第4章零售店选址与经营定位0416

零售店管理

RetailingManagement主讲：王莹12第四章零售店选址与经营定位零售业“圣言”店铺是金“一步差三市”

ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．选址，选址，还是选址引例肯德基的选址策略引例肯德基的选址策略1987年,肯德基进军中国,在北京前门开设了中国第一家餐厅。此后,它便像雨后春笋般发展壮大。地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此。肯德基的快速扩展,与其正确选址密不可分。在选址上,肯德基要经过两级审批,一个是地方公司,一个是总部。它在选址上的成功率几乎是百分之百。正确的选址使它的营业额一直保持在较高的水平上,有着强大的竞争力。引例肯德基的选址策略1.划分商圈2.选择商圈3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，然后开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标顾客是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。引例--肯德基的选址策略餐厅的市场定位不同,吸引的顾客群就不一样,商圈的选择也就不同。肯德基的市场定位以家庭成员为主要消费者,重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人。关于这一点,肯德基在选址上也经过慎重的考虑。引例--肯德基的选址策略肯德基和麦当劳的市场定位相似，顾客群基本上重合，商圈选择方面也基本一样，经常见到同一条街的两边，一边是肯德基一边是麦当劳。肯德基和马兰拉面的市场定位不同，顾客群不一样，是两个相交的圆。有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能不吃肯德基支持马兰拉面，或者相反。马兰拉面的选址当然与肯德基有所不同。引例--肯德基的选址策略商圈的成熟度和稳定度也非常重要。在具体的选址上,肯德基一贯遵循一条原则，一定要等到商圈成熟后才进驻。如果有人说这里要新开一条路,在这里开店三年后会有好的效益,肯德基一定不会在这里开店的。肯德基没有等待商圈成熟的耐心和习惯,采取较稳健的原则，降低投资风险，保证开一家成功一家。引例--肯德基的选址策略确定在某个商圈开店之后,肯德基还要确定这个商圈内最主要的聚客点。因为即使是一个很成熟的商圈,也不可能任何位置都是聚客点。无数实践证明,在基本相同的街区,有的饭店生意兴隆,而有的就惨淡经营,有的甚至关门大吉，问题就与聚客点有着直接的关系。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略聚客点选择影响商圈选择。聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了200家餐厅。引例--肯德基的选址策略肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。3.聚客点的测算与选择引例--肯德基的选址策略第四章零售店选址与经营定位第一节零售店商圈的确定第二节零售店的选址策略第三节零售店的经营定位第一节零售店商圈的确定商圈概念及意义16商圈的构成与顾客来源2商圈的测定方法5影响商圈形成的因素4商圈的形态3商圈的调查一、商圈概念及意义1、商圈概念商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是零售店销售力量所及地区。可以把商圈理解为零售店销售的区域范围。每个零售商店都有相对稳定的商圈。但各商店商圈的规模、形态不同；而且商圈也不是一成不变的。2、研究商圈的意义1)商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提。2)商圈分析是零售店制定竞争策略的依据。3)商圈分析是零售店制定市场开拓战略的依据。4)商圈分析有助于零售店加快资金周转。1)商圈分析是新店选址的前提新店选址时，为了估算市场容量，需要通过商圈分析确定商圈范围，进行市场细分与定位，明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值。2)有助于制定竞争经营策略通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求和特点，采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。

潜在需求

劣势

优势

基本需求顾客的需求新开零售店竞争店3)有助于制定市场开拓策略通过商圈分析，可以明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。制定积极有效地市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高竞争力，提高市场占有率。4)有助于零售店加快资金周转零售店的一大特点是流动资金占用较多，同时，零售店需要不断地补充货源，因此，对资金周转速度要求较高。在这样的情况下，准确分析商圈的规模、客流量、客户类型等因素，有助于企业确定合理的商品类型和进货量，实现资金的有效利用，降低流动资金的占用量，提高资金周转率。案例：隐忍的羊与凶猛的狼－沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在东北及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业界分析人士认为，两大零售巨头在中国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的运作有着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐忍的“羊”。

随着中国零售业向外资的逐步开放，两大巨头的竞争也必将进入一个短兵相接的阶段。在“实战”之前，分析一下他们在中国市场进行的精心布局与“路演”，可以给正处在十字路口的中国零售业很多启发。案例：隐忍的羊与凶猛的狼－沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例布局策略--家乐福强势突破，沃尔玛碰壁退守

从两巨头进入中国的时间表上看，并没有什么大的差别。1995年，家乐福首先进入上海，一年之后，沃尔玛的第一家店也在深圳落户，虽然只晚了一年，但到目前为止，沃尔玛在店面数量方面则远远落后于家乐福。家乐福虽然在全球来讲排在沃尔玛之后，但在中国却做到了第一，其成功的原因在于其鲜明的市场布局策略，如首先抢占上海，而不是广东和北京，最直接的原因就是把总部设在上海，有利于它们全国市场的战略展开，因为当时上海的组货条件、交通运输条件和市场辐射能力都要比深圳和北京强。

据悉，当初沃尔玛在进入中国时，也曾考虑将上海作为首选之地，但最后在与合作者的谈判失败后却移师广东的深圳。上海连锁经营进修学院院长顾国建教授认为，这一移师从战略上说使沃尔玛失去了中国最大的一个城市市场，而且是从中国的地域位置上最容易进行中路突破(长江走廊)，两翼齐飞(南下北上)商业战略要地。案例：隐忍的羊与凶猛的狼－沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例

沃尔玛选择在深圳开店和设立总部还有一个误区就是：会被人视为是一家区域性公司而不是世界第一的大公司，而这一地理位置的选择大大影响了沃尔玛在中国内地的跨区域开店的速度。因为在当时中国的南方地区对连锁商的供货多为规模较小的供应商，在理念和实力上都不可能配合沃尔玛进行全国市场的布局，这就大大阻碍了沃尔玛在中国内地市场的发展速度。二、商圈构成与顾客来源（一）商圈的构成（二）商圈的顾客来源（一）商圈的构成商店核心商圈(55%-70%的顾客)次要商圈(15%-25%的顾客)边缘商圈(5%左右的顾客)零售企业的商圈由主要区、次要区、边缘区三部分组成。现实中的同心多边形商圈现实中的不规则多边形商圈

真实的商圈

真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素（二）商圈的顾客来源1.居住人口2.工作人口3.流动人口商圈形态住宅区商业区

文教区

中转区办公区娱乐区三.商圈的主要形态商圈形态特征适合经营业态实例商业型都市大多数人主要购物、休闲、娛乐的地方专业店、专卖店、百货公司、剧院、速食店王府井、西单住宅型零售业以服务该社区住宅需求为主便利商店、家庭小吃、超市、面包店、药店望京办公型零售业以服务该区上班族为主，白天生意比晚上好银行、邮局、快餐、广告文印、咖啡店、商务旅馆、文具用品西直门、中关村中转型因交通工具转运而造成人潮流动书报杂志、咖啡店、快餐店、特产店北京火车站文教型顾客多为学生或教职员，寒暑假生意较差饮食店、标准超市、书店、文具店、面包店海淀图书城、五道口娱乐型顾客多为遊客，生意不稳定有季节性及气候性饰品店、土特产店、礼品店、工艺品店、照相摄影用品店前门大栅栏四、影响商圈形成的因素（一）外部环境因素（四）企业内部因素（二）消费者因素（三）竞争对手因素企业外部因素1、产业结构：一个企业的外部环境是农业区、工业区还是商业区，对商圈的形成有着重要的意义。如：亦庄开发区和王府井

2、交通地理状况：交通是否便捷、自然和人为的地理障碍、道路情况状况的好坏对商圈及选址有很大影响。3、城市规划：城市规划及基础设施的建设是大中型零售商始终关注的，它影响着不同层次消费者群体地理上的迁移和分布，进而影响既有商圈的销售和未来商场的选址方向。4、商店聚集状况：商店周围有无集贸市场、娱乐场所，是不是商业集中区或居民区，是否靠近大型机关、单位、厂矿企业，这些因素影响着商圈及店址的选择。（一）外部环境因素案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。其选址的科学化也是备受称道。那么其通用的选址原则到底是怎样的呢？（1）地理位置要求：开在十字路口。第一家店是1993年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。十字路口成为家乐福选址的第一准则。同时还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中；该区域还要具备相当面积的停车场。（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，建筑物长宽比例10：7或10：6。（3）商圈半径：在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。（4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。（5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司进行市场调查：一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口(1)人口总量：人口数量、户数、平均每户人口数等因素(2)人口结构：年龄层次、性别比例和教育程度等因素及变化情况(3)收入和消费水平：居民平均收入水平，在城市中处于什么水平，每个人或每一家庭的消费，各种商品的支出额等。（二）消费者因素按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择(1)竞争店的业态(2)竞争店的个数、规模及地理位置(3)竞争店的商品能力(4)竞争店服务对象的阶层（三）竞争对手因素商圈饱和指数：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数

C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数

RE：某地区每一顾客平均购买额

RF：某地区经营同类商品商店营业总面积商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。商家决定是否进入某市场前，首先要测算该市场是否已经饱和，也就市场是否还有进一步拓展的空间。当饱和度较高时，剩余空间有限，不宜进入，但当饱和度较小时，说明市场空间很大，有很大的拓展机会。一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：

40000×50───────＝40(元/平方米)

50000案例：横向比较：A商圈的饱和指数为20，B商圈为30，C商圈为40，说明C商圈的市场潜力比A商圈和B商圈要大。纵向比较：某商圈2008年饱和指数为20,2009年为25,2010年为30,2011年为29。商圈饱和指数：(1)商品因素：商品的种类、价格和品质(2)经营规模：规模越大，吸引力越强，商圈越大(3)商品陈列：(4)员工素质：(5)购物环境：（四）企业内部因素案例：史蒂法妮•威尔逊的精品店史蒂法妮•威尔逊决定开设自己的成衣精品店，她一共考虑了三个开店位置。1．商业区的拱廊市场该市的中心商业区曾经是拱廊式的。自1912年来，这座拱廊建筑一直是商业区的贸易中心，但是近15年来一直空闲在那里。近期开始翻修，翻修时间预计6年，翻修之后将成为该市最繁华的商业中心。目前已经有几座大厦翻修完成，史蒂法妮准备在已翻新的建筑内开设服装精品店，每年总计要18,000美元，必须签订不得少于3年的租约。2．柔狮山庄“柔狮山庄”的商圈中大约有20家小零售商店。这之中多数是餐馆，也有3家女装商店。在山庄的主要街道旁有一所旧房子，史蒂法妮可以用它的一层。面积也有900平方英尺。租金每年为15000美元，要求签订为期2年的租约。案例：史蒂法妮•威尔逊的精品店3．苹果树大厦这座郊区大厦已经开业两年了，是一家成功的地区商业中心。它有3家百货商店和100家小的商店，距离商业区大约有8英里。大厦内的9家女装零售店中，有3家的价位远远高于史蒂法妮的设想。苹果树大厦掌握着西南部市区1／4的零售业。尽管那个区的零售业增长额一直在不断下降，但是，大厦的销售额仍比去年高12％。史蒂法妮了解到有计划要在小镇的东部再开发一座购物中心，其面积和特点与苹果大厦一样。但是离破土动工还有18个月，而且也没有招租机构开始出租摊位。案例：史蒂法妮•威尔逊的精品店案例思考：1．请说出每个位置的优缺点是什么?2．如果你是史蒂法妮，你会选择哪个位置?为什么?（一）商圈经验设定法（二）商圈的测量法五、商圈的测定方法五、商圈的测定方法（一）商圈经验设定法1．根据业态设定商圈范围大型购物中心：商圈可包括周边的几个城市，30万～100万人大型超市：7万～12万人，步行距离约为10分钟。大型服装、化妆品、家具零售店的购物距离：约为4～5公里。2．据零售店市场规模设定商圈范围规模面积（平方米）商圈范围小型超市120--399步行10分钟之内中型超市400-2499步行10分钟或开车5分钟大型超市2500驱车20分钟左右3.根据顾客购物频率设定零售店商圈范围位置每天购买每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。以超市为例，顾客购买频率与超市商圈范围（二）商圈的测量法1、雷利法则（拉伊利法则）

零售引力法则，又叫雷利法则，是1929年由美国学者威廉·雷利（拉伊利）提出的。他利用三年时间，通过对150个城市商圈调查分析后，于1931年发表了《零售吸引力法则》。他说：”具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城镇的距离成反比。“该法则证实城市人口越多、规模越大、商业越发达。当地供应的商品和服务在数量、品种、方式方面就会有相应的较大的发展。必然吸引更多的顾客去该地区购买商品，接受商业服务对顾客购买的吸引力就越大。具有零售中心地机能的两个城镇对位于其中间一城镇的零售交易的吸引力与两城镇的距离平方成反比，这是由于顾客消费还要考虑购物成本，距离越远购物成本越高，所以吸引力下降。（二）商圈的测量法据此，雷利提出以下公式：

Ba/Bb=(Pa/Pb)*(Db/Da)

其中：Ba—a都市从中间地c城吸引来的购买额;

Bb—b都市从中间地c城吸引来的购买额；

Pa—a都市人口；Pb—b都市人口；

Da—a都市与c城的距离；Db—b都市与c城的距离。2（二）商圈的测量法在应用雷利法则时应该注意以下几点蕴含的假设：1、零售交易的吸引力可以用零售额或者购物人数来衡量；2、各地具有相同的价格水平；3、各地之间的交通条件相同；4、各地所提供的商品其顾客价值相同。即指各地提供的商品在质量、服务、促销策略等方面无差异。1、雷利法则（拉伊利法则）美国伊利诺斯大学的康帕斯教授，按照雷利法则，进一步提出了“康帕斯界限模型”，也称“康帕斯均衡点模型”。该模型算出了相邻接的两个商业圈的境界线在哪里，这是零售引力法则的发展。计算公式如下：雷利法则（拉伊利法则）其中：ADB

是A、B两城市间的距离是A城市的人口是B城市的人口是A、B两城市间的分界点D距B市的距离雷利法则（拉伊利法则）例题1【例】：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距B20公里。代入公式得：Da＝20/〔1+（1/9）1/2〕＝15（公里）Db＝20/〔1+（9/1）1/2〕＝5（公里）ABP15公里5公里例题2：

有A、B、C、D四个独立的城镇，居于中心的城镇A人口数为20万人，城镇B人口数为2万人，城镇C的人口数为4万人，城镇D的人口数5万人；同时AB两地相距12千米，AC两地距离10千米，AD两地距离3千米，试计算城镇A的商圈距离，并画出城镇A的商圈范围图。例题2：雷利法则如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围

9.1公里6.9公里2公里A城B城C城D城雷利法则（拉伊利法则）使用前提:①两个地区同样的接近主要公路②两个地区的零售商经营能力一样优点：计算简便。局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。

２．阿普波姆法则创新性：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，二是将两地间距离换算为小汽车行使时间。阿普波姆法则的公式是：

Da

——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行使时间）Dab——ab两地的时间距离（小汽车行使时间）Pa——a地的销售面积；Pb

——b地的销售面积。3.凯恩的吸引力法则将三个比例数相加为10.4（4.4+4+0.5），这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市间的商圈分界点。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：4.实验法◊实地调查◊电话询问◊邮寄问卷六、零售店商圈的调查资料类别资料来源城市布局、发展规划资料城市政府、住宅局或城建管理部门人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会竞争分布图问卷调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩问卷调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的未来变化城市政府、行业协会（一）市场调查资料的来源六、零售店商圈的调查（二）问卷调查的内容

1.商圈潜力调查

2.交通条件调查

3.顾客意识调查六、零售店商圈的调查1.商圈潜力调查（1）商圈人口调查与分析人口总量：人口数量、户数、平均每户人口数等人口结构：行业、教育程度、消费年龄等结构及变化情况（2）潜在消费额调查与分析收入水平：居民平均收入水平，在城市中处于什么水平消费水平：每个人或每一家庭的消费，各种商品的支出额（3）顾客消费倾向分析包括购买动机、习惯、时间、次数、地点和交通工具等因素六、零售店商圈的调查2.交通条件调查（1）零售店附近是否有足够的停车场所可以利用；（2）商品运至商店是否容易；（3）零售店周围的公共汽车站和地铁站等交通设施情况。六、零售店商圈的调查3.顾客意识调查就顾客对本店的经营活动的感觉、印象的调查。主要是为了了解顾客对商店的整体印象。包括价格水平、商品质量、服务态度、购物环境、促销活动的心理反应等方面的情况。例：XX超市《顾客调查表》分析报告一、调查时间：

9月14日至9月24日二、调查范围：

三公里商圈及免费班车沿线三、调查总份数：

10036份四、调查人群：男5517

人；占比54.97%

女4519人；占比45.03%30岁以下5416人；占比53.97%30~40岁1374人；占比13.69%40~50岁505人；占比5.03%50岁以上893人；占比8.9%

未留年龄1847人。占比18.4%一、您听说过XX店吗？XX在顾客心目中有一定的影响力二、您去过XX买过东西吗？顾客对XX的认知度较高三、您有XX的会员卡吗？该店还需继续努力四（1）、您对XX店的印象如何？总体来说XX店在顾客心目中的印象还不错四（2）、主要是因为哪方面？我们的价格形象还有待改善，卫生还需改进五（1）、你日常家庭购物最常去的哪家超市？YY是我们的第一竞争对手五（2）、为什么？大部分顾客还是会选择较便捷的购物场所六、您通常每次的购物金额大概为？我们的顾客群体购买力较强七、您去XX最常用的交通工具是？自行车、电动车、公交车还是较主要的交通工具八、您认为XX提供的下列哪三项服务对您更重要？顾客已不仅仅只满足于商品价格了九、您的家庭月总收入是多少？大部分人的收入没有我们想象的那么高十、总结

1、XX在顾客心目中有一定的影响力；

2、顾客对XX的认知度较高；

3、顾客拥有VIP卡还很少，我们还需继续努力；

4、我们的价格形象还有待改善，卫生还需改进；

5、总体来说XX店在顾客心目中的印象还不错；

6、YY是我们的第一竞争对手；十、总结7、大部分顾客还是会选择较便捷的购物场所；8、我们的顾客群体购买力较强；9、自行车、电动车、公交车还是较主要的交通工具；10、千万不要让顾客失望，给顾客留下一个好印象；11、顾客已不仅仅只满足于商品价格了。第二节零售店的选址策略

一、零售店选址的重要性二、零售店位置的类型三、零售店选址的原则四、零售店选址的影响因素五、零售店店址的评估零售店店址选择的重要性主要表现为：第一，零售店址选择是零售企业一项重大的、长期性的投资。第二，零售店址是零售企业确定目标顾客和经营策略的重要依据。第三，零售店址选择是影响零售企业经济效益的一个重要因素。

一、零售商店选址的重要性零售企业要根据自身业态和档次定位选择商店位置，选址可以坐落在以下不同类型的区域。

1．孤立商店

2．城市中央商业区

3．辅助商业区

4．城市居民区的商业街和商业区

5．购物中心

6．城市交通要道和交通枢纽的商业街二、零售商店位置的类型1．孤立商店孤立商店是单独坐落在路旁或小巷内的零售店，临近没有同类的其他零售店。其优点是：无竞争者，租金低，具有灵活性，它在经营上可不遵守行业的规则，商店的位置可自行选择。规模较大的孤立商店如大卖场能安排方便的停车场，有利于开展一站购齐。孤立商店的缺点是：难于招徕新顾客；平均广告费用较高；室外照明，维修场地和清扫垃圾之类的费用只能独家承担。2．城市中央商业区城市中央商业区是城市最繁华的区域，有多种商店形象，有不同的价格水平。优点：城市中央商业区的租金相对较高，但公共交通方便，商圈大、吸引力强，商店的效益一般较好。大城市有多个中央商业区，如上海就有南京路商业区、淮海路商业区、徐家汇商业区。缺点：？3．辅助商业区辅助商业区是在一个城市内邻近于两条主要街道交叉口的商店区。一个城市一般有几个辅助商业区。辅助商业区的商店较小，商品的花色品种较少，它的商圈也较小，主要销售大量的日常生活用品。辅助商业区主要优点是：商品花色品种较齐全，接近公共交通站和大马路，位置靠近住宅区。其主要缺点是：各店供应的商品和劳务品类不很齐全，租金较高。4．城市居民区的商业街和商业区城市居民区的商业街和商业区是城市商业最主要的部分，其服务对象主要是附近的居民。在这些地区开设商店是为方便居民就近购买的各种商店，各种业态都有，以销售食品、日用百货、杂品等为主。优点：开店租金相对较低，对业态的限制较小。缺点：？5．购物中心购物中心分为城市购物中心与郊区购物中心，其特点是由房地产开发商统一开发，对商业布局的计划性很强。有计划的购物中心优点是：由于认真规划，使供应的商品和服务都能安排得十分周密；能够建立一个具有特色的购货中心的形象。其局限性表现为：经营灵活性不够，租金比孤立商店高，经营的商品有一定的限制；处于竞争的环境中；一般的小店会受到大骨干商店的控制。城市交通要道和交通枢纽的商业街包括城市的重要街道、火车站、长途汽车站、地铁车站以及大的中转站等。优点：这些地点人流特别大，交通便利，商业服务业都很发达，适应于各种业态，店址选择在这些地点有很好的商机。缺点：？6．城市交通要道和交通枢纽的商业街三、零售店铺选址的原则

方便购买原则方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充租金、建筑结构等方面因素四、店址选择应考虑的因素1、商业群分析城市中央商业群交通要道和枢纽居民区和边沿区郊区购物中心2、区域分析需求测量购买力测量供给饱和程度市场发展潜力3、地区分析分区分片评价筛选竞争分析4、位置选择交通条件客流规律竞争对手环境特征城市规划（一）商业群分析1、城市中央商业群：王府井、西单、国贸2、交通要道、交通枢纽：地铁、公交主干线中转站、车站码头附近。如：西直门嘉茂、公主坟、大红门服装市场3、居民区、边沿区商业群：

大型社区、学校、厂矿企业所在地。如：回龙观、五道口服装市场、云冈、亦庄经济开发区。4、郊区购物中心：1、需求测量

搜集人口性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等资料。

2、购买力测量：使用

或

3、供给饱和程度分析4、市场发展潜力：测量当地顾客到外地购物的比例（二）地区分析购买力指数消费价格指数（三）区域分析1、把地区再分成较小的分区或分片，评估在每一分区或分片内的需求与供给因素，得出区域市场吸引力。2、测量区域竞争程度：竞争店的个数、性质、资金规模、营业面积、目标顾客、商品构成、价格策略、促销活动、店面陈列等等。3、描绘竞争态势图，寻找有利开店的位置。（四）具体位置选择1、交通条件:

关系到停车场所、货物运送、售后服务的方便性。与车站、码头的距离和方向车站性质：中转站还是终点站交通管理规定：是否是单行线、步行街2、客流规律分析客流类型：自身客流、分享客流、派生客流分析客流的目的、流速、滞留时间分析街道两侧的客流规模分析街道特点专程来店购物的顾客从临近商店获得的顾客顺路进店的顾客3、竞争对手竞争者数目（现有商店数、规模）竞争关系：替代还是互补4、周围环境停车场数量、面积、方便性能见度顾客进出的方便性地形特点5、城市规划：了解地区内各种建设、改造项目的规划情况建筑环境零售店店址的评估——因素评分法因素评分法：是在难以评估成本的过程中增加客观性的一种选址方法。因素评分法的六个步骤：1.列出相关因素，成为关键成功因素（如图8-1所示的那些因素）。2.给每个因素分配一个权重，以反映这个因素在公司目标中的相对重要性。3.为每个因素建立一个度量（例如，1~10或者1~100）。4.管理层为每个选址的每个因素评分，使用步骤3中的度量。5.用每个因素的权重乘以得分，并计算出每个选址方案的总分。6.对总分最高的选址方案，给出一个建议，考虑定量分析的结果。因素评分法案例一北京五道口易初莲花选址案例背景易初莲花(LotusSupercenter)是由世界500强的正大集团全资拥有的上海易初商贸有限公司经营管理的大型仓储式购物中心，在中国从事专业的商业零售，包括大型购物中心的选址、建设和管理工作。“Lotus”在汉语中意为“莲花”，象征纯洁、诚信和希望。位于北京市海淀区五道口的易初莲花分店于2005年10月开始试营业，其面积约12 000平方米，其中包括小型便利店屈臣氏以及专卖店和餐饮设施。案例一北京五道口易初莲花选址“易初”是正大集团创始人谢易初先生的尊名,谢易初一家是泰籍华人。“莲花”是泰国的国花,易初莲花是在泰国开始创建的。“莲花”为佛教圣花，象征着吉祥，泰国是一个佛教盛行的国家，取这个名字，是为了体现追求社会和集团事业的共同发展。

案例一北京五道口易初莲花选址泰国零售超市巨头易初莲花更名为“卜蜂莲花”。易初莲花总部向全国各个区域发出通知，在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。据透露，2007年4月在易初莲花的年会上，相关材料已更改为“卜蜂莲花”，但是当时内部分歧较大，部分人觉得拗口，所以“卜蜂莲花”的名字迟迟未被确定，后来还增加了“莲花”、“正大莲花”等多个候选名。最后正大集团还是决定将68家门店全部更名为“卜蜂莲花”。案例一北京五道口易初莲花选址易初莲花华南区一高层介绍说，接下来将对店铺的LOGO和户外广告进行更名，此外，企业的CI色彩也将更换，由原先绿底白色莲花的标志性图案，改为红底黄色莲花标志。而定下“卜蜂莲花”新名，是为顺应该卖场的母公司正大卜蜂集团。据介绍，正大集团在泰国名为“卜蜂集团”。案例一北京五道口易初莲花选址案例分析地理位置和周边环境分析交通环境分析竞争环境分析商圈分析案例一北京五道口易初莲花选址地理位置和周边环境分析该区域的发展主要依托清华、北大等高校，居住群和消费群比较单一，但消费能力属于中高档次，因此不容忽视，现已是众多零售商家追逐的热点区域。案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址交通环境分析交通便利，四通八达。向东至科技大学，向南可达知春路、北航、牡丹园、北太平庄，向西至颐和园，向西北可达体育大学、上地，东北可达林业大学、农业大学、北沙滩。案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址竞争环境分析易初莲花距家乐福2.2km，距沃尔玛2.4km，与物美相距更近，这四大超市在分布上呈三角形状，相互之间的距离均不超3km。由此看来，这一地区的零售业竞争形势非常激烈，但各家销售业绩均不错。案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址商圈分析超市消费全体一般集中在半径为2KM内的范围中。在时间距离上，一般要求不超过20分钟的心理承受力。考虑到中关村和五道口交通拥堵的情况，中关村区域这几大超市的核心商圈应不超过2KM，次级商圈应在8站的公交车程范围内（约为4KM）案例一北京五道口易初莲花选址竞争者商圈比较在设定各超市的核心商圈时，认为家乐福的核心商圈要大于沃尔玛和易初莲花，而沃尔玛和易初莲花的核心商圈大小相仿。由于竞争的相斥效应，认为各超市的核心商圈半径略长于与相邻超市距离的一半案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址核心商圈分析核心商圈，指处在核心商圈内的消费者购物的概率同比大于其他商场，如易初莲花的核心商圈内，消费者去易初莲花的概率大于家乐福和沃尔玛，概率在60%以上。易初莲花的核心商圈包括的主要区域有清华大学、林业大学、北京语言大学、地质大学、华清嘉园、东升园和中关园的部分地区，商圈大致呈矩形。从公交线路上看，核心商圈的公交车程不超过4站。案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址次级商圈分析次级商圈主要是根据经验上的4km距离和8站的公交车程进行预测。如图中椭圆形部分所示，西至西苑，东至北沙滩，北至北京体育大学，南至蓟门桥。案例一北京五道口易初莲花选址案例一北京五道口易初莲花选址案例总结与启示-从北京五道口易初莲花选址分析来看：易初莲花一般会选择消费能力旺盛、交通便利的市区；超市选址存在扎堆现象；商圈的分析和定位是选址不可缺少的重要内容；冷静地进行商圈范围以内的竞争对手分析，才能知己知彼，百战不殆。第三节零售店的经营定位1.零售店的市场定位2.零售店的商品定位3.零售店的品牌定位4.零售店的价格定位一、零售店的市场定位商品的市场定位柔顺去屑黑亮造型控油追求的效果女性男性洗发水市场定位图清扬海飞丝雨洁飘柔沙宣潘婷性别……一、零售店的市场定位

天天价廉永远物美承诺：90天内退货一、零售店的市场定位1、市场定位的概念（positioning）目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。例如：万宝路的市场定位。一、零售店的市场定位2.市场定位的作用：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。（2）明确经营方向与宗旨。（3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。3、市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者一、零售店的市场定位案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场目标消费者定位产品定位海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺竞争者定位Lee牌牛仔“贴”近目标市场

牛仔裤的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔”一、零售店的市场定位4、目标市场定位的影响因素5、目标市场定位的程序（1）进行市场细分。通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。（2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。（3）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。（4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。一、零售店的市场定位零售企业市场定位的特点什么是顾客价值？顾客价值就是给予顾客的好处和利益。

是否价格低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客解决问题；是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。

高端客户：产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效性，对价格则不那么敏感；低端客户：对价格较为敏感，对产品和服务的要求则相对较低；中端客户：对产品服务和价格有着较为折中的要求，即希望“价廉物美”。瑞夫斯的USP（独特销售）理论认为，定位要做到三点：利益性：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性：定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性：定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。定位要满足顾客的利益；定位要满足顾客的需求；定位必须以消费者为出发点和归宿。零售企业市场定位的特点零售企业的四种定位：廉价、丰富、便利、快捷廉价是指在顾客满意的前提下比竞争对手价格更低。世界第一零售巨头沃尔玛（Wal－Mart）定位于廉价。一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低成本。在这一领域，沃尔玛堪称典范。

零售企业市场定位的特点丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种。家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。

零售企业市场定位的特点便利就是为顾客提供服务，为顾客解决问题，这很受那些不清楚自己想要什么的顾客的欢迎。货柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。如果顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样详细的信息，为顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。零售企业市场定位的特点快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。零售企业市场定位的特点阅读材料：成功的零售企业定位实证研究结论成功的零售企业有明确的定位点；成功的零售企业一般拥有一个主要、一个次好两个定位点；商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通等六个零售营销组合要素都可以成为成功零售商店定位点选择的要素；大润发、吉之岛定位于服务，麦德龙定于商品，沃尔玛定位于环境。

具体定位利益点：价格低廉、退货便利、店铺舒适、服务热情有效.定位点：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或价值点。二、零售店的品牌定位（一）品牌定位的概念品牌定位：是指确定公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。在顾客群的心目中找到合适的位置，使顾客以合适的方式想起品牌的产品或服务。零售商品牌的定义零售商品牌有两层含义：第一为零售企业店面品牌，如沃尔玛、迪亚天天、华联超市：第二为以零售企业店面自有品牌命名的商品，如屈臣氏牌洗发水、华联牌大米、家乐福牌卫生纸等，两者是内在统一的整体。（二）品牌定位对零售商的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。二、零售店的品牌定位（三）品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（四）实施零售商品牌战略的基本条件分析1、实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。2、实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。3、实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。（五）零售商自由品牌的确立（五）零售商自由品牌的确立家乐福自有品牌屈臣氏自由品牌/wtccn/2/4/5050.html（五）零售商自有品牌的确立自有品牌的含义1自有品牌的发展历程2自有品牌开发的条件3自有品牌经营模式41、自有品牌的含义

PB（PrivateBrand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与PB品牌相对应的是NB（NationalBrand）品牌，即制造商品牌。自有品牌战略（PrivateBrandStrategy）是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。根据著名管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)1987年的研究表明；生产商创