制定产品价格

项目八制定产品价格by:李子莹国际市场营销实务最终目标：

灵活运用国际营销产品定价策略促成目标：了解国际营销产品定价的影响因素掌握国际营销产品定价的不同方法掌握国际营销产品定价的各种策略能为国际营销产品策划定价方案能根据企业目标市场国的营销环境的变化修订企业的产品价格教学目标结合国际产品分析其中价格的构成及定价方法判别当某些因素发生变化后对国际产品价格的影响工作任务任务驱动某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员突出一系列问题：“用本币标价还是用外币标价对我方更有利？”“近来，人民币日渐升值，这对我方出口标价有何影响？”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？”“定价太高，害怕影响销量。而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？”……该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。知识准备国际营销定价的双重性影响定价的因素定价策略定价技巧新产品定价引导案例

nokia8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的nokia8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。

由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，nokia剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。

从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。

一、营销定价的双重性

or艺术?科学?

定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论二、影响定价的因素产品的成本1产品的需求2竞争3产品的定位4二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。

企业内部因素定价目标成本销售企业外部因素市场需求竞争政策产品成本是理论上的价格底限由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限（一）产品成本麦当劳半价出售第二杯饮料里的智慧对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把所有这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。1.完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。（二）竞争2.完全垄断价格由我说了算！3.垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由。4.寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。opec：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限

（三）市场需求

定价是一种消费心理暗示

溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质

（四）产品/企业定位

市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。三、定价方法及策略成本导向定价1需求导向定价2竞争导向定价3（一）成本导向定价成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：

其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？2、目标利润定价法——市场营销的定价观念１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价

同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色（二）需求导向定价

凯特比勒公司的感受价值定价

凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。

当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:

20000美元是与竞争者同一型号机器的价格

+3000美元是产品更耐用多付的价格

+2000美元是产品可靠性更好多付的价格

+2000美元是公司服务更佳多付的价格

+l000美元是保修期更长多付的价格

28000美元是上述应付价格的总和

-4000美元是折扣

24000美元是最后价格

凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。

两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元２、需求差异定价－－另一种感受价值顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明２、需求差异定价－－另一种感受价值产品式样差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例2008甲a联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价－－现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同（三）竞争导向定价定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易三种定价方法对比四、定价技巧心理定价1折扣的妙用2组合定价3１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品12500.001800.00（一）定价技巧之一——心理定价定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价定价4000元（一）定价技巧之一——心理定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：仿佛便宜（一）定价技巧之一——心理定价

奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责

（一）定价技巧之一——心理定价4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品35816001800（一）定价技巧之一——心理定价5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品这个你也敢买？（一）定价技巧之一——心理定价６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票（一）定价技巧之一——心理定价（二）定价的技巧——折扣的妙用１、现金折扣减少风险，加速周转

购房一次性付款优惠２、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折（二）定价的技巧——折扣的妙用３、数量折扣多买多折，长期惠顾

累计和非累计消费卡（二）定价的技巧——折扣的妙用４、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣（二）定价的技巧——折扣的妙用５、折让

－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒（二）定价的技巧——折扣的妙用

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（三）定价的技巧之三——组合定价喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两（三）定价的技巧之三——组合定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价（三）定价的技巧之三——组合定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价（三）定价的技巧之三——组合定价如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价（三）定价的技巧之三——组合定价新产品上市的定价价格优劣撇脂定价