上海琥珀之心销售建议46p

万科·琥珀之心销售建议2011年4月30日第一部分：市场竞争格局第二部分：竞品联排客户分析第三部分：销售调整建议报告框架第一部分：市场竞争格局顾村板块罗店板块杨行板块朗诗绿岛面积段：240平米总价段：800-850万联排别墅香岛原墅面积段：150-220平米总价段：400-1500万叠加别墅类独栋(精装修)琥珀臻园面积段：170-190平米总价段：450-550万叠加别墅（精装修）美兰湖岭域面积段：210-220平米总价段：500-550万叠加别墅保利叶语面积段：235-254平米总价段：600-800万联排别墅春江美庐面积段：138-220平米总价段：500-2000万联排别墅类独栋荣域飘鹰锦和花园面积段：181-248平米总价段：未定叠加别墅联排别墅本案蕴川路一号线沿线本案所在罗店板块为精装修叠加别墅市场，以沪太路为重要交通动线，蕴川路沿线项目对其不构成主要威胁。美兰湖高尔夫面积段：190-280平米总价段：500-1100万叠加别墅联排别墅（精装修）宝山区主要别墅竞品分布情况保利叶上海面积段：223-276平米总价段：550-1300万联排别墅类独栋沪太路七号线沿线40050060070080090010001000以上琥珀郡园朗诗绿岛保利叶语保利叶上海琥珀臻园美兰湖岭域美兰湖高尔夫香岛原墅罗店板块作为叠加别墅市场，联排别墅市场受到一定挤压，600-800万总价范围内，本案面对保利叶语、叶上海的直接竞争。叠加联排类独栋沪太路沿线别墅项目－－总价段竞争分析地下室面积花园面积挑空面积底层面积总面宽琥珀郡园保利叶语美兰湖高尔夫朗诗绿岛1008010070--9090挑空区域----77.5建筑面积235-254260-280240地面楼层数量采光面联列方式220-230110-17045-70100客厅7.540--4332-3面2-3面3面4联、6联4-7联4、6联90-12060-20090-110客厅7-1225-302、34面4、5联阁楼70------装修情况精装修否(附带科技配置)否否保利叶上海223-23698-12060-18090-100客厅8.425-3034联--否2-3面相对产品力强势保利叶语拥有较强的产品力优势，本案产品属性与其相比存在一定的差距。联排别墅竞品－－产品力竞争分析地下室面积花园面积挑空面积底层面积总面宽琥珀郡园香岛原墅美兰湖高尔夫美兰湖岭域1081105035--11090挑空区域----118.5建筑面积152-158176-220210-220套内地面楼层采光面220-230110-17045-70100客厅7.540--2、32-332-3面2-3面3面904070-90--7.5--2、3阁楼42-5530-40----立面材质石材、面砖石材、面砖石材、面砖石材、面砖2-3面装修情况精装修否否精装修琥珀臻园171-1921155590--7.5--2--全石材精装修2-3面区域叠加别墅项目多为高标准精装修产品，本案产品除地下室面积较大外，并无绝对竞争优势。叠加别墅竞品－－产品力竞争分析竞品去化情况分析保利叶语美兰湖高尔夫朗诗绿岛24套（3月27日开盘当日成交23套）0套（尾盘）1套叠加别墅联排别墅琥珀臻园香岛原墅美兰湖高尔夫美兰湖岭域22套（月均7套）12套（月均4套）0套（尾盘）预计5月开盘数据日期：2011.2.1-5.1数据日期：2011.2.1-5.1联排别墅成交集中顾村板块，叠加别墅成交集中本案所在罗店板块。竞争关系分析精装修叠加别墅市场联排别墅市场本案同时面临两个市场的竞争琥珀之心本案位处叠加别墅市场，区域项目拥有较高产品力和精装修附加值，不断挤压联排别墅市场。区域缺乏联排项目轮动，顾村板块在沪太路动线前置分流联排别墅市场。本案遭遇板块内外的双重包夹，突围而出困难重重。第二部分：竞品项目客户分析基础客户分析近期成交分析顾村板块罗店板块杨行板块朗诗绿岛面积段：240平米总价段：800-850万联排别墅香岛原墅面积段：150-220平米总价段：400-1500万叠加别墅类独栋(精装修)琥珀臻园面积段：170-190平米总价段：450-550万叠加别墅（精装修）美兰湖岭域面积段：210-220平米总价段：500-550万叠加别墅保利叶语面积段：235-254平米总价段：600-800万联排别墅春江美庐面积段：138-220平米总价段：500-2000万联排别墅类独栋荣域飘鹰锦和花园面积段：181-248平米总价段：未定叠加别墅联排别墅本案蕴川路一号线沿线美兰湖高尔夫面积段：190-280平米总价段：500-1100万叠加别墅联排别墅（精装修）保利叶上海面积段：223-276平米总价段：550-1300万联排别墅类独栋沪太路七号线沿线从竞争格局来看，前沿阵地的联排项目叶上海与叶语最具备可参考性基本概况保利叶上海保利叶语从来访时间比较，明显存在客层差异客户特征保利叶上海万科琥珀臻园保利叶语由于叶语与叶上海的总价段发生全面冲突，从客户年龄来看两个项目较为相似，但与臻园相比，总价段与产品属性存在一定差异。叶语、叶上海的41岁—50岁客户比重明显高于臻园。置业动机保利叶语万科琥珀臻园保利叶上海新政后，“限购令”出台，投资客户基本已清场，自住客户也成为上述项目中来客最为主要的客户权重生活地图保利叶上海万科琥珀臻园保利叶语叶上海自08年首开至今，历经2年半的推广周期，已成为城区标杆性项目，来访客户已呈现出“海纳百川”之势。臻园与叶语因其推广方式与推广周期的因素来访客户还是呈现出区域性项目的特征。工作地图保利叶上海万科琥珀臻园保利叶语由于上述项目均属七号线沿线项目，工作区域也较为雷同。客户形成：=本区域+上海北区+7号线沿线区域客户渠道保利叶上海万科琥珀臻园保利叶语由于叶语与叶上海，同出一门，有效的形成了区域垄断、客户轮动的业务执行，老客户介绍表现尤为突出臻园在外围包装与引导上，指向性非常清晰，在整个媒体导入的情况来看：外围阵地导入来客比例最高臻园年龄区域分布置业情况置业动机竞品预算31-40岁特征归纳宝山本地以及相邻的浦东、普陀、虹口、闸北等级，以及静安地区首改客户300-400万/套，贷款100万左右新上海人首置；上海人首改主要为增加居住面积，有部分为度假和第二居所等香岛的公寓朗诗大户型关注点价格，装修、环境、户型31-50岁叶语宝山本地以及相邻的闸北、普陀、虹口、杨浦、静安地区的首改客户600-800万/套，贷款500万左右上海本地人或有一套住房及外地在上海的私营业主。看重公园住宅的环境优势及周边的规划配套昨为日后第一居所考虑价格、户型、配套使用时间叶上海31-50岁少部分宝山本地与整个城区构成的首置或首改客户500-700万/套，贷款350万左右上海本地人或有一套住房及外地在上海的私营业主。看重公园住宅的环境优势及社区规划日后第一居所考虑美兰湖别墅竞品，外环三公里同质化联排美兰湖别墅竞品，外环三公里同质化联排价格、户型、周边道路规划重点项目近期成交客户分析1、改善型客户为主2、全市性客户特性3、地铁沿线的工作特性第三部分：销售调整建议货量盘整推案策略价格策略蓄客策略货量盘整产品结构与价格关系货量盘整端户中间户664812161216合计3446端户的优势房源比例较高，所以后续去化可考虑端中均衡价格分布（回收价格）总价段（万）650-750676-770650-750830-10801、第一排房源是整个项目的去化难点2、性价比最高的区域是第二排的东区房源西区东区665-755根据价差的区域性价比排序总价段（万）650-750676-770650-750830-1080西区东区665-75512234第二排东区>第三排>第四排=第二排西区>第一排根据相邻物与价差分析得出：推案策略房源销售控制根据近期重点项目的成交情况来看：1、成交能力在10-20套/月2、成交位置都集中在推案中较好的区域下面对两个近期开盘的重点案例进行分析：abd去化顺序首先去化的位置为中心区域，归属感较强。房型及属性优势较明显，客户首选户型。房型优于d户型，房源数量及可选位置较多。d户型房源数量相对较少，且具有总价优势。去化的是小区最北端的位置，因北侧靠近公寓楼，客户在选择是抗性较大，去化速度优于靠近小区马路位置。去化为小区最西侧位置，靠近别墅区主干道路，噪音印象较大，客户选择是抗性明显，去化优于东侧靠近公寓位置。最后去化的为小区最东侧靠近公寓的位置，因靠近东侧公寓距离较近，客户担心采光受影响，去化速度较慢。＞＞“限购下”优势房源成为率先去化的房源，而受地面因素影响较多的或有自然阻挡的房源，则因为投资客的逐渐出场，成为去化相对较慢的房源成交案例一叶语别墅销售顺序分析环水岛内房源率先去化边缘位置房源去化较慢岛内在全面定价的基础上：别墅客户在产品的选择上与叶语相同，考虑更多的还是选择位置属性较好的产品沿路成交案例二叶上海从目前主流成交来看：1、与强势市场不同，位置较差的房源难以启动蓄客销售；2、目前全市别墅开盘成交10-20套左右，所以蓄客房源不宜过多；利用优势房源蓄客夯实客户基数首批蓄客房源建议端户中间户合计第一排246第二排4812合计61218利用优势房源进行蓄客，无公寓影响，第二排东区作为主力去化目标。后续批次推案建议12342134第一批第二批第三批第四批第一排6886非第一排12121216合计18202022在价格不做调整的基础上：1、推案位置由强到弱，价格起伏不大，有利于介绍客户跟进性；2、主力去化房源前紧后松，有利于压迫客户；执行手段：控位控量价格策略价格的三个方向价格的三个方向方向一：调整报价体系，拉高臻园底town报价，支撑联排产品；方向二：直接调整联排价格，贴近顾村主流放量价格控制在600-800万之间；方向三：以目前表价成交，增加精装修；可能导致底town去化缓慢获取安全的放量机会以弱化价格抗性方案一：报价调整建议目前价目表的优惠幅度为94折，总折扣为0.6点

底价与表价的差距在40-50万之间，容易造成报价过高，无法蓄客的情况

客户取得万科的优惠一般情况下分为两种：

蓝卡0.02点，准时签约0.1点，合计0.12点控制折扣幅度在0.2点，降低蓄客时的价格压力底town报价联动底town联排成交价500-530万建议报价600万成交价665万建议报价680万拉升底town报价，促进联排蓄客成交价665万原报价710万报价范围端户中间户第一排1070850第二排770680蓄客报价范围方案二的价格调整建议（回收价）端户中间户700600700/730630700/730600/660800700采用扁平化片面定价，降低总价压力，保持持续放量的能力方案三以表价成交，增加精装修以230平方米计算，2500元/平方米的装修成本为55万左右0.2个点的优惠在15万左右与价目表回收价相比，价格调整幅度约在20万左右通过精装修弱化客户对于价格的抗性同时依靠万科装修的口碑形成市场差异化竞争依然保持万科体系0.2个点的优惠精装修区域总价较高不建议精装修总价较高，不建议精装修精装修区域建议蓄客策略现场调整与蓄客手段现场调整随着郡园公寓产品线销售接近尾声，与臻园之间的两盘联动已无必要设立郡园的独立售楼处：原因一：原因二：臻园的社区纯粹性与建筑立面感优于郡园原因三：以目前的价格体系，受底town影响严重；售楼处建议：方案一：方案二：优点：可识别性强交通动线清晰缺点：已交房优点：现场感受清晰缺点：导示指引较为困难