产品管理培训资料

产品管理培训资料产品管理重要课程产品管理介绍市场营销方案确定竞争集合行业吸引力分析竞争者分析顾客分析市场潜力和市场预测产品管理的财务分析制订产品战略新产品定价决策广告决策促削决策产品管理与渠道管理第二页，共38页。第一讲产品管理介绍产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质第三页，共38页。产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质第四页，共38页。强化对产品的整体管理和资源协同提升产品开发和选择的市场导向加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率进一步明确业务管理职能和强化鼓励实施产品经理制的重要性第五页，共38页。产品经理关注产品的实质赢利产品经理通过对市场的宏观俯视，发现时机，并从中总结出共同的需求产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场产品经理是在该项业务领域中的小CEO产品经理的使命第六页，共38页。产品经理职责负责筹划与产品或产品线有关的活动，即分析市场〔消费者、竞争者、外部环境〕，并利用这些信息为产品制订营销目标和策略；争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。第七页，共38页。职责具体化：制订产品营销方案新产品开发管理营销管理促销广告/传播沟通渠道沟通定价管理产品盈利分析业务协同第八页，共38页。产品经理的关键业务流程制订产品方案产品推广方案销售管理方案市场调研竞争分析客户分析本钱管理产品渠道推广价格产品营销方案产品趋势产品类别分析需求/购置趋势经营产品获利：损益分析、价格策略等供给商技术研发技术效劳/支持增值效劳生产制造确定产品决策产品选择产品组合/定制销售/渠道市场推广产品决策产品方案产品赢利第九页，共38页。产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质第十页，共38页。产品管理与一般营销管理的区别窄：单一产品或产品线宽：产品的投资组合以战术为主以战略为主短期〔常为一年或更短〕长期产品管理一般营销管理责任范围决策性质时间尺度第十一页，共38页。产品经理与销售经理的不同宏观俯视市场，发现赢利时机微观研究市场，发现销售时机关注业务的完整流程关注市场销售前端认为各个相关部门是平台认为各个相关部门是后勤控制本钱，关注赢利控制费用，关注营收产品经理销售经理对于市场对于业务对于公司对于财务第十二页，共38页。产品管理与营销组织构造的关系三种常见的市场营销组织构造：1、以产品为中心的营销组织2、以市场为中心的营销组织3、以职能为中心的营销组织第十三页，共38页。公司/分公司领导1、以产品为中心的营销组织生产生产生产生产营销调研产品经理支持人员产品A经理产品B经理产品C经理宝洁品牌管理构造：第十四页，共38页。公司/分公司领导2、以市场为中心的营销组织营销生产财务企业沟通市场A经理市场B经理市场C经理第十五页，共38页。公司/分公司领导3、以职能为中心的营销组织营销生产财务企业沟通产品营销广告销售促进营销调研第十六页，共38页。三种营销组织形式的优点和缺点第十七页，共38页。产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质第十八页，共38页。产品经理的具体工作描述定期(年度/季度)工作为公司总体战略规划的制订提供输入年度产品线战略规划和业务方案所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、效劳策略等与产品战略相适应的年度新产品开发方案及其预算本产品线的年度营销方案及预算年度销售目标、费用预算及鼓励机制为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入半年度或季度产品战略及业务方案的考核及修正－季度高层汇报会本产品线季度业绩、和方案之差距、原因对市场变化的概述与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测对本产品线业务方案之修正第十九页，共38页。产品经理的具体工作描述日常工作主持新产品开发活动，监视新产品开发进程组织“创意〞激发活动，提供“创意〞组织试销及市场考察准备新产品工程评审报告方案及协调新产品推广在营销效劳部门的帮助下，筹划产品线的具体营销活动，如广告、促销跟踪市场营销活动的效益监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门提醒、解决潜在的问题跟踪市场变化〔如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户〕，及时调整产品策略及价格参与重要销售活动〔如关键客户大宗订单谈判〕第二十页，共38页。制定产品方案——产品方案的构成推广销售生产研发预算时间表负责人产品产品线方案新产品开发方案研发预算生产方案BOM排程本钱预算定价方案销售方案销售预算推广方案促销方案推广预算第二十一页，共38页。制定产品方案——步骤市场分析制定目标和战略产品方案与预算产品线方案新产品开发方案生产方案销售方案定价方案广告/传播方案促销方案第二十二页，共38页。产品经理的角色总裁销售总监硬件产业部产品经理营销总监产品经理产品经理产品经理产品经理研发产品经理生产营销销售财务研发产品经理销售生产营销效劳审批汇报、汇总营销总监形成集团总体战略目标形成各产品线战略及目标产品线具体业务方案、损益表和相关部门指标监视业务方案执行，修正方案产品经理的角色提供初步目标及市场趋势之输入主持/驱动产品线业务方案之制定协调相关部门之输入以利润及投资回报最大化为目标成为产品线损益表或利润的“拥有人〞或“负责人〞各相关部门指标实现的监视人解决问题的发起人第二十三页，共38页。制定产品方案——新产品开发方案预测销售量和推算成本与利润商业分析月月月月月月负责人进度预算试销市场测试使用测试产品测试产品设计阶段可行性筛选概念测试产品开发概念开发产生创意项目第二十四页，共38页。制定产品方案——产品方案书的构造上阶段营销总结市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品/技术分析目标用户，竞争者，市场区隔定位营销目标—总体销售量、销售额、市场份额、利润指标…营销战略—陈述产品的竞争策略产品定位核心策略--本钱价格竞争/差异化竞争方案、方案陈述产品线方案—产品线评价/决策、新产品方案、销量/销售额/利润新产品研发方案—开发各阶段任务/方案生产方案—各产品线生产量的月度、季度、年度方案与分配，本钱预测定价方案—定价策略、价格方案、价格波动方案销售方案—销售任务按产品、区域、部门、时间的分配推广方案—推广目标、主题、媒体方案、投入分配促销方案—促销目标、频次、投入分配财务文件预算〔汇总〕现金方案监视和控制方案、措施第二十五页，共38页。新产品开发——流程新产品定义新产品构思新产品预选新产品试销新产品财务评价新产品评价系统新产品使用测试新产品原型测试第二十六页，共38页。新产品开发——产品创新的诱导机制基础科学应用科学设计试制制造销售企业家精神成功的创新市场需求销售创造制造生产研究开发新产能投资产品创新的市场拉动机制技术推动型创新过程第二十七页，共38页。新产品开发的Marketing步骤重新定位找出时机点设计新产品市场测试正式上市PLC管理第二十八页，共38页。新产品开发管理过程〔1〕阶段方法创意产生/概念形成全新产品现有产品改进跟风产品筛选删除明显亏损的产品构思保存符合公司战略、有盈利价值的产品构思进入产品开发阶段顾客分析〔需求、产品属性调查〕竞争者分析其它领域新产品、新技术应用行业分析〔社会趋势、技术趋势〕暗示与抱怨〔顾客、员工、渠道〕初步市场分析初步概念测试技术开发、营销能力评估第二十九页，共38页。新产品开发、管理过程〔2〕阶段方法新产品原型测试确定新产品原型是按产品定义书来设计的确定新产品是符合预期目标消费者需要的新产品使用测试〔是否带品牌〕发现产品的缺点〔是否改进〕评价商业前景发现产品对细分市场的吸引力访问调查小组座谈其它调查方式实验室评估专家评估顾客测试新产品试销〔市场测试〕预测产品销量和利润总结营销、分销、推广等策略为全面推向市场进展准备制订试销方案试销活动信息反响分析总结第三十页，共38页。营销管理——促销流程促销筹划促销准备促销实施促销总结公关专员促销活动效果评估活动媒体监测活动费用报销推广主管，产品经理推广专员经销商设备、人员保障促销实施现场的协调准备促销现场实施组织、控制活动专员广告、公关专员产品彩页/POP设计制作促销广告设计制作促销展具展架设计制作媒体资源数据库协调促销的各方供应商促销的场地、设备、设施、资料等准备促销的广告、公关传播准备促销各方人员邀请协调各地的经销商活动专员活动专员，产品经理年度营销推广计划新产品推广计划区域市场推广计划产品阶段性推广计划根据年度营销计划策划促销根据新产品推广计划策划促销根据区域推广计划策划促销根据产品阶段性推广要求策划促销推广专员协同责任人主要输入或接口流程主要活动主要责任人第三十一页，共38页。定价的根本步骤本钱核算确认消费者价格决策财务分析竞争分析市场细分分析确定竞争对手数据收集策略分析制定战略产品价格战略目标第三十二页，共38页。损益表责任部门销售额价格销量产品生产成本原材料劳动力毛利销售费用销售人员工资及业务费用促销与广告产品开发费用管理费用人力利息其它税前利润1月2月3月….产品部门销售部门销售部门“营销部门”研发部门、产品部门其它预算单位生产部门、研发部门产品部门产品盈利分析——产品线损益分析第三十三页，共38页。业务协同——实施产品TCO管理总体拥有本钱〔TotalCostofOwnership，TCO〕对厂商，TCO是在产品研发、生产、销售和效劳的整个过程中的本钱优化对客户，TCO是在产品购置和有效使用生命期的整个过程中所支付的代价最低、收益最大产品TCO管理通过统一规划、总体资源核算与分配、压缩中间环节、联合采购、合作研发、联合营销、对手兼并等方式科学分摊本钱，通过合理、有效的方式降低单一业务单元的经营性