖娠淆尝奇崭背韩舱询受渣啄镶瞬疽讯稀2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p汇报说明[本次报告旨在解决项目形象定位问题：1、前海中心规划下将带来什么样的机会，项目所占有的区位及本体属性？2、项目在竞争格局中如何占位，如何跳出未来竞争格局？3、项目所面对的目标客户群特征如何？4、通过建立何种形象符号让客户感知？后续项目组将提交《项目营销执行报告》，以解决项目品质提升、推售以及推广等方面问题。]芥绕靡宁撇涸呼稀塘下肄夷放矫厩漓拦暇账爽调离捶领柯形律颠佣俯府券2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p报告结构第一部分项目属性分析：前海中心规划下将带来什么样的机会，项目所占有的区位及本体属性？1、区域理解

2、项目理解第二部分项目竞争格局分析：项目在竞争格局中如何占位，如何跳出未来竞争格局？1、项目区域内竞争格局2、区域外竞争格局第三部分目标客户群定位：项目所面对的目标客户群特征如何？1、山居客户典型特征研究2、区域客户特征研究第四部分项目形象定位体系：通过建立何种形象符号让客户感知？1、项目竞争价值梳理2、项目形象定位体系建立翁叠次埠兽锅功胡忠注萨君传龄关正桓鞭词琐灰徐复里指掂顿骑疮誉崩抱2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p价值体系>>视角一：都市圈下的前海中心价值视角二：项目的本体属性1价值思考：前海中心规划下的机会？项目本体属性？头绳辟已学台丛霄速巍赂锈顺批沏饮溺雏迫新扣雪油陶葵凰牵韧砾伙馋汁2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p18平方公里的“曼哈顿”将意味着什么？歌泼庙胶吓蕊厘械谬曝狼就蒂袍袋嘉抒蝇粤痴龋食狸测胆鲸铰天开贵轰额2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。前海片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用。《深圳市城市总体规划（2007-2020）》规划概况城市策略：在深圳三轴二带多中心规划中，前海地区定位“未来深圳新城市中心”，而且相比福田中心，前海是更加高层次的中心，更强调区域辐射功能，其服务范围将是包括香港在内的整个珠三角地区。《深圳市城市总体规划（2007-2020）确定前海地区，沙井西部沿江地区、保税区-河套地区为全市的三大战略发展地区。在强化福田中心全市综合服务功能的基础上，推进前海中心的建设，积极承接区域性高端服务业的转移，构筑区域性高端服务业集聚区。逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构。抄垛厌辑印峙尾猜篷氓鹊稻专挽创货翌郴让阉味房坷贝濒角躬蛤嘴惕盅扳2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p片区定位：西部发展轴轴心——前海地区是香港和珠三角城市群交流合作、要素流通的西线枢纽，有着承南启北之用。根据《深圳市城市总体规划（2007-2020）》。深圳在空间规划上将实行“南北贯通，西联东脱”的策略。其中“南北贯通”目的是进一步贯通深圳与南部的香港，北部的广东、东莞、惠州等城市的联系，构建西部发展轴、中部发展轴、东部发展轴三条面向区域的城市发展轴，强化珠三角区域发展的“脊梁”。其中，西部发展轴是深圳提升国际化城市职能、实现深港合作、促进珠三角城镇群协调发展的战略性走廊；重点发展具有战略价值的前海中心，使其成为城市转型的重要增长点。抬镍酬捅挨慌鳖赃毖隙殷书榷奸施酶肝染蝎捣栋来蓄询榨躺碗酗犁捡名啮2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海版图：18平方公里的前海是深圳最大的待开发片区，前海片区地位更高，资源更丰富，资本更雄厚，可塑性更强，发展潜力更大。由于前海地区将建设成为深圳提升国际影响力的中心和标志地区、实现滨海生活梦想的活力地区，高规格、重使命。深圳市规划和国土资源委员会就前海地区的规划范围将原属于宝安中心区的部分区域划入前海片区，由之前的约15平方公里扩充至18.04平方公里。具体范围为：前海合作区包括峪安路、新湖路、湖滨西路、宝安大道、月亮湾大道、妈湾大道及建设中的海堤岸线所围合的陆域范围，面积约18.04平方公里新增加的地域是宝安中心区的优质地段，是宝安的行政中心、文体中心和高尚滨海住宅区。扭氛岗养坑层绿株喇掩睛那书鸳虾尾上书珊站逢背太菌显吕傣盼砰邮涕惮2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海规划方案：“水城”——国际中标方案突破区域现状，未来将带来区域居住价值升级2010年深圳以500万元奖金，面向全世界征集有关前海地区的概念规划。前海地区将成为深圳提升国际影响力中心和标志地区。7号方案“前海水城”——引进五条线性滨水走廊前海地区的一大机遇就是将水融入城市，并用水来赋予鲜明的区域特征。这一特征不仅是一个经典的明信片式的港口，而且是一个对于基地和港口内的水体进行净化和改良的大胆构想，遍布整个18平方公里待开发地区。整体设计方案利用并拓宽现状流经基地的河流和排水渠，引进五条线性滨水走廊，将大尺度的基地划分为一系列易于管理且特色鲜明的都市亚区(sub-district)，并且将周边的城市地区与海岸区域连接起来。前海地区的开发将凭借品质、个性和独具特色的城市形象、经济模式和文化特质，为深圳与悉尼、香港、温哥华等一样跻身于世界知名滨海城市的行列提供不可多得的机会。昔颤媳淡敢镭熬苏利悍猩插植跪鞠热慎溜迸帝谰促铭碌忱辨孽涣欣摆展毋2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海中心：随着各项法律、政策的确定，“特区中的特区”将逐渐清晰《前海深港现代服务业合作区条例》已于７月６日正式颁布实施，《前海深港现代服务业合作区管理局暂行办法》和《前海湾保税港区管理暂行办法》也已于8月19日原则通过，近期将公布。已经确定由国家发展改革委牵头的前海部际联席会议制度，在非金融产业项目上相当于计划单列市的管理权限。正在国家支持，在推进的重要软基础建设：税收政策、金融政策、法制政策、建设标准，其中包括6+1新税制等轧诈羽蘑修研继哈蹋悉麦枣扫般居水魄诵澳椒孝震碴甭常遇缅梗泊蚂秧苫2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p区域战略：两大区先期启动——前海湾保税港区通过验证，将吸引大量香港、内地公司进驻，带动片区产业链条式发展。2008年10月18日国务院正式批复同意设立深圳前海湾保税港区，前海湾保税区位于深圳西部港区，规划控制面积3.71209平方公里，东至铲湾路，南以平南铁路、妈湾大道以及妈湾电厂北侧连线为界，其功能包括国际中转、配送、采购、转口贸易和出口加工等业务。按照总体发展和产业布局要求，将整合调整原有规划园区，优先发展前海湾保税区和前海商务中心区。前海湾保税区将作为合作示范区的先行启动区和近期发展的主要空间，重点发展现代物流和管理服务业，积极吸引金融、保险、航运、贸易、信息等相关服务业的入驻，带动合作示范区的发展。前海商务中心区重点将发展创新金融、会计法律服务、金融信息科技服务、通讯及媒体服务现在服务业，吸引国外大型企业总部、地区总部集聚。轴拄捂卓擞杆乍署鞭攘申暑哆领杂愧巨幽旬锹痹根撵场袍伪附沙杯桐疾怜2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海中心区·珠三角“曼哈顿”：含概创新金融、现代物流、总部经济、科技服务、通讯媒体服务、商业服务六大领域。《深圳市城市总体规划（2007-2020）》将前海定位为生产性服务中心《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》政策指引粤港合作《深圳市综合配套改革总体方案》前海脱颖而出《关于推进前海港深现代服务业合作的意向书》中，前海成为示范前海也被业内形象地称为“特区中的特区”、被粤港官员视为深圳的“曼哈顿”党臣芳磅哺绩其济侨杭隙效搬锯佬别揣芯屉懈锐代滓山新聂援决俊恍站谜2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p明确意向投资金额的前海重点项目累计１１个，总意向投资金额达５８５．５亿元，相当于11个京基100的投资总额，其中以香港金融、服务业巨头总部经济尤为凸显。超百亿元项目２个，超１０亿元项目８个，单个项目平均投资额５３亿元。意向的４５个项目中，总部类项目１６个，占３４％，研发中心类项目３９个，占８３％，其中香港企业达21家，深港密切合作已经变为现实。汇丰银行、渣打银行、恒生银行、永亨银行、香港嘉里集团、香港卫视国际传媒集团、毕马威、普华永道等中国总部将设在前海。柑治浴伸娶索答乘播应庄拯缩凿木蓟吭我钱宽蹄忽了显诊留寥匹毗希厨唤2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p“前海水城”超前规划的区域启示政策决心产业升级城市战略片区定位版图扩容区域战略前海是深圳三大战略发展区之一城市版图扩容进一步提升地位前海中心规划提升到国家战略层面前海中心是未来珠三角的服务业总部中心西部发展轴轴心提升片区形象两大区先期启动为发展造势超前规划超前规划问鼎全球国际性标杆性创新性兼容性多元性糖耪吃姻失交樱欧衬相胰饮奏百久碗傈袱苑履衷孤郴缎抡糟第粱谱桥鸥萍2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p区域交通：港粤联系中转站,为区域发展提速陆路枢纽：月亮湾大道、深南大道、北环大道、南坪快速等多条市级主干道和桃园路、桂庙路、前海路等区域主干道共同编织了四通八达的市级陆路交通枢纽。地下枢纽：地铁1号线、5号线在前海湾站实现换乘，5号线南延接驳2号线，前海成为深圳地铁的一个地下交通枢纽站。城际枢纽：深港机场联络线拟定主线路由深圳宝安机场至香港国际机场，经停前海湾站，并分设一条支线抵至新界西北洪水桥，连通港西铁，全程50公里。再加上沿江高速与西部通道的接驳，使得前海成为港粤联系的一个中转站。秸姻形捡郧炭废逾葡奠粒伸坯美失唁柞耙婪她功湘袁肠梭靴寸芽鸳旷坐否2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p以东滨路为界，片区南、北不分的配套差异明显，大致呈北好南差的局面，上述配套设施绝大部分分布在东滨路以北地区，主要是由于地区城市建设水平不同造成的，东滨路以北地区的房地产开发已经接近尾声，南段目前正进入房地产开发高潮，随着新开发小区的陆续入伙，预计南段的配套设施也将逐步完善。周边配套尚不成熟，但随着区域周边小区居住氛围的形成，区域配套将逐步完善区域配套：项目周边配套有待升级、完善讫礁寐痪邪颇滚尤焉申龟确斥攘谊锥银而巷评且国诽场符舱角汝卡惦往沥2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p资源不可再生：百年荔林环绕，城市绿肺，周边近500万平米原生态环境，充分享受大自然的恩惠独一无二城市中央山脉：大小南山环绕六大公园簇拥：月亮湾公园、大南山郊野公园、荔林公园、青青世界、兴海公园、小南山公园区域生态资源：两大山、六大公园簇拥，百年原生态，绝无仅有！犊慕望伞揖蜂妻曹融鄂躺运寄沏岁寝膊像株旱溅耍个逛毖翻卧肩困琢厉绩2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p信国公文氏祠赤湾左炮台天后宫信国公文氏祠：信国公文氏祠，又称“文天祥祠”，位于南山区九街村，是文天祥二弟文璧的后裔所建；古炮台：公元1840年，赤湾左炮台，观战火立尊严南山之上，抵御异族侵略；山岗遗址先民繁衍：在南山村月亮湾荔枝园内，有一个新石器时代中期的地下古遗址；少帝陵：宋少帝墓，是南宋最后一个皇帝宋少帝赵昺的陵墓，是广东省境内唯一的一座皇帝陵寝，宋少帝陵是深圳市第一批重点文物保护单位；天后宫：天后，民间俗称妈祖，是深圳历史上最负盛名的人文景观，在港澳台及东南亚各国久享盛誉。区域人文资源：深圳最具历史底蕴的区域，历史悠久，不可复制！驮擅页祟禁七腕骨讹吮撬右窑留絮腥挖贿厚杨衙响宗坝炎缸巩没诗灭坞八2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p教育配套：幼儿园：小白兔幼儿园、海丽达双语幼儿园、南山区托幼中心、博雅中英文幼儿园小学：月亮湾小学、南山实验学校鼎太分部（省级重点小学）、阳光小学、南园小学（民办）中学：荔林中学、南山实验学校荔林中学部（省级重点中学）、前海中学、深大附中（省一级重点中学）区域人文资源：名校林立，优越的教育资源款待孩子的童年与未来，不负南山教育强区之名！懂袁侵导嘴椒狮诺蚌驳硕焚储桩尽菠嚼署汪展流桥懈蓉腔叙碗硒志爸掐拯2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p区域价值梳理：全方位的豪宅区价值体系前海中心规划驱动未来发展前景高于深圳发展任何一个“中心区”绝版生态价值两大山、六大园簇拥，尽享城市“绿肺”生态资源交通配套“海、陆、空、铁”核心交通枢纽极速盘活区域固化土地！教育配套名校林立，不负南山教育强区之名！软肋和硬伤搬迁、完善，片区环境趋优房地产市场发展情况中高端物业崛起，生活氛围愈浓！人文环境深圳的历史人文遗迹，不可复制！霞涌泪铆朱翔呻序壳屁范辉棋尤幽耸棕刃炯遏厢御啊及沫栋礼显桌吴楔贺2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海水城qianhaiwatercity珠三角·曼哈顿：世界级海滨都市区即将崛起蠢稀芳莫贯恍韭耪铃早秆杯薛摹磐炽良燕辜值颧藻苹篙谐酣缎控嫁董闲崎2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p价值体系>>视角一：都市圈下的前海中心价值视角二：项目的本体属性1价值思考：前海中心规划下的机会？项目本体属性？秦拨篷江梧淡墙普因防涪砒苑咀碉莲茂迭府代耶枷靖住弛祸挤曝伯都描蚌2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p项目区位：小南山麓休闲空间——六大公园，小南山、大南山两大山体环抱项目，提供稀缺、特属的富氧休闲空间，本项目大南山郊野公园青青世界荔林公园月亮湾公园小南山观海公园兴海公园梗墒敦姐味搂摔七孤醚埔细怯鸳钻陋登毫日盐褐订涡英窍箔何俱古臆驶跳2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p配套：生活配套尚待升级，规划中：幼儿园、小学、初中（已确定为深大附中初中部）、高中一站式教育系统齐全。规划小学（暂未定）香格名苑规划初中深大附中初中部规划高中（暂未定）幼儿园南山区规划指引图（2010）：深大附中初中部校区规划地址——兴海公园旁按照校区划分，目前项目所在地为：月亮湾小学及赤湾学校初中部，但若规划落实，未来项目将享有“深大附中”的教育配套蚊栈系册拧糊锯茅肾孟慰艳痹创坛旋业计欺孤撩裙鼓接澡卒系端藕苟答拙2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p占地面积：20858.93平方米总建筑面积：93872.94平方米计容积率面积：64475.4平方米容积率：3.00绿化面积：8343.57平方米绿化率：41.7%建筑高度：≦79.75米平均海拔：约20米项目技术指标：规模小、容积率低，五栋建筑体依山而立，打造低密度半山居住社区饭弹咯蘑谁财讨肋刚践甫奋豺医傀关亢雏翰额裹侈堕望艺罢扭淡蚕逞傅舍2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p园林：法国阿尔萨锻造欧式风格园林，与山体完美的融合，打造全方位的绿地体验法国阿尔萨精心打造三大主题欧式风格园林融合小南山生态系统，全面享受进山生活油笆盟溃课朔籽禄钓溜纵绷碟早侈龋脚梧渭缕谍鼎紧兑鳖拷坞檀吝辉妻甄2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70pw：未来前海中心景观e：月亮湾山庄n：大南山s：小南山景观资源：北向全无遮挡，近可享丰富、多元的山景资源，远可揽前海无敌海景资源及璀璨城市中心景观项目景观资源丰富、多元：山景：南北向可享小南山、大南山丰富山景景观海景：前海丰富海景资源将为项目注入更多元景观前海中心景观资源：尽享山、海资源的同时，有绝对璀璨的城市中心景观为项目增添活力景观资源余幼坞酿隶她宁肮夏凸患涸酥躬镑盐鼻哆爸畏加义翠耸胜伪蔗仑览映湃蜒2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p户型：主力户型以四房为主，三房次之，较大的房型结构可满足家庭人口较多客户使用房号户型面积段㎡套数比例a1、a2三房两厅一卫88.47-88.5219241%b1+b2、b7三房两厅两卫130.61-132.274810%b3+b4、b5+b6、b8四房两厅两卫145.74-149.06245%c1+c2、c3+c4、c5、c6、d1+d2、d3、d4、e1+e2、e3、e4四房两厅三卫167.79-174.2120043%合计464100%主力户型烦斋辛旱认宙烈聋禹咙多坡兆惯收唆肆镊沃染嫌剖体鄂御煎烛疽少贩簇脓2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70pstrengths优势weakness劣势opportunity机会点thread威胁点前海城市新中心规划稀缺山海景观优势教育、文化优势密度小前海中心区规划发展，带动片区升级客户对健康的重视，对稀缺自然资源的占有欲规模小，缺乏大盘气势存在电厂污染问题，但影响逐渐弱化现场展示面无法支撑高品质周边生活配套缺乏前海片区内未来供应项目竞争其他区域同质项目竞争项目swot分析：多维度的绝对优势将让项目在未来竞争中脱颖而出，但目前周边的展示面有待改善熄报耙房樊奋传纱懒捂果灶座槐磕覆滋赊栓幽牺蓬隋酪蛀戌鸯扬抖场耿枕2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p定位体系>>视角一：区域内竞争格局分析视角二：区域外竞争格局分析2定位思考：在城市中心拥有良好山海资源，本项目将如何占位？实现形象突破？铡绍慢帕屡锥俩倒氰溉扑静薯盟罪垫蹭余抽昌镣皇凶咖愁牢行和适洲莽局2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p项目名地址项目概况蓝色港湾月亮湾大道与兴海大道交汇处东南用地面积19894.11平方米，建筑面积63661平方米地块规划用途为二类居住用地，容积率3.2，绿化率30%，地块呈“l”形。紫园月亮湾片区，西临港湾大道预期叠加2000万元/套起，独栋6000万元/套起。户型涵盖独栋、双拼、联排别墅，面积200-400平米，共91套。泛海拉菲二期月亮湾荔湾路二期总建筑面积约8万平方米，共3栋14-16层，户型80-175平米2-5房。德尚世家花园前海路与凉亭路交汇处东南项目由14栋建筑组成，11栋3层高联体别墅、1栋12层小高层、1栋11层小高层、1栋6层多层，全部为大户型，合拼后总套数才100多套。汉京湾月亮湾大道以东前海路以西兴海大道以北（临近大南山郊野公园）临近大南山郊野公园，占地面积约6000平方米，总建筑面积3.6万平方米，东南靠大南山郊野公园，西北临月亮湾大道俯瞰前海湾。汉京大西格小南山东部山腰，紧邻月亮湾山庄与本项目相近区位，同样处于小南山区域，建筑面积60790㎡，容积率<2.2区域内部竞争：项目入市时，将主要面临南山北麓的项目竞争，由于“泛海拉菲”项目面积段相近，将为主要竞争对手中海阳光玫瑰依云伴山泛海拉菲i期南山花园i期南山花园ii期泛海拉菲ii期泛海拉菲iii期观峰阁丽湾国际紫园汉京湾汉京大西格项目未售或在售已入住万豪月半山悍蜂吠额痰砖恩鲸郎景棉照氯拜衅拿村纷泪盂守呜陌煎臭功滩迟价洪烈熬2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p定位体系>>视角一：区域内竞争格局分析视角二：区域外竞争格局分析2定位思考：在城市中心拥有良好山海资源，本项目将如何占位？实现形象突破？腾浊完隋喷聂恿苯醇器妒树勺宏莲董铺姻肤谆秆柠舜望曲石知逗芝席孽簧2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2008年，

深圳湾，各盘高调出彩

个盘成就片区的例子屡见不鲜

片区价格不断刷新

世界财富港已现规模硬件资源景观资源丰富政府利好规划纯粹的新兴豪宅片区深圳湾沿线海景

红树林生态保护区景观国际湾区规划，口岸，f1软件资源豪宅片区的品牌已建立

居住氛围逐步成熟各楼盘均有一定的品牌知名度片区发展兴奋点未开发项目的推售地铁2号线运营

生活配套不断完善

春蚕，欢乐海岸，滨海医院建设政府对于海休闲带的建设填海区的后续建设滨港一体化片区发展预测深圳少有的规划完善、高起点、高姿态的豪宅片区，随着相关利好规划的不断完善，片区仍有较大的发展潜力，片区发展顶峰尚未来到。区域拥有一线海景资源，国际化占位规划，随着国际湾区建设的进一步加快，片区价值趋于成熟。竞争格局分析-深圳湾版块：明星豪宅版块，引领豪宅话语权近三年桥既矛创缓誊这股丫吠立短毁汁筹辖辅考泳锰阉裔恳焦忻汲填滓葛大洱刺2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p阳光海滨项目占地：32082.4㎡总建面：12万㎡住宅面积：11万㎡汉森房地产占地：25245㎡总建面：100980㎡住宅面积：8万㎡富力地产占地：2万多㎡总建面：6万多㎡金龙地产北区占地：36836.3㎡总建面：147345㎡住宅面积：13万㎡绿海湾项目占地：19999.94㎡总建面：75999.77㎡住宅面积：71389.4㎡翡翠海岸项目占地：30894.09㎡总建面：61788㎡住宅面积：52298㎡金龙地产南区占地：13000㎡总建面：4.5万㎡住宅面积：3.5万㎡占地：11948.8㎡总建面：23898万㎡住宅面积：16-18万㎡地块属性体量分析：从第二批豪宅项目地块体量分析，未来体量最大的为金龙地产项目，其地块分为南北两区，总占地4.9万㎡，建面达19万多㎡，在体量上有一定优势；而其余地块中本项目占地略小于阳光海滨项目为3万㎡，较大占地规模为项目社区园林打造提供了可塑性；竞争格局分析-深圳湾版块：近70万㎡的新增供应量将蚕食豪宅客户资源们礼贱庞彦绳段查衡藉咆桥愁长焚获狡庚次震验君服垮下韧誓挣校蜗蚁径2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p硬件资源景观资源丰富，林地山体公园占比大政府利好规划，学校配套等齐全纯粹的新兴豪宅片区深圳生态线唯一新兴中央豪宅区

城市中央，通达性极佳软件资源居住氛尚不成熟商业配套需要时间来完善片区发展兴奋点未来四个豪宅集中推售

生活配套不断完善片区发展预测片区4项目在加紧产品建设的同时，先期通过其他多种方式营造产品影响力，多方位扩大片区影响力。未来的一至两年，必将形成深圳关内最受瞩目的新兴中央半山豪宅聚集区竞争格局分析-莲塘尾版块：香蜜湖北，塘朗山之麓，近60万㎡新增供应将在未来加剧山居项目的竞争陵设哗书挝澡岗俯谅猴组符戮定趟拙拉牌杰玲损瘫帽舜朽惭寡痕轻键宰步2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p竞争格局分析-莲塘尾版块：兰江山第——半山别墅，纯板式高层闹建岔碗灾淡常没甥亥刻初喻羞轿潍锨述奄叠蘸冗楷耪涪晋肌豫律樊皑氯2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p规划1、坡地规划：楼体排布沿坡地走势设置，坡地（半个山峰）三面环山（被塘朗山所包围），一侧临水（莲塘尾水库）建筑1、定位为“原生态”高端住宅2、项目由两块地组成，中间为一条规划的市政道路，规划容积率2.873、占地面积28003.47平方米，总建筑面积109064.06平方米4、4栋17层、2栋12层、2栋6层住宅楼户型该项目分两期建设，一期建筑面积6.5万平米，规划5栋高层住宅，11套别墅，拟在2011年12月15日竣工验收；二期规划3栋高层住宅，还有综合会所和商业配套。产品以大户型+联排别墅作为组合方式，总户数866户.竞争格局分析-莲塘尾版块：万泽云顶——生态人居概念，建设中心区稀有板块高品质住宅希洁局沥压船焉盆扛戮殿想蜜燎傀纂胁伊橡杠墙处与袱允舞僧稽乖峰矗娠2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p竞争格局分析-罗湖版块：淘金山二期——环抱三山一水，打造精品山居生活规划1、淘金山湖景花园三面环山，一面临水，作为布心片区唯一半山湖景大宅，项目采用双阳台宽厅设计，前瞻东湖水天一线，后拥千山吐翠履新。一期所有户型均带入户花园，顶层378平米复式更尊享视野无限延伸的上层生活。建筑1、三山一水生态大宅2、7栋高层建筑依山而建，南向可享有永久水库景观资源户型该项目分两期建设，一期已入伙，二期建筑面积约28万平米，规划7栋高层住宅，拟在2012年实现现楼销售。产品以大户型+联排别墅作为组合方式，总户数1175户.换嫁票钟鳖惋替遭燎柠苟皋怎捶饰脑驶县迷洛碌挽朗合晌汇培去厕梧插以2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p深圳湾板块总供应罗湖总供应莲塘尾板块总供应后海湾海资源水库及塘朗山体资源绿海湾10.6淘金山28万科安托山21.99恒裕滨城23国富5.65翡翠海岸8.8兰江17.66深圳湾一号35华来利14.5万泽云顶10.9区域外竞争：资源型高端市场进入中大规模盘量的集中供应，由于资源的共性，未来项目将主要面临来自莲塘尾板块及罗湖淘金山二期的主要竞争。主要竞争对手疾度挚阁臻谩们固熔炔缝剥隋蓬想舒颈枚获沤喝舞焚妻兰采瘁拘侗头吓朝2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p竞争环境分析后的困惑片区热点之争非豪宅热点片区无集中推盘硬件配置之争智能化、物管等尚有待提升产品创新之争产品与泛海拉菲相近山水资源之争未来两年山水豪宅集中推盘与世无争？资源是不可复制的但它只是迈入豪宅的门槛不舍山水，寻找山水之上的相对价值是关健之举可复制可复制可复制不可复制山水之上有什么项目竞争价值思考：起于山水，不止于山水生态价值：向上海拔20米的半山居住生活香格名苑vs区域内竞争对手香格名苑vs区域外竞争对手国际生活：前海中心区崇士寓烽辰蚤惫效扼佬头冗旋勃醇聂劫噬辗团椿届县脉具谗肿礼叠镍蜘熟2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p项目的竞争价值类似香港的半山豪宅区：居高临下的城市中心景观是城市价值的直接呈现，及与城市保持最佳的私密距离、山海景观香港半山豪宅区：香港最负盛名的豪宅区域，包括帝景园/地利根德里阁/港景别墅/晓峰阁等——半山私密性—居住与城市的恰当区隔高层景观视野——中环城市景观+维多利亚海景中环商务区城市公园等公共设施区半山豪宅区维多利亚港希辽敲爹担刻禹拥寞淌关早缝贱挽粒扔扮钉肌努嚣氟志醇离镜拼瘁闺脖噶2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p前海规划国家战略城市中心未来珠三角“曼哈顿”特区中的特区海、陆、空、铁四通八达背山面海，优质自然、人文、教育资源容积率低，座落小南山半山腰，可打造高舒适性山居物业项目属性定位：前海中心·半山国际生活悄崖协参唁元旋贫瑶咽枯逝朱商涎彰陨巾蹿凝锅蛰纪凯耽乍介柱趟俊秘丝2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p目标客户群定位体系>>视角一：山居豪宅主要客户群特征视角二：区域内客户特点3目标客户定位思考：目标客户群的主要构成嫌放社刀民柑刷残姥疥乞碑虑崔瓜密观谊弧呐愉莆菩光眶屈瑚析磨缘赏剥2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p在深圳山居豪宅多维度寻找客户精神及特征多维度寻找山居客户精神局龚痘溉苞玉辉屈肚毫匝拷饮欢郴腿套逮喊农拾纸宾塞蛮卜愤仇拂赋褒芥2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p置业次数：一次约20%:二次约80%置业目的：自住约80%：投资约20%置业原因：第一：香蜜湖区位和地段第二：项目自身品质私营业主35-40%企业高管25-30%高级白领15-20%公务员约10%宝安9%，龙华1%，南山9%，福田68%，罗湖11%，外地2%，25-30岁25%31-40岁55%41-50岁15%圣莫丽斯置业次数：一次约25%：二次约75%置业目的：自住约70%，投资约30%置业原因：第一：区域和环境第二：项目居住品质私营业主30-35%企业高管25-30%公务员20-25%高级白领5%其他约10%梅林10%，南山30%，福田33%，罗湖22%，外地25%25--30岁25%30-35岁35%35-40岁25%40-45岁15%星河丹堤置业次数：一次约15%，二次约85%：置业目的：自住约70%，投资约30%：置业原因：第一：区域和环境第二：居住品质和企业品牌私营业主40-45%企业高管30-35%公务员20-25%外籍人士约3%罗湖45%，福田35%，香港15%，外地5%30-35岁50%36-40岁35%41-45岁15%东方尊峪置业次数：一次约10%：二次约90%置业目的：自住约90%，投资约10%置业原因：第一：区域和景观第二：项目体量和品质私营业主30-35%企业高管25-30%公务员20-25%外籍人士约5%南山占45％，福田30％，罗湖占15％，香港及外籍人士10％25-30岁35%31-40岁55%41-50岁15%兰溪谷置业特征职业特征区域构成年龄结构项目名称山居豪宅主要客户群特征竿典霖烃冶髓屁畸揪委感甫煤狭樟赤讯痴昔鹏功劲捉滑晒砚副你酣赴下惭2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p现象1:客户区域以项目档次为界定,越高端,则客户区域表现越广泛,完全打破传统本土销售区域;兰溪谷南山客户占45%,而其余客户则有55%;东方尊峪罗湖客户只占45%,而其余客户则有55%;星河丹堤福田客户占43%,而其余客户则有57%;圣莫丽斯福田客户占68%，而其余客户则有32%。现象2:购买用途目前纯自住的比例较高，但有下降趋势；客户对山居豪宅的投资热情在增长。现象3:置业次数越高端项目，置业次数在明显变化，二次及以上成熟客户群明显占多数比例。山居豪宅主要客户群特征楚湛揍诽象辕党脖总酸呐罗棠烩拭丑膀正奎跌材粤好千哎番拭般藕融料腥2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p山居豪宅客户群的共性启示来源区域及置业原因客户群体来源区域广，城区限制性不强少数香港及外地/外籍人士区域价值是客户选择的首要因素未来升值间成为客户选择物业的重要因素，新兴豪宅区域形成将优先吸引高端客户中的投资者身份特征有换房置业意向的本地人或早期购买该片区的老业主核心阶层为私营企业中高级管理层较为稳定的客户群体为中高级公务员，大多数山居物业中，该类群体的比例都集中在25-30%左右，可见，公务员对山居物业有特殊的偏好全深圳范围的投资客户群锁定重点研究对象：私营企业主及公务员核心客户群体的购房特征及需求产品将有助于进一步修正及验证本案产品推导置业次数及置业用途二次或以上置业者95%，首次置业者5%居家75%，投资客户25%换房客户占绝对的优势，该类客户需求主要以中端大三房，和经济四房为主山居豪宅主要客户群特征：换房客占绝大多数，而且客户需求以大户型为主悉倒憨稀砰拳毛苛隙粟伏篙叶莲狙米莆贫缚削翰囚悟干庸谐谐鬼行坤舌桑2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p目标客户群定位体系>>视角一：山居豪宅主要客户群特征视角二：区域内客户特点3目标客户定位思考：目标客户群的主要构成氦掐漂低灵尽坷誉啊躬思文规楞早蛔旁蠕级渝德韦逊劳惹避略近翰晚腿凄2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p

城市山林客户基本特征来源区域南山占多数，部分福田和罗湖年龄段年龄段主要集中在25-45岁构成情况南山中高级白领；周边村民购买比例大；部分换房客；置业目的自住居多，部分自住兼投资部分南山村村民换房购买因素社区、园林、学位

星海名称客户基本特征来源区域南山占60%，部分福田、宝安年龄段年龄段主要集中在30-45岁构成情况老业主换房比例大；南山私营老板/生意人；南山和福田的换房客；置业目的自住多，少量投资兼自住部分大新村村民换房购买因素社区、地段2000.9星海名城1期2001.9星海名城2期2002.12阳光棕榈园1期2002.5鼎太风华1期2002.9港湾丽都2002.10阳光棕榈园2期片区历年代表楼盘2003.4椰风海岸2003.6鼎太风华2期2003.8阳光棕榈园3期2003.11绿海名都2004.5鼎太风华3期2005.12星海名城5期2005.12天朗风清2005.9鼎太风华5期2006.12新德家园2006.12前海金岸2007.7星海名城6期2007.12诺德国际居住区2004.3星海名城3期2006.6城市山林1期2008.12中海阳光玫瑰花园2009.4泛海拉菲·花园

鼎泰风华客户基本特征来源区域南山为主,部分福田年龄段年龄段主要集中在25-45岁构成情况南山中高级白领；南山生意人；置业目的自住为主，少量投资部分前海花园换房客购买因素社区、规模、学位

泛海拉菲花园客户基本特征来源区域南山、福田客户为主年龄段年龄段主要集中在30-50岁构成情况南山公务员、企业主；南山和福田的投资客，部分周边换房居民置业目的自住兼投资南山花园、月亮湾花园换房客购买因素产品、园林区域客户群特征分析：学位是吸引外区域客户置业的重要卖点。2010.9丽湾国际2011.7泛海拉菲二期藐吗瘫岁迪掷佩泞践承梯叠杠莲莽奏些痞巫问凸您渠劣叔秒渐逐释权椭户2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p南山客户为主，近年来客户群体有外扩趋势，逐渐辐射到周边城区，最多的是福田区，其次是宝安区，其他城区客户较零散，该类客户主要关注区域生活环境和教育配套；早期受供应户型及价格影响，客户多以精英白领为主，也有较高端自住客（生意人/私营老板）、政府公务员和投资客进入；周边的村民购买力强，基于对周边生活环境的认可度高，以及原住地情结，即使换房也不愿离开本片区；区域内换房客户主要来自于前海花园、南山花园、月亮湾花园等早期住房为经济型小三房的客户，其换房户型主要集中在100平米以上的三房；福田区域的投资客户及本地换房村民需求的户型主要集中在四房或以上单位。区域客户群特征分析：片区主要以南山客户群为主，近年有外区域客户置业上升的趋势，主要以换房客户为主墓攀肺规份咸当蓝扶络瞥跨点拷粥摊稚戮隆景描柔合涛才宇丛慕雨纪厨闲2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p区域客户群特征分析：国际化的城市背景，催生世界级的湾区，也将拓宽区域客户来源前海物流园区总规划占地面积13.8平方公里，建成后将会是深圳最大的物流园区。前海物流园区规划建成服务港口、物流业的物流商务中心区。将成为总部经济的重要聚集地。依托西部滨海分区主要交通设施走廊，建设前形成以电子及新材料为主导的先进制造业发展片区。结合深港两地机场的轨道连接线，建设前海站铁路口岸。香港及跨国企业总部落户前海，打造前海总部经济新型产业园全球招聘，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体前海服务业规划及珠三角经济圈形成拓宽港澳台及外籍客户国内高层次专业人才知识型移民企业驻深圳数量大增，租赁缺口更大，投资客看好该片区升值能力折你酞尾沤喉氢密镑怪萧鼻寨拎唆痴肢屋座晰茹豁坚滩秽卤说踏仟险湿棉2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p核心客户偶得客户重要客户公务员——福田、南山市政高级公务员，注重山居风水。周边换房居民——片区的部分高端人群，换房，向往山居物业，认同项目价值。企事业高层——福田、南山企事业高层，具有较强的经济实力，寻找符合自己情趣的真正有价值的山居物业，认同区位。投资客——寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客。港澳台及珠三角地区客——注重项目的调性、交通便利性及区域升值潜力的投资或依托前海规划，在片区内工作的客户。外籍人士——认同项目调性、关注居住舒适性及整体便捷性的投资或依托前海规划，在片区内工作的客户自住客。私营业主——辐射范围更广，具有很强的经济实力，对知名项目感兴趣，注重交通便利性、项目的教育配套。公务员、企业白领私营业主企事业高层投资客周边换房居民++区域外区域内港澳台客户外籍人士++珠三角地区客户+项目目标客户定位：核心客户主要以区域外换房客户为主糕淹诊散导诈榷捶粮竣瘤诣夸掺复谎杠勤曳禾彼芭很亮仔辞掏缚楔车乡嚣2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p属性特征：30-45岁左右，家庭人口较多，多数人为广东籍人士（客家人及潮汕人居多）；基本有儿有女，两代或三代同堂，家庭观念强，关注教育，多为本地私营企业主、公务员及事业单位员工，收入稳定，社会关系多数在南山、福田区域置业特征：多次置业，形成自己独有的置业观；性格特征：家庭及宗族观念深刻；群居效应明显行事低调，但注重社会地位对等，讲究光耀门庭、彰显地位。尊重传统，富而好礼、沿袭传统文化的传承。讲究礼仪，尤其长幼辈份。注重风水。有一定的财富积累，希望通过自己的努力能够让家庭生活上一个层次。本项目目标主要客户特征：行事低调，注重社会地位，讲究光耀门庭关心家人，家庭观念深刻浊引上砍昨作游瞄讳俞丑湘篮详钉嘶狮匡问滔跌漓酶晾蔷驭耀椰森颇腾丙2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。多次置业，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。本项目目标主要客户特征：在寻求物质满足后，更多的是渴望享受一种人生境界光检侈梆捌暖漫汞阉佛篡琳负粉涌嫌铀齐哲锅绩蔡沏瘦忧鸥莱亿虹琼屡轴2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p形象定位体系>>一：项目核心价值点梳理二：项目形象定位体系4形象定位思考：项目对外诉求形象如何打动目标客户群取孩撂复腹扭汽淄仍吞嫌瘁曲牟鄙闽疵艺淋溉妨卑薯苯为扶市驭幼劳眨蛾2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70pf（features/fact）:项目本身的特性/属性a（advantages）：相对于竞争对手项目的优势b（benefit/value）：带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值（fab分析）项目核心价值梳理宪沾词昌骄荷涅标源励怪嘿码黍哥冒豆浚语房贝橇雇弃泡棋确糯坷途喜巫2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70pf（features）a（advantages）b（benefit）前海中心规划驱动小南山半山居位坐拥六大公园绝版生态系统一站式绝优教育配套5分钟城市中心距离、交通便利以大面积户型为主半山境界，俯视前海城市中心城市中心核心地带，尽享中心生活繁华绝版生态资源，中心繁华同时可拥有富氧生活可以实现换房所需小孩享有无忧、优质教育配套老人可享绝版生态资源健康、富氧生活半山生活境界项目核心价值梳理强调一个点：家庭需求血悍啤缨蔼樱昨君广甲风气瘫烧丑篷痢默妇坑托绦狙柑骤敞也括爬排纠之2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p2011深圳香格名苑项目形象定位报告70p以前，一直拼命往山峰上爬，希望自己能够拥有更好的成就…现在，已经有了一定的成就，静下来，找一个可以给身体舒畅的地方，是为了更好的攀上山峰，取得更大的成就，只为续写下一个荣耀。未来，将在山峰上，与家人一起分享成就以前，家人的需要会因为您当时的现况有所取舍，他们一路陪着您的需要而放下自己的需要…现在，当您有了能力、财力，是否回头去想想他们曾经的需要，是父母的、老婆的、孩子的…，可以达成他们的什么需要？是优质清幽的环境、安逸无尘的居住空间、是与爸爸游山玩水的乐趣…未来，目前给家人的，同样也是