政务微博：执政能力新窗口课件

网络危机应对和舆论引导

兼谈展示执政能力的新窗口——

政务微博

重要观点进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。

——中共中央总书记、国家主席胡锦涛

2011年2月19日“内阁”团队要重视网络工具，做好准备、勇于迎战，替政策辩护。

——台湾地区领导人马英九

2011年2月18日新媒体的快速发展是当今信息社会的一个重要特征，给各国执政党和政府加强领导力建设带来了机遇和挑战。中国共产党和中国政府坚持以积极主动、开放包容的态度对待新媒体，通过教育培训引导干部科学认识和正确对待新媒体，不断提高运用新媒体的能力，加强网络舆论引导，凝聚社会共识。

——中共中央政治局委员、中央书记处书记、中组部部长李源潮在2012年5月9日中国－新加坡“新媒体环境下领导力建设”论坛上的讲话加强对微博客等新兴媒体的运用，推进网络文化建设，提升社会主义服务水平，创新社会管理，是新时期加强党和政府执政能力建设的迫切要求。

要推动党政机关和领导干部积极运用微博客，拓展联系群众、服务群众的渠道和手段，及时发布权威信息，积极回应社会关切，不断改进政府工作。

希望党政机关和党政领导干部、特别是与民生密切相关的部门和公职人员，以更加开放自信的态度开设微博客、用好微博客。通过微博客问政于民、问需于民、问计于民，妥善回应网上热点，努力引导好社会舆论，切实维护好群众合法权益。

——中宣部副部长，中央外宣办、国家互联网信息办主任王晨在2011年10月13日“积极运用微博客服务社会经验交流会”上的讲话重要文件和精神发展健康向上的网络文化；加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律；加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理。——十七届六中全会决定36号文件9号文件通知积极利用，科学发展，依法管理，确保安全总结经验，探索规律，依法依规，趋利避害，善管善用，可管可控都江堰前说微博（《中国记者》2011年第9期“每月评论”）2011年8月24日，在都江堰写下一条微博：“造福、造就天府之国的都江堰水利工程，是疏导思维的杰出代表。祖先们在2200多年前遥望当今，屡见一些不肖子孙嗜‘堵’如命，脑残心缺，扼腕叹息。”微博客是什么？“微博就是一群话唠在口口相传垃圾信息”——“碎碎念、碎碎片，微博就是超级碎片信息交换平台、全民社交平台、超级社会化媒体平台”。门槛那么低，会发短信就会发微博；传播那么快、动员功能那么强，3秒上传、30秒扩散、30分钟可能就有人上街聚集了。（到2011年底，我国微博用户剧增至近亿，增幅超过296%，网民使用率为48.7%。）“7.23”特大铁路交通事故发生后，微博客成为能量空前巨大、作用无与伦比的社会化媒体，其贡献了近3亿条相关信息中的80%。那些日子里，微博的作用、能量、形象、特性，每天都要重新认识、评估。如果没有微博，动车特大事故信息的传递、救援的组织、原因的追究、建议的分享，一定会大大逊色。当时笔者还作了个比喻，“微博已经启动信息动车，只要确保安全，也可以叫‘和谐号’”。微博来了，风云际会，风卷残云。微博见证长尾力量，凸显蝴蝶效应。长尾的蛐蛐们歌声如虹，从夜晚唱到白天，从墙角唱到主角。微博鼓励了沉默的大多数，蚊蝇之声释放个体诉求，微言放大了声响，沉默不再沉没，蛐蛐也能制造惊涛骇浪。微博解放了沉默的螺旋，动员全民参与记录、见证、讨论、问责和建设，全民智慧被调动起来，一往无前。有的网民在人民微博发布帖文说，“1.微博是腐败的曝光机；2.微博是谣言的粉碎机；3.微博是真相的挖掘机；4.微博是民生的发动机；5.微博是民众微言的呼吸机；6.微博是社会空气的清洁机；7.微博是事件记录的影像机；8.微博是推动社会进步的永动机”。……不少部门、地方开始打开政务公开、与民沟通、新闻发布的“微门户”。当然，微博仅仅是工具或平台，关键是各职能部门要出以公心、提高能力，解决纠纷、化解矛盾，改善民生、科学发展，才能从上游解决问题。……把微博等社会化媒体当成洪水猛兽来抵制、封堵或打压的态度显然不合时宜了。应借鉴都江堰治水系统工程的思维做好疏浚、引导、理顺的工作，切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权和监督权，才能真正维护稳定、促进和谐。……

政务微博客规模

2011年初，政务微博数为5768个，其中机构微博4958个，个人微博810个。

2011年底，机构微博32358个，增长率552.64%，党政干部微博18203个，增长率2147%。

2011年初2011年末增长率党政机构微博客495832358552.64%党政干部微博客810182032147.28%合计576850561776.58%政务微博客地区分布各省党政机构认证微博客数量差异比较大，其中浙江、广东、江苏三省的党政机构微博客数量居前三位，这三个省认证党政机构微博客数占总量的35%。党政机构微博客中地级市机关及所属机构所占比重最高，占58%，其次是省级机关及所属机构，占22%。开设微博客的党政干部行政级别呈金字塔式分布，处级以下干部占比重最高，占65%。政务微博客行政级别分布政务微博客行业分布党政机构微博客中占比重最大的为公安机关微博客，占47%，其次是党委系统微博客，占9%。同样，党政干部微博客中公安微博客数排名第一，占42%，其次是党委系统，占16%。目前公安系统微博客领先，原因有二：第一，由于公安工作都是离公众最近，关乎公众切身利益，接地气，有人气，公安微博很快得到了呼应，在实际工作中产生很好的效果，大大改善了警民关系。第二，公安机关对微博应用十分重视，公安部多次部署，采取有效措施予以推进。青岛斥资40亿“植树增绿”受质疑微博红人“@作业本”就“青岛种树一事”两次致信市长书记，其中4月16日发布的第二封信，截至4月19日晚已被转发万次。青岛市人民政府新闻办公室官方微博回应@作业本：谁说微博呐喊，不会带来改变？@赵普微博“不细说”式爆料4月9日，和央视主持人“@赵普”在微博上发布消息，告诫网友“以后别吃果冻和酸奶”。网友分析认为，老酸奶和果冻中有可能添加了用破烂皮革炼制的工业明胶。4月15日，央视《每周质量报告》节目曝光了河北、江西、浙江一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊，并卖给药品企业的消息。央视曝光国家食品药品监管局回应4月16日，国家食品药品监督管理局在其网站发布声明：对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。17、18日后再次回应。@王帅民：从前有一双皮鞋，两只鞋子彼此相爱。可是有一天，它们失散了。一个变成了酸奶，一个变成了胶囊，它们本以为再也不能在一起了。但是，后来他们在同一个人的胃里相遇了。。。。好感人的爱情故事，你感动吗？

三亚旅游宰客门事件

微博曝光游客吃饭挨宰罗迪的微博在网上被疯传，随即转发过万。网民纷纷加入诉苦大軍，各种版本的“三亚被宰”经历被晒出来。三亚市政府新闻办微博回应弄巧成拙“零投诉”一说，点燃怒火，事态扩大——零投诉？“黄金周期间，在食品卫生、诚信经营等方面没接到一个投诉、举报。”

——修改官微

“海鲜排挡、水果零投诉。上一条微博表述有误”

——1月31日，三亚市召开新闻发布会，称缺少证据案件查办难度大。有关官员表示，“对三亚恶意攻击的人，将依法追究责任”。——当地媒体《国际旅游岛商报》头版头条发文，要求微博爆料的网友罗迪“站出来”。

三亚走错第二步，宰客门再起波澜三亚是恐吓还是道歉？众网友现身说法，提供三亚宰客“罪证”——三亚工商局对“万元账单”海鲜城处以50万元罚款。——2月1日，一位名叫“黑人光辉”的网友晒出一张9746元的海鲜结账单。被网友称为“万元账单”。再次回应·道歉！

——2月1日上午，三亚市委市政府举行媒体见面会，三亚市委书记对“宰客”现象致歉，并表示对宰客行为绝不姑息。——2月1日，《人民日报》第四版刊发文章《宰客风为何这里刹不住》批评三亚旅游宰客事件。“会理县政府”利用微博，将“领导PS悬浮事件转危为安”事件回顾：作为今年微博热门话题，四川会理县三位县领导“PS悬浮视察照片”事件，不仅引致微博大量转载，更引发了对会理县领导的PS恶搞狂潮。四川会理县PS事件的影响范围迅速扩大。PS悬浮照原图从一开始的全民声讨，再到“PS风潮”，会理县如何利用新浪微博进行危机公关？公关方案：利用新浪微博，承认PS属实并且道歉，但同时澄清检查工作确有其事；利用新浪微博，发布未经PS过的原图，并且感谢网友的关注与批评；两条微博均被网友自行转发，会理县坦诚的态度，受到网友一致好评。会理PS事件舆论形成示意图利用微博，积极回应、坦诚面对、持续关注，转“危”为“机”！后续宣传：负面新闻平息后，会理县政府的官方微博，开始用图文并茂的方式，在微博上发布会理风光等内容，介绍会理的旅游资源。大多数网友不仅对会理县政府的做法表示赞赏，更表示有机会要去会理旅游。铁路交通事故中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所（简称IRI）基于I-Catch全网动态分析和网络舆情100典型网站样本分析监测数据显示，截止2011年7月28日10时，有关温州动车追尾事件微博数量有3亿多，直接相关报道共有17,595篇，参与转载的网站有468家，这些新闻报道总共获得2,845,626条网民评论；另有论坛主帖92,796篇，博客文章53,495篇。数据来源：中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所/艾利艾咨询（IRI）2011.07.28几点教训：1、还是三年前处理胶济铁路脱轨的思维，抢开通，埋车头，对微博带来的发展局势完全没有了解和重视；2、没有及时澄清，尤其是谣言，假如铁道部开通微博会如何？3、高高在上，不诚恳、不温暖；4、只有新闻发言人出来，高层领导没露面；5、发布会开得很失败，需要专业顾问咨询团队的幕后支持；6、不该下禁令；7、对高铁质量的宣传基本噤声。微博开房——聊天安全事故来自于不专业

江苏常州潥阳卫生局长：“你能看到我的微博？不会吧。”Y珍爱一生Y为了你5123俩人微博只关注对方，说手机短信不方便，误把微博当QQ局长体：你能看到我的微博么？毫不掩饰腐败行为：“在上海买东西没有啊，我给你报销。”网友围观太专业：下午电台记者来采访、男士发际、女士是在参加一个节目；众多网友加关注，打草惊蛇，其他网民说只收藏即可；私信劝说那些同时关注男女主角的人解除关注，最后僵尸粉成功降到20以下；甬温线动车追尾事故上海地铁10号线追尾事故面对微博突发舆情，官方不同的处理方法，收获不同的舆论导向。从两起严重事故中，不难发现……“黄金一小时”9月27日20：18事故发生6个小时后，@上海地铁shmetro正式就追尾事故，发布官方致歉声明，其诚恳的态度，博取了绝大部分网友的谅解。“微博时代，事发现场中10人只要有1人使用微博，信息就瞒不住了。”一是舆论引导的主阵地要由传统媒体及互联网新闻、论坛、博客、贴吧等重点延伸或转移到微博阵地，实现其影响力的重要迁移；

二是舆论引导的队伍建设要由传统意义上的网评员队伍延伸到真正在微博上建立或具有话语权的网评员，并充分借力立场及观点一致的微博名人或意见领袖；

三是舆论引导的内容形式也要由原来的新闻通稿或长篇大论式的深度评论性文章延伸出140字微博体，因为微博的兴起标志着新闻通稿时代的衰退或终结，通稿已经成为微博上的延伸阅读；

四是舆论引导的话语体系在微博中要由体制内语言表达方式向人性化表达方式转变，尤其是体现以人为本，体现人文关怀，给予网民温暖，切忌打官腔说官话；

五是舆论引导的速度也要在开通官方微博后转向以秒计或以分钟计的微博速度来实时回应、澄清或发布；

六是舆论引导的传播手段也要转向符合微博传播规律的传播手段，因为微博的传播是核裂变式的传播，一方面官方微博中要建立和争取更多优质和具有影响力的粉丝的关注，以便发出的微博产生足够的影响力和转发力及传播力，另一方面在传播过程中要尽可能的借助外力和外脑，争取更多的微博名人进行转发和关注。舆论引导工作如想做到有效，一定要做到以下六个延伸和转变：微博已经成为舆论新阵地，政府官员和政府机构有必要抢占这个新阵地，并且善加利用。只要合理有效的利用好微博，您的施政思路，将会由亿万微博用户，帮您“广而告之”。注意：微博不同于传统媒体，您发布的内容，需要迎合微博用户的阅读习惯，而非自说自话。微博运营六招一、页面设置技巧三、内容运营技巧六、给政府微博的7点建议四、标签及其关注设置技巧官方微博基础运营工作五个“需要”1、“需要”使用真实信息认证2、“需要”消灭零关注、没头像3、“需要”绑定手机4、“需要”填写个人说明、设置标签5、“需要”加入与己有关的微群和群组二、内容发布技巧政府机构为何要做好官方微博运营工作？五、内容运营优秀案例解析页面设置技巧背景图片具有时效性与季节性能够突出自身行业、所处地域等特点利用政府版微博新增特点，进行有自身行业特色的图片、视频等内容展示123图片活动友情链接内容发布技巧1、发布信息不要过于集中：如果集中发布信息就会给粉丝刷屏的感觉，并且会淡化信息的集中关注度，从而分散关注度和转发量。2、发布格式：“标题+摘要+链接+配图片”的形式，亦可采用“导语+摘要+链接+配图片”的形式。关键是第一句话必须是微博的核心信息，有图片、视频都尽量配进去。3、发布时间：重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰流量时间段为10-11时，14-15时，晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的，从而与网友产生情感的互动作用。4、发布频率：除特别重要的同城活动，或微博直播现场发布会外，不能出现刷屏现象，官方账号每日需发微博5条以上，间隔至少在半小时以上。1、贴近用户，切忌官腔发表微博文章，应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。2、正确引导，有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度；尽量引导对方向自己需要的方向走，避免发生冲突，造成不好的影响。3、分类明确，实用性强对所发布内容，进行标签体系分类，且通过每日发布内容规律，培养用户的阅读习惯，提升内容实用度及粘性。4、小心转发，避免争端匿名消息、小道消息，都不能出现在政府机构微博上，避免引起不必要的麻烦或者是争执。1、每条微博都带上图片、视频类微博2、尽量少带链接，140字内把事情说清楚3、经常转发名人微博，与名人多进行互动4、语言生动，网络化不生硬5、紧跟要闻、贴近热点6、保持更新率和活跃度7、利用微博做活动，提供丰厚奖品8、发布独家消息基础内容运营技巧：高阶内容运营技巧：内容运营技巧标签及其关注设置技巧一般情况，你成为别人的粉丝，他们反过来也会关注你，成为政府微博的粉丝。转发或评论粉丝的内容，与他们产生互动，同时他们也会转发或评论政府微博里的内容，从而扩大政府微博的粉丝量。发掘名人微博资源：行业领袖、知名学者、草根达人……发掘同行业微博资源：同行业官方微博、地方官员、两会代表、知名企业……发掘媒体微博资源：同行业媒体、中央级新闻媒体、深度评论类媒体……设置全面的帐号标签：对本帐号标签进行全面的内容设置，系统后台会根据标签进行技术上的推荐宣传。介绍真实帐号信息：包括区域、性质等如——“辽宁”、“新闻办”等。内容运营优秀案例解析@成都发布（成都市人民政府新闻办公室）

部分栏目示意：

【醉美成都】【美食成都】【成都新闻】【成都气象】【生活服务】【成都缓堵•立即行动】内容运营亮点：合理的标签/栏目设置1、培养粉丝的阅读习惯，提升粉丝对内容的粘性；2、通过合理的的标签/栏目设置，将所要传递的信息，更为清晰的传达给更多有效用户；3、系统能够根据标签，自动推荐内容，从而让更多的用户，通过内容来关注您的微博。“成都发布”内容设置10多个栏目，方便粉丝及时获取本地新闻资讯、国际国内热点、生活服务等信息。@平安南粤（广东省公安厅官方微博）内容运营亮点：“有的放矢”的内容转发与评论微博作为一个开放性的内容传播平台，好内容林林总总，高转内容更是数不胜数。我们建议，多选择一些同行业，以及与政府机构政务相结合的高转内容，进行转发，让这些高转类内容，成为您微博内容的一部分，让用户在浏览您的主页时，有更好的内容阅读感觉，也更容易接受您的相关传播诉求。转发内容本身具有一定的趣味性转发内容来源为同行业的官方微博用户评论是亮点：先用谐趣的语言对转发内容进行评论，然后非常自然的提醒用户，注意交通安全，让用户易于接受，且记忆深刻！政务微博常规运营方法攻略@平安南粤（广东省公安厅官方微博）内容运营亮点：专题性内容宣传效果极佳结合热点事件，根据政府机构在事件中所担任职责，用专题形式（即统一标题开头等），在一段时间内予以统一推送。不仅能够让用户，更加深入的了解到政府机构做出的成绩，更能够让内容的阅读体验，达到最佳。从活动开始的出发准备，到活动中期的紧张工作；再到晚霞后的忙碌背影，最终入夜后的依旧坚守。#行大运#微博话题专题——成功将大运会闭幕式当中，我们公安安保人员的职责，用微博平台进行直播展示。让用户在朴实的图文当中，真切感受到，公安机构全心全意服务人民的那份真诚！@青浦交警官方微博内容运营亮点：原创内容趣味性与实用性并存提示：微博官网色彩浓郁，适当采用轻松活泼、符合网络习惯的语言会更好哦！我们之间也许只有一条微博的距离。走进青椒微博，走近青浦交警。——微博自我介绍，让网友拍案叫绝@上海地铁shmetro内容运营亮点：丰富生动的微博活动上海地铁shmetro是上海地铁官方微博，为了迎接其官方微博粉丝量突破百万，特借助微博平台，展开百万粉丝“微祝福”征集令活动。其中，在征集令宣传图文中，上海地铁shmetro更结合了最新微博语言热点——“煽情的、给力的、能HOLD住场面的”充分调动起网友想要参与的冲动。提示：1、时不时的发起微博活动，有助于提高微博粉丝的活跃度与忠诚度；2、微博活动不仅仅是利益的引诱，一段漂亮的活动介绍，可能更容易“HOLD住场面”哦！c@宁夏旅游局官方微博内容运营亮点：图片及活动极具当地风情1、务必注重原创美图，因为“人都是视觉动物”，图总比文“会说话”。2、运用微博与网页方式进行活动联合推广，如首届国际自驾车旅游节，更加符合微