伟业顾问X年北京市顺义区香蜜湾项目整体营销策略

宏观大势研判区域市场分析项目解析定位营销推广策略销售管理保障附件内容07年宏观政策回顾07年宏观政策解读08年宏观政策预判07年住宅市场分析08年住宅市场预判顺义区域解读区域住宅市场分析重点竞争市场分析重点个案分析区域客户分析项目区位解读项目自身分析项目市场定位项目客户定位项目形象定位项目价格定位伟业营销目标营销总体原则推广策略销售策略价格策略团队架构管理人员简历前期工作内容现场组织及管理方式伟业简介区域周边操盘项目取费标准可考察的项目123456出于时间的考虑，本次汇报，伟业只阐述其中的重要观点和主要结论，大量而详实的政策与市场分析、定位与营销方案，伟业已经在向开发商提交的《香蜜湾项目整体营销策略报告》中有详尽的分析和阐述。Question1：宏观大势方面08年政策走势如何？08年北京住宅房地产市场态势如何？42007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也包括金融手段。涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬07年宏观政策回顾507年宏观政策回顾行政手段金融手段政策指向政策指向调节供应控制需求62007年六次加息第二套房贷”政策90/70政策国土资源部39号令两成房现售令国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。2007年中央经济工作会议07年金融手段行政手段控制需求调节供应加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。07年宏观政策回顾7宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的明显、直接和迅速；需求抑制的政策的见效很快，市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚；政府能够接受经济的偏快发展以及价格结构性上涨，但不能容忍过热与通货膨胀，2008年宏观调控，注定在“货币”上大动干戈。07年宏观政策回顾807-08年初伟业项目回顾2008年年初伟业自身代理项目销售情况沿海·美利山招商·公园1872北京华侨城领秀新硅谷9沿海·美利山项目基本情况：物业类型：普通住宅产品类型：板楼T建筑面积：86.37万平米容积率：2.64开盘时间：七期2007年9月1日入住时间：七期2008年8月1日现销售价格：13500元/平米总套数：4983套10北京·世纪纪华侨城项目基本情情况：占地面积：：46.7万平米建筑面积：：83万平平米（一期期20万平平米）容积率：2.34开发商：北北京世纪华华侨城实业业有限公司司开盘时间：：一期2005年6月18日日；二期2007年年9月9日日入住时间：：一期06年10月月；二期08年12月31日日现销售价格格：16800元/平米总户数：2800套套（一期1022套套；二期432套））12500130001350014000145001500015500160002007年10月之前2008年11月之后11领秀新硅谷谷（公寓））项目基本情情况：占地面积：：34万平平米建筑面积：：47万平平米容积率：1.1绿化率：30%开盘时间：：一期06年9月16日；二二期07年年7月28日入住时间：：一期08年4月30日；二二期09年年6月30日总套数：603套12在这样的宏宏观环境下下，整体市市场对于价价格比较敏敏感在逆势中，，销售好的的项目伟业业渠道营销销占有较大大比重07-08年初伟业业项目回顾顾131、观望期期的延伸由于政策影影响，市场场表现出前前所未有的的浓重的观观望情绪，，影响买卖卖双方。同同时因为政策的延续续性，以及及奥运会的的影响，预预计这种观观望情绪将将延续至奥奥运会后；；2、纯投资资的减少通过政策及及市场的变变化，投资资需求得到到有效抑制制，08、、09年，，以收租型型投资和短短期转卖型投资资为代表的的房地产投投资行为将将在短时间间内减少；；3、理性期期的回归观望期过后后，自用需需求得到放放大，因此此房地产价价格将进入入理性回归归阶段，两两年内将不再会出现现价格疯长长的情况；；4、跟风者者的落马跟随市场大大势而大幅幅跟风涨价价的项目，，由于其项项目本身并并不能支撑撑高位的价价格，将出现价格拐拐点甚至崩崩盘现象，，而核心区区域的高品品质产品的的价格抗打打击能力较较强；08年住宅宅市场预判判145、奥运峰峰的提前由于政策的的刹车作用用，奥运经经济带动的的价格峰值值已经提前前到来；6、哑铃型型的供应08年市场场放量将呈呈现高-低低-高的态态势，部分分项目将在在奥运前追追求快速的的产品去化化速度，追求资资金回笼，，其余新增增项目为避避免奥运期期的影响，，会选择奥奥运后上市市；7、多元化化的需求房地产市场场整体刚性性需求旺盛盛、转移性性需求增加加、外来需需求强烈，，生存类需需求和享受类需求分分离度增高高。8、90/70政策策的逐步性性和区域性性显现08年住宅宅市场预判判1508年住宅宅市场预判判较小可能：：持续高速速上扬最大可能：：进入平稳稳发展极小可能：：自此进入入颓势，一一路下跌9、不可怕怕的拐点房地产市场场可能出现现阶段性、、区域性、、类别性波波动，但不不会出现全全面拐点。。16Question２２：区域域市场环境境本项目位于于什么样的的区位？将面临怎样样的市场竞竞争环境？？17在北京““两轴－两两带－多中中心”新型型城市空间间结构规划划中，通州州、顺义、、亦庄是三三座重点发发展的新城城，项目地地块位于北北京东部发发展带的核核心区域。。北京城市发发展规划18按照北京市市新的城市市总体规划划要求，顺顺义区将作作为北京市市建设的重重点新城，，承担着现现代制造业业、国际交交往、空港港物流业、、国际展览览业、体育育休闲和居居住的功能能，是北京东北北部城市化化发展的核核心，是未未来一个相相对独立、、功能完善善的城市。随着市中心心土地的稀稀缺和人口口居住承受受力的饱和和，中心城城市外扩现现象不可避避免顺义区域解解读顺义城市化化进程的加加速和交通通的改善必必将带动中中心城市人人口向本区区域的迁移移19空港工业B区空港工业B区进出口产品加工区新国展首都机场国门商务区区机场家属区区物流龙湾龙湖滟澜山山名都园优山美地嘉浩观唐裕亭国际欧陆苑水木兰亭丽宫美林香槟小小镇丽高王府香花畦水青庭丽京花园丽嘉花园丽斯花园莫奈花园白露雅园棕榈滩莱蒙湖香江花园德国印象长岛澜桥兰苑别墅大湖山庄远洋花园万科城花聚通嘉浩阿凯笛亚庄庄园中央别墅区板块温榆河万科四季花花城金汉绿港东方太阳城城京顺路京承高速机场高速后沙峪出口口机场北路龙湖香醍别别苑顺义新城板块后沙峪板块后沙峪区域域解读20后沙峪区域域解读首都国际机机场空港工业区区中央别墅区区新国展国航基地城市轨道交交通现在未来早期产业经经济的带动动和别墅区区所形成的的高端居住住氛围，本本区域的价价值已经远远远高于顺顺义其它区区域随着新国展展和国航基基地的建设设完成以及及轨道交通通的贯穿，，本区域的的价值将实实现爆发性性增长，区区域住宅的的刚性需求求将大幅度度提高后沙峪将形形成以高端端居住和空空港经济为为龙头带动动下的国际际化居住新新区21价格：较高高档次：中高高档客户：购买买力较强发展：项目目稀缺，升升值潜力大大产品：中低低密度以高端居住住和空港经经济为龙头头带动下的的国际化居居住新区后沙峪区域域解读后沙峪板块块特征22区域市场分分析数据来源：：北京市土土地整理储储备中心06—07年顺义区区成交土地地列表（一一）23区域市场分分析06—07年顺义区区成交土地地列表（二二）24顺义区正在在交易地块块区域市场分分析25顺义区即将将入市地块块区域市场分分析26区域市场分分析2007——2008年后沙峪峪区域土地地出让后沙峪区域域目前在售售项目销售售情况营销前期后后沙峪板块块内暂无竞竞争压力27本案在营销销前期后沙沙峪板块内内暂无竞争争压力营销后期，，扩域内存存在同类产产品入市的的不确定性性若存在同类类产品的竞竞争，其开开盘销售具具有滞后性性，也暂无无竞争压力力本案在奥运运会前开盘盘销售，则则处于一个个暂时的真真空竞争状状态区域市场分分析伟业认为：：28如果本项目目选择在奥奥运会前开开盘销售，，则奥运会会对本项目目来说是一一个分界岭岭，将08年营销过过程非人为为因素的分分成了两个个阶段，容容易出现营营销的断档档，所以奥奥运会之前前要实现项项目的合理理快速去化化，又由于于奥运会对对项目的推推广产生限限制，为了了达到项目目的营销目目标，需要要充分利用渠渠道优势和和资源优势势，实现项目目的合理去去化。区域市场分分析伟业认为：：29Question3：项目目分析本项目优劣劣势有哪些些？本项目到底底是什么？？30项目SWOT分析Strengths优势分析析Weaknesses劣势分分析Opportunities机会分析析Threats威胁胁分析1、位于价价值成长区区：北京市市外扩的城城市节点之之一，机场场二期、新新国展等大大型公建已已经完成，，区域成熟熟度高；2、规模优优势：在后后沙峪现有有普通住宅宅项目中具具有较大的的社区规模模；3、产品优优势：LOFT产品品在本区域域内是很大大的创新，，对于地缘缘及投资客客户有很大大吸引力。。1、项目销销售前期处处于时间上上和空间上上的竞争真真空；2、无论是是规模、产产品都属于于区域内高高端公寓类类的领袖项项目；3、突破现现有市场传传统的产品品和建筑风风格的产品品可能与目目标客群产产生共鸣。。1、与周边边项目相比比，本项目目容积率较较高；2、奥运会会到来所带带来的临时时政策的不不确定性；；3、周边即即将入市的的项目对本本案有一定定的客户分分流影响。。1、项目LOFT产产品中东西西向产品较较多；2、产品的的视觉密度度较高；3、部分公公建土地属属性有可能能是客户产产生心理和和经济上的的抗性；4、市场浓浓重的观望望情绪使得得客户的需需求或被延延迟。31一个在未来来区域价值值不断增长长下的里程程碑产品项目定位中央别墅区区内，新国国展旁新生生城市社区区32Question4：目标标客户本项目的目目标客户在在哪里？他们为什么么会购买本本项目？33挤压型客户户地缘性客户户本地升级客客户投资客项目客户定定位34项目客户定定位挤压型客户户CBD及朝朝阳公园区区域丽都、望京京区域亚运村和中中关村区域域购买分析：：1、市中心心目前的高高房价，导导致购买力力有限的人人群不得不不向城中心心外去选择择；2、刚性购购房需求和和刚性购买买力并存的的重要表现现；3、主要集集中在北京京东部、北北部及东北北部区域。。预计购买比比例：40%35地缘性客户户首都机场的的中高层管管理人员天竺空港工工业区的从从务人员新国展与国国航基地的的商务工作作人士项目客户定定位购买分析：：随着顺义产产业的不断断不断扩大大和发展，，产生了大大量中产阶阶级的住房房需求。预计购买比比例：35%36本地升级客客户私营企业主主与个体工工商户企事业单位位工作人员员项目客户定定位购买分析：：1、区域居居住配套的的不断改善善和提高，，生活更加加便利；2、轨道交交通的修建建和便捷的的交通路网网，令其往往返于市中中心更加方方便预计购买比比例：10%37投资客来自中央别别墅区的二二次购买者者京城内纯投投资客户项目客户定定位购买分析：：1、中央别别墅区内居居住类物业业短期投资资回报率比比较容易计计算；2、中央别别墅区内居居住类物业业变现能力力较强。预计购买比比例：15%38动态客户来来源挤压型客户户---40%投资客---15%顺义本地升升级客户---10%地缘性客户户---35%第一批第二批第三批第四批39Question5：营销销推广伟业的营销销目标是什什么？如何何更更快快、、更更准准地地锁锁定定目目标标客客户户？？40营销销目目标标我们们的的目目标标：：11个个月月完完成成销销售售额额11.85亿实现现全全盘盘均均价价14000元/平平米米其中中LOFT销销售售均均价价:16300元元/平平方方米米,平平层层销销售售均均价价:11730元元/平平方方米米41更高高、、更更强强、、更更快快整体体营营销销策策略略42高姿姿态态，，站站在在区区域域发发展展的的角角度度中央央别别墅墅区区新国国展展发发展展区区机场场和和天天竺竺产产业业区区高起起点点，，树树立立价价格格标标杆杆以平平层层公公寓寓价价格格促促进进LOFT公公寓寓销销售售整体体营营销销策策略略43强力力推推广广在关关键键节节点点，，形形成成短短时时间间内内广广告告集集中中轰轰炸炸，，强强化化客客户户对对项项目目的的认认识识；；强化化资资源源营营销销强化化LOFT公公寓寓的的产产品品优优势势确立立高高端端产产品品力力，，抓抓住住北北京京购购房房人人群群对对于于求求新新求求变变得得需需求求偏偏好好；；整体体营营销销策策略略44快速速反反应应对08市市场场作作出出快快速速反反应应，，通通过过推推广广、、定定价价、、伟伟业业营营销销优优势势快快速速推推出出，，快快速速积积累累客客源源快速速销销售售，，树树立立市市场场信信心心；；整体体营营销销策策略略45推售售原原则则在产产品品细细分分的的基基础础上上，，逐逐步步开开放放房房源源在客客户户细细分分的的基基础础上上实实现现客客户户与与产产品品的的精精确确定定位位以““前前低低后后高高””的的价价格格变变动动实实现现市市场场价价格格优优势势和和升升值值空空间间重要要产产品品在在奥奥运运节节点点上上进进行行““跳跳跃跃增增长长””达到到““合合理理价价格格快快速速去去化化””的的价价量量整整体体目目标标46营销销重重点点常规规的的推推广广手手段段和和方方式式在在这这里里不不再再重重复复论论述述，，本本项项目目的的推推广广方方式式在在运运用用常常规规手手段段的的基基础础上上，，结结合合伟业业独独有有的的资资源源优优势势，完完成成项项目目的的营营销销目目标标47伟业业资资源源优优势势营营销销本项项目目要要在在快快速速、、安安全全的的前前提提下下实实现现利利润润最最大大化化，，由由于于预预计计今今年年5月月份份开开盘盘，，如如果果等等到到项项目目售售楼楼处处建建成成时时在在蓄蓄客客，，时时间间显显得得有有些些紧紧迫迫，，可可用用伟伟业业代代理理的的名名都都园园项项目目作作为为临时时售售楼楼处处来积积累累目目标标客客户户。。48目前前市市场场大大势势环环境境不不太太好好，，观观望望情情绪绪浓浓厚厚，，在在淡淡市市环环境境下下实实现现快快速速销销售售，，渠道道营营销销则显显得得尤尤为为重重要要，，伟伟业业会会利利用用自自身身庞庞大大的的客客户户资资源源进进行行推推广广和和销销售售。。在在伟伟业业代代理理的的招招商商公公园园1872和和名名都都园园项项目目中中，，25%的的已已成成交交客客户户是是通通过过伟伟业业推推介介而而来来。。伟业业资资源源优优势势营营销销49本项项目目预预计计今今年年5月月份份开开盘盘销销售售，，到到那那时时，，明明都都园园已已经经销销售售完完毕毕，，该该项项目目体体的的原班营销团队队可继续操作本本项目，销售售员手中大量量的客户资料料会成为本案案的潜在客户户，为本项目目实现快销奠奠定了客户基基础。伟业资源优势势营销50伟业控股的京京城最大的二二手房经纪公公司——我爱爱我家，在北北京超过260家连锁店店面，我爱我我家是京城唯唯一一家只做直营店，不接受加盟盟店的公司，，旗下聚集了了7000余余名专业房产产人士，资源能够完全全共享，伟业将在项项目处成立我我爱我家连锁锁店，一方面面，为本项目目的投资客户户提供投资保保障，另一方方面，为本项项目提供潜在在的有效客户户资源。伟业资源优势势营销51伟业顾问近两两年操作过多个非非住宅立项的的做成居住类物物业的产品，，具有非常丰丰富的操作经经验，例如立立方庭、东阙阙都等，伟业业将有效规避避销售过程中中产品的某些些问题，保证证项目的顺利利销售。伟业资源优势势营销521#2#3#4#5#6#7#8#9#10#A区临主路,噪音较大。。B区位于中心心位置，位置置优越，环境境景观较好。。AB两个区域进行行打分推盘顺序从两个区域的的打分情况看看，B区优势势更加明显。。A区临近街，，相对位置较较差,开盘期期先推广A区区，以低价入入市。53推盘顺序1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#AB前期先推售A区，低价入入市，利用挤挤压策略，以以平层价格支支撑LOFT销售；推广广线以LOFT为主，销销售线走LOFT产品，，平层作为本项项目标杆产品品.在宏观大势不不好的时候，，市场观望情情绪比较浓厚厚，用低价产产品入市，提提高客户关注注度；由于本项目第第一批购买人人群属于挤压压型客户，此此类客户对价价格敏感度较较高，先推出出低总价产品品，吸引客户户购买。54价格定位*本项目平平层部分即期期可比价格是是10000元/平方米55价格定位伟业认为：根据市场的自自然涨幅伟业庞大的客客户资源伟业专业操作作执行力实现本项目的的销售均价（（平层）11000——13000元/平方米5608年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月月08年11月月08年12月月09年1月09年2月09年3月项目以快销策策略入市，一一定要在奥运运前开盘销售售；项目以08年年5月开盘销销售为基准，，整体销售周周期11个月月。强势开盘7月前销售50%，近600套12月前销售售30%，近340套09年3月底底之前销售剩余20%，近160套销售周期57销售第一波时间间：08年5月—7月公开楼座：5#6#7#10#与与3#4#销售套数：654套销售面积：46140平平米开盘均价：13762元元/平米LOFT：15500元元/平米平层：11000元/平平米总销售额：6.35亿1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#销售周期58销售第二波时间间:08年8月—12月月公开楼座：8#9#与与2#销售套数：343套销售面积：26030平平米销售均价：15165元元/平米LOFT：18000元元/平米平层：12000元/平平米总销售额：3.95亿1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#销售周期59销售第三波时间间:09年8月—3月公开楼座：1#销售套数：105套销售面积：12450平平米销售均价：12500元元/平米总销售额：1.56亿1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#销售周期60全盘销售额11.85亿亿元,保守均均价14000元/平方方米,其中LOFT均价:16300元/平方米,平平层均价:11730元元/平方米。。各阶段销售统统计61预判背景：根据目前顺义义市场现状，，以及考虑未未来市场价格格涨幅，本项项目推出市场场预计会在2008年奥奥运前后，由由此预判本项项目不同产品品的价格。。注：均为毛坯坯房价格根据市场情况况，本项目最最好在奥运前前开盘入市。。LOFT和平平层户型统计计总建筑面积积85693.71平米米，按奥运前开盘盘计算，全盘盘均价14000元/平平米。初步价格预判判62低开保证销售售势能，为后后期高走积蓄蓄能量！调价策略销售均价月均均涨幅2%，，在奥运前后后适当调整比比例639、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:40:5002:40:5002:4012/31/20222:40:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:40:5002:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:40:5002:40:5002:40Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:40:5002:40:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:40:50上上午午02:40:5012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:40上上午12月-2202:40December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/312:40:5002:40:5031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:40:50上午午2:40上午午02:40:5012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:40:5002:40:5002:4012/31/20222:40:50AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:40:5002:40Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:40:5002:40:5002:40Saturday,December31,202213、不知香积积寺