卓越绩效评价准则之顾客与市场培训课件

卓越绩效评价准则

全国质量奖评奖标准中国质量协会顾客与市场

顾客与市场(分)顾客和市场的了解(分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（）顾客和市场的了解科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机识别顾客需求和期望了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；顾客与市场信息和数据收集分析和应用方法改进顾客关系的建立赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；满足顾客交易、投诉的关键需求科学规范的投诉管理持续改善适应业务发展的方法顾客满意度测量完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用有效利用顾客反馈信息竞争性比较及基准绩效顾客与市场理念篇标准篇顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织３战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。－《企业家的头脑风暴》大前岩一顾客公司竞争对手以顾客为导向追求卓越顾客与市场的了解－术语和理论基础产品()价格()渠道()促销[]实际上代表了生产厂商的观点和利益营销理论用户需要与欲望()即产品和服务能否满足用户需求费用()即用户能承受多少购买费用和使用费用便利(),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统传播(),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识代表了用户的观点和利益营销理念顾客与市场的了解－术语和理论“”“顾客之声”我是你的顾客……如果你能满足我的需求并提供个人化的服务，那么我将成为活动的广告去宣传你的产品及服务。如果你漠视我的需求，我将不再是你忠实的顾客。顾客与市场的了解－相关概念和理论现代战略营销的核心－理论市场细分选择目标市场产品定位顾客与市场的了解－相关概念和理论市场细分市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。顾客与市场的了解－相关概念和理论选择目标市场细分市场应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场….顾客与市场的了解－相关概念和理论产品定位根据顾客对对某种产品品属性的重重视程度，，给本企业业的产品确确定一个市市场位置，，让它在特特定的时间间、地点，，对某一阶阶层的消费费者出售。。以利于与与其他企业业的产品竞竞争。“觉醒吧，，你就是属属于年轻一一代！”。。例：可口可乐:代表古典典与传统百事可乐:代表年轻轻活力和激激情顾客与市场场的了解－－相关概念念和理论“以顾客为为中心”的的经营理念念具有以下下特征：（）企业业将关注的的重点由产产品转向客客户；（）企业业将仅注重重内部业务务的管理转转向到外部部业务顾客客关系的管管理；（）在处处理顾客关关系方面，，企业从重重视如何吸吸引新的顾顾客转向到到全顾客生生命周期（（）的关关系管理，，其中很重重要的一部部分工作放放在对现有有关系的维维护上；（）企业业开始将顾顾客价值（（）作为为绩效衡量量和评价的的标准；；顾客与市场场的了解－－相关概念念和理论顾客与市场场的了解)如何确定定顾客群和和细分市场场，在这一一过程中如如何考虑竞竞争者的顾顾客及其他他的潜在顾顾客.市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定顾客与市场场的了解市场信息客户反馈竞争对手信信息技术趋势当前的产品品组合公司战略（（技术）集成组合管管理团队()技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

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Cycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市场细细分进行组合分分析制定业务策略和计划优化业务计计划管理业务计计划、评估估绩效产品线规划划

项目任务书书？是否产品线业务务计划产品线项目目组合产品线路标标注：含技术术、平台、、产品产品线规划划是市场管管理（）流流程的主要要输出顾客与市场场的了解：（市场场管理）市场管理是是一套系统统的方法，，用于对广广泛的机会会进行选择择收缩，制制定出一套套以市场为为中心的、、能够带来来最佳业务务成果的战战略与计划划。顾客与市场场的了解制定业务战战略与计划划市场及客户户需求与需需要融合并优化化各产品线线的业务计计划管理业务计计划并评估估表现理解市场进行市场细细分进行组合分分析：管理业务务计划并评评估表现确保业务计计划的执行行评估业务和和流程的表表现需要时对业业务计划进进行修改：融合并优优化各产品品线的业务务计划在产品线内内融合和优优化业务计计划跨产品线融融合及优化化业务计划划制定整个公公司和产品品线的产品品包路标：理解市场场设定愿景、、使命和目目标驱动对市场场的分析确定潜在的的机会和目目标：进行组合合分析直接竞争分分析审视战略定定位审视财务分分析选择投资机机会并排序序审视差距分分析确定业务设设计：进行市场场细分确定市场细细分结构确定初步的的目标细分分市场：制定业务务战略和计计划确定细分市市场的目标标和策略确定对客户户及我方的的价值推动多个功功能部门提提供输入信信息，制定定业务战略略和计划顾客与市场场的了解)如何了解解关键顾客客的要求和和期望，以以及这些需需求和期望望对于顾客客购买决策策的相对重重要性？组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客客群采用不同的的了解方法法?回答五个关关键问题，，了解并满满足顾客的的需求和期期望、、我们顾顾客最关心心的是什么么？、、我我们能够抓抓住什么的的机会来满满足顾客的的需求？、、我们满满足顾客最最迫切的需需求了吗？？在这方面面我们做得得怎么样？？、、为了了满足顾客客的需求，，最顶尖的的公司是怎怎么做的？？、、我们们的工作中中的哪些东东西使我们们成为一个个难以相处处的生意伙伙伴？顾客与市场场的了解卡诺()模模型产品属性表表现用户满意度度线性属性：：表现越好，，满意度越越高保健属性：：不可或缺，，没有则肯定定不满意，，但有了也不不一定满意意激励属性：：可有可无，，有了更满意意，但没有也不不会不满意意本模型提出出者：，，东京科技技大学教授授，质量管管理国际咨咨询专家基本型需求求期望型需求求兴奋型需求求●的需需求（绝对对要满足的的顾客需求求）基本型型需求平安抵达正确的订位位行李与人同同时到达●的需求求（做的越越好，顾客客越高兴））期望型需需求舒适的座椅椅好吃的餐点点友善的机组组服务人员员行李处理的的速度准时抵达●（超出出预期的；；可增加顾顾客满意度度）兴奋型型需求免费升等个人视听娱娱乐生日礼物电脑的电源源供应装置置范例—搭飞飞机旅游质量屋结构构（部分））绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U…企业A零件特性np…零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶…顾客需求4顾客需求3顾客需求2…r11顾客需求1顾客需求Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1

……………………顾客需求ncrnc2rnc3

rnc4rnc

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r32r33r34r3npr4npr42r43r44顾客与市场场的了解产品的不同同生命周期期与顾客购购买决策的的关系。例：手机(身份的象象征实用时时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润润产品的生命命周期开始对产品品进行改进进或进行新新产品的开开发顾客与市场场的了解组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务务设计应用市场拓拓展产品和服务务策划过程改改进。。。。如何使用当当前和以往往顾客的相相关信息，并并将这些信信息用于产产品和服务务的设计、营销销、改进过过程和其他他业务的开开发？顾客与市场场的了解)如何使使了解顾客客需求和期期望的方法法适合战略略规划和发发展方向定期评价方方法对方法的适适用性和有有效性进行行分析和改改进顾客关系与与顾客满意意总体要求：：建立和完善善顾客关系系赢得顾客、、使顾客满满意并留住住顾客吸引潜在顾顾客、开拓拓新的商机机顾客关系与与顾客满意意顾客关系的的建立顾客满意的的测量1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品令人不满意9%竞争者争取客户5%建立了其他关系3%搬走为什么顾客客停止购购买我们的产品品转向了竞竞争对手？？顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论+顾客满意(简称)成功地理解解某一顾客客或部分顾顾客的爱好好，并着手手为满足顾顾客需要而而作出相应应努力的结结果。对企企业来说，，顾客满意意是能够利利用现有的的资源如人人力资源、、流程、信信息工程等等来提供一一种能满足足或超过顾顾客期望值值的产品和和服务。在顾客完全全满意的基基础上，使使顾客对某某品牌或企企业发展中中作出长期期投入承诺诺的意识和和行为的结结合。顾客客忠诚可表表现为再次次或更大量量地购买该该品牌产品品（服务）），并向其其他顾客推推荐该品牌牌产品（服服务），而而且几乎没没有选择其其他品牌产产品的念头头，拒绝其其他品牌的的诱惑。顾客忠诚顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论顾客满意度度—顾客客对产品或或服务的满满意程度。。可通过顾顾客评价调调查进行定定量描述。。顾客实际感感受值顾客满意度度＝用户期期望值值顾客满意有有关的基本本概念顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论一个不满意意的顾客会会把他遇到到的问题告告诉给其他他～人（））；发生问题时时，只有的的顾客去投投诉；顾客当解决决其投诉并并满意，会会继续和你你合作；当场解决投投诉，顾客客会继续合合作，忠诚诚的顾客会会原谅过失失；开拓一个新新顾客比保保持一个老老顾客难倍倍；随忠诚度提提高，营销销成本会下下降，并给给竞争对手手增加营销销成本；忠诚度提高高，利润率率会增加以以上。顾客满意的的影响与作作用顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论顾客期望方方程式：事事先期望——事后获得得.事先期望<事后获得得事先期望事事后获得事先期望>事后获得得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意、无其他厂厂商，继续续往来、寻找更满满意厂商、关系无法法长久维持持顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客获得顾客的忠诚满足顾客潜在要求顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务顾客满意与与顾客忠诚诚的关系顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带“我们所做做的调整是是微软中国管理团团队协商的的结果，调整的目的的是为了更更好的服务客户户，今后，，微软在中国的的客户满意意度将是对我工工作考核的的主要指标标”。微软(中国国)有限公公司前总裁裁唐骏顾客满意与与顾客忠诚诚的关系顾客关系与与顾客满意意－相关概概念和理论论顾客满意与与忠诚的关关系满意度忠诚度无奈的选择择一分满意，，一分忠诚诚激烈竞争的的买方市场场图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领领域专利保护或或替代品很很少强大的品牌牌资产转换换成本高强大的顾客客忠诚计划划高度竞争性性领域大众化或差差异化转低低替代品很多多转换成本低低顾客关系的的建立)如何何建立顾客客关系以赢赢得顾客，，满足并超超越其期望望，提高顾顾客满意度度和忠诚度度？组织中间商终端顾客系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管管理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务组织信息)如何明确确顾客查询询信息、交交易和投诉诉的主要接接触方式，，确定关键键顾客对接接触方式的的要求，并并将这些要要求传达到到组织内的的每一位员员工和过程程？中间商终端顾客求倾听求尊重求克服求补偿…害怕心理不予理睬十分重视投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足顾客关系的的建立传达内部员工订货会顾客关系的的建立)明确组织织的投诉管管理过程，，如何确保保投诉能够够得到及时时有效的解解决？组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进投诉解释释无效投投诉顾客投诉处处理登记表访问顾客记录表如何收集、、整合和分分析投诉信息，将其其应用于组组织的改进，必必要时，用用于组织合作伙伴伴的改进。。例：某公司司顾客投诉诉管理程序序顾客关系的的建立)如何何使建立顾顾客关系的的方法，适适合于组织织战略规划划及发展方方向？案例:原来来以工业设设备为主营营业务的企企业进行战战略调整，，进入日常常生活用品品经营领域域，将面对对不同特性性的顾客群群。顾客满意的的测量)如何测量量顾客满意意，测量方方法如何因因顾客群不不同而异，，如何确保保测量能够够获得可用用的信息。。如何将顾顾客满意的的信息用于于改进活动动？“顾客满意意度达到远远不够，，顾客对品牌牌的忠诚度是建建立在更高的满满意度基础上的的。“—哈佛大学学组织中间商终端顾客满意不满意传达赢得顾客内部员工第三方组织自身测测评委托测评获取信息改进利用超越期望顾客满意的的测量)如何对顾顾客进行产产品、服务务质量的跟跟踪，以及及时获得可可用的反馈馈信息？组织中间商终端顾客产品服务交易跟踪反馈顾客满意的的测量)如何获取取和使用竞竞争对手和和（或）行行业标杆相相比较的顾顾客满意信信息？定点超越本企业业绩绩与历史同同期业绩纵纵向比较企业的业绩绩与同行业业最好企业业的业绩比比较)如何使测测量顾客满满意的方法法适合于战战略规划及及发展方向向。本部分问题题我们获取订订单时，影影响客户购购买决策的的因素有哪哪些？我们如何进进行客户关关系管理？？我们如何通通过跟踪顾顾客满意情情况，识别别改进机会会？本部门以顾顾客和市场场为中心采采取了哪些些措施？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:10:4805:10:4805:1012/31/20225:10:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:10:4805:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:10:4805:10:4805:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:10:4805:10:48December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:10:48上上午05:10:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:10上上午12月-2205:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:10:4805:10:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:10:48上午5:10上上午05:10:4812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:10:4805:10:4805:1012/31/20225:10:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:10:4805:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:10:4805:10:4805:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:10:4805:10:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:10:48上午05:10:4812月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:10上午午12月-2205:10December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/315:10:4805:10:4831Decem